Анализ и контроль рекламных усилий вашей компании

Неважно какая рекламная кампания вторична по отношению к рыночному спросу. Спрос на рынке всегда удовлетворяется в конкурентных критериях. Потому никчемно рассматривать характеристики работы предприятия в отрыве от характеристик всего рынка. К примеру, повышение продаж на 10 % — хороший показатель, но если в целом реализации на рынке выросли на 20 % — это плохо. Либо напротив: падение продаж предприятия на 10 % — хороший показатель, если в целом реализации на рынке свалились на 20 %.

Анализ эффективности рекламной деятельности можно проводить как в
статике (положение на текущий момент), так и в
динамике (изменение характеристик во времени).
Главное условие: анализ эффективности рекламной деятельности должен проводиться с учетом рыночной конъюнктуры. Необходимо держать в голове о кардинальном отличии маркетинга от менеджмента: маркетинг имеет дело не столько с управлением предприятием (внутренней средой), сколько с продвижением продукции на рынок (наружной средой).

1. Анализ рыночной конъюнктуры

Рынок как отражение платежеспособного потребительского спроса фактически всегда стабилен относительно положения каждого из его участников. Если у 1-го из их «вдруг» уменьшились либо возросли реализации, то это вышло не просто так, а за счет других участников рынка.

Даже если у 1-го участника рынка реализации изменяются, а у других остаются постоянными, то и тут конфигурации происходят за счет участников пусть не этого, но других смежных товарных рынков. К примеру, после массированной маркетинговой кампании на телевидении растут реализации напитка
Sprite, а реализации других подобных напитков остаются на прежнем уровне. Это означает, что потребители приобретают меньше товаров-субститутов (заменителей): пива, соков либо минеральной воды.

Даже если по некий причине на рынке формируется ажиотажный спрос (как в Две тыщи 6 г. на соль), то и здесь повышение продаж сейчас безизбежно ведет к понижению продаж завтра. Исключением может стать падение спроса из-за конфигурации макроэкономической ситуации (к примеру, экономический кризис). Да и здесь или реализации падают на всем рынке в целом, или реализации падают на отдельных верно выраженных секторах рынка (к примеру, падает спрос на спортивные продукты). Емкость рынка изменяется для всех сразу и окончательно.

Главное правило: эффективность маркетинга определяется поначалу критериями потребительского спроса и рыночной конкуренции, а уже потом — нравом рекламных мероприятий. Потому первым шагом анализа эффективности маркетинга является анализ критерий рыночной среды, а уже потом можно рассматривать эффективность проведенных рекламных мероприятий.

2. Анализ рекламной политики

Рекламная политика предприятия является его реакцией на состояние рыночной конъюнктуры. Потому большущее значение имеет тут временной фактор, неразрывно связанный с понятием
актуального цикла. Все виды продуктов, технологий и услуг имеют собственный актуальный цикл. Рыночная ситуация просит корректировки стратегии и стратегии маркетинга на каждой стадии развития актуального цикла продукта. Главный аспект при определении стадии актуального цикла — степень соответствия объекта (продукта, конторы либо отрасли) рыночным ожиданиям.

Эффективность маркетинга находится в зависимости от согласованности стадий личного актуального цикла продукта и актуального цикла отрасли (совокупы подобных продуктов на рынке). Сам продукт может быть безупречным и не иметь конкурентоспособных аналогов (к примеру, электронная печатная машинка
Olivetti с памятью на 10 страничек). Но если актуальный цикл отрасли завершен, то никакие рекламные новации не позволят товару захватить рынок. Самый обычной компьютер все равно обладает большенными способностями, чем эта машинка.

Принципиально осознавать процессы, происходящими на разных стадиях актуального цикла.

Стадия I. Выведение продукта на рынок — период неспешного роста продаж, когда прибыль обычно отсутствует. Новый продукт еще не известен потребителям, и соперники не готовы к его возникновению. Торговец (производитель) сам решает, в какой ценовой либо товарной категории позиционировать продукцию.

Применительно к товарной политике
хоть какое рекламное решение на стадии выведения продукта на рынок будет воспринято покупателями как подабающее. Единственный ограничитель — размер осваиваемых частей рынка. На первом шаге возможным потребителям-новаторам разъясняется, какую пользу им принесет новенькая мысль, воплощенная в товаре, и какую потребность она удовлетворит лучшим методом.

Стадия II. Рост продаж — период резвого проникания продукта на рынок и роста прибыли. Переход на 2-ой шаг значит, что продукт вправду обладает конкурентноспособными преимуществами и нужен на рынке. На шаге роста происходит форсированное наращивание рекламной активности в уже опробованном направлении. Применение новых способов продвижения будет означать откат назад, к первому шагу актуального цикла.

Конкурентность на шаге роста усиливается, и новый продукт быстро теснит аналога соперников, которые форсируют рекламную деятельность. Если на первом шаге актуального цикла соперники не направляли внимания на новый продукт, то сейчас они сталкиваются с реальным падением продаж и, естественно, пробуют принимать контрмеры. Меры конкурентноспособной борьбы в этой ситуации:

  • улучшение продукции, ее модернизация и закрепление отрыва от соперников;
  • освоение новых частей потребительского рынка;
  • усиление «престижной» рекламы для формирования у потребителей-новаторов рвения к вторичной покупке.

Стадия III. Зрелость продаж — период насыщения рынка, когда потенциал продаж продукции фактически исчерпан. Практически все потребители на рынке уже знают и опробовали новый продукт. Прибыль стабилизируется либо даже понижается за счет издержек на борьбу с соперниками. Объемы продаж поддерживаются вторичными закупками, а главную роль играют потребители-консерваторы. В рекламной политике главный упор как и раньше делается на достоинства продукта относительно конкурентных аналогов.

