Многие подходят к рекламе, как к написанию текстов. Литературные дарования имеют к рекламе отношение, менее, чем ораторское искусство к искусству личной реализации.
Клод Хопкинс
Дайте им больше работы, чтоб они работали и не занимались пустыми речами.
Библия. Финал
В рекламе, за печкой, прижился собственный «Поручик Киже», звать его «Язык Рекламы». Его никто не лицезрел, но отыскивают. Отыскивают денно и нощно. И навряд ли отыщут, ибо обретается он только в воспаленных мозгах языковедов, психолингвистов, психотехнологов, НЛП-истов и иных «чумаков» при рекламе. И все бы ничего – пущай их порезвятся! Но процесс «очумачивания» маркетингового общества зашел очень далековато. Шаманская контора «Триз-Шанс»* даже поставила его на поток. Пришло время отреагировать.

*
См. «Рекламный анти-ТРИЗ».

Вся история рекламы убедительнейшим образом показала, что простая грамотность и умение излагать свои мысли на бумаге входят в список свойств, коими должен владеть создатель текста рекламы (копирайтер), но эти возможности находятся сзади умения «влезать в шкуру» клиента и предлагать ему решения его заморочек.

Более того, при отсутствии у копирайтера соответствующей рекламной подготовки и маркетингового мышления, как это ни феноминально звучит, литературное дарование становится быстрее недочетом, способным удачно похоронить рекламу в псевдолитературных закорючках.

Германский копирайтер Шёнерт в книжке «Грядущая реклама» пишет: «Школы и институты нередко обращаются в маркетинговые агентства с просьбой предоставить надлежащие примеры маркетингового языка. И всякий раз агентства оказываются в затруднительном положении, так как таких примеров фактически нет». Как нет? А примерами чего тогда заполнена его книжка?

Вот какой-то из них. Какую реакцию вызовет у вас текст «Помогает оставаться бодреньким и энергичным даже в преклонном возрасте»? – Вероятнее всего, зевоту. А таковой? – «Вчера бабушка снова возвратилась домой в одиннадцать». – Увидели, как сразу врубается ваше воображение, как ваше лицо расплывается в ухмылке, как возникает энтузиазм.

Но позвольте, произнесет радетель за идею особенного маркетингового языка, оба варианта написаны самым обыденным языком. Он прав – все дело не в каком-то особенном маркетинговом языке, а в особенных маркетинговых мозгах!

Да, да! Отличные маркетинговые тексты пишутся самым обыденным языком. Тем языком, которым лучше писать практически все, прямо до кислых справок. Правда, этот обыденный язык необходимо знать. А это уже вопрос не рекламы, а школьного образования. Там, где оно на уровне, нет и бесконечных дискуссий о каком-то «языке рекламы». А на соответствующем уровне оно фактически всюду, не считая страны Пушкина, Чехова, Гоголя, Толстого…

А сейчас расслабьтесь и пристегнитесь – управляющих разрушенной послевоенной Германии волновало резкое понижение уровня языковой культуры германцев за годы правления гитлеровского режима… Ревностное отношение французов к собственному языку многие даже именуют «языковым шовинизмом»… Языковеды Португалии и Бразилии собираются чуть не каждый год и до хрипоты спорят о нормах португальского языка… На столе каждого британского бюрократа лежит замечательное наставление по британскому языку The Complete Plain Words… Можно продолжать ad infinitum.

В почти всех странах малышей с 5 лет учат связно излагать свои мысли на бумаге. Каждую неделю они пишут сочинения и очерки. В их строгие учителя оценивают только умение придумывать и не обращают внимания на правописание и пунктуацию. Детям преподают композицию, синонимию, идиоматику, стилистику и остальные полезнейшие вещи. Нехитро, что население таких государств умеет приемлимо писать, другими словами излагать свои мысли на бумаге.

Это частично разъясняет то, что западные книжки по копирайтингу уделяют специфике маркетингового языка всего только пару страничек, а в остальном они просто отсылают читателя к обыденным учебникам композиции и стилистики, от коих ломятся полки в книжных магазинах. Ломятся там у их, но не у нас.

Я не посиживал с Ломоносовым на уроках пиитики в Славяно-Греко-Латинской Академии, с Пушкиным на уроках роскошной словесности в Царскосельском лицее либо с разночинцами в уездной гимназии. Но вкупе со своими 3-мя детками я трижды «проходил» то, что только с зубовным скрежетом можно именовать школьным курсом российского языка и литературы. Это наш государственный позор!

