Партизанские деяния – разновидность военных действий. Партизанская война подразумевает атаку противника, но не в лоб, а украдкой, со спины. В большинстве случаев в глубочайшем тылу, там, где он и не ожидает атак. Где у него налажены пути снабжения войск, где он дремлет и ест. Как следует, партизанская атака – это атака неприятеля в тот момент, когда он не защищается. Но стоит ему развернуться лицом, приготовиться к схватке и дать бой, как партизаны как будто «испаряются». Их основная стратегия обороны – побег с поля боя. А когда неприятель пробует найти партизан, то они в большинстве случаев маскируются под обыденных обитателей. «Собственно, какая война? Нет никакой войны! Мы умиротворенно живем и никого не трогаем».
Навряд ли кто-то из военных профессионалов был бы удовлетворен таким определением партизанской войны как «малобюджетная» либо «война без затрат». Может и не много там издержек, но ведь не это самое главное и существенное. Хотя, можно признать даже посреди военных наличие сильной мотивации к экономии средств. Но они дают полностью точное определение, включающее описание соответствующей стратегии. «Партизанская война — одна из форм войны, которая ведётся скрывающимися посреди местного населения или использующими характеристики местности вооружёнными формированиями — партизанами, избегающими открытых и больших столкновений с противником».
Так почему же мы, рекламщики, вводим друг дружку в заблуждение, упрощая и искажая данное понятие? Партизанский маркетинг должен владеть какими-то своими особенностями, специфическими, личными. А для всего остального есть термин «малобюджетный» и довольно его. В особенности тем рекламодателям, которые веруют в партизанские технологии только как в метод оптимизации расходов. Либо как в метод вынудить свои филиалы продвигать продукт, и не клянчить под это бюджет. При всем этом не достаточно кто из больших компаний (банков, розничных, аптечных сетей) готов разрешить рядовым рекламщикам на местах производить реальные партизанские акции. Но семинары по партизанскому маркетингу заказывают. И на конференции отправляют. Только вот сущность этого маркетинга им не известна, а в пропаганде его многие популисты-консультанты (в множестве которых и мне довелось быть) употребляют те слова, которые максимизируют поток любознательных. Ну те же: «без затрат» и прочее. И шоу иллюзионистов длится. Слепой ведет глухого.
Предлагаю провести инвентаризацию способов, обычно приписываемых партизанскому маркетингу на предмет их соответствия понятию.

  • размещение рекламы бренда на дешевеньких носителях: визитки, упаковка и прочее (очевидно не канает)
  • размещение рекламы бренда в «Ambient Media» (если рекламодатель верно идентифицируется, то никакой это не партизанский маркетинг, даже если сам носитель рекламы оригинален и дешёв)

Под определение партизанских попадают только те инструменты продвижения, где инициативу рекламодателя трудно найти либо обосновать. Его присутствие призрачно, а удары по соперникам существенны.
Вот инструменты, которые позволяют нам действовать исподволь, неприметно и при всем этом отлично:

  • лайф-плейсмент (промоутеры играют роль потребителей – приобретают либо потребляют продукт на публике)
  • вирусный маркетинг (новость о компании, распространяется типо стихийно, самими потребителями)
  • «джинса» (таковой вариант работы с журналистами, где бренд упоминается в редакционной статье, новостях, а не в маркетинговом блоке); более узкий вариант – журналистский вирусный маркетинг
  • smm маркетинг (работа в соц медиа от имени фейковых эккаунтов, в том числе и организация, модерация направленных на определенную тематику групп, связанных с областью внедрения бренда)
  • категорийный менеджмент (а поточнее те его инструменты, которые связаны с продвижением на местах продаж)

Поглядим, на каких из их мы можем сберечь, а какие и совсем бесплатны.
Итак, лайф-плейсмент обычно самая дорогая разновидность промо. Здесь актеров необходимо нанимать, а не студентов первокурсников. Но, есть примеры, когда удачное сочетание лайф-плейсмента с джинсой очень помогало заказчикам. Пусть в центре внимание прессы будет некоторое драгоценное само по себе шоу. Зато охват, который мы получим при помощи подключения журналистов, окупит все издержки.
Вирусный маркетинг недешев хотя бы так как в базе вируса в большинстве случаев лежит дорогой креатив и начальный посев вируса на дорогих площадках. Зато если вирус успешный, и его позже подхватывают миллионы людей добровольно, мы опять экономим и получаем приличный охват.
В smm на данный момент вкладываются очень огромные средства. Вначале дешевый инструмент перевоплотился в накладный только благодаря собственной недавнешней популярности. Произошла гонка бюджетов и желающих сберечь может спасти только необычное мышление и осознание психологии юзеров веба.

Категорийный менеджмент – один из самых новых инструментов. Пока им занимаются только большие компании с широким ассортиментом продуктов, плюс большие торговые сети. В большинстве случаев – это рынки FMCG. Но равномерно он просачивается и на другие категории. Тем эффективнее его применение, так как ни соперники, ни потребители еще не научились распознавать все хитрости этого вида продвижения.