От книжной мудрости болван тупее вдвойне.
Ж. Мольер
Меня нередко корят за резкость моих суждений о состоянии академического маркетинга. Я был бы рад поблагодушествовать, но… я не встречал области, в какой было бы столько безответственности, нечестности, лицемерия, словоблудия, фантазий, противоречий и глупости.

Почему это нас должно тревожить? Ведь перечисленных свойств предостаточно и в почти всех якобы-науках, к примеру, таких как герменевтика, глоссолалия, кинесика, просодика, асемантика. Они не достаточно кому известны и никому не необходимы. Их плодят только для диссертаций, но средств на их общество растрачивает мало, так что пущай для себя порезвятся.

С академическим (теоретическим) маркетингом все серьезнее и печальнее. По неким оценкам каждогодние мировые издержки на него составляют $1,5 млрд. Он как бы должен питать своими мыслями практический маркетинг – ремесло, только принципиальное для бизнеса и общества в целом. Но практический маркетинг и бизнес вообщем не получают от academia никакой помощи. Более того, когда рекламщики, обученные академистами и/либо по учебникам академистов, используют «академические» идеи на практике, это нередко приводит к дорогостоящим провалам.

Были времена, когда теоретики приносили какую-то пользу бизнесу. Примерами могут служить Питер Друкер и Теодор Левитт. Кстати, на данный момент, по воззрению неких академистов, ни один журнальчик не принял бы для публикации статьи этих мудрецов.

Для чего же тогда нужен академический маркетинг в его современном виде? Ответа на этот вопрос я не знаю.

Но я тут попробую ответить на другой вопрос: а задумываются ли современные рекламные академисты?

1-ый раз я задал для себя этот вопрос в Одна тыща девятьсот восемьдесят восемь г., после того, как я в первый раз перелопатил пару 10-ов рекламных томов. Волею судеб я тогда оказался в кресле маркетинг-менеджера в консульстве Rank Xerox. Передо мной стояли непростые практические задачки. Требовались познания. Я с алчностью засел за рекламную литературу – благо, что компания оплачивала чемоданы «кирпичей», которые я привозил из Лондона.

Будучи физиком, я привык к научным текстам с их логикой, четкими определениями и подтверждениями, также возможностью практически все прочитанное использовать в работе: в физике теория теснейшим образом связана с практикой.

Отсюда понятно, что и от «кирпичей» я тоже ожидал практических рекламных рецептов – они тогда мне были ой как необходимы! Как досадно бы это не звучало, я их не получил. Это было разочарование! Обучаться пришлось на опыте и на редчайших книжках, написанных практиками.

Через годы активной рекламной работы я стал преподавать. От меня время от времени добивались придерживаться «стандарта», то бишь Котлера. Я опять прошелся по «кирпичам». В свете скопленного практического опыта их содержание еще больше ясно представилось мне грудой вредного умственного мусора.

Но давайте вернемся к нашему вопросу: задумываются ли академисты?

Они еще как задумываются о карьере, заработке, количестве слушателей, нагрузке, публикациях, грантах, словом, о том, что затрагивает их шкурные интересы.

Что до остального, то я бы ответил так – подавляющее большая часть academia:

  • Не задумываются
  • Не могут мыслить
  • Не желают мыслить!

Различные «маркетинги»

Могут ли докторы, инженеры и т.д. слету дать определение собственной профессии? Навряд ли. Да им это и не надо, ибо все и так интуитивно ясно.

А рекламные академисты наплодили сотки определений маркетинга, так различных, что у непосвященных может появиться чувство, что идет речь о совсем различных профессиях.

Продираясь через академические тропические заросли, человек скоро осознает, что в маркетинге есть вроде бы два полюса: маркетинг от Клиента, реальный маркетинг (назовем его «клиенто-маркетинг») и маркетинг от экономики, псевдомаркетинг (назовем его «экономо-маркетинг»).

Смысл и роль реального маркетинга отлично обрисовал Питер Друкер: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый исходя из убеждений потребителя… Задачка маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту… В эталоне, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».

«… весь бизнес, рассматриваемый исходя из убеждений потребителя»

«… готовый к покупке потребитель»

Потребитель, клиент, Клиент…
клиенто-ориентированная компания – маркетинг.

Главное действующее лицо такового маркетинга – Клиент, при этом под Клиентом рекламщики понимают всех, кто имеют отношение к данной фирме, но сначала, очевидно, покупателя.

Положения клиенто-маркетинга занимают не сильно много страничек. Уяснить их просто, но тяжело использовать: это просит особенных возможностей. Схожая ситуация имеет место в музыке и стихосложении – теорию в этих областях усвоит практически каждый, но далековато не каждый сумеет придумывать музыку либо стихи.