Цель маркетинга — очень длительно задерживать достигнутые характеристики продаж и занимаемую долю потребительского рынка. Тут остается еще меньше способностей для рекламных новаций. Продукт отлично известен на рынке, а потребители владеют сложившимся представлением о его свойствах, стоимости и качестве. Их стереотипы восприятия продукта являются отправной точкой для планирования рекламных мероприятий. Цель маркетинга — «подавить» конкурирующие продукты в очах покупателей.

Стадия IV. Спад продаж — период резкого падения продаж, понижения прибыли и засилья соперников на рынке. На шаге спада компания теряет свои конкурентноспособные позиции на рынке, а продукт утрачивает привлекательность в очах покупателей. Переход на 4-ый шаг актуального цикла значит, что продукт морально и технологически устарел и не имеет шансов на выживание. Нужно распродавать имеющиеся припасы и снимать его с производства.

Чтоб предупредить шаг спада, в маркетинге принимаются меры по
«взбадриванию» продаж. В политике цен это существенное понижение цены для того, чтоб сделать продукт легкодоступным для наименее обеспеченных категорий потребителей. В сбытовой политике — это расширение числа торговых посредников и предоставление им дополнительных льгот (скидки, отсрочка платежей, доставка и т. д.) В коммуникативной политике активируются промо-акции, акции распродажи, применение скидок и т. д. Внимание потребителей-консерваторов концентрируется на потерях, которые они понесут, если немедля не приобретут данный продукт («только сейчас…», «только два денька…» и т. п.)

Главное, что следует держать в голове: актуальный цикл продукта определяется критериями потребительского спроса, в базе которого лежат потребности покупателей. Эти потребности постоянны, тогда как методы ублажения потребностей клиентов при помощи продуктов повсевременно эволюционируют. Для конечных потребителей продукт — не цель, а средство заслуги цели ублажения потребности. В конкурентноспособной борьбе выигрывает тот. кто ориентируется не на продажу определенного продукта, а на возмездное ублажение с его помощью потребностей потребителей. Для этого необходимо точное осознание особенностей развития актуального цикла продуктов на потребительском рынке.

3. Анализ отдельных характеристик рекламной деятельности

Анализ эффективности маркетинга предполагает оценку эффективности проведенных мероприятий. Результаты такового анализа выражаются в принятых отчетных показателях: валютных единицах, количестве проданной продукции, процентных показателях и др.

Характеристики эффективности отдельных характеристик рекламной деятельности определяются задачками, поставленными управлением предприятия. Далековато не всегда эти задачки связаны с получением прибыли либо повышением выручки. Применительно к комплексу маркетинга их можно систематизировать последующим образом.

  • Товарная политика: характеристики решения задач, связанных с разработкой новых продуктов, оптимизацией ассортимента либо сервисным сопровождением продаж. К примеру: анализ преимуществ и недочетов конкурирующей продукции, сегментация потребителей и др.
  • Политика цен: характеристики решения задач, связанных с ценообразованием и управлением ценами. К примеру: ценовое стимулирование продаж, вытеснение с рынка соперников, ценовое размещение продуктов на рынке и др.
  • Сбытовая политика: характеристики решения задач, связанных с сегментацией рынков сбыта, созданием и управлением сбытовыми каналами. К примеру: освоение новых каналов товародвижения, их расширение либо углубление, вербование новых торговых партнеров и др.
  • Коммуникативная политика: характеристики решения задач, связанных с выбором и реализацией кампаний по продвижению продукции. К примеру: выбор вероятных альтернатив при организации маркетинговых кампаний, внедрение способов стимулирования контрагентов, персонала либо потребителей и т. п.

Функция службы маркетинга тут заключается в координации усилий по продвижению продукции предприятия и организации информационных потоков. Эта деятельность неразрывно связана с рекламным контролем на предприятии, который осуществляется в 2-ух направлениях: контроль сбытовой деятельности и контроль рекламных издержек.

  1. Контроль сбытовой деятельности основан на анализе характеристик фактических продаж и их прогноза в сопоставлении с плановыми показателями. Анализ может проводиться по отдельным товарам, ассортиментным группам, сбытовым подразделениям и территориям, видам потребителей, временным интервалам, ценовым категориям, по каналам сбыта и т. д. В процессе контроля выясняется, какие контрагенты, подразделения и сотрудники выполнили план продаж, а какие не смогли этого сделать и почему. Контролируются общий объем реализации продукции, толика продукта и предприятия на рынке, динамика ее конфигурации и другие характеристики, отражающие положение предприятия в сопоставлении с соперниками.
  2. Контроль рекламных издержек подразумевает оценку того, какие издержки эффективны, а какие нет, чтоб вовремя внести надлежащие конфигурации. Этот вид рекламного контроля целенаправлено вывести за границы функций службы маркетинга. Алогично, когда исполнитель сам себя держит под контролем.

Сравнительный анализ издержек на рекламную и сбытовую деятельность позволяет оценить эффективность маркетинга и нормально спланировать рекламные расходы. При всем этом главным показателем эффективности маркетинга остается соотношение рекламных издержек и приобретенного экономического эффекта в виде или дополнительной прибыли, или роста объемов продаж, или удержания рынков сбыта.

Миxaил Лeoнидович Кaлужcкий — кандидат экономических наук, дoцент кaфедры экoномики, мeнeджмента и маркетинга ВЗФЭИ (филиал в г. Oмcке), эксперт центра дистанционного образования «Элитариум»