Что такое бренд – престижная «фенечка» либо стратегический инструмент, позволяющий компании удачно развиваться и занимать фаворитные позиции на рынке? Когда возможно обойтись без бренда и когда он «жизненно» нужен? Нужно ли создание брендов, если компания работает на рынке В2В либо довольно применение традиционного рекламного подхода? Гарантирует ли брендинг лидерство на рынке?
В последние пару лет тема брендинга продолжает тревожить фактически всех, начиная от консультантов и директоров по маркетингу и заканчивая генеральными директорами, бизнесменами и инвесторами. Но, не глядя на таковой актуальный энтузиазм к этой теме, до сего времени нет одного осознания участниками рынка как самой природы брендов, так и подхода к созданию и управлению брендами (брендинг). В этой связи, соответственно, нет и точного осознания, какие экономические, денежные и рекламные результаты могут получить компании от брендирования собственной продукции/услуг.
Чтобы избежать неоднозначности трактовок и восприятия читателей, мне хотелось бы дать несколько определений. Итак, бренд — это торговая марка + набор «обещаний» и/либо образов, возникающих в голове потребителей и формирующих у их убеждение, что данная торговая марка «лучше», чем подобные марки, предлагаемые соперниками.
На мой взор, данное определение очень громоздко и очень расплывчато, в особенности в части «…набор «обещаний» и/либо образов, возникающих в голове потребителей и формирующих у их убеждение…». Ведь обещание и образ есть, мягко говоря, несколько различные понятия.
В нашей компании мы используем последующее определение бренда: бренд = продукт + торговая марка + важная ценность для потребителей, за какую они готовы платить огромную цена по сопоставлению с конкурирующими торговыми марками. Из определения видно, что бренд отличается от марки «лишь» наличием ценности, правда таковой, за какую потребители готовы платить дополнительные средства. Эта дополнительная, либо дополнительная, цена в западной литературе по бизнесу даже имеет свое заглавие — премия за бренд. И для многих глобальных брендов она добивается впечатляющих размеров.
Так Скот М.Дэвис в книжке «Управление активами торговой марки» приводит в пример исследования лояльности потребителей к маркам, в каком респондентов попросили привести примеры самых возлюбленных марок (брендов) из различных товарных категорий, также указать, какую ценовую премию они готовы заплатить за их в сопоставлении с конкурирующими брендами. (см. табл.№1)
Таблица №1.

Итак, конкретно ценности делают у потребителя лояльность, а потом и приверженность к бренду и определяют его силу, и, соответственно, стабильность и прибыльность всей компании. Таким макаром, бренды являются нематериальными активами компании (вместе с патентами, ноу-хау и т.п.). В этой связи и относиться к ним нужно, как к активам, другими словами хоть какое вложение в разработку и управление брендом рассматривать не как издержки в расчете на получение резвой прибыли (короткосрочный эффект), как инвестиции в расчете на получение длительного эффекта в виде роста капитализации и вкладывательной привлекательности бизнеса в целом.
Сейчас перейдем к определению понятия брендинг. В нашей компании под брендингом предполагается процесс управления с целью капитализации и увеличения акционерной цены компании средством разработки и сотворения брендов на базе продуктов/услуг компании. Другими словами, внедряя стратегию брендирования собственных товаров/услуг топ-менеджмент вправе рассчитывать на получение дополнительной прибыли за счет формирования дополнительных свободных валютных потоков (FCF), аккумулированных конкретно брендами.
Итак, с экономической и денежной необходимостью брендов мы несколько разобрались, т.е. ответили на вопрос о том, что бренд не престижная «фенечка» либо хитрецкий рекламный прием, а инструмент для роста эффективности и прибыльности бизнеса.
Разглядим вопрос о том, а может быть ли вообщем обойтись без бренда и быть при всем этом очень успешными? А почему бы и нет? Ведь всего пару лет вспять никто в Рф серьезно не занимался построением брендов – довольно было произвести высококачественный продукт, сделать прекрасную упаковку, верно поставить его на полку за приемлемую стоимость и провести маркетинговую кампанию – и фуррор был гарантирован, ведь мы не были избалованы обилием продуктов и услуг, ну и конкуренции фактически не было.
В ситуации, когда спрос превосходит предложение, заниматься созданием брендов нет никакой необходимости. Но, к огорчению (либо к счастью), такие времена уже в прошедшем. Как указывает западная, ну и наша практика (мы сами удостоверились в этом на ряде последних проектов), что в критериях ужесточающейся конкуренции нужно формирование длительных отношений с потребителями, поставщиками, партнерами и инвесторами. И более действенным инвентарем для построения таких отношений является сильный бренд. Ведь сильный бренд – это, сначала, уверенность потребителей как в размеренном определенном качестве (не непременно наивысшем) марочного продукта, так и в получении «обещанных» и хотимых чувств от покупки и употребления марочного продукта.
Другими словами, нужно сконструировать «марочный контракт» бренда таким макаром, чтоб потребитель осознавал, что еще (не считая фактически продукта) он приобретает, покупая и используя конкретно ваш марочный продукт. Недостаточно поведать потребителю о технических свойствах вашей стиральной машинки: наличии разных программ, различных скоростях вращения барабана, наличии сушки, сроке службы и т.п. Нужно перевести эти продуктовые свойства в оптимальные выгоды от использования вашей машинкой, к примеру экономия времени. Но и этого еще не довольно для формирования предпочтения конкретно вашей марки, другими словами лояльности потребителей.
Лояльность, а потом и приверженность потребителей формируется за счет сотворения чувственной вовлеченности в процесс покупки и употребления брендированной продукции. В «марочном контракте» должна быть отражена последующая цепочка: физические (технические) свойства продукта – оптимальные выгоды от использования марочным продуктом — чувственные ценности марочного продукта (что и как потребитель ощущает в процессе использования марочным продуктом и что бренд гласит о нем как о человеке).
По словам Владимира Домнина, создателя книжки «Брендинг: новые технологии в Росси», человек в брендинге — больше, чем потребитель, цель его предметной деятельности больше, чем ублажение потребности, потому марочный продукт — больше, чем просто продукт. В отличие от маркетинга, продукт в брендинге перестает быть средством ублажения специфичной потребности. Естественно, эти характеристики в товаре сохраняются, но они становятся «второго порядка важности», а самым основным оказываются те принципиальные свойства потребителя, которые безотступно требуют в нем воплощения, но не реализованы в его жизни подабающим образом.
Дальше отметим, что для завоевания лидерства на рынке нужно, чтоб марочный продукт предпочитала и потребляла часто большая часть возможных потребителей и при всем этом довольно нередко. А это может быть только при наличии определенного восприятия и дела к марке, которое и формируется в процессе сотворения и управления брендом.
Кейс

