Активизация укрытых и пассивных потребностей ваших будущих клиентов

Представление потребителя о предпочтительной жизни порождает потребность в продуктах. Но потребности, проистекающие из представления о предпочтительной жизни — это обычно только отвлеченные потребности. Они вызывают в воображении общий тип искомого ублажения. Потребности всегда сравнительны, потому что, что бы нам ни требовалось, потребность оценивается в сопоставлении с вытесняемыми кандидатурами.

Потребность в отличие от желания воспринимает во внимание осуществимость загаданного; ни потребности, ни цели не поддерживаются, если их нереально удовлетворить и выполнить. Не считая того, потребность в продукте — это не только лишь нужда в нем (к примеру, при бедственном положении), да и поиск определенных выгод. Вот почему маркетинг фокусируется не на маркетинге продукта, а на маркетинге выгоды.

Относительно потребностей можно выдвинуть несколько догадок:

  • Каждый потребитель имеет огромное количество потребностей.

  • У различных потребителей разные потребности либо их ценности.

  • Каждый потребитель предпочел бы удовлетворять потребность в основном, чем в наименьшей.

  • Число потребностей, которые может удовлетворить хоть какой раздельно взятый продукт, строго ограничено.

  • С ублажение хоть какой потребности связаны свои издержки.

  • Одни и те же стили жизни могут выражаться различными, идиентично применимыми способами, и многие различные продукты могут замещать друг дружку безо всякого вреда.

  • Потребитель не всегда чувствует свои потребности.

  • Выраженные потребности не непременно учитывают все «тайные» желания. Как следует, выясняя у людей, чего они желают от продукта либо товарного предложения, вы навряд ли услышите что-то, что поможет сделать сенсационную новинку. Может быть, идею нового продукта мог бы провоцировать вопрос об их потаенных желаниях.

  • Потребность в продукте можно рассматривать как группу разыскиваемых атрибутов. У каждой персональной потребности есть уникальные нюансы, которые в стандартном продукте массового производства просто нельзя учитывать.

  • Потребителю может требоваться нечто, чего он не понимает, либо он может мыслить, что ему требуется то, чего по сути он не желает.

  • Активная потребность — это не просто нечто, что может удовлетворить сущностную потребность. Так, и вода может утолить жажду потребителя, но он испытывает активную потребность в прохладном пиве.

  • Одни потребности нуждаются в незамедлительном ублажении; другие подразумевается воплотить в дальнейшем.

Производитель либо поставщик услуг изредка способен удовлетворять потребности вполне. Все же он стремится отвечать ожиданиям покупателя/потребителя либо затмить их. Каждый раз, когда суровые ожидания не оправдываются, разочарование способно помешать повторной покупке. С другой стороны, подходящие реакции, вызванные полным оправданием ожиданий, могут содействовать повышению продаж.

Испытывать потребность в «X» — означает иметь расположенность к использованию, потреблению либо обладанию «X». Сказав, что Джейн желает иметь «Mercedes», мы говорим об ее возможном будущем действии; приписываем ей некоторую расположенность. Хотя наличие потребности может сопровождаться сильным чувством необходимости, но обычно его не бывает; потребность в большинстве товаров совсем не похожа на чувство голода.

Потребность в продукте может быть нужным, но не достаточным условием для его покупки. Сама по для себя потребность еще не является поводом для деяния; должны находиться и надлежащие представления. Когда потребность «пассивная», потребители в некой степени ознакомлены о потенциале товаров, но, сомневаясь в ее необходимости, воздерживаются от покупки. В конце концов, если потребность «исключена», означает, есть предпосылки, препятствующие покупке либо исключающие ее — другими словами предпосылки, совсем не связанные с самими товарным предложением и его плюсами.

Сокрытые потребности

Потребители могут не обдумывать, не чувствовать потребности в продукте, но могли бы ее ощутить, если б узнали, как он способен сделать лучше их жизнь. Другими словами, потребность в продукте может быть сокрытой. Потребители могут не замечать, ошибочно толковать либо не иметь понятия, что собой представляют преследование и достижение определенных целей либо потребностей. Реклама может придать продукту новое значение и содействовать самоубеждению потребителей, заставляя их вообразить наслаждение от обладания, использования либо употребления продукта.

Потому перед возникновением активной потребности в продукте человек поначалу думает о его потенциале, представляет его. Так, мы можем знать о существовании продукта (к примеру, о противоблокировочной тормозной системе) и его функциях (система позволяет водителю сохранить управление транспортным средством при торможении на скользкой дороге), но все таки не знать довольно о его выгодах, чтоб отважиться на покупку.

Сокрытая потребность активируется, стимулируя восприятие товарного предложения как предпочтительного. Сокрытая потребность в продукте X активируется легче, если у потребителя уже есть подходящее отношение к той товарной категории, к которой принадлежит X. Реклама
Sony сумеет легче активизировать сокрытую потребность в новинке компании — камере, так как потребители идентифицирует ее поначалу как продукт
Sony, а во-2-х, как продукт японской электроники. Такая систематизация плюс новизна продукта, непременно, посодействовали бы продукту получить признание.

Выявление укрытых потребностей просит мастерства. Если в текущее время потребители приобретают продукт, то его потребление можно прирастить, представив его
дополнительные выгоды. Может быть, поначалу потребители задумываются просто об использовании продукта по прямому предназначению, не задумываясь о его особенных свойствах и соответственных выгодах. К примеру, потребление картофеля может резко возрасти после заявлений диетологов, что картофель не содержит «почти никакого жира, но в нем много витаминов и минералов, что делает его ценным источником пищи». Потребители, воспринимая продукт либо марку как носителя функции X (к примеру, пищевую соду добавляют в тесто), нередко не имеют понятия о его принципно других функциях (поставленная в холодильник открытая пачка пищевой соды отлично поглощает запахи).

