Создается воспоминание, что многие рекламисты и околорекламные языковеды не лицезреют различия меж понятиями «текст рекламы» и «язык рекламы». Этой неурядицей, а именно, разъясняется и массовый приход в рекламу языковедов, и возникновение таких непонятных явлений, как «ТРИЗ-ШАНС».

Давайте разберемся.

Текст рекламы – это совокупа содержания рекламы и ее формы, другими словами симбиоз «мыслей» и «выражений». При разработке хоть какого текста вопрос о «выражениях», другими словами о языковых тонкостях, встает на стадии его стилистического редактирования. Это касается и рекламы.

В общем и целом, содержание неплохого маркетингового текста, его «рекламные мысли» – это кропотливо обмысленные продающие моменты компании и продукта, как оптимальные, так и чувственные. Текст может также включать вспомогательную информацию (спецификации; адреса и остальные служебные данные; также юридически нужные сведения). В нехороший рекламе может быть также много мусорного текста.

Ясно, что содержание текста, рекламирующего жевательную резинку, будет значительно отличаться от содержания рекламы токарного станка. Текст напоминающей рекламы закоренелой марки, к примеру Marlboro, может вообщем состоять из 1-го логотипа.

Язык рекламы – это словесные средства, которыми это содержание передается. Идея можно выложить обилием методов, используя массу стилистических цветов и акцентов. Можно по-разному строить композицию текста, по-разному разделять его на абзацы, по-разному составлять предложения, по-разному подбирать слова и по-разному располагать их в предложении.

В безупречном маркетинговом тексте «все должно быть прекрасно»: красивые продающие мысли, изложенные красивым обычным языком, отлично оформленные так, чтоб отлично облегчить человеку чтение и усвоение. Все это так, но все эти «прекрасности» возможно окажутся пустыми, если маркетинговый текст не будет отлично продавать!

Пока же рекламе повытрепываться нечем. Я обязан присоединиться к воззрению Криса Мура, креативного директора Ogilvy Mather, New-york: «Большинство маркетинговых текстов – бездушная галиматья». Нехитро, что из 1,2 триллионов баксов, который мир раз в год растрачивает на рекламу, согласно оценкам, до 90% выбрасывается на ветер.

Усвоение текста рекламы

Реклама работает в очень жестких критериях ее неприятия и, нередко, малого времени контакта читателя с нею (прямо до толикой секунды!). Даже если нас привлек сигнал первого уровня (иллюстрация и заголовок), то мы не сходу ныряем в текст, а пытаемся за несколько мгновений неосознанно, на уровне подкорки, интуитивно принять решение – читать либо нет. А читать нам ой-как не охото!

Наш взор стремительно сканирует рекламу «по диагонали» в поисках зацепок – назовем их сигналами второго уровня. Это промежные заглавия, вспомогательные иллюстрации, подрисуночные подписи, известные имена, выделения, логотипы и т.д. Если беглое сканирование нам дало подсказку, что текст увлекателен и просто читаем, то мы продолжаем, но всегда готовы изгнать «непрошенного гостя».

Таким макаром, усвоение рекламы – это процесс так хрупкий, что в рекламе практически все должно его облегчать. Это следует подразумевать на стадии шлифовки языка маркетингового текста.

Общая черта языка рекламы

Очень почти все в рекламе определяется жанром и средой рекламы, известностью марки, новизной решения и массой иных событий. Сравним духи и прокатный стан; корову и кирпичи; всемирно известную марку и совершенно новый продукт. Интуиция многим даст подсказку, что все эти ситуации потребуют разных рекламных и маркетинговых решений. В собственной статье «Классификация продуктов исходя из убеждений маркетинга и рекламы» я попробовал показать, что перед разработкой рекламных и маркетинговых подходов лучше задать для себя 10-ки вопросов, раскрывающих разные свойства продукта либо услуги. Дальше, что-то может хорошо работать, скажем, в англосаксонской культуре, но давать сбои в славянской. Различные ситуации могут востребовать и разных языковых средств.

А почему ко многому произнесенному ниже о языке рекламы следует относиться осмотрительно, ибо практически всегда можно отыскать примеры-исключения. Я это говорю для того, чтоб освободить себя от необходимости в конце каждого раздела писать нечто вроде: «Однако бывают случаи, когда срабатывает другое языковое решение».

