Джон Стил (Jon Steel)

Я как-то находился на конференции, на которой Джон Вебстер (John Webster), исполнительный творческий директор Boase Massimi Pollitt, выступал перед аудиторией юных «креаторов» из маркетинговых агентств. Показав несколько собственных роликов, он попросил присутствующих задавать вопросы.

Один юноша произнес: «Некоторые из показанных вами роликов — это наилучшие из того, что я лицезрел, но в их есть что-то необыкновенное. В их сильно много продукта. Логотип показан крупно. Большая часть «креаторов», которых я знаю, борются за то, чтоб уменьшить время ролика, посвященное продукту, и стараются уменьшить размер логотипа. Почему в ваших роликах все не так? Поступаете ли вы так по собственному усмотрению, либо поступать таким макаром вас принуждают ваши клиенты?»

Джон ответил: «Я повсевременно сталкиваюсь с творческими людьми, которые сетуют, что их клиент принуждает их прирастить логотип, либо что они должны упомянуть заглавие марки и что, если они так поступят, то они «погубят идею». Но мы не живописцы, вроде бы нам не хотелось такими казаться. Мы работаем в бизнесе, занимающемся продажей товаров. И в этом состоит моя ответственность перед моими клиентами. Я включаю в рекламу продукт так творчески, как я только могу, но если я не сделаю продукт центром моей рекламы, то какой бы «творческой» либо веселительной не оказалась реклама, я просто зря потрачу свое время и средства клиентов».

Джон продолжал с иронической ухмылкой: «Я не знаю, сколько из вас считают, что они работают в бизнесе развлечений, но если вы так считаете, то, вероятнее всего, для вас необходимо уё…ть (fuck off) и заняться написанием сценариев для веселительных программ».

Агентство обязано иметь одну самоцель, и, нравится ли для вас это либо нет, эта самоцель коммерческая. Искусство — это средство, которое может посодействовать рекламе выделиться, стать более запоминаемой, и, в эталоне, донести сообщение таким макаром, чтоб оно более отлично повлияло на аудиторию. Но это случается изредка, и только тогда, когда создатель рекламы, как Вебстер, знает, что искусство и коммерция должны жить плечо о плечо и составлять единое целое (симбиоз). Если либо искусство либо коммерция начинают превалировать, то мы получаем не симбиоз, а паразитирование, и эффективность рекламы понижается, при этом как в короткосрочной, так и в длительной перспективе.

В мае Одна тыща девятьсот восемьдесят 5 г. Рональд Рейген, выступая с речью перед получателями Государственной медали за искусства (National Medal of Arts), произнес: «В атмосфере свободы живописцы и их спонсоры могут свободно выдумывать то, что для себя тяжело представить, и создавать дерзновенные вещи; они свободны как совершать ужасные ошибки, так и создавать шедевры». Для тех, кто подходит к рекламе, как к разновидности искусства, эти слова должны звучать, как сладкая музыка.

Некие копирайтеры и арт-директоры, а другой раз и целые агентства, считают, что настоящая сила рекламы в их искусстве, и что они совсем свободны в собственном творчестве: они могут нарушать правила, быть дерзновенными, и хотя им временами приходится от чего-то отрешаться, их ожидает слава и фортуна.

Но тут есть, но, одна очень значимая неувязка. Свобода, о которой гласил Рейген, приветствуется не только лишь самими живописцами, да и их заказчиками. К огорчению, заказчики рекламы, другими словами рекламодатели, на руках которых многомиллионные маркетинговые бюджеты, обычно не очень склонны приходить в экстаз от безумных мыслях и не желают рисковать рекламными бюджетами, собственной толикой рынка, прибыльностью, котировкой их акций и, в конечном счете, собственной работой, и полагаться на слова двадцатилетнего существа с татуировкой и кольцом в носу, заявляющего: «Поверьте мне… это будет клево!» Я должен признаться, что если б я отвечал за маркетинговый бюджет в 100 миллионов баксов, я бы ощущал себя точно так же.

