Мыслить – это самая тяжелая работа;может быть, потому ею занимаетсятак не достаточно людей.
Генри Форд
Заблуждение не перестает быть заблуждением оттого, что большая часть делит его.
Лев Толстой

Один из поводов для написания этой статьи послужило приобретенное мною письмо:
«Большинство из рецензированных вами [нехороших] книжек были мною прочитаны в формате белоснежного шума. Я пробовала выписывать полезные идеи, подчеркивать увлекательное, но что-то не складывался паззл в моей голове относительно того, как работает маркетинг. Я считала себя тупой. Ну умные же люди пишут книжки, а я-то что? При всем этом слабенький писк разума, наблюдений из жизни, я старательно глушила теорией из книг…

Я признательна Для вас за то, что я начала мыслить собственной головой, не принимать все написанное за правду в последней инстанции. Из двудневного чтения ваших рецензий я почерпнула больше, чем за годы чтения гурских книжек. Ах так как будто освободилось сознание.

Большущее Для вас спасибо.

Ольга».

Такие письма я получаю достаточно нередко.

Что вышло с Ольгой?

Она попала в ловушку т.н. «эффекта очевидной глупости» (Blatant Nonsense Effect). К счастью, ей удалось из этой ловушки выкарабкаться.

По моим наблюдениям в маркетинге и рекламе в эту ловушку попадаются даже неглупые люди. Так что давайте попытаемся разобраться в сути разрушительного явления под заглавием «эффект очевидной глупости» (ЭЯГ).

ЭЯГ и что на него оказывает влияние

Что представляет собой эффект очевидной глупости? Представьте для себя читателя, который в тексте знатного создателя наталкивается на очевидную, явную тупость. (Такое нереально в четких науках, но за их пределами это происходит сплошь и рядом.)

Перед нашим беднягой встает проблема: принять эту тупость на веру, переступив через свое «я»; либо же ее отторгнуть. Многие, как досадно бы это не звучало, принимают (так проще) и… пополняют собой толпы догматиков.

На ЭЯГ-бездумье работают и расслабляющие воздействия стадности и промытости мозгов.

ЭЯГ + стадность

До какой степени человек может быть подвержен стадным рефлексам? Разглядим реальный опыт. Испытуемