Дмитрий Леонтьев—доктор психических наук, генеральный директор НПФ«Смысл»

Грустно, но факт: понятно, что маркетинговые материалы, берущие призы на маркетинговых фестивалях и конкурсах, не непременно отлично работают, другими словами не непременно оказываются неплохой рекламой.

Обстоятельств тут несколько. Одну из их искрометно проанализировал в РЖ пару лет вспять Александр Репьев, справедливо указавший на деформацию критериев эффективности и свойства работы у российских (и не только лишь российских) маркетологов. Он обозначил ее неологизмом «каннализация», понимая под этим ориентацию на приз в Канне, а не на экономическую эффективность.

Вместе с этой есть и другая, более беспристрастная причина, тривиальная хоть какому психологу. Ведь почти всегда та мотивированная аудитория, которой адресуется реклама, отличается по своим не только лишь социально-демографическим, да и интеллектуально-вкусовым чертам от тех, кто эту рекламу делает. В итоге бывает, что от новосозданной рекламы в экстазе все агентство, ну и представители заказчика, но как ее пускают в эфир (тираж), выясняется, что почему-либо она не срабатывает. Корифей маркетинговой практики Дэвид Огилви определил совершенно парадоксальную, но, как досадно бы это не звучало, верную зависимость: чем успешнее работает рекламист, тем больше он удаляется от основной части собственной аудитории…

Выход навязывается сам собой: если воспоминание создателей рекламы не совпадает с впечатлением потребителей, нужно сходить и узнать воспоминание потребителей. Другими словами, провести исследование. Беспристрастное исследование очень помогает и в тех случаях, когда лиц, принимающих решение, несколько и они не могут условиться меж собой. Также при разногласиях меж заказчиками и творческими работниками (живописцами, клипмейкерами и т.п.). Ведь реклама отличается от искусства тем, что в ней художественные образы не самодостаточны, а подчинены рекламной задачке. Потому если маркетинговый живописец выдает замечательный образ, но в содержательном отношении не тот, который требуется, то исходя из убеждений рекламы этот образ плох, более того, чем более художественно убедителен этот «неправильный» образ, тем ужаснее.

Проиллюстрирую роль исследовательских работ одной реальной ситуацией из смежной с рекламой области. Я участвовал в этой ситуации в роли заказчика, заказав художнику – опытнейшему, с огромным стажем, немолодому –
оформление обложки для новейшей книжки, посвященной современным маркетинговым технологиям. Когда живописец принес набросок, я отыскал его в целом полностью подходящим, вот только шрифт, избранный для наименования, показался мне несколько архаичным и противоречащим содержанию книжки. Я произнес об этом художнику. Тот, с выражением скукотищи и легкого презрения на лице, произнес: «Все почему-либо считают, что лучше художника разбираются в творчестве и могут указывать специалисту, что и как ему следует делать». «Прекрасно, – произнес я. – Вы профессионал-художник, спец по созданию образов, но я профессионал-психолог, спец по их восприятию. На данный момент я воспользуюсь моими проф умениями и проверю мое впечатление». Я вырезал в листе бумаги прорезь, через которую было видно только спорное заглавие, вышел в коридор и спросил первых попавшихся людей, с каким временем у их ассоциируется эта надпись. Из 6 опрошенных пятеро произнесли, что с началом века. Когда я сказал художнику результаты этого мини-исследования, он, скрипнув зубами, взял набросок и без последующих споров переработал шрифты на более современные. Из этого примера можно извлечь еще два вывода. 1-ое – исследования не непременно должны быть сложными и массивными, чтоб дать подходящую и полезную информацию. И 2-ое: исследования –
наилучший метод прекращения споров.

Развитие нашего маркетингового рынка медлительно, но правильно ведет к развитию и рынка исследовательских работ в рекламе. Агентства и рекламодатели перестают работать втемную, стреляя по огромным площадям, и перебегают к более прицельной рекламе. Приходит осознание того, что исследования –
не роскошь, а такая же нужная статья расходов, как правовое обеспечение и денежные расчеты. Почти во всем мы должны этим воздействию западных рекламодателей, для которых роль исследовательских работ в рекламе – азбучная правда. Все таки для нас это еще не совершенно обычно, и многим руководителям еще легче выделить 500 000 рублей на размещение рекламы, чем 20 5 000 – на содержательную проработку и проверку того, как реклама будет повлиять, другими словами того, уместно ли будут потрачены эти 500 000. Просто 1-ое относится к уровню само собой разумеющегося, тривиальной необходимости, а 2-ое – к экзотике. Без исследовательских работ, естественно, возможно обойтись – если только, как гласил Жванецкий, вас не интересует итог.