Гласить на языке покупателя

Огилви гласил: «Если вы пытаетесь уверить людей сделать что-то, либо приобрести что-то, вы должны гласить на их языке; на том языке, на котором они молвят каждый денек, на языке, на котором они думают».

Бывают случаи, к примеру, в рекламе больших технологий либо при составлении тендерного предложения, когда различные части маркетингового текста должны быть обращены к различным категориям читателей. Писать эти кусочки текста необходимо несколько хорошим языком.

Чтоб уметь это делать, копирайтер должен владеть определенным стилистическим «слухом». В художественной прозе для вас другой раз довольно прочесть несколько предложений, чтоб отличить Пикуля от Бунина. Сможете ли вы вынудить Пикуля писать языком Бунина и напротив? Навряд ли. Ну и необходимо ли? Писатель имеет право на собственный единственный и уникальный стиль. Копирайтер такового права не имеет. Он просто должен уметь, когда нужно, писать языком домашней хозяйки, образованного мещанина, театрала, взломщика, владельца палатки, предпринимателя, крестьянина, доктора и т.д..

Это нелегко, в особенности когда мотивированная аудитория очень далека от круга людей, с которыми обычно разговаривает создатель рекламы. Тут помогает тестирование текстов на представителях мотивированной аудитории. Один раз для собственного клиента я разрабатывал тендерное предложение одному военному ведомству. Я желал, чтоб предложение было изложено языком, обычным для читателя военных приказов и реляций. Сделанный мною пакет я протестировал на 2-ух военных бюрократах. Я полагаю, что эта мелочь также малость содействовала победе моего клиента в данном тендере.

Максимум фактов, минимум слов

Один из наилучших копирайтеров мира Клод Хопкинс в Одна тыща девятьсот 20 три г. в собственной традиционной книжке «Научная реклама» писал: «Иногда можно слышать: "Будь краток. Люди читают не достаточно". Скажете ли вы такое торговцу? Когда перед ним стоит будущий покупатель, будете ли вы его ограничивать определенным количеством слов? Это было бы невообразимым ограничением. То же самое касается и рекламы. Единственными читателями рекламы являются люди, которых интересует наш предмет. Никто не читает рекламы для утехи, будь они длинноватыми либо маленькими. Рассматривайте читателей, как будущих покупателей, стоящих перед вами в ожидании инфы. Дайте им инфы столько, сколько необходимо, чтоб провоцировать действие.

Как это тупо, просто орать о марке такового продукта и давать всего только короткое общее описание. Автомобиль покупается на пару лет. Покупка связана с большенными расходами. Человек, желающий приобрести автомобиль, готов прочесть о нем целый том, если этот том интересен».

Ему вторит Огилви: «Было бы оскорбительно для покупательницы представить, что обычный слоган и пара пустых прилагательных уверят ее что-то приобрести. Ей нужна вся информация о товаре, какая только у вас имеется». Это понимали даже античные римляне: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, что можно было бы сходу осознать, какую кто имеет болезнь либо физический недочет, кто является беглым, либо бродягой, либо ненаказанным еще преступником».

Произнесенное ни при каких обстоятельствах не следует принимать, как призыв искусственно раздувать текст рекламы – максимум фактов, минимум слов! Очевидно, требуемый объем текста находится в зависимости от массы событий. Если вы рекламируете жевательную резинку, не достаточно чем выделяющуюся посреди 10-ов других, то навряд ли для вас будет нужно много слов. Но если ваш продукт для покупателя важен, и если клиент воспринимает решение о его покупке продуманно, нередко советуясь с другими, то приведите все без исключения продающие моменты и доказательства. Заинтересовавшийся клиент прочитает все.

Писать сжато очень тяжело. 1-го писателя попросили сказать несколько слов. «Мне очень жалко, – ответил мэтр, – но чтоб выступить с десятиминутной речью, мне необходимо готовиться к ней более 3-х недель». «А сколько же времени нужно для вас на подготовку, чтоб выступать в течение часа?» – «Три дня». – «А если для вас придется гласить в течение 3-х часов?» – «Я могу начать прямо сейчас».

Создатель маркетинговых текстов должен уметь выступать с «минутной речью», в которую он должен вложить материала на час. При наличии огромного количества продающих моментов создавать небольшую рекламу во много раз сложнее, чем обширный проспект. Неплохой рекламист припоминает неплохого доктора – и тот и другой три раза задумываются, до того как применить тот либо другой инструмент.

И, господа рекламисты, в любом случае, «не начинайте прямо сейчас»! Основательно подготовьтесь!

Язык беседы

Язык рекламы – это язык, на котором гласит не абстрактный потребитель, а человек; и не с массой, а с другим человеком. Феномен состоит в том, что рекламу читают тыщи людей, которые могут отличаться образованием, характером и типом нервной системы. Так что реклама должна быть обращена вроде бы к усредненному представителю мотивированной аудитории.

В любом случае, тон рекламы должен быть доверительным, ее стиль должен быть близким к разговорному, но без шероховатостей устной речи, без вульгарностей и дешевенькой имитации языка ведущих неких молодежных радиопрограмм либо даже панков, как это делает приведенная ниже реклама.

Кто додумался, чем занимаются эти «метеорологи»? Они повсевременно веселят Москву схожими «наружными» шедеврами? В их словоблудие совершенно смешивается с аляповатыми пятнами. Припоминаю, что время общения с наружкой – 1-2 секунды (нередко боковым зрением).

Что же это все-таки за язык? Представим, кто-то желает приобрести телек, автомобиль либо холодильник и просит вашего совета. Как вы будете ему излагать свои аргументы? Обычным разговорным языком. В вашей импровизированной речи не будет бахвальства и дешевенькой рекламщины, штампов и потрясающих степеней, высокопарностей и понятных только для вас аллюзий. При всем этом, правда, вы вероятнее всего будете оговариваться, повторяться, ворачиваться с произнесенному, «э-кать», время от времени не заканчивать предложения и т.д. (Огромную часть этих огрехов могут подчищать радиожурналисты, монтируя интервью.)

Таким макаром, язык рекламы – это облагороженный язык беседы.

От логики к красноречивости

Словам Пушкина о идей и выражениях вторит южноамериканская рекламистка Ширли Поликофф: «Вначале логика мышления, потом красноречивость изложения». Продающей мысли и логике в маркетинговом тексте надлежит уделять основное внимание – от этого на 90% зависит эффект рекламы. Но даже те 2-3%, которые можно выиграть за счет проф использования языковых средств, стоят затрачиваемых усилий.

Но «гладкопись» сама по для себя ничего не дает, если в тексте не много что реализует либо не много кто прочитает до конца некорректно составленного текста. Как, к примеру, в этом случае:

Увеличенный текст:

У кого хватит терпения читать эти пустые строчки?

Хопкинс писал: «Рекламист должен быть способен выражаться коротко, верно и внушительно, как это должен уметь делать торговец. Но роскошная словесность является тут очевидным недочетом. Недочетом является и уникальный литературный стиль. Все это отвлекает внимание от предмета».

Опыт Хопкинса посодействовал многим. О его книжке «Научная реклама» Огилви гласил: «Эта книжка изменила всю мою жизнь, позволив расстаться с псевдолитературными претензиями, обычными для британских копирайтеров моего поколения и направив все мои мысли конкретно на продажу, как главную цель рекламы». Почитать Хопкинса не повредило бы и создателю последующей псевдорекламной зауми:

«Чай – это приятное без излишества, уникально ценное без накладности, это естественность и гармония, радушие и миролюбие. Это бережливость, так как учит отыскивать комфорт в ординарном и умеренном. Это «моральная геометрия», определяющая лучшую форму сочетания личных интересов с интересами других».

Кто-либо сообразил из этой «моральной геометрии» хоть чего-нибудь? Ну, хотя бы о каком чае речь идет?

Чувство меры, простота и естественность

Бичом рекламы является мусорность – ничего не продающая графика и глупый текст, никчемные «прибамбасы» в Веб и ненадобные выверты и трюки в видеорекламе. В наилучшем случае, эти излишества затрудняют усвоение рекламы; в худшем случае, они ее гробят. К рекламе как нельзя лучше относится выражение Гете: «Лишь в чувстве меры мастерство приметно». Как мы знаем, маркетинговое слово – самое драгоценное слово в мире, а почему (Бернбах): «Каждое слово, каждый графический знак, любая тень, должны работать на идею, которую вы желаете донести».