Значимость такового маркетинга понимают бизнесмены. Экс-президент Apple Computers Джон Скалли гласит: «Маркетинг – это не столько точная дисциплина либо набор способностей, сколько отношение и образ мышления. Неплохой рекламщик должен быть концептуально интуитивным, он должен находить разные точки зрения на решение старенькых заморочек. Он должен созидать мир иным… Он должен быть неописуемо изобретательным в поиске разных подходов… Некие из наилучших рекламщиков – это люди без рекламного образования, которые просто отлично могут думать». Другими словами, он должен владеть неплохим рекламным мышлением, т.е. мышлением «от Клиента». К огорчению, таких рекламщиков не учат.

Другой маркетинг появился в 1960-е годы в США, когда наряду с полезным практическим ремеслом под заглавием маркетинг, появилась и стала крепчать никчемная вузовская дисциплина с этим же заглавием. Этот маркетинг царствует в большинстве институтов.

Одно из определений этого маркетинга:

«Маркетинг – система взглядов, функция координации разных качеств коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных частей деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, в конце концов, процесс сбалансирования спроса и предложения».

Все понятно? Если да, то, господа рекламщики, все на фронт борьбы с кризисами перепроизводства!

Подобные определения принадлежат пришедшим в маркетинг экономическим схоластам либо экономо-маркетологам. Возглавляет эту бесславную когорту Филип Котлер.

Эти господа превратили маркетинг в умственный онанизм: оторванную от жизни, догматизированную псевдонауку, в некоторое подобие экономикс с ее арифметикой, схемами и роботообразным Клиентом.

Выучить таковой «маркетинг» трудно – нужно брюками взять сотки схем, определений, определений и пр. Зато использовать его проще обычного – необходимо тривиально припомнить либо поглядеть в талмуде подходящую схемку и втиснуть в нее данную ситуацию. А если жизнь не желает втискиваться в это прокрустово ложе, то кого это интересует!

Фактически по хоть какому вопросу студент повстречает в литературе обратные представления. Это касается даже основополагающих вещей. Так, одни (к примеру, Майкл Портер, Эл Райс и Джек Траут) говорят, что маркетинг – это война с соперниками. Эта мысль породила конкуренто-ориентированность.

Другие рекламщики, в главном азиатские, говорят оборотное: «Современный маркетинг – это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям» (Мицуаки Симагути). Эта мысль обратной философии – клиенто-ориентированности.

Ну, так чего же делать-то, господа «гуру»: вести войну али обожать?

Питер Друкер гласил: «Нет ничего более никчемного, чем отлично делать то, чего вообщем не следовало бы делать». Я не знаю, имел ли Друкер в виду рекламных академистов, но к ним это выражение относится на 100%.

Базы академического бездумья

Академическое бездумье имеет под собой гнилостные философские, психические и моральные базы.

По воззрению Марка Габбота из института Макэйри все началось с того, что: «Маркетинг колонизировали арифметики, статистики и спецы по экономическим моделям, так как тут они могли стремительно что-то наваять». Равномерно они навязали преподаванию и журнальчикам псевдонаучный стиль, и все пошло-поехало.

О реальном Клиенте стали равномерно забывать – он как-то путался под ногами и совсем не вписывался в математические модели.

Полная безответственность

Первопричиной академического бездумья является поразительная безответственность во всем: в исследовательских работах, в публикациях, в преподавании. Но, сначала, необходимо отметить полную безответственность академического маркетинга перед практическим маркетингом.

Тех, кто пробует на практике применить высосанные из пальца сентенции академистов, обычно, ожидает дорогостоящая беда. Но академистам на это наплевать, так как они за это не несут денежной ответственности. Академист Стивен Браун вопрошает: «Кто из нас возжелал бы, чтоб менеджеры следовали нашим псевдо-предложениям, в особенности если б мы несли ответственность за беды?»

Эти господа считают себя исследователями. Но они не понимают, что а) оплачиваемые обществом исследования должны приносить обществу пользу; б) истинные исследователи – это социально ответственные люди; в) должен работать таковой канал:

исследование U ПРАКТИКИ ? бизнес ? общество

В науке и инженерии все работает хорошо – многие результаты исследовательских работ доходят до мещанина в виде тех либо других благ. В случае academia
канал заблокирован – их изыскания никому не необходимы.

Но это тревожит единицы. Раджендра Наргундкар: «Мы утратили способность быть понятыми практиками – а если они не понимают нас, как они могут к нам прислушиваться?… Необходимо сделать лучше связи с принципиальным сектором возможной аудитории – с практическим маркетологом».