Если наши школьники не могут связно написать и 2-ух предложений, то винить стоит не их, а нашу школу, которую интересует только то, что «ранеНый солдат» пишется с одним «Н», а «ранеННый в ногу солдат» – с 2-мя «Н». И упаси вас боже отделить запятой слово «однако» сначала предложения. – «Низя-я!» (А почему, черт возьми, нельзя?) Освоение всей этой галиматьи не оставляет времени ни на что другое. Так что не стоит удивляться убожеству большей части российских текстов – это запрограммировано нашей системой образования.

С содроганием вспоминаю курсы редакторов при Столичном полиграфическом институте. Мне было с чем ассоциировать – за несколько лет ранее я прослушал замечательный курс германской стилистики в Венском институте и еще ранее перелопатил пару полок книжек англосаксонских языковедов. Жалко, что на тех курсах со мною за партой не посиживали педагоги риторики из вышеупомянутой Славяно-Греко-Латинской Академии – им было бы постыдно за их потомков.

А слыхивали ли о риторике наши журналисты? Мне кажется, что нет. В моих подозрениях меня укрепили зарубежные редакторы, работающие в русских английских журнальчиках. Этим беднягам приходится поновой переписывать огромную часть сделанного нашими журналистами. Их приговор – русские журналисты не могут писать!

Но вернемся к нашему «языку рекламы». Может быть, неким стало ясно, что в рекламе нас должна тревожить не отсутствующая в природе неувязка маркетингового языка, а реально присутствующая неувязка российского языка вообщем.

На этом можно было бы поставить точку и отослать читателя к неплохим книжкам по русскому языку. Вероятнее всего, такие книжки имеются, но я их не встречал.

Логика изложения

Я перевел уйму книжек с российского на британский. В большинстве случаев это были труды наших больших ученых. Они все были увлекательны с научной точки зрения. Но эта «интересность» была изложена так, что даже после редактирования в издательствах, другой раз представляла собой сумбурное нечто – в огороде бузина, в Киеве дядька. Создатель мог прыгать с 5-ого на десятое, ворачиваться, ветвиться и т.д. При хорошей научной логике, практически всегда мачалась логика изложения.

Существует мировоззрение, что создатель неплохого текста мыслит ясно и верно, а ведь «кто ясно мыслит – тот ясно излагает» (Шопенгауэр), что «мудрено пишут только о том, чего не понимают» (В. Ключевский). Что все-таки выходит – академик-физик излагает запутанно, так как он непонятно мыслит, либо даже не соображает того, о чем он пишет?

Я длительно страдал над этой загадкой. Почти все стало понятно после знакомства с системой преподавания родного языка на Западе. Сейчас мне кажется, что писать сложно и непонятно можно тогда и, когда тебя в детстве никто не обучил техническим основам изложения аргументов на бумаге.

Сумбурность русских текстов имеет очередное разъяснение. Помните реплику Вершинина из чеховских «Трех сестер»: «Что ж? Если не дают чаю, то давайте хоть пофилософствуем». По некий причине (может быть, из-за приобретенной нехватки чая в стране), нашу интеллигенцию хлебом не корми – дай пофилософствовать и повитийствовать. Стоит удивляться тому, что как в Рф пошли дискуссии о рекламе, так из кустов одномоментно повылазили языковеды, психологи, культурологи и остальные любители «пофилософствовать». Подтягиваются НЛП-шаманы; молвят, скоро присоединятся и астрономы.

Вроде бы то ни было, туманность и витиеватость наших текстов получила международное «признание». Ах так обрисовывают некие западные создатели логику изложения у представителей различных народов:

(Пунктиром на рисунке показаны отступления от основной темы.)

Поздравим себя, господа – мы фавориты мира по словоблудию! Читая, скажем, Ключевского, убеждаешься, что в нашей стране веками свирепствует эпидемия ужасной заболевания, имя которой – понос слов, запор мысли. Мы все говорим и мыслим только «пунктиром», при этом всюду – в Думе, в прессе, на ТВ. Эта болезнь поразила и нашу рекламу – по объемам мусорного текста в рекламе мы, наверняка, также можем претендовать на чемпионский титул.

Копирайтер работает с самыми дорогими словами. «Пунктир» в рекламе не только лишь вредоносен, да и разорителен. Создатель маркетингового текста просто должен свирепо вырезать всю «пунктирную» часть – она занимает место и уменьшает количество дочитавших до конца. Она понижает общую эффективность рекламы. Она транжирит средства рекламодателя.

Это обрезание дается ой как тяжело – знаю по собственному долголетнему опыту. «Пунктирные» закорючки нередко кажутся их создателям зело прекрасными и смышлеными. Господа начинающие копирайтеры, научитесь кованым сапогом наступать для себя на гортань, когда для вас охото «попеть». Реклама – это не ласкающая ваш слух песня, а гортанный вопль глашатая. Это не «изячная» словесность, а экономика и продажа. Смотря на еще одну закорючку, всегда задавайте для себя твердый отрезвляющий вопрос – а реализует ли это? И обрезайте, обрезайте, обрезайте! Мы вернемся к этому вопросу, когда пойдет разговор о редактировании маркетингового текста.

Тексты

Зачем люди берутся за перо? – Чтоб что-то донести до читателя. (К дурачинам и графоманам это не относится.) Чем важнее, увлекательнее и полезнее это «что-то», тем с огромным вниманием (а время от времени даже и наслаждением) мы читаем. Но интересность и содержательность – это не единственная черта текста. Можно также гласить о его чувственных, эстетических и иных плюсах. А они определяются не только лишь личностью и квалификацией создателя, да и областью, к которой относится текст.

Задачки и язык текстов

Сравним полярные тексты – юридический и художественный. Любой из их создается по своим законам. Юридический документ имеет агрессивно определенную задачку – передать смысл со всеми мелкими деталями без каких-то разночтений. При этом хоть какой ценой, прямо до стршных отклонений от норм «высокого штиля», таких как нескончаемые повторы (a la «дом, который выстроил Джек»), архаизмы, канцеляризмы и остальные «измы».

Другое дело – художественный текст. Мы ждем от него конкретно наслаждения, при этом не только лишь и не столько от языковых красивостей. А.С. Пушкин гласил: «Проза просит мыслей и мыслей – без их блестящие выражения ни к чему не служат.» Хотя пушкинские блестящие выражения ой-как «служат», Александр Сергеевич ценен нам своими идеями – недаром его «Онегин» назван энциклопедией российской жизни. Может быть, посреди современных ему пиитов были и такие, которые писали «покрасивше». Но где они? Я восхищаюсь «словесной живописью» Набокова, но читать я почаще буду Льва Толстого, который старательно уходил от языковых красивостей. Вспоминается фраза из «Прогулок по Риму» Стендаля: «Уж лучше пусть читатель натолкнется на неловкую фразу, зато он получит всю информацию».

О задачках и языке журналистики гласить тяжело, так как тут очень почти все находится в зависимости от жанра и темы, нрава СМИ и контингента читателей. Проще гласить о задачках и языке научных статей, чиновничьих реляций, военных приказов, деловых предложений, торговой документации. Тут почти все поддается регламентации, нередко работают закоренелые традиции изложения, меньше авторских вольностей.

А какие задачки решает маркетинговый текст? Его единственная задачка – продавать, и только ПРОДАВАТЬ!!! (В рекламе слово «продавать» – это термин, значащий «убеждать читателя приобрести, проголосовать за кандидата и т.д.». Реально приобрести человек может и через год.) Если реклама «не продает», то даже самый искрометный текст бесполезен!

Маркетинговый текст – это самый дорогой текст в мире, за его публикацию платят средства, нередко большие. Отсюда железобетонно следует, что к каждому слову в рекламе должны предъявляться высокие требования, при этом не столько художественные и информационные, сколько экономические – тут практически каждое слово должно работать на продаваемость. На техническом уровне маркетинговый текст должен:

  • Завлекать внимание незаинтересованного читателя (эту задачку решает заголовок);
  • Вызывать у этого читателя желание начать читать текст (этому служат подзаголовок, промежные заглавия, различного рода выделения). Очень принципиально, чтоб читатель мог оценить читаемость текста;
  • Быть так увлекательным, чтоб читатель прочитал его до конца.

Наше отношение к различным текстам

Есть тексты, которые мы читаем с желанием и наслаждением. Это может быть художественное произведение, увлекательная статья, нужный учебник. Войдите в книжный магазин либо библиотеку – 10-ки людей часами стоят перед полками, листая, раздумывая, оценивая, читая. Полюбившиеся нам произведения мы можем перечитывать по многу раз.

Есть тексты, которые мы читаем в силу необходимости, через «не могу», сознавая, что нежелание ознакомиться с их содержанием может стоить очень недешево. Это юридические договоры, приказы, чиновничьи письма и т.д. Время от времени факт чтения даже заверяется подписью.

Есть неинтересные тексты, которые, слава богу, читать не непременно. От их мы отбиваемся, как можем. К числу таких текстов, как досадно бы это не звучало, принадлежит большая часть рекламы. Решение прочесть рекламу мы принимаем нехотя, преодолевая внутреннее сопротивление, с трудом переходя от полного равнодушия к заинтригованности. Мы можем начать читать текст и кинуть его посредине. Есть шуточка, что до конца маркетинговый текст дочитывает только его создатель.

Мне очень нравится образ, сделанный южноамериканским рекламистом Джоном О’Тулом: «При работе над рекламой полезно представлять себя в виде непрошенного гостя в квартире будущего покупателя, который обладает волшебной властью вынудить вас одномоментно исчезнуть».

Тяжело представить для себя обычного человека, который бы обожал рекламу. Даже Огилви признавался, что вытерпеть не может внешную рекламу и телерекламу, которая прерывает что-то увлекательное. К каждой новейшей рекламе мы подходим с презумпцией виновности.

Презумпция виновности

Вспомните, сколько раз вы, соблазнившись кое-чем, погружались в еще одну рекламу и… натыкались на еще одну пустышку. Сколько раз вы напрасно пробовали прочитать совсем нечитаемую рекламу и кидали, потирая заболевшие от напряжения глаза. Сколько раз вы испытывали досаду за потраченное впустую время. Как после чего вы будете подходить к очередной рекламе? – С презумпцией виновности, очевидно. Реклама повинна уж тем, что она реклама. (Вот поэтому Огилви гласил: «Чем меньше реклама похожа на рекламу, тем лучше для рекламы».)

И конкретно на такое отношение к создаваемой рекламе должен настраиваться рекламист, если он желает, чтоб его реклама имела некие шансы на фуррор. При этом держать в голове об этом рекламист должен на всех шагах сотворения текста, в том числе и на стадии стилистического редактирования, когда он шлифует язык создаваемой рекламы.

Заглавия

Заголовок – это вроде бы реклама текста. Неплохой заголовок помогает принять решение – читать либо не читать данный текст. Из-за отвратительного заголовка возможно окажется непрочитанной даже принципиальная либо увлекательная информация.

Я не знаю, есть ли какие-либо требования к заголовкам (заглавиям) художественных произведений. Но они есть применительно к юридическим, военным и иным документам.

Много внимания уделяют своим заголовкам журналисты. Тут можно отметить и определенные традиции, как проф, так и национальные. Последние оказываются на виду, когда читаешь огромное количество статей на одну и ту же тему на различных языках. Южноамериканские заглавия обычно деловиты и лаконичны, германские «растекаются мыслею по древу», французские чуточку элегантнее.

Но нигде заголовок не занимает такового принципиального положения, как в рекламе. Тут от него зависит все – сработает реклама либо не сработает. Исключительно в рекламе на заголовок растрачивают еще больше времени, чем на основной текст. Исключительно в рекламе заглавия кропотливо тестируют. Исключительно в рекламе заглавия тонко подстраивают под специфику данного печатного органа.

Маркетинговые заглавия живут очень трудной жизнью. Читатель открывает журнальчик либо газету и пробегает заглавия статей, стараясь выявить то, что его интересует. Рекламы же мерцают у него перед очами, нередко вызывая раздражение. (Исключение составляют рубричные разделы либо Веб веб-сайты, куда читатель заглядывает сам.)

Каким же профессиональным должен быть копирайтер, чтоб одолеть статьи в этом очень тяжелом состязании заголовков! К огорчению, большая часть реклам играет со статьями в поддавки, предлагая читателю блеклые, шаблонные, скучноватые либо откровенно глуповатые заглавия. Вальтер Шёнерт приводит последующие сопоставления заголовков статей и реклам на схожие темы:

Заголовок рекламы Заголовок статьи
Безупречная кухня Кухня умещается в шкафу
Эта швейная машина намного упрощает шитье Десятилетний мальчишка шьет собственной подружке ночную рубаху
Современное жилище серии 2000 Жить не потому что живут предки
Несусветно низкие цены (реклама мехов) Меха, которые греют, но не разоряют

Ну и как? Что увлекательнее?

Текст без заголовка

Текст без заголовка делает читателю препядствия. Отлично, если документ маленький – его можно стремительно прочесть. А если он длиннющий? Представьте на секунду, что вы открываете газету либо журнальчик и – о, кошмар! – все статьи без заголовков. Единственный метод отыскать что-то увлекательное – это читать все попорядку, 10-ки страничек, без особенной надежды на фуррор. Кто это будет делать?