Говоря об исследовательских работах (я не имею в виду чисто аналитическую работу, только исследования, предполагающие воззвание к реальным потребителям), обычно предполагают исследования социологические. В рекламе обычно встречаются социологические исследования 2-ух типов: рекламные исследования, собирающие различную информацию о рынке, которая может быть применена в разработке маркетинговой кампании, и исследования эффективности маркетинговых кампаний (внедрения). В обеих группах исследовательских работ используются в большей степени способы масштабных опросов (личное интервью, телефонный опрос, анкетирование). Америкосы окрестили подобные способы «подсчетом носов»: «Считая носы, вооруженные статистикой интервьюеры могли найти процент замужних дам от 21-го до 30 5 лет в штатах Омаха и Небраска, которые, по их словам, желают и обязательно приобретут плиту на 3-х ножках, в этом случае, если она будет стоить не больше Двести 40 девять долларов» В. Паккард (Потаенные манипуляторы).

Сила социологических исследовательских работ в том, что они способны окутать огромные подборки людей и довольно точно найти, до какого количества людей дошла та либо другая реклама. Они в состоянии дать четкий ответ на непосредственно поставленный вопрос о том, как широкую аудиторию удалось окутать данной маркетинговой кампанией и, время от времени, приглянулась реклама либо нет. Но их недочеты являются продолжением их плюсов. Во-1-х, социологические опросы всегда запаздывают, их можно проводить уже только после того, как маркетинговая кампания прошла, хотя бы экспериментальная кампания, на ограниченном регионе. Во-2-х, в рамках социологического вопроса очень трудно выявить, что конкретно из содержания рекламы дошло до потребителя и какой эффект вызвало – разве что в самых общих чертах, и то это делают изредка. В-3-х, они требуют большой подборки, хорошей организации (не каждой фирме под силу настоящие социологические опросы даже при наличии обученных профессионалов и, естественно, дороги (хотя все равно окупаются при их проф организации).

Слабость социологических способов в том, что они работают с таковой реальностью, как представления. При всем этом на маркетинговом рынке исследователи изредка затрагивают базисные, глубинные убеждения. Обычно, социологические исследования в рекламе занимаются исследованием воззрений по довольно определенным, ситуативным и не очень затрагивающим людей вопросам. Эти представления достаточно зыбки, поверхностны. Они, во-1-х, нередко изменяются, во-2-х, они различаются в различных группах людей, у различных выборок зависимо от многих причин. Потому для того, чтоб получить более либо наименее точную, достоверную картину, требуется очень большая и кропотливо сверенная подборка, составленная на основании жестких критериев и специального метода. Да и это нередко не помогает. Надежность результатов почти во всем определяется природой того представления, о котором мы расспрашиваем наших респондентов. Если мы спрашиваем о кое-чем, по поводу чего их мировоззрение заранее сложилось, мы получим очень достоверные результаты. Но если у их нет «готового»
представления по задаваемым нами вопросам, и они придумывают это «мнение»
конкретно в момент опроса, полагаться на такие результаты рискованно.

Повышение подборки и особенная тщательность ее составления не может решить эту делему. Напротив, в почти всех случаях, когда требуется проводить заказные рекламные исследования, оказывается совсем ненадобным, лишним планировать настоящий социологический опрос подходящего масштаба. Довольно провести экспресс-опрос на выборке порядка 100 50 человек (что на порядок меньше малого объема подборки для настоящего социологического опроса), при этом не равновесной по всем главным факторам, а напротив, сдвинутой по параметру заинтригованности в изучаемых товарах либо услугах. Хотя рассредотачивание получаемых ответов в четких цифрах при таковой выборке считается недостаточно достоверным, но для практических нужд рекламы и планирования сбыта та точность, которая при всем этом выходит, полностью достаточна. По моему опыту, таковой мини-опрос дает 75-80% той фактически важной инфы, которую можно было бы получить при масштабном, на 1500-2000 человек, социологическом опросе.

Исследование воззрений –
непризнательное занятие не только лишь так как представления неустойчивы и зависят от огромного количества причин. Неувязка в том, что люди не всегда руководствуются своими воззрениями, даже если они есть. То, что люди докладывают интервьюеру, часто имеет очень отдаленное отношение к тому, как они реально действуют в ситуации выбора. На это южноамериканские рекламщики направили внимание еще в 50-е годы; в настолько же блестящей, сколь и базовой книжке Вэнса Паккарда «Тайные манипуляторы»
(The hidden persuaders) собрано много очень смешных иллюстраций того, что неосмотрительно полагаться на представления людей, высказываемые ими прямо.