Аудит бренда и корректировка концепции бренда газеты «Из рук в руки»
В 2003-2004 г.г. мы работали с холдингом «Пронто-Москва» по их стратегическому бренду – газете бесплатных объявлений «Из рук в руки». Газета являлась абсолютным фаворитом рынка рекламно-информационных изданий со последующими показателями:

  • «Из рук в руки» практически Тринадцать лет присутствовала на рынке рекламно-информационных изданий Рф и ориентировалась на представителей всех категорий населения.
  • «Из рук в руки» – газета, делающая упор на информативность и универсальность.
  • Выходит в Восемьдесят три городках Рф и государств СНГ общим тиражом более 1,6 миллиона экземпляров.
  • У «Из рук в руки» наибольшая читательская аудитория из каждодневных газет Рф.
  • Средняя читательская аудитория составляет более 2,5 млн. человек (по данным TNS Gallup Две тыщи три г.)
  • Познание марки «Из рук в руки» составляет 97% (2003 г.)

Казалось бы, все очень просто отлично. Но, проводя оценку цены бренда «Из рук в руки», «Пронто-Москва» столкнулась с разноплановым восприятием бренда потребителями. А такая черта бренда, как его текущий стиль, является одной из главных высококачественных черт бренда, определяющих его «здоровье».
Пред нами была поставлена задачка проведения аудита восприятия бренда как конечными юзерами газеты, так и работникам компаниии и текущими рекламодателями.
В итоге проведенного аудита восприятия бренда «Из рук в руки» мы выявили несколько принципно хороших друг от друга ассоциаций возникающих при упоминании и контакте с брендом. При всем этом главным моментом, который было надо срочно корректировать, явилось отсутствие чувственной составляющей, в значимой мере формирующей понятие «доверие» к бренду. А чувственный окрас восприятия образов, ассоциирующихся с изданием, носит или «индифферентный», или «отстраненно-позитивный» нрав.
Не глядя на лидерство в категории и в восприятии потребителей, у значимой части респондентов сложился стиль «традиционного» издания, а в неких аудиториях (более юные, также более высоко доходные), как издания «старого», «несовременного». Также было выявлено, что лояльность к изданию носит только «продуктовый», утилитарный нрав.
В итоге нами была предложена новенькая концепция бренда, носящая более чувственно выраженный нрав. А акцент в коммуникациях бренда «Из рук в руки» был сдвинут с универсального источника инфы (другими словами продукта) на чувственный нюанс: создание чувства доверия бренду, средством коммуникации вида ассистента людям в хоть какой, даже самой сложной ситуации.
«Обещание» бренда было сформулировано последующим образом: «Всегда есть куда (к кому) обратиться за помощью». Подтверждения обещания бренда (оптимальные выгоды):

  • Фаворит рынка. Длительное присутствие на рынке
  • Более оперативное предоставление инфы (выходит каждый денек)
  • Самая свежайшая информация (внедрение современных, инноваторских технологий)
  • Достоверная информация (механизмы отсева «уток»)

Воспоминание (чувственные чувства):

  • «Из рук в руки» — источник инфы, помогающий более отлично решать определенные бытовые задачки
  • «Из рук в руки» — предоставляет надежную информацию, которой можно довериться

В конечном итоге внедрения разработанной концепции бренд «Из рук в руки» укрепил свои позиции конкретного фаворита на рынке рекламно-информационных изданий, также прирастил разрыв меж фаворитом и игроками второго эшелона.