Но если никто не станет читать даже статью без заголовка, то тем паче никто не будет читать рекламу без заголовка! Реклама без заголовка – это заранее выброшенные на ветер средства. Огилви писал: «Я не завидую копирайтеру, который представит мне рекламу без заголовка». Таковой копирайтер увольнялся на месте. Вот бы нашим агентствам перенять такую практику!

Слепые заглавия

Слепыми именуют заглавия, которые не дают представления о содержании документа. Если слепые заглавия уместны в художественной литературе («Как закалялась сталь», «Овод» либо даже «Война и мир»), то в иных текстах – это большой недочет. Заголовок научной статьи, газетной заметки, даже электрического послания должен давать по способности более полное представление о содержании текста. Но эти тексты имеют хоть маленькой шанс быть прочитанными даже при слепом заголовке. К огорчению, у рекламы со слепым заголовком таких шансов фактически нет.

Как всераспространены у нас рекламы без заголовков и рекламы со слепым заголовком? Анализ взятого наобум дорогого бизнес-журнала отдал последующую картину: из 50 три реклам Три не имели заголовков вообщем, Пятнадцать имели слепые заглавия. К примеру, такие: «Лекарство против проблем», «Богатство аспектов и четкость в деталях», «Достигший совершенства», «Имидж имеет значение», «Выбор за вами», «Мы решим все Ваши проблемы», «Для деловых людей», «Семейный план», «Жизнь набирает обороты», «На шаг впереди», «Техника искушения», «Надежное звено Вашего успеха», «Общие интересы», «Они не растворятся» и т.д.

Из казенного языка в рекламу (в особенности в маркетинговые письма, коммерческие предложения и объявления) пришла манера начинать текст с фраз типа «Уважаемые клиенты/ жильцы/ пациенты и т.д.» либо «Дорогие товарищи/ клиенты и т.д.» Войдите в операционный зал хоть какого банка. Его стенки декорируют листки, посвященные разным банковским услугам. Даже простый здравый смысл дает подсказку, что в заголовках этих листков должны стоять наименования этих услуг. Но за редчайшим исключением, на вас будут глядеть написанные большим шрифтом 10-ки воззваний «Уважаемые клиенты!».

В собственной книжке «Агрессивный маркетинг плюс действенная реклама» С. Александров предлагает последующее «агрессивное» начало «эффективной» рекламы:

«ВНИМАНИЮ ДЕЛОВЫХ ЛЮДЕЙ!
Производительность вашего труда, ваше настроение, также степень доверия к для вас со стороны клиентов постоянно связаны с предметами, которыми вы окружаете себя в своём кабинете. В этой связи мы готовы предложить завезенные из других стран канцтовары…»

Увлекательны пояснения «мэтра» к заголовку: «Он провоцирует потенциального потребителя обусловиться: «деловой» он человек либо нет». Ну и ну! Во-1-х, под таким «заголовком» могут последовать предложения тыщ видов продуктов; во-2-х, канцтовары необходимы не только лишь деловым людям. Готов побиться об заклад, что до слов «канцтовары» прочитают только мазохисты. Да и для их остается потаенной, чем все-таки предлагаемые канцтовары лучше всех других.

Сложилась глупая традиция в пресс-релизах заместо заголовка писать просто «Пресс-релиз». Но позвольте, господа, не называем же мы статьи словом «статья», а книжки словом «книга».

На доске объявлений можно повстречать такую монотонную батарею объявлений.

Каждое из их предлагает что-то, может быть даже очень увлекательное. Но с расстояния в несколько метров ясно только-только одно объявление приглашает на вечера отдыха. А куда приглашают другие?

Заглавия в электрической почте

В электрической почте принципиально знать тему сообщения и имя его отправителя. Для этого есть надлежащие графы. Отлично если они заполнены так:

ФОП Полиграфические услуги
Васильев Роман Фокус-группы в Самаре
John Rees Visit to Moscow

Бичом электрической почты стал мусор. Люди отправляют для вас за ваши средства непрошенное сообщение, чем уже вызывают у вас раздражение. Неуж-то они рассчитывают на то, что раздраженный получатель будет читать такое (взято из моей почты):

| @kция.ru | | @kция.ru | выпускает следующи…
dbase77@bigmir.net Почетаемые Господа!!! INFO
AVAN-GUARD От AVAN-GUARD
eqvip Загляните

Многие электрические послания вообщем безымянны. Это уж совершенно неясно – ведь почтовая программка припоминает отправителю, чтоб он как-нибудь обругал свое сообщение.