Один большой производитель кетчупа повсевременно получал жалобы от покупателей по поводу бутылок, в каких он поставлял собственный продукт, потому он решил провести опрос. Большая часть опрошенных произнесли, что они предпочли бы созидать кетчуп в других бутылках. Когда же компания пошла на расходы и сменила упаковку на такую, какую добивались люди, очень скоро покупатели решительно отвергли это новаторство. Люди сейчас гласили, что им еще больше нравится древняя бутылка, при этом этого представления придерживались и те, кто в прошлом опросе высказывался за ее замену….

Фонд исследовательских работ рекламы (The Advertising Research Foundation) провел опрос людей, выявляя, какие журнальчики они в большинстве случаев читают, и наивно принимая их ответы за чистую монету. Как заключили исследователи, люди признаются в чтении только самых популярных журналов. Один исследователь направил внимание на то, что, если серьезно принимать ответы людей, то можно заключить, что респектабельный Atlantic Monthly является самым читаемым журнальчиком Америки, а некие журнальчики откровенного содержания –
нечитаемыми. На самом же деле у особенных журналов читателей в 20 раз больше, чем у Atlantic Monthly.

Администрация пивоваренного завода, производящего два сорта пива, чтоб оценить собственный рынок, собралась сделать опрос с целью узнать, какой тип людей пьют тот и другой сорт. Людям, которые обожали их марку пива, задавался вопрос: «Какой сорт пива вы предпочитаете: светлое либо обыденное?». К изумлению опрашивающих, оказалось, что клиентов, употребляющих светлое пиво, втрое больше, чем клиентов, употребляющих обыденное пиво. На самом же деле в протяжении многих лет компания, беря во внимание спрос, производила в девять раз больше обыденного пива, чем светлого. Вследствие этого администрация пришла к выводу, что их вопрос был равносилен вопросу: «Какой сорт пива вы предпочитаете: тот, который обожают люди с утонченным вкусом, либо обыденное пиво?».

Институт цвета (The Color Research Institute) после того, как и там стали колебаться в надежности человеческих воззрений, провел последующий опыт. Дамам, которые ожидали лекции, были предложены на выбор две комнаты для ожидания. Одна комната в мягеньких тонах была современно функционально обставлена. Все в ней было кропотливо подобрано для того, чтоб снять вялость глаз и вызвать расслабление. Другая комната была рядовая, со древней мебелью, восточными коврами и бросающимися в глаза дорогими обоями. Было найдено, что фактически все дамы подсознательно пошли ожидать в современную комнату. Только когда все места в этой комнате были заняты, дамы стали заполнять другую. Когда же после лекции дам спросили, какая из 2-ух комнат приглянулась им больше, они вдумчиво поглядели на их и восемьдесят четыре процента ответили, что 2-ая, рядовая комната со древней мебелью еще приятнее и лучше, чем современная.

Психологи из маркетингового агентства «МакКэнн-Эриксон»
опросили группу людей, чтоб узнать, почему они не приобретают копченую сельдь – продукт 1-го из клиентов агентства. Основной предпосылкой, которая прослеживалась в ответах людей на этот прямой вопрос, было то, что они просто не обожают копченую рыбу. Более напористые исследования дозволили найти тот факт, что 40 процентов людей, которые произнесли, что не обожают копченую рыбу, никогда в собственной жизни не пробовали ее.