Потребителя нередко рассматривают как сосредоточие потребностей, которые действуют как фильтр, отбирая продукты для будущей покупки. Тем игнорируется тот факт, что у потребителя можно провоцировать представление о реальном обладании, потреблении либо использовании продукта и потребность в нем.

Потребность нельзя сделать, а можно только активизировать, потому что уже существует лежащая в ее базе мотивационная расположенность к предпочтительной жизни. Само рассуждение может вызвать потребность. Так, потребность в защитном лосьоне от загара может появиться единственно в итоге обдумывания инфы о воздействии на кожу уф-излучения. Такое обдумывание в принятии решения потребителем можно рассматривать как процесс возникновения предпочтения. Это не предполагает, что активизация сокрытой потребности непременно включает схожее рассуждение. Для ее пробуждения может быть довольно легко
припоминать о отлично знакомом факте (к примеру, что ехать поездом дешевле, чем лететь самолетом).

Апеллирование к воображению преследует целью поменять восприятие. Воззвание к рациональности призвано обеспечить обоснование решения. Неувязка состоит в том, чтоб привлечь внимание потребителя — ведь когда потребности сокрытые, у него нет энтузиазма к продукту.

Это сделать просто, если продукт новый, так как новизна пробуждает любопытство. Рекламодатели должны с особенной серьезностью относиться к дилемме вербования внимания. Если реклама гласит не о том, что интенсивно отыскивают потребители, последние не размещены к контактам с таковой рекламой. Очень действенной может быть устная коммуникация: экзальтированные отзывы друзей о продукте либо наблюдение продукта «в деле» могут значительно повысить потенциал продукта в наших очах. Никогда нельзя быть вполне уверенными, появится ли у потребителей потребность, если не понятно, что они предпримут после получения полной и броской инфы о том, чем неплох для их данный продукт.

Активизация потребности связывает выгоды с представлением о неплохой жизни. Вообщем говоря, можно апеллировать к ценностям и не пытаясь их поменять. Может быть поменять суждение о ценности, не затрагивая ее саму. Дело в том, что суждения о ценностях зависят от описания ситуации. Ситуацию можно обрисовать так, чтоб «подогнать» ее под ценности. Конкретно в этом сущность конфигурации восприятия.

Пассивные потребности

Будучи активизированной, сокрытая потребность может стать пассивной потребностью, потому что будущий клиент, уже зная о возможных выгодах продукта, все же еще воздерживается от покупки. Когда у потребителя есть пассивная потребность, покупке препятствует неуверенность по поводу будущих действий, если ситуация запутанная, противоречивая либо просто неясная. На самом деле, потребитель гласит: «Хотя я желаю продукт XYZ, я не собираюсь его покупать». Препятствиями к покупке могут служить:

1. Стоимость, превосходящая ту, что готов заплатить потребитель — другими словами относительный вес цены выше, чем вес воспринимаемых выгод.

2. Неверные представления, потому что оценка выгод может базироваться на неверной инфы.

3. Настоящие представления о продукте и его эксплуатационных свойствах могут мешать покупке.

4. Сомнения в заявлениях о продукте. Сомнения могут вызвать любые заявления, но в особенности в ситуации высочайшей вовлеченности покупателя. Огромное количество колебаний могут вызвать:

  • «революционные усовершенствования» функций продукта;
  • качество функционального продукта (если только универсальность не является разыскиваемой выгодой);
  • улучшение одних свойств продукта, приобретенное не за счет ухудшения других его свойств, и
  • способность конторы быть компетентной в нескольких товарных категориях.

Увлекательным примером колебаний по поводу «революционного» улучшения является отлично известное заявление компании
ProcterGamble о стиральном порошке
Persil Power компании
Unilever о том, что этот порошок может попортить одежку. Такая атака соперника увеличивает и без того имеющиеся сомнения в продукте, заставляя потребителей находить свидетельства правоты заявления
ProcterGamble.

5. Социальные нормы: потребители нередко действуют так, как будто «большой брат» (общество) следит за их покупками, даже когда продукт не очевиден для общества. Так, продажам косметических средств для парней все еще мешают сомнения в их социальной приемлемости.

Преодоление барьеров

Вы сможете преодолеть эти барьеры, выбирая соответственный прием стимулирования сбыта.

1.Стоимость. Уменьшение воздействия (к примеру, предложение кредита) либо восприятия значимости (к примеру, предложение цены в качестве инвестиции).

2. Неверные представления. Оспаривание набора воззрений, частью которого является неверное мировоззрение.

3. Настоящие представления. Обесценивание значимости либо компенсации утраты. Сомнения. Демонстрация непригодности либо неприменимости.

4. Вопреки соц нормам. Демонстрация общественного одобрения и/либо обесценивание значимости. Представления о социальной приемлемости тяжело поддаются изменению, так как потребители считают, что их свой взор на то, что является социально применимым, поддерживается обширнее, чем это есть по сути. Если такие неверные представления препятствуют покупке, то необходимо показать, что взор потребителя не поддерживается обширно теми, кто заходит в его положительные референтные группы.

5. Активизация укрытых и пассивных потребностей. Является частью нужных мероприятий (издержек) вступления на рынок хоть какого нового продукта. Сопряженные с ней трудности могут воздействовать на процесс распространения (диффузии) новинки (другими словами на то, как стремительно новинка будет распространяться). Для прогнозирования продаж главный является также оценка возможности раскрыть сокрытые и пассивные потребности.

Джон О’Шонесси — доктор Школы бизнеса Колумбийского института (Columbia Business School) в Нью-Йорке, старший педагог Кембриджской бизнес-школы Джаджа. Редакция центра дистанционного образования «Элитариум»