Как было бы отлично, если б такими функциями обладали и остальные программки! Может быть, у нас было бы меньше документов без наименования.

Создатели текстов

Тексты различных категорий придумывают различные создатели. Художественные тексты выходят из-под пера писателей и поэтов, статьи пишут в главном журналисты, юридические тексты пишут юристы, научные трактаты пишут ученые, воинские приказы пишут военные, справки и отписки пишут бюрократы… А кто должен писать маркетинговые тексты?

Маркетинговые тексты должен писать только копирайтер!!!

Почему только копирайтер?

Снаружи маркетинговый текст может припоминать деловой документ, научную статью, публицистику и даже художественный текст. Почему же тогда маркетинговые тексты не могут и не должны писать журналисты и писатели? Либо ученые, инженеры либо бюрократы? В конце концов, они тоже работают с текстом.

Все это так. Но их тексты решают принципно другие задачки, и создаются они по другому. Как мы помним, маркетинговый текст делает уникальную задачку – продавать, и только продавать! Конкретно этого не понимают некопирайтеры, продолжая оставаться писателями либо журналистами.

Накопив обеспеченный копирайтерский опыт, я могу на данный момент с достаточной точностью угадать профессию создателя того либо другого маркетингового текста. В особенности приметно, когда создателем текста является сам рекламодатель.

Писатели в рекламе

Через маркетинговые агентства прошли фактически все известные южноамериканские классики XIX века. И никто из их не снискал в рекламе никаких лавров. Порочным делом и я пробовал приобщить к копирайтерскому ремеслу нескольких беллетристов. Долгие часы, затраченные мною на донесение до их главных задач рекламы, ни к чему путевому не приводили.

Писательским провалам в рекламе я могу предложить свое разъяснение. Своим словом писатель несет доброе и светлое, «глаголом жжет сердца людей». Ему чужда сама мысль использования роскошной словесности для решения «низменных» задач реализации. Выходящие из-под его пера «рекламные» тексты отличаются экспрессией и изяществом, но… продаваемости в их обычно ни на грош.

Определенная, не самая наилучшая, часть писателей всегда пишет только о для себя. Так, хоть какой опус Пелевина посвящен… ему. Его эрудиции и его самолюбованию. Читатель его практически не интересует. Я согласен с Биллом Бернбахом: «В то время как писателя интересует то, что он обрисовывает в собственных текстах, копирайтера интересует то, что читатель получает из них». Чувствуете разницу?

У неплохого маркетингового текста должно быть только два героя: предмет рекламы (продукт, услуга, кандидат на выборах) и, самое главное, Его Величество Читатель (Клиент). (Ни рекламодатель, ни, тем паче, рекламист, героями рекламы не являются.) В истинной рекламе читатель должен читать о для себя – о решении собственных заморочек и ублажении собственных потребностей. В случае необходимости, реклама должна ему объяснять, должна его учить, должна ему помогать, должна быть для него хорошим рекламным медиком, облегчающим ему трудности выбора покупки.

Неким же писателям на читателя откровенно наплевать. Откройте для примера рассказ Виктора Ерофеева «Запах кала изо рта». Вас ожидает незабвенное воспоминание – несколько страничек, заполненных одним словом «инсульт». Что это светило нашей литературы, не слезающее с телевизионного экрана, задумывается о читателе? То бишь о нас с вами?

Справедливо и оборотное – книжки, которые пишут копирайтеры, обычно не отличаются ни особенным изяществом, ни иными литературными плюсами. Наверняка, каждому свое.

Журналисты в рекламе

Реклама намучилась и с журналистами. Этим представителям не помню какой по счету «власти» характерно гоняться за сенсацией, вскрывать, полемизировать, клеймить. К неким из их можно отнести выражение Нильса Бора: «Журналист – это тот, кто ни в чем же не разбирается, но обо всем судит». Поверхностность, огульность, некомпетентность, словоблудие и любовь к «красному словцу» нетерпимы и в журналистике. Но в рекламе эти свойства убийственны.

Представители печатных СМИ признаются, что даже неискушенный в рекламе заказчик соображает, что выставленные на его трибунал «рекламные» произведения журналистов ничего не продают. Приятно отметить, что некие СМИ начали обдумывать необходимость иметь у себя копирайтеров.