Институт цвета –
одна из первых организаций, которая нашла эту ужаснувшую их тенденцию к иррациональности, когда инспектировала разные варианты дизайна упаковок для нового стирального порошка. Целью их опыта было выяснить, вправду ли упаковка посильнее, чем человек понимает, оказывает влияние на его мировоззрение о самом продукте, в этом случае о порошке. Исследователи давали домохозяйкам три различные коробки с порошком и просили, чтоб они опробовали порошки в течение нескольких недель, а потом обусловили, какой из их идеальнее всего очищает белье. Дамам гласили, что им дали три различных порошка, но по сути отличались только коробки, порошок же всюду был однообразный. В дизайне одной коробки преобладал желтоватый цвет. Этот цвет употреблялся в опыте, потому что некие торговцы были убеждены, что конкретно желтоватый цвет –
наилучший для магазинных прилавков, ибо является очень сильным зрительным раздражителем. В дизайне другой коробки преобладал голубой цвет, желтоватого в нем не было ничего, а 3-я коробка тоже была голубая, но в рисунке в маленьких количествах находился желтоватый цвет. Комментируя качество порошка, домохозяйки утверждали, что порошок из желтоватой коробки очень сильный и что он время от времени как будто даже разъедал их белье. Что касается порошка из голубой коробки, то дамы нередко сетовали на его нехорошее качество. Они гласили, что после стирки этим порошком их вещи как и раньше смотрятся запятанными. Порошок из третьей коробки, дизайн которой, по воззрению ученых института, представлял собой безупречный баланс цветов, получил наибольшее одобрение. Домохозяйки очень хвалили его и называли «прекрасным»
и «чудесным»
средством для стирки белья.

Администрация 1-го магазина, которая тоже стала колебаться в рациональности покупателей, провела опыт. Стоимость самого плохо покупаемого продукта у их в магазине составляла четырнадцать центов. Администрация прирастила стоимость этого продукта до 20 9 центов за две штуки, и его реализации возросли на 30 процентов».

Примеры можно умножать и умножать. Они все молвят об одном: люди – существа иррациональные, и потому предсказывать их поведение на базе высказываемых словестно воззрений само мало рискованно. Социологам не обойтись без психологов, привыкших не веровать людям на слово.

Психические исследования –
наименее масштабные, наименее дорогие и поболее глубочайшие – на нашем маркетинговом рынке менее известны и менее всераспространены. Уже не раз упомянутая мной книжка В. Паккарда, вышедшая в Одна тыща девятьсот 50 семь году, 40 с маленьким годов назад, обобщала итоги послевоенного десятилетия глубинно-психологических исследовательских работ в рекламе, так именуемых «мотивационных исследований». К Одна тыща девятьсот 50 семь году в США действовало более Восемьдесят центров и институтов, занимавшихся только глубинно-психологическими исследовательскими работами, и самые большие из этих центров и институтов насчитывали многие 10-ки служащих, число выполненных ими исследовательских работ измерялось сотками, а годичный доход превосходил полмиллиона баксов (в ценах 50-х годов!). В этом была потребность, рынок платил за это средства, исследования, рассчитанные на увеличение эффективности рекламы, заказывали наикрупнейшие компании. Для нас все это еще послезавтра. Почему так? Во-1-х, слабенькое распространение психических исследовательских работ и разработок в русской рекламе до недавнешнего времени было связано с недооценкой роли содержательных качеств рекламы в ее эффективности. За последние год-два на русском рынке стало приметным большее осознание роли психических исследовательских работ, но сохраняется другой ограничитель –
очень маленькое число проф маркетинговых психологов, как и психологов вообщем, что вместе с вакуумом по части пособий и печатных руководств по психологии рекламы затрудняет создание и воспроизводство маркетинговых психологов даже при выраженном спросе на их.

Психические исследования, в отличие от социологических, имеют дело не с воззрениями, а с механизмами восприятия, чувственными видами и впечатлениями, в том числе иррациональными. Эти механизмы, образы и воспоминания меньше различаются у различных групп людей и больше оказывают влияние на поведение, чем словесно формулируемые представления, выявляемые методом прямых опросов. В силу этого психические исследования могут проводиться с достаточной достоверностью на маленьких подборках (от 40 человек, а в отдельных случаях даже меньше) и еще более утонченными способами. Они не в силах оценить масштаб распространения рекламы, зато позволяют дать подробный ответ на вопрос, как воспринимается компания в целом, ее заглавие, эмблема, отдельные маркетинговые материалы на сознательном и подсознательном уровнях, какие эмоции и ассоциации они вызывают, как отлично доносится до аудитории маркетинговая мысль и как верно воспринимаются те либо другие элементы маркетингового сообщения и т.д. Они позволяют оценить хоть какой маркетинговый материал (ролик, объявление, различные варианты эмблемы, фирменного стиля, марок) до его окончательного выбора, утверждения и обнародования (трансляции либо публикации). Тем они с большой эффективностью могут применяться в процессе сотворения рекламы. С помощью их можно заранее избрать более действенные материалы, доработать недостаточно действенные и откинуть неэффективные.