Смотря через слезы на нашу рекламу, охото сказать – боже мой, даже если б хотя бы часть слов работала на идею (которой нередко также не бывает)! Если б исключительно в рекламе было хоть мало меньше глупого мусора!

Хороший образец мусорной рекламы. О чем это? На этом вопрос предлагается ответить пассажирам столичного метро, спешащим мимо.

Чтоб иметь хоть некий шанс быть прочитанным незаинтересованным читателем, маркетинговый текст должен быть очень обычным. Как научиться писать просто и доходчиво о сложных вещах? Один политик произнес: «Нужно трудно мыслить и просто выражаться». Представить сложную идея очень просто – это высшее искусство общения. Мыслить трудно в рекламе – означает отрешиться от того, что лежит на поверхности, уходить от банальностей, избитых слоганов, штампов и пустых заголовков.

О простоте, присущей истинному творчеству, в различное время гласило огромное количество людей искусства. Композитор Глюк: «Простота, правда и естественность – вот три величавых принципа красивого во всех произведениях искусства». О простоте также гласило и огромное количество узнаваемых рекламистов. Но маркетинговая простота ничего общего не имеет с простоватостью и примитивностью. Копирайтер Бернетт называл простоту в рекламе обманчивой и обезоруживающей.

Южноамериканский копирайтер А. Маккейбл писал: «Ваше предложение должно быть так обычным, чтоб поразить и увлечь за собой окружающих,… поистине превосходный реклама так ординарна, в ней так верно выслеживается цель, и это делает ее очень сильной». Блестящим примером симбиоза хорошей графики с обычным продающим текстом является ставшая классикой реклама «жука» Фольксваген.

Малыш

Наша машинка уже закончила быть новостью.

Пара дюжин студентов уже не пробуют втиснутся в нее.

Юноша на заправке уже не спрашивает, а куда заливать бензин.

Все привыкли к нашей форме.

И вообщем, некие обладатели нашей машинки уже закончили считать, что 20 семь миль на галлон – это что-то из ряда вон выходящее.

Либо 5 пинт масла заместо 5 л..

Либо то, что не нужно антифриза.

Либо способность «намотать» 40 тыщ миль на один набор шин.

Все это так как как вы привыкните к нашей экономичности, вы перестанете ее замечать.

Разве что, когда вы просто влезаете в всякую лазейку при парковке.

Либо платите маленькую страховку. Либо когда вы покупаете новый VW в обмен на старенькый. Обмозгуйте все это.

Ритм и тон текста

Хоть какой текст имеет собственный ритм, тон и звук. Общепризнанный стилист Иван Бунин утверждал: «Главное отыскать звук – все другое делается само собой». А. Толстой, когда писал Хаджи Мурата пенял: «Все тон не найду».

Собственный ритм, тон и звук должен быть и в маркетинговых текстах. Ритм должен облегчать усвоение текста и естественно акцентировать более принципиальные моменты. Прислушивайтесь к ритму фраз и идиомам в речи различных людей. Запоминайте их. Пусть эти голоса войдут в ваши маркетинговые тексты. Отточите собственный внутренний слух!

Создаваемые тексты рекомендуется читать вслух до того времени, пока они не «зазвучат». Это в особенности касается текстов рекламы для ТВ и радио. Последние необходимо также прослушивать на фоне музыки и других звуков.

Среда рекламы

Реклама живет не на дисплее компьютера и не на офисном столе. Она живет в реальной среде – в журнальчике либо газете, посреди других роликов в блоке, на щите у автострады и т.д.. Каждую из этих сред отличает свое время контакта читателя с рекламой, состояние читателя и степень его заинтригованности – наружку на напряженной трассе и журнальчик Playboy
на отдыхе читают в разном состоянии и расположении духа. (См. мою статью «Среда рекламы»)

Все это диктует почти все, а именно объем инфы, который можно передать при помощи данного жанра – к примеру, менее 2-3 слов на придорожном щите (любая лишняя буковка понижает эффективность). На кого рассчитана последующая реклама? Может быть, на компьютер?

В метрорекламе можно использовать до Триста слов (никто этой возможностью не пользуется).

Среда рекламы может накладывать ограничения и на язык маркетингового текста. Нередко приходится биться с каждой излишней буковкой.

Обычные недочеты

Если прочесть то, что гласил в Одна тыща девятьсот 20 три году Хопкинс о недочетах тогдашней рекламы, то диву дивишься – как же реклама необучаема. Более того, за прошедшие годы недочетов и глупостей в рекламе очевидно прибавилось. Я попробую затронуть только главные из их, а именно те, которые касаются языковых средств.

Клише и рекламщина

Может быть, говоря о каком-то языке рекламы, имеют в виду соответствующую для нехороший рекламы рекламщину и банальности, избитые и ходульные фразы, другими словами все, что несет нулевую смысловую и чувственную информацию и совсем не воспринимается читателем – его глаз скользит по пустым фразам, «чувств никаких не изведав». Но это не язык рекламы. Это язык псевдорекламы.

Вышеупомянутый Крис Мур: «Убедитесь, что ваш текст звучит естественно. Сумел бы живой человек сказать те слова, которые вы только-только написали? Либо же такая фраза могла показаться исключительно в рекламе? Если так, то соответственная ей и цена». Другими словами никакая!

Какова стоимость набивших оскомину фраз вроде «Замечательный вкус», «Громадное наслаждение», «Идеальная чистота», «Сияющий блеск», «Непревзойденное, европейское, японское и т.д. качество», «Современная техника», «Мы думаем о будущем», «Я уверен в корректности собственного выбора», «Ударные тарифы», «Технологии XXI-го века», «Ваш ключ к..»., «Похудение без проблем» и т.д.? Этот перечень, я думаю, вы сможете продолжить сами.

И где только люди не получают удовольствие! Любопытно, а подарки от Martini они также принимают в изображенном месте? А кстати, кто либо что показано слева? Я так и не мог разобрать.

В нехорошем маркетинговом тексте, обычно, много пустого бездоказательного бахвальства, восхвалений и потрясающих степеней. В словах «лучший», «самый» и т.д. нет ничего отвратительного, но употреблять их в рекламе нужно осторожно. На казачьих шашках ранее писали: «Без нужды не вынимай, без славы не вкладывай». Это можно было бы отнести и к восхвалениям в рекламе. Уж если написал «самый», то будь добр обоснуй!

Хопкинс: «Банальности и общие места не оставляют никакого следа в сознании человека. Если вы скажете «Лучший в мире» либо «Самые низкие цены», то в наилучшем случае это примут как голословные утверждения. Но обычно итог бывает оборотный. Внедрение схожих выражений гласит о неразборчивости, тенденции к преувеличению, небрежности аргументации. Нередко читатели после чего уже не воспринимают серьезно и другие ваши утверждения. Человек, склонный злоупотреблять потрясающими степенями, должен быть готов к тому, что каждое из его заявлений будет восприниматься осторожно».

Проглядите создаваемые вами рекламы с красноватым карандашом в руку и подчеркните банальности. Не удивляйтесь, если окажется, что они составляют до 90% текста.

Информация заместо рекламы

Нехороший маркетинговый текст не рекламирует, а информирует, нередко казенным товароведческим языком:

«Мы предлагаем для наших покупателей широкий ассортимент матрасов».

«Новый подход к понижению массы тела от швейцарской лекарственной компании Х».

«Чтобы избавиться от избыточного веса, нужны силовые тренировки».

Вальтер Шенерт приводит примеры отличия инфы от рекламы:


Набросок – Лицо юный дамы.


ТекстХочешь, чтоб он был мужественнее? Постарайся быть женственнее!

Шенерт подразумевает, что в этом случае большая часть неопытных копирайтеров написали бы безлико «Духи с женственным ароматом».

Примерами казенной инфы заместо маркетингового текста можно заполнить тома.

Сложные сопоставления

Исследования проявили, что читателей отпугивают сложные сопоставления и аллюзии, в особенности сначала текста. Доктор одной бойкой столичной школы рекламы советует начинать маркетинговый текст так:

«Пигмалион силой собственной любви воскресил (?) мраморную Галатею. В наши деньки человек силой собственного разума сделал Геркулеса – современную технику».

Да-а-с! Как вы думаете, сколько читателей знают о Пигмалионе и Галатее? И сколько читателей захочут продираться через эти словесные тропические заросли? Еще пример:

«Иногда одна щепотка перца может перевоплотить просто не плохое блюдо в лакомство для гурмана. От собственных просто не плохих предшественниц новейшую духовку от Siemens отличает система EPS-Plus».

Необходимо подчеркнуть, что в опытных руках экономично применяемые сопоставления могут делать маркетинговый текст более образным и экономичным. Но эти сопоставления, как минимум, должны быть маленькими и понятными.

«Стрельба поверх голов»

Стрельбой поверх голов америкосы именуют разговор с аудиторией о кое-чем ей непонятном. Если человеку что-то не понятно на семинаре, он перестает слушать. Если человеку что-то не понятно в рекламе, он переворачивает страничку. Разглядим несколько примеров.

Разработчики дорогостоящей маркетинговой кампании коньяка «Арарат» под заглавием «Легенды Арарат» не задавались вопросом, какому проценту будущих покупателей данного продукта понятно что армянский коньяк был возлюбленным напитком Уинстона Черчилля. Проведенный опрос выявил, что (а) практически никто не вызнал всех персонажей на фото, (б) практически никто не сообразил, к кому относится воззвание «Уинстон», (в) фактически никто не сообразил общего смысла рекламы и дела, которое все это имеет к качеству полузабытого в Рф армянского коньяка. Кстати, опрашиваемые глядели на эту журнальную рекламу пару минут, сейчас представьте шансы этой же рисунки, воспроизведенной в внешней рекламе.

В Москве появилась сеть спортивных магазинов под заглавием «Пан Спортсмен». Создатели этой мысль очевидно были почитателями телевизионной передачи 1980-х годов «Кабачок Тринадцать стульев», одним из персонажей которой был некто «Пан Спортсмен». Опрос современной молодежи (основного контингента покупателей этих магазинов) прогнозируемо выявил полное недопонимание заложенной в это заглавие идеи.

Еще пример. Компания «Окна РОСТа» реализует пластмассовые окна. Можно восторгаться литературной эрудиций создателей наименования конторы – «Окна РОСТа» была маркетинговой конторой, в какой в 20-х годах подвязался в качестве копирайтера Маяковский. Создатели этого наименования (также печатной и телевизионной рекламы со стихами под Маяковского) расписались в собственной полнейшей рекламной некомпетентности, так как их литературно-оконные изыски оказались понятными только им (да еще кучке литературных эрудитов).

Еще одним противником ясности маркетингового текста являются аллюзии, т.е. тонкие намеки на происшествия либо литературные персонажи. Нередко оказывается, что большинству представителей мотивированной аудитории эти намеки не ясны. Аллюзиями в свое время в особенности грешила «светская» британская реклама. Наверняка, ее создателям казалось, что непонятные широкой публике намеки делают у избранных чувство принадлежности к закрытому клубу. Все бы ничего, если б мотивированной аудиторией большинства реклам не была бы конкретно широкая публика.

В маркетинговых текстах я никогда не прибегаю к аллюзии из боязни утратить даже один процент будущих покупателей. Время от времени я использую аллюзии в статьях, рассчитанных на членов узенького круга. Так, последующую фразу усвоют московские маркетинговые тусовщики, ну и то, если они знакомы с творчеством Гоголя.

По драматичности судьбы, я заходил в группу, «породившую» РАРА, другими словами был для РАРА кое-чем вроде Тараса Бульбы. На данный момент меня немного истязает идея о некой незавершенности этого вида.

Я предполагаю, что рекламисту из Урюпинска, дальнему от столичных тусовок, эта фраза навряд ли что-либо произнесет.

«Яйцеголовость»

В наше время каждый месяц возникают новые технологии, которые до конца понимают только их создатели. С другой стороны, получать массу сверхтехнологичных устройств для дома и кабинета необходимо всем, даже дальним от техники людям. Как быть? Откуда ожидать помощи? От рекламы? Давайте попытаемся.