Западные академисты сделали дорогостоящую и глупую промышленность из сотен якобы-маркетинговых журналов. Их читают только библиотечные мыши и… другие академисты. Питер Новембер из Института Виктории пишет: «Менеджерам следует избегать читать академические статьи и посещать академические конференции, так как мы пока еще не в состоянии создавать познания, полезные для практиков». Я думаю, что не «еще пока», а в принципе.

Даже свои псевдо-знания академисты стремятся сделать очень нечитаемыми. Скотт Армстронг обрисовывает таковой опыт: «32-х педагогов попросили оценить престижность 4 текстов из журналов. Содержание текстов было одним и этим же, а запутанность различная. Менее читаемые варианты получили более высочайшие оценки исходя из убеждений компетентности».

К чему вся эта вакханалия? Ответ обычной. Академисты
преподают. А качество их преподавания институты оценивают не по годности их выпускников к работе в бизнесе, а по… количеству публикаций в никем не читаемых журнальчиках! Другими словами грешна сама система вузовского маркетинга.

О чем, сначала, должен мыслить добросовестный вузовский педагог? О собственной ответственности перед студентами и обществом. Меня поразил завкафедрой маркетинга 1-го из столичных вузов. Он заявил, что ответственным он себя считает только по отношению к своим детям, а на будущее собственных студентов ему наплевать.

О том, что являют собой рекламные факультеты, гласит письмо, приобретенное мною от человека, который после 20 лет в бизнесе пошел в институт преподавать маркетинг: «Университет – это политический монстр, которого практически не интересует реальная подготовка студентов к реальностям мира бизнеса. В этой системе форма важнее содержания, тут процветает посредственность, и совсем не поощряется инициатива».

Кого плодит этот «политический монстр»? Ларри Эллисон, глава Oracle, выступая перед студентами бизнес-школы, именовал их лузерами и добавил: «Помочь для вас я уже ничем не могу – очень поздно, в вас встроена программка, и для вас уже не Девятнадцать лет».

Джон Росситер: «Исследование, проведенное Хантом, показало, что ни короткосрочный, ни длительный фуррор рекламных менеджеров (получаемая заработная плата и должности) не находится в зависимости от наличия у их степени в области маркетинга. Хант увидел, что это не очень отлично гласит о полезности познаний, которым учат в вузах».

Есть грустная статистика увольнений таких «маркетологов». Но все это совсем не печалит большая часть преподавателей-академистов!

«Онаучивание НЕзнания» и догматизация

Предпосылкой моего расстройства в Одна тыща девятьсот восемьдесят восемь г., как я позже вызнал, была, как ни удивительно,… физика. В рекламной литературе мерцает фраза
physics envy
(зависть к физике). Это комплекс неполноценности псевдоученых.

Как было бы замечательно, если б академисты переняли у физики ее логику, строгость и доказательность во всем! Но это оказалось им не по силам. Они переняли только внешнюю атрибутику и стали играть в физику, равномерно превращаясь в псевдоученых.

Сумантра Гошал, прошлый доктор London Business School, справедливо считал, что «желание профессоров бизнес-школ сделать из бизнеса науку вынуждает их доказывать свои новые теории на неудачных догадках экономистов, на прекрасных, но бестолковых математических моделях… Таким макаром, школы поддерживают настолько ценную академическую респектабельность, занимаясь на самом деле псевдонаукой».

Для псевдонаучных испражнений академистов английский рекламщик Эндрю Эренберг предложил заглавие «Онаучивание НЕзнания» (SONK – Scientification of Non-Knowledge). База SONK-изма – это придумывание ненадобных схем, ненадобных определений, ненадобных определений и поиск «непреложных законов». Теодор Левитт именовал это «догматизацией» маркетинга.

10-ки догм позволяют academia создавать видимость «академической респектабельности». А «потребители» догм тоже довольны – не надо мыслить. Так что догматизм убивает у всех не только лишь рекламное мышление, да и мышление вообщем. Он превращает маркетолога в бота.

За рекламными догмами, обычно, стоят неквалифицированность, нечестность и/либо тупость их создателей. Многие догмы представляют собой плод досужих домыслов, принятие хотимого за действительное и псевдонаучную фантастику. Они все выдают недопонимание их создателями реального Клиента: его актуальных ценностей, его ресурсов, его покупательского поведения.

Научная нечестность и лицемерие

Академисты претендуют на статус ученых, но они не понимают, что «любовь к науке – это любовь к правде, потому честность является основной добродетелью ученого» (Л. Фейербах). Об этом же отлично написал Нобелевский лауреат по физике Ричард Фейнман в статье «Наука самолетопоклонников».

SONK-исты не понимают, что такое честность ученого. Время от времени они скатываются даже до простого вранья. Членам Общества исследовательских работ рынка Австралии было разосланы письма с просьбой указать, какие способы они а) знают и б) используют. Вместе с Chi Square, многомерным масштабированием и т.д., в перечень был включен отсутствующий в природе “Scranton’s Capper”. Около 30% всех исследователей заявили, что они слышали о нем, и около 13% заявили, что они его употребляют.

(См. также «Наука и псевдонаука в рекламе».)

Научная нечестность порождает научное лицемерие – думай одно, а гласи другое. Пожившим в русские времена это так знакомо – у меня есть собственное мировоззрение, но я с ним не согласен.

Вышеупомянутый Новембер, которого некие коллеги именуют «экстремалом», так учил собственных аспирантов: «Не писайте против ветра, плывите по течению. Вы не преуспеете, если будете выделяться».

Не выделяться значит мыслить, как все. Южноамериканский генерал Джордж Паттон гласил: «Если все задумываются идиентично, то кто-то не думает».

Какой процент academia
не задумывается?

Долой подтверждения!

В жизни почти все необходимо доказывать и обосновывать. А наука без доказательств – это вообщем не наука! Все недоказанное – это догадка, предположение, либо же псевдонаука, фантазия, абсурд. При этом, как гласили античные, обосновывает утверждающий.

В практическом маркетинге обосновывать следует только одно: возможность получить дополнительную прибыль за счет той либо другой идеи. Как досадно бы это не звучало, это практически никто, практически никогда не обосновывает!

Отсутствие доказательств в академическом маркетинге и в собственных текстах «ученый» Филип Котлер оправдывает поразительным образом: «Я вспоминаю слова Поля Самуэлсона, моего ментора: “Разработка теорий сама по для себя уже очень тяжелое занятие, чтоб еще растрачивать время на подтверждения. Эта работа может быть выполнена другими”» (!?). А «других» бездоказательность даже очень устраивает – их статьи и диссертации никто не будет подвергать сомнениям.

Но так было не всегда. Тексты копирайтеров и рекламщиков первой половины прошедшего века содержали подтверждения. Превосходный копирайтер Клод Хопкинс, создатель книжки «Научная реклама», писал в 1920-х годах: «Эта книжка излагает не теории и представления, а полностью доказанные принципы и факты».

Академисты очень обожают побеседовать о «строгости», не шибко понимая смысл этого понятия. Для их строгость – это злоупотребление арифметикой, терминологией и схемами. При этом многие определения и схемы различными «гуру» трактуются по-разному. (См. «Авгиевы конюшни академического маркетинга».)

Академистам невдомек, что реальная научная строгость – это доказуемость, тщательность и выверенность во всем, от постановки задачки до публикации результатов. Но все это academia не знакомо.

Поразительная «логика»

Если представителей четких наук попросить продраться через дебри академических текстов, то редчайший абзац их не впечатлит отсутствием логики. Некие рекламные «гуру» не знакомы даже с ее простыми правилами.

Хороший пример являют собой тексты Эла Райса и Джека Траута. К примеру, ах так они начинают собственный опус «22 непререкаемых законов маркетинга»: «Если есть законы природы, то почему бы не быть законам маркетинга?» Очевидно, в независимой от человека природе есть непререкаемые законы. Но позвольте, господа, это никаким образом не обосновывает присутствие каких-либо законов, тем паче непререкаемых, в связанных с человеком областях, таких как менеджмент, философия, медицина, вышивание, столярное дело, агрономия или… маркетинг!!! Понятная причина в том, что человек не очень вписывается в законы, даже в юридические.

Дурной пример заразен. Главный с-брендолог СНГ Валентин Перция пишет: «Вы не думали, почему есть аннотации практически для всего на свете: от того, как заниматься сексом, до того, как починить автомобиль, а советов по созданию бренда – нет?» – Перция может заниматься сексом по аннотации, но из этого совсем не следует, что по аннотации можно делать все в мире.

Многие академические «мудрости» не выдерживают тесты способом reductio ad absurdum
(«приведение к абсурду»): неверное предположение приводит к абсурдному результату. Большая часть может быть опровергнуто при помощи обычного мысленного либо реального опыта с Клиентами, либо наблюдения за их поведением.

Брус Маркус так оценил логику доктора Котлера: «… предмет рассматривается в таком искаженном свете, что это припоминает доктора Панглоса из новеллы Вольтера “Кандид”: “…носы предназначены для очков, поэтому мы и носим очки”».

Я думаю, что большая часть педагогов, подобно медику Панглосу, глубоко убеждены, что маркетинг сотворен только для того, чтоб они его преподавали и зарабатывали на этом средства.