Психические исследования можно подразделить на экспериментальные (беспристрастную экспериментальную проверку деяния рекламы) и глубинные (глубинно-психологический анализ личных эмоционально-смысловых ассоциаций, провождающих маркетинговый образ либо образ марки). Отдельную группу образуют социально-психологические способы типа фокус-групп, занимающих среднее положение меж социологическими и глубинно-психологическими способами.

Экспериментальные способы преследуют цель проверить, как маркетинговый материал воспринимается, понимается, запоминается и т.п. К примеру, в цикле тестов, проведенных психологом Н. Астаховой, ставилась задачка найти причины, действующие на эффективность печатной рекламы, при этом эффективность определялась по различным аспектам: как объявление просто находится в критериях направленного на определенную тематику поиска, как оно оказывается на виду и запоминается при резвом просматривании маркетинговых полос и т.д. Самым увлекательным оказалось, что эффективность в очень широких границах не находится в зависимости от формата: композиция объявлений еще больше оказывала влияние на их шансы сработать, чем их размеры.

Глубинно-психологические способы имеют дело не с воззрениями, как социологические, и не с механизмами переработки инфы, как экспериментальные, а с чувственно заряженными иррациональными впечатлениями либо видами. Это более глубинные механизмы, коренящиеся в общем устройстве людского сознания, людской психики. В силу этого они не различаются так очень в различных группах людей под воздействием различных причин. Я разрабатывал целый ряд методик, связанных с исследованием подсознательных образов маркетинговых материалов, заглавий, эмблем, аромата духов, книжных обложек, проводил исследования, касающиеся восприятия искусства. И вот что выясняется. Во-1-х, полностью все может вызвать у человека то либо другое чувственно заряженное подсознательное воспоминание, которое я называю словом «образ», и которое можно протестировать, диагностировать. Можно выявить чувственные воспоминания, которые у меня вызывают определенные объекты, к примеру, стол, шуба, рояль; абстрактные объекты либо понятия: капитализм, социализм, либерализм, одна партия, другая партия, 3-я партия. Это могут быть и воображаемые вещи, к примеру, «облик Москвы на данный момент, 10 годов назад, вид Москвы через 20 лет». Я проводил исследования восприятия театрального спектакля, где выяснилось, что фактически с таковой же степенью согласованности оценок люди способны оценить некое ожидаемое, предвосхищаемое воспоминание от спектакля, который еще только через 20 минут начнут глядеть. Все эти задачки просто решаются всеми людьми вне зависимости от образования, ума, пола, возраста, и, самое главное, оценки фактически не зависят ни от каких причин. Самое необычное – это постоянно высочайшая степень согласованности этих оценок. Единственный фактор, который оказывает влияние на оценки, который нужно реально учесть при исследовательских работах – это пол. Глубинно-психологические исследования позволяют наполнить определенным содержанием понятие маркетингового вида; об этом у нас позднее пойдет отдельный разговор.

В заключение скажу несколько слов о фокус-группах. Я уже упоминал, что они занимают среднее положение меж социологическими и глубинно-психологическими способами. Фокус-группы позволяют преодолеть некие недочеты социологических опросов, а конкретно фокус-группы можно делать в опережающем режиме, выслеживать, отбраковывать, облагораживать маркетинговый материал в процессе доводки, и это очень принципиально. Но фокус-группы сохраняют тот недочет, что они, как и социологические опросы, работают с воззрениями – со всеми вытекающими отсюда последствиями. Не считая того, им присущ очередной специфичный недочет: опытнейший ведущий фокус-группы при желании может получить хоть какой итог, который он захотит, если есть такая начальная установка. Более того, если нет какого-то осознанного рвения исказить результаты, но есть какое-то свое личное, может быть неосознанное, убеждение в том, что должно в итоге получиться, то ведущий фокус-группы может неосознанно структурировать ситуацию так, что группа будет работать на доказательство его собственных воспоминаний.

В рекламе нет мелочей –
таких, которые можно было бы проигнорировать. Она подчиняется цели продвижения определенного продукта либо услуги, а психические шероховатости могут это продвижение тормозить, подобно тому, как выпуклости на корпусе автомобиля понижают его скорость, увеличивая сопротивление воздуха. Вдумчивая психическая проработка может повысить коэффициент полезного деяния рекламы в пару раз при фактически постоянных издержек, а исследования играют роль оборотной связи в этом процессе. Исследования в рекламе – никак не роскошь, а главный метод повысить отдачу каждого рубля маркетингового бюджета. Знать, чтоб не растрачивать ресурсы впустую, осознавать, чтоб достигать цели, созидать, чтоб выбирать кратчайший путь.