Нередко приводят имена Микеланджело, Стефана Спилберга и Джона Леннона в качестве свидетельства того, что искусства — это могучая сила, и что искусство более результативно только тогда, когда творец пользуется полной свободой. И стал бы плафон Сикстинской Капеллы таким восхитительным, если б Микеланджело мучился от вмешательства, которое обычно имеет место при работе над определенной маркетинговой кампанией? Стали бы произведения искусства такими восхитительными, если б их создатели во всем уступали рекламщикам?

Но мы тут сравниваем несравненное. Сначала, люди потребляют искусство, кино и музыку по хорошей воле, в то время как рекламу им навязывают. Аудитория незапятнанного искусства добровольческая, но рекламе еще нужно эту аудиторию отыскать и увлечь. И если это ей удается, то у нее сильно мало времени для того, чтоб высказаться. На то, чтоб увлечь свою аудиторию у Спилберга в припасе несколько часов. У плафона Сикстинской Капеллы в припасе столько времени, сколько захотит на нее издержать зритель.

А есть ли по сути такая вещь, как «чистое» искусство? Сможете ли вы для себя представить Папу, который бы выделил Микеланджело неограниченный бюджет, не поставил бы никаких временных рамок, и не высказал бы никакой идеи относительно темы фресок? — «Микеланджело, ты творческий гений. Изуми меня!» Либо представьте для себя, что бы произнесли руководители студии Universal, если б Спилберг заявил им, что он желает после «Парка Юрского периода» сделать трехчасовую ленту о Холокосте. Либо если б он небережно бросил им, что он желает снять кинофильм на сто процентов черно-белым. Жизнь настоящих живописцев не такая уж сладкая, как это многим кажется.

Не умопомрачительно, что некие «креаторы» в агентствах считают себя живописцами, а не торговцами. Многие из их имеют художественное образование и художественные интересы, и если честно, многие предпочли бы предназначить свою жизнь живописи, скульптуре, написанию сценариев либо романов, а не созданию реклам. Неких преследует наваждение, что они проституируют, не занимаясь более почетным делом, променяв его на вещественное благополучие маркетингового агентства. В то время, как более близкие к реальности из их просто закусили губки и молвят для себя, что их карьера в рекламе — это просто временное прибежище на пути к более достойным занятиям, другие же пробуют перевоплотить рекламу в выход для собственных художественных и литературных амбиций.

В собственной книжке «Огилви о рекламе» мэтр гласит о «шумных безумных на периферии маркетингового бизнеса, чей «багаж» состоит из этнического юмора, эксцентричного арт-директорства и самопровозглашенной гениальности». Огилви нередко выступал с резкими выпадами против тех, кому увлечение рекламой, как формой искусства, мешало продавать продукты. При всем этом он признался, что сначала собственной карьеры в рекламе ему самому пришлось вытравлять из себя «псевдолитературные претензии» пока он не сообразил, что ему следует сосредоточить все свое внимание на «обязанности рекламы продавать».

Делему ухудшает система, при помощи которой маркетинговая промышленность «оценивает» собственных творческих людей. Каждый год проводятся бессчетные маркетинговые шоу и фестивали, на которых типо определяют более творческую рекламу, также людей и команды, которые сделали более выделяющиеся новые кампании. Фуррор на этих шоу обеспечивает предложения более престижной и высокооплачиваемой работы в агентствах, а почему не стоит удивляться тому, что некие креаторы стремятся сохранить «художественную целостность» собственных мыслях и рассматривают вклад других, в особенности потребителей, как посягательства на эту целостности. Они считают, что если они уступят, то их кампании станут ужаснее, а это косвенно воздействует на их карьеру.

Повторяю, я не утверждаю, что искусство не является составной частью рекламы. Я просто утверждаю, что 1-го искусства не довольно; а когда оно становится самоцелью и затмевает стратегические и деловые суждения, оно препятствует, а не помогает, рекламе уверить покупателя.

Рич Сильверстейн (Rich Silverstein) нередко гласил мне, что конкретно сочетание искусства с коммерцией представляет для него энтузиазм в рекламе и продолжает кидать ему вызов. По его воззрению, еще легче создавать просто искусство, чем создавать искусство, которое реализует.