Цифромания

Одним из проявлений зависти маркетинга к физике стало злоупотребление арифметикой. Но физикам известна угроза арифметики – мусор на входе, мусор на выходе. Мусор на входе – это некорректно построенные уравнения, неучет принципиальных воздействий, взятые с потолка коэффициенты, характеристики и т.д. Мусор на выходе – это глупый итог, некорректные выводы из этого результата и, самое ужасное, некорректные решения на базе этого результата. Конкретно это и происходит в псевдомаркетинге сплошь и рядом.

Академисты страсть как обожают всяческие ранжирования, шкалы и баллы. По их воззрению, без навешивания невесть откуда взятых циферок на все что угодно рекламщик просто пропадет. Они научились оцифровывать даже Клиента.

Под напором пришедших в академический маркетинг цифроманов журнальчики практически не принимают к публикации статей без арифметики. Никого не интересует то, что они не имеют к практике ни мельчайшего касательства.

Упрощенчество

Альберт Эйнштейн гласил: «Все должно быть так обычным, как это может быть, но не проще». У академистов очень почти все конкретно «проще». Они не ощущают ту грань, за которой упрощение преобразуется в упрощенчество, примитивизацию, профанацию. Это только небезопасно, так как в практическом маркетинге почти все закопано в аспектах.

В особенности небезопасно упрощенчество применительно к Клиенту.

Никакого творчества!

Направленный на итог практический маркетинг – это тонкое творчество! Но рекламному творчеству не учат. В первом издании книжки Котлера «Маркетинг-менеджмент» (1967 г.) была глава «Маркетинговое творчество», но позже Котлер ее тихонько удалил. Английский рекламщик Найджел Пирси пишет: «Объяснение самое обычное: доктора, пользующиеся этим учебником, не желали, чтоб она там оставалась, так как они желали учить теории, структурам и системам, но не творчеству». Пирси вопрошает: «Когда мы запамятовали о творчестве в маркетинге?» Запамятовали? Да в почти всех рекламных заведениях ни о каком творчестве и не ведали.

Псевдомаркетинговые томы содержат массу протезов творчества.

«Методика» академического бездумья

За годы собственного существования академический маркетинг разработал своеобразную методику оболванивания его адептов. Я думаю, что бывшие педагоги марксизма-ленинизма (многие из которых, кстати, перелицевались в педагогов маркетинга) испытают легкое чувство ностальгии, прочитав нижеследующее.

Рекламная псевдоинформация

Когда выученики котлероидных педагогов приходят в бизнес, они здесь же начинают пробовать использовать свои схемы, забивать компы «данными» и заставлять полки толстенными отчетами. И все это они именуют рекламной информацией.

При всем этом они не понимают, что информация в маркетинге полезна только тогда, когда она помогает принимать правильные решения, приводящие, в конечном счете, к росту прибыли компании. Практически вся иная информация – это глупая цифирь, псевдоинформация, информационный мусор. В особенности грустно, когда на базе псевдоинформации принимают судьбоносные решения.

«Красивые, но бестолковые модели»

Моделировать полезно. Только верно: с правильными обоснованиями, допущениями, оценками погрешностей и сферами внедрения. Это просит творчества и честности. К огорчению, академистов учили иметь дело с «красивыми, но бестолковыми математическими моделями и облегченными сценариями личного поведения Клиента и организации» (Гошал).

Дэвид Огилви приводит непролазный кусочек шибко академического текста и вопрошает: «Вы чего-нибудть в этом сообразили? Если да, то для вас полезно изучить другие модели поведения потребителя, такие, как модели Лавиджа и Штейнера, Андреасона, Никозии, Энгеля-Коллата-Блэквелла, Говарда, Т. Т. Тетя и Вогана». Этот перечень повсевременно вырастает. Ну и какую модель прикажете использовать?

Вышеупомянутые Клэнси и Криг серьезно говорят, что они типо разработали модель, в которую можно втиснуть практически все:

«Основу составляет эмпирическая математическая модель, в какой “известны” связи меж всеми рекламными “дано” и “равно” в данной категории (Неужто известны!?). Имея такую модель, можно делать утверждения типа “Если повлиять на данный мотивированной рынок такой-то позицией и таким-то уровнем рекламы, можно ждать получение такого-то уровня продаж”». Вот это да-а! Я думаю, что эти кудесники заслуживают Нобелевской премии.

Только «нужные» примеры

Ричард Фейнман пишет: «Сообщайте не только лишь то, что подтверждает вашу правоту. Приведите все другие предпосылки, которыми можно разъяснить ваши результаты, все ваши сомнения, устраненные в процессе других экспериментов… Если вы сделали теорию и пропагандируете ее, приводите все факты, которые с ней не согласуются так же, как и те, которые ее подтверждают».

Академисты этого не усвоют. Они вообщем не имеют таковой скучноватой привычки указывать случаи, которые не вписываются в их примечательные теории. И это притом, что в океане товаров и компаний можно отыскать доказательство чего угодно.

Нечестные академисты подстраивают свою новейшую теорию, даже самую одичавшую, под кропотливо подобранные примеры фурроров компаний, которые об этой теории слыхом не слыхивали. Такие создатели не обожают просьб привести примеры фурроров, специально и доказуемо построенных на базе их теорий. Они вас просто возненавидят (а я это повсевременно ощущаю на для себя), если вы им приведете примеры, противоречащие их превосходной идее.

Допущения и сферы применимости

Так как теории и модели даже в четких науках изредка обрисовывают явление совершенно, то принципиально оценить степень этой неидеальности: допущения, упрощения, погрешности, ошибки измерения. В науке без их обоснования никто ничего серьезно не примет.

Дальше, даже научные теории и модели обычно работают исключительно в определенных рамках, потому ученые непременно эти рамки клеветают. Академисты этого не делают никогда, хотя рекламные модели имеют дело с непредсказуемостью человека и рыночных тенденций, где почти все размыто и плохо поддается обобщению.

Homo economicus

От SONK-изма в особенности пострадал Клиент. Экономо-маркетологи о Клиенте вспоминают меж делом. Когда Гошал гласил об «упрощенных сценариях личного поведения Клиента», он имел в виду модель Homo economicus (либо Homo kotlerus), пользующуюся популярностью посреди экономистов и экономо-маркетологов. Это отсутствующий в природе, оптимальный, лишенный чувств, алчный бот, обладающий гб инфы обо всех продуктах, ценах, производителях и пр.

Этот бот экономо-маркетологам понятен и предсказуем (со всеми коэффициентами, весами и иной цифирью). Продавать ему проще обычного. Так что для академистов – «Маркетинг начинается с сегментирования рынка» (Котлер).

Вот так у Котлера этот бот выбирает продукт: «Потребитель, выбирая из 2-ух предложений, владеющих для него ценностью VI и V2, сначала соотнесет ценности V1/V2. Если отношение будет больше единицы, потребитель предпочтет VI». Ну чем же не ходячий компьютер!

В клиенто-маркетинге Клиент занимает центральное место. Это реальный человек – занятый своими делами, вялый от богатства предложений и рекламы, вооруженный Вебом. Он плохо разбирается в сотках товарных категорий, технологий, товаров и пр. Он не очень вожделеет растрачивать внимание, память и остальные свои ресурсы на вашу компанию и ваши продукты.

Работать с ним трудно. Но конкретно с таким Клиентом имеет дело бизнес. Другого Клиента нет.

Оцифровать такового Клиента нереально в принципе!

Черно-белое мышление «ИЛИ-ИЛИ»

Многие академисты сводят все достояние ситуаций в маркетинге к нескольким вариантам, в большинстве случаев к двум. Так, Райс и Траут призывают «игнорировать потребности потребителя» и сконцентрироваться на соперниках. Их оппоненты молвят только о потребителях. А мыслить нужно И о тех, И о других!

Принимая решение о покупке, Клиент И
задумывается, И ощущает. Но многим академистам это осознать тяжело. Для одних он ТОЛЬКО Задумывается; для других – ТОЛЬКО Ощущает.

Есть более сложные схемы. Доктор Бернд Шмитт разделяет весь маркетинг на точные разделы: маркетинг Чувств, маркетинг Эмоций, маркетинг Раздумий, маркетинг ДЕЙСТВИЙ, маркетинг СООТНЕСЕНИЯ. Если для вас сказано, что у вас маркетинг чувств, то только ощущайте. Но никаких Раздумий либо СООТНЕСЕНИЙ! – Низя-я!

Исключения и типичность

В рекламной литературе вы встретите массу утверждений, претендующих на универсальность, которые по сути касаются только личной ситуации и не работают в других случаях. Это исключения.

Очевидными исключениями являются именитые «брэнды» («иконы» типа Coca-Cola). Их рассмотрение в аудитории и учебниках может, очевидно, представлять определенный энтузиазм. Но очень небезопасно механически переносить все, связанное с ними, на обычные ситуации и продукты. К огорчению, многие неискушенные читатели воспринимают пестрые брэндинговые догмы, как предложение «кока-колонизировать» все продукты без исключения.

Извращения и профанации

Академисты извращают и притягивают за уши положения различных областей познаний. Очень достается физике – ничего в ней не понимая, академисты очень обожают с нею поиграться. Они извращают и рекламную практику. Брус Маркус о книжке Котлера “Marketing Professional Services”: «Эта книжка так извращает предмет, что становится совсем никчемной для экспертов, либо проф маркетологов». Очень навредило маркетингу извращение Котлером сущности теории Абрахама Маслоу.

От неправды к неправде

Некие академисты сначала что-то высасывают из пальца, а позже на это откровение интенсивно ссылаются. Все это подкрепляется старательно подобранными примерами. Море опровергающих примеров игнорируется.

Блестящей иллюстрацией могут служить практически все «законы» из «22 непререкаемых законов маркетинга». Так, убедив себя (но не читателя, я надеюсь) в том, что правды нет (даже Два х Два = 4), Райс и Траут делают ошеломляющий вывод: «Если правда так призрачна, почему в маркетинге не смолкает дискуссия о так именуемых фактах?» Омерзение создателей к фактам можно осознать: хорошо приведенные факты разрушают их досужие домыслы и иллюзии, провозглашенные ими «законами». Кстати, а свои «законы» они не считают фактами?

От правды к неправде

У академистов есть и поболее узкий прием: они начинают с правильного (почаще частично правильного) утверждения, из которого они делает некорректные выводы. Так, в одной книжке студент читает довольно правильное утверждение:

«Маркетинговые решения должны приниматься в контексте дефицитности инфы о процессах… Все это может служить оправданием для интуитивного принятия решений в маркетинге».

Потом этот бедняга встречает в литературе два варианта продолжения. Один от академиста:

«Однако для меня… из этого следует как раз оборотное: бо?льшую потребность в теории и анализе в маркетинге, а не меньшую». (О какой теории и каком анализе речь идет? «Большую», чем что?)

Другой вариант от восхитительного практика:

«Разумеется, менеджер должен собрать как можно больше инфы. Но в некий момент приходится довериться интуиции, пойти на риск».

Какой вариант читатель должен считать правильным?

Некие академисты умудряются даже в рамках 1-го абзаца затейливо переплести корректности и неправильности.

Игры в «прикольные списки»

Ученые дяди-академисты любят играть в «прикольные списки», искусственно подбирая для собственных схем слова с определенными исходными знаками либо окончаниями.

Умиляет игра в «пи-пи» (4Р): слова по-детски старательно подгонялись так, чтоб вышло конкретно четыре буковкы Р – product, price, place, promotion (Клиент тут отсутствует). Все наперерыв предлагают свои дополнительные Р – их скоро будет больше 40. За каждым новым Р стоит чья-то диссертация и профессорское звание! Но почему-либо никто не предлагает самое принципиальное Р в бизнесе – profitability (прибыльность).

У academia ценится умение подгонять количества пт под «прикольное» число. Один чудак выдумал аж 30R маркетинга. Клэнси и Криг в собственном незабываемом «Антиинтуитивном маркетинге» предлагают «100 (!?) вопросов, на которые должен ответить каждый директор». Вы сможете сами поиграться в эту детскую игру.

Притянутые за уши аналогии

Оправдывая свою еще одну гениальную теорию, академисты обычно проводят аналогии, нередко совсем неприемлимые. Есть много попыток использовать параллели из различных областей науки. Запомнилась совсем неприемлимая аналогия из книжки «Дилемма инноватора» Клейтона Кристенсена. Создатель пробует провести параллель меж прогнозируемой до минутки жизнью мухи дрозофилы и совсем непредсказуемой жизнью компаний, производящих компьютерные комплектующие.

Очень популярны снова же аналогии с теми либо другими явлениями в физике, практически всегда некорректные.

Но, непременно, пальму первенства в этом вопросе следует дать создателям книжки «Маркетинговые войны». Они из кожи лезли вон, чтоб втиснуть дальний от воинственности маркетинг в военные концепции, использовав при всем этом весь военный словарь.

Все новые «новые маркетинги»

Каждый самопровозглашенный гуру предлагает собственный очередной «новый маркетинг». Некие их меняют, как перчатки. Исследователь творчества Котлера Стив Браун пишет: «Котлер объявлял парадигму “нового маркетинга”, по последней мере, восемь раз, всякий раз оспаривая предшествующий подход (изложенный самим же Котлером)».

Не так давно он осчастливил нас еще одним «новым маркетингом» в собственном последнем шедевре рекламной фантастики «Marketing 3.0: Values-Driven Marketing»: «Маркетинг следует переопределить как треугольник: размещение, дифференциация и брэнд». (А почему конкретно треугольник?) Означает, сегодня нашего гуру повело в с-брендинг. Но ранее у доктора было: «Брэнд – это предложение из известного источника» (к примеру, из примыкающего ларька). Подождем его последующего «нового маркетинга».

Критика «традиционного» маркетинга

Чтоб расчистить место еще для 1-го «нового маркетинга», новый гуру обычно начинает с нападок на так именуемый «традиционный» маркетинг. Весело, когда это делает Котлер, так как это отсутствующее понятие многие связывают конкретно с ним.