В поисках проектора для семинаров я заглянул на веб-сайт одной компании, предлагающей огромное количество схожих товаров. Тут все модели проекторов были описаны в таком стиле:

«PLUS UP-800 DLP, световой поток 600 ANSI люменов, контрастность 200:1, VGA/SVGA/XGA/MAC, Два вх. PAL/SECAM/ NTSC-video, PC-слот, экран до 7.6 м на искосок, 1:1.3, вес 4,5 кг. »

Ну как, у кого появилось желание приобрести это волшебство техники?

Создатели маркетинговых текстов hi-fi электроники убеждены, что мы все очень просто наслаждаемся чтением приводимых через запятую перлов вроде «ресивер», «подавление блочных шумов», «трансформатор с R-сердечником», «multi-bit Sigma Delta», «DSP». Тестирование каталогов «крутых» столичных компаний, торгующих бытовой электроникой, отдало прогнозируемые результаты – фактически все не понимают большей части текстов.

Создатели реклам холодильников убеждены, что мы с юношества знаем, что такое «зона сохранения свежести», «мощность замораживания», CFC, HFC, «идентификация всех пластиков», «настройки на климат N и климат SN», «СД переключатели», «общая/незапятнанная емкость», «ящик охлаждения» и т.д.

Схожей «яйцеголовостью» грешат не только лишь high-tech области. Реклама косметики предлагает для вас описание «антиперсперантных
устройств регулирования». А что вы думаете о пиве «низового брожения» с «экстр. нач. сусла 12%», у которого «мин. величина большой толики этил. спирта 4,5%»?

Содержание многих реклам кремов «Калина» доступно только химику. На этом предприятии (именовать его компанией язык не поворачивается) очевидно не слышали лозунга Revlon – «На фабрике мы делаем косметику, в магазине мы продаем надежду». На «Калине» предпочитают продавать химию.

Реклама матрасов говорит с возможным покупателем таким языком: «сертификат ВПКТМ», «Матрасный блок пружин «боннель» состоит из 170/360 5-витковых биконусных пружин, имеющих особые узлы для фиксации (поперечника) пружин… Поперечник проволоки – 2,2 мм. Блок выдерживает нагрузку до 100 восемьдесят кг на кв.м». И все это типо рассчитано не на кандидатов матрасных наук, а на нас с вами.

Игра слов

Когда я начинал в Одна тыща девятьсот шестьдесят 6 г. английским копирайтером во «Внешторгрекламе», у нас не было никаких книжек по рекламе – сказывался металлический занавес. Не имея опыта, мы считали, что заголовок рекламы очень выигрывает от игры слов. Часами бродя по лесу (тогда для меня это было возлюбленной творческой лабораторией), я перемалывал 10-ки британских слов и их сочетаний, стремясь сделать (как мне тогда казалось) увлекательный словесный трюк – благо британский язык для этого очень адаптирован. Другими словами игра слов тогда нередко была самоцелью. Потребовались годы и умные книжки, чтоб уверить меня в том, что игра слов далековато не всегда полезна. Можно сказать, что в большинстве случаев она не только лишь никчемна, да и вредоносна.

В моей коллекции есть эта реклама японского агентства Dentsu.

Я много раз и по долгу ее рассматривал, пытаясь хоть чего-нибудть в ней осознать. (Среднее время, уделяемое тоскующим читателем на страничку журнальчика – 1,5-2 сек, и рассматривать маркетинговые ребусы никто не будет, так что этому занятию я предавался «по долгу службы».) Не помню, на который по счету раз до меня дошел затаенный смысл этого словесно-графического ребуса. Создатели рекламы использовали тут игру британских слов – can в значении «может» и can в значении «консервная банка» – вышло «Dentsu может» либо «Банка Dentsu».

Но этим ребусом претензии японских рекламистов на креАтинизм не ограничились. Как я узнал много позднее (и также случаем), «творчески» была применена и блеклая радиальная надпись по периметру банки. Нежели у читателя есть охота повертеть головой, его ожидает заслуга в виде очевидного текста «Великие идеи за маленький срок. Содержит наилучшие разумы в рекламе. 100% креатива. Нет искусственных добавок». Я уверен, что создатели этого ребуса очень гордятся собой.

А вот какой красивый примерчик мне прислали с Украины. Реклама завтраков из злаков звучит так:

«Злачно та смачно!»

Приславший опросил многих. Реакция на эту игру слов у всех одна – «Ресторан с борделем».