К огорчению, многие не понимают коренного отличия журналистики от рекламы. Чем руководствовались дяди из МГУ, создавая первую в стране кузницу маркетинговых кадров не при факультете экономики, где эти кадры воспитывались бы в рекламной среде, а при факультете журналистики? Вероятнее всего, они плясали от текста. Не этим ли разъясняется то, что пока у нас изредка встретишь солидного копирайтера. А те, кто себя относят к копирайтерскому цеху, заняты практически только слоганами и иными маргиналиями.

Ученые в рекламе и о рекламе

Ученый пишет для узенького изотерического круга, нередко о сложных и даже сложнейших вещах. Научные тексты изобилуют определениями, графиками и формулами. Без их многие жрецы науки беспомощны, и изредка кому из их удается ординарными словами поведать широкой общественности о достижениях собственной науки; еще меньше посреди их людей, способных писать маркетинговые тексты.

Когда я поручал узенькому спецу написать маркетинговую (конкретно маркетинговую!) статью, я обычно инструктировал его последующим образом: Когда ты пишешь диссертацию либо сообщение в особый журнальчик, то чем заумнее, тем лучше. Основная задачка там – показать, какой ты умный. Задачка маркетинговой статьи совсем другая – показать «чайнику», что предлагаемое высокотехнологичное решение упрощает ему жизнь, дает ему те либо другие выгоды, что эти чудеса науки он освоит просто и просто. Словом, ты должен вызвать у него желание приобщиться к этому достижению. И, упаси боже, не испугать! Но все было никчемно! Всегда все приходилось переделывать. На данный момент таких тестов я более не провожу и пишу маркетинговые статьи сам.

Психологи, культурологи и остальные «ологи» очень обожают писать о рекламе, о которой они имеют очень туманное представление. При этом делают они это на стршной консистенции зарубежного с нижегородским. Тут вспоминается то, что по поводу «туманной классификации очевидного» писал Эрнст Гауэрс (Ernest Gowers), создатель вышеупомянутой книжки The Complete Plain Words. По его воззрению, представители разных не шибко определенных «наук» вроде бы пробуют сказать миру: «Вы должны поверить, что это величавая наука; вы только поглядите на наш классный новый научный язык». Сдается, что в «туманной систематизации» в особенности преуспели языковеды.

Языковеды в рекламе и о рекламе

То событие, что реклама связана со словом, завлекает в рекламу очередной очень смешной персонаж. Это академический языковед. Он просто уверен, что реклама – это его охотничья угодья.

Шёнерт и другие практики могут сколько угодно говорить этим непрошенным советчикам, что реклама в их услугах не нуждается – все зря. Их «рекламными» статьями забиты все журнальчики, от их нет спасу на конференциях. Некие, придумав пару заглавий либо слоганов, объявляют себя копирайтерами, другие – брэндологами.

В особенности небезопасны их книжки, адресованные юным практикам. Поставим себя на место бывшего производственника либо экономиста где-нибудь в Кружопинске, которого начальство «бросило на рекламу», поставив перед ним чисто практические задачки – продавать «болты и гайки», производимые его родным ААА «Кукареку-Недоинвест» либо УУУ «Хрю-Хрю-Перехолдинг». С какой радостью он набрасывается на книжку, на обложке которой написано, скажем, «Рекламный текст» – вот давно ожидаемый ответ на все вопросы!

Но рано ликовать – заместо давно ожидаемых ответов, нашего героя ожидает проникновенный разговор о «конвенциональных импликатурах», «сущностной проблематике риторики и неориторики», «естественно-языковом убеждении», «воздействующем потенциале языка», «дискурсивной практике», «вариативной интерпретации», «когнитивной теории аргументации», «онтологизации», «речевоздействующем потенциале лексики» и т.д.. Он с замиранием сердца прочитает и такие откровения: «Лингвистическая процедура анализа текста представляет собой преобразование дискурсных синтагм в парадигму суггестивно-риторических средств, потому что обработка языкового произведения проводится в ориентации на восприятие его суггестивных свойств». По схожей стоимости ему предложат «Релятивно-ассоциативный семантический нейролингвистический анализатор» для Веб.

Продираясь через подобные дебри, я повсевременно задаюсь вопросом – ну хорошо, я в этом словоблудии ничего не понимаю (после 40 лет работы копирайтером и суровых занятий лингвистикой), а осознает ли сам создатель? Ну, хоть что-то? Ведь «мудрено пишут только о том, чего не понимают».