Каждый «революционер» наделяет собственный маркетинг придуманными им чертами. В наилучшем случае изобретение оказывается «велосипедом», другими словами кое-чем известным десятилетия либо даже века тому вспять. Многие же изобретают маркетинг несуществующий, либо в наилучшем случае относящийся к жалкому проценту ситуаций.

Бедный читатель

«Клиентом» хоть какого создателя является читатель. Усваивая текст, он растрачивает свои ценнейшие ресурсы: время, внимание, интеллектуальные усилия, память и т.д. Читая специальную литературу, он уповает что-то получить для собственного проф роста.

Этого не понимают авторы-академисты. Большая часть их текстов – это пустая жвачка: все забывается через пару страничек. Бедному читателю-студенту приходится зубрить массу ненадобных схем и определений, иссушая собственный мозг.

Отлично, если он стремительно усвоит, что все это не работает, и начнет мыслить и рассматривать сам. Ужаснее, если он будет годами упрямо использовать мертвые схемы. 2-ой сценарий полностью возможен: «Многие люди подобны колбасам: чем их начинят, то и носят в себе» (Козьма Прутьев).

В одной западной статье я отыскал последующее: «Отличники бизнес-школ имели более низкие заработную плату и должность и были наименее удовлетворены собственной работой».

Почему процветает академическое бездумье

Обстоятельств много, но я выделю три – нулевая реакция рекламного общества на псевдомаркетинг; «эффект очевидной глупости» у читателей и наша любовь к протезам творчества.

В реальном научном обществе не пропустят ни мельчайшего отличия от научной строгости, а тем паче тупость. Более принципиальные опыты нередко повторяются другими лабораториями.

Рекламное же общество пропускает всякую дурь. Это общество «взаимного восхваления»: в нем не принято критиковать даже одноклеточные идеи.

Почитайте пятизвездочные отзывы на Amazon.сom на ужасные книжки по маркетингу. Этим рецензентам не мешало бы прислушаться к словам чилийского ученого Хорге Альенде: «При оценке проектов мы должны запамятовать о друзьях и неприятелях, о конкуренции меж факультетами и институтами и строго оценивать проект в научном контексте. Каждое одобрение либо критика в этих оценках должны кропотливо обосновываться».

А почему читатели веруют глупостям в текстах академистов? Ведь не все таки они дурачины. Один психолог растолковал это «эффектом очевидной глупости»: неискушенный читатель встречает очевидную чушь в тексте как бы почетаемого создателя. Перед ним проблема: не согласиться либо принять эту тупость на веру, переступив через собственное несогласие? Обычно принимают – так проще! – и пополняют собой толпы рекламных догматиков и ботов.

Сейчас о третьей причине. Удачные решения в маркетинге даются нелегко. И здесь из кустов возникают «гуру», предлагающие нам «волшебные палочки». Каковой соблазн! Не нужно мыслить и тужиться. Это разъясняет, кстати, почему бессмертен псевдомаркетинг с его каталогом протезов творчества.

Лекарством от всего этого является здоровое колебание и анализ. Некие западные педагоги, вялые от псевдомаркетинга, уже начали проводить со студентами уроки критичного маркетинга.

Схожие идеи высказываютсяво многих статьях (на британском языке):

  1. "Ivory Tower Myopia Ails Marketing" , Stephen Matchett (Близорукость жителей башни из слоновой кости вредит маркетингу). Скачать в формате Doc.
  2. “Seven Reasons Why Marketing Practitioners Should Ignore Marketing Academic Research”, Peter November (Семь обстоятельств, по которым маркетологи-практики должны игнорировать исследования рекламных академистов), Australasian Marketing Journal, 2004. Скачать в формате Doc.
  3. “Broadening the Boundaries of Academic Publication”, Edward Forrest, Jamie Murphy and Larry Neale (Расширяя границы академических публикаций). Скачать в формате Pdf.
  4. “Marketing gurus and fads: approach with caution!”, John Dawes (Рекламные гуру и причуды: подходить осторожно!), Скачать в формате Pdf

Возможным критикам этой статьи

(в особенности тем, кто считает, что единственным поводом для написания мною хоть какой статьи является само-PR):

Я готов принять приглашение на дискуссию

на хоть какой площадке и в хоть какой форме. Орудие – аргументированные возражения (вспомним Хорге Альенде: «Каждое одобрение либо критика в этих оценках должны кропотливо обосновываться».)

Обязан констатировать, к огорчению, что этот вид орудия неизвестен многим воинственным завсегдатаям рекламных форумов. Они предпочитают «спор на темпераменте» (М. Жванецкий).