Но в определенных критериях игра слов может быть хорошим лингвистическим приемом. Она навряд ли решит суровые «продающие» задачки, но может сделать лучше запоминаемость, придать драматизма, мало развеселить. Единственное условие – эта игра слов должны быть понятна одномоментно и всем. Пример из книжки Шенерта:


Изображение: показаны разные функции очень удобного десктопа.


Текст: Prak-Tisch (Tisch по-немецки «стол»; praktisch – удобный)

Don’t lose face. Drive a Фольксваген.

Выражение «Потерять лицо» (lose face) тут употребляется в прямом смысле.

«Иероглифы»

Иероглифами я называю те слова и выражения в рекламе, которые понятны только ее создателям. А если будущий покупатель тривиально не сообразил, о чем речь идет, то какой продаже можно гласить!

Иероглифами могут быть определения, понятные только спецам (см. «Яйцеголовость»). Иероглифами могут быть и наименования продуктов. Один мой клиент все свои бессчетные и дорогостоящие рекламы замусоривал последующими прейскурантами (тут X, Y и Z – непроизносимые заокеанские наименования):

Плитка Х стоит A р.
Плитка Y стоит B р.
Плитка Z стоит C р.

Сами сотрудники конторы не могли ответить на вопрос о плюсах X, Y и Z, либо даже просто вспомнить, что они собой представляют. А что все-таки тогда гласить о читателе?

Еще пара примеров маркетингового текста с «иероглифами»:

Кто знает – что такое бразильский воск карнауба? И почему он неплох в гуталине?

Заголовок рекламы принтеров Canon: «Чемпионами становятся на пит-стопах». При этом тут «пит-стопы», и что это слово делает в рекламе принтеров?

Отрицательные выражения

Рекламисту следует быть очень усмотрительным с отрицаниями. Издавна подтверждено, к примеру, что употребление частички «не» в заголовке рекламы небезопасно, ибо при беглом чтении она выпадает, в итоге чего смысл выходит оборотный.

Следует по способности избегать отрицательных предложений и в тексте рекламы. В одной американской статье я повстречал последующее: «Четыре предпосылки, по которым следует избегать отрицательных предложений: трудность их усвоения; отсутствие в их инфы; то, что они передают в точности то, что они опровергают; также то, что они просто занимают место».

Не стоит использовать в рекламе двойных отрицаний, таких как «не без участия» (с ролью), «не без удовольствия» (с наслаждением).

Синонимы

Напомню, что синонимами именуют слова, имеющие одно и то же значение. Спецы для вас произнесут, что 100%-ных синонимов нет. «Лошадь» и «кляча» относятся к одному и тому же животному, но… ну вы сами осознаете. Поменяйте набившее оскомину прилагательное «замечательный» кое-чем вроде «чудный» либо «отменный», и вы получите чуточку другой колер.

Синонимы имеют разную частотность потребления. Копирайтер должен лавировать меж 2-мя крайностями. С одной стороны, нередко употребляемые слова могут перевоплотиться в клише и не нести новизны и свежести восприятия; с другой стороны, изредка употребляемые синонимы возможно окажутся непонятными части мотивированной аудитории. Некие слова так редки, что знают их немногие. Назовите руку «дланью», и большая часть населения вас не усвоит.

Так как реклама должна быть понятна 100% мотивированной аудитории, копирайтер не имеет права на демонстрацию собственного познания словаря Даля. Не доверяйте для себя, все тестируйте на представителях мотивированной аудитории и свирепо вырезайте слова, непонятные хотя бы маленькой части читателей вашей рекламы.

В особенности следует быть усмотрительным с синонимами при разработке рекламы на зарубежном языке, а именно на британском. Не владея, как российский язык, богатейшим набором приставок, суффиксов и окончаний, британский пробует восполнить это очень огромным количеством синонимов. Часть этих синонимов обычно неведома обычному человеку.

Продолжение следует…

В прошедший раз я просил присылать достойные внимания примеры. некие читателя откликнулись на просьбу, за что я им признателен. Несколько восхитительных образчиков поступило из Украины.

Я как и раньше был бы очень благодарен за всякую оборотную связь – замечания, оценки, мысли, предложения и вопросы (info@horses.ru).