Следопыты, занятые поисками «Поручика Киже», получили достойное пополнение – в Якутском институте сейчас бойко дискуссируют «филологические аспекты» рекламы; скоро, наверняка, заговорят о ее астрономических, мед и даже сельскохозяйственных качествах.

Шуточки шуточками, но я боюсь, что, начитавшись подобного, начинающий копирайтер изменит свои планы, убоявшись стршной скукотищи и непролазной глупости. Спешу заверить вас, юные маркетинговые мозги, что описанные выше лингво-филолого-психо-семиотико-астролого-НЛП-маразматические испражнения касательства к рекламе не имеют ни мельчайшего.

Кто может быть копирайтером

Я позволю для себя повторить тут слова из моей статьи «Рекламное мышление»: «Маркетинг и реклама – это области, которыми может заниматься далековато не каждый. Более того, неким заниматься ими противопоказано. В этом нет ничего необыкновенного и исключительного, ведь таких «особых» областей довольно. Выше была упомянута музыка. Мартин Лютер, переводчик Библии на германский язык, гласил: «Перевод – это занятие не для каждого». Не из каждого получится неплохой актер, доктор, политик, режиссер, конструктор. Да что там гласить, не из каждого получится неплохой крестьянин, токарь либо сапожник. Наверняка, любая профессия просит от человека определенных данных, но далековато не в каждой профессии отсутствие таких данных настолько критично, как в маркетинге и рекламе – уж очень тут высока (в буквальном смысле) цена ошибок».

История копирайтинга показала, что самые наилучшие копирайтеры получаются из бывших не плохих продавцов. Все разъясняется до боли просто – неплохой торговец на курсах и на практике осваивает мышление «от клиента», он пропитывается его нуждами, он обучается отыскивать подход к разным покупателям, он обучается гласить на языке покупателя. Ему легче перейти от реализации личной к продаже опосредованной, к «продаже в печати», другими словами к рекламе. Правда, этим торговцам, обычно, не ведомы языковые изящества; некие (включая Огилви) признаются, что не знают даже грамматики.

Копирайтером может быть человек хоть какой профессии, включая представителей только-только перечисленных «ологических» профессий. При одном условии, очевидно – если этот человек освоит копирайтерское ремесло и, самое главное, проникнется маркетинговым мышлением. Это значит, что он должен научиться практически во всем плясать не от себя, а от клиента (См. мою статью «Рекламное мышление».)

Может ли, скажем, журналист стать копирайтером? А почему бы и нет. Но при написании маркетинговых текстов ему будет нужно научиться переключаться с сенсационности на продажу. Ученому, посреди остального, придется вдуматься в слова Резерфорда: «Если вы не сможете разъяснить то, чем вы занимаетесь, собственной уборщице – вы бесполезный специалист». Дело в том, что 100% населения сущность «уборщицы» во многом, что выходит за границы их узенькой проф области либо хобби.

А вообщем, друзья, копирайтинг – это наинтереснейшее и многотруднейшее ремесло для умеющих мыслить и ощущать «по-рекламному», для желающих «творить» средства для рекламодателя, а не львов и ослов себе. Это истинное творчество (не путать с «креативом» и тем более с «креАтинизмом»!). Это «алгебра и гармония», анализ, изобретательность и интуиция. Это занятие для людей с 2-мя полушариями мозга, a la Леонардо да Винчи. Это… да, черт возьми, легче сказать, чем это НЕ является!

Продолжение следует

Дальше я коротко изложу элементы того, что на Западе именуют writing, расскажу об общих свойствах языка рекламы, о обычных ошибках и предрассудках. Я также поделюсь своим умеренным опытом сотворения и редактирования маркетинговых текстов.

Дорогие друзья, я бы желал сделать наш разговор как можно более предметным и полезным вам. Мне кажется, что мое повествование выиграет от менторских примеров. Примеров у меня довольно, но я, к огорчению, не всегда чувствую реальные задачи начинающего копирайтера, а почему я прошу вас присылать свои примеры и вопросы. Ваши эталоны могут быть неплохими и нехорошими, на российском и украинском языках.

Алексей Фурман (редактор украинского веб-сайта www.reklamaster.com) затронул только увлекательную тему русско-украинского маркетингового двуязычия. Что вы об этом думаете? Есть ли такая неувязка? Если да, то как ее решать? Можно ли обобщить скопленный опыт? И т.д. и тому схожее.

Я также был бы очень благодарен за всякую оборотную связь – замечания, оценки, мысли, предложения и вопросы (info@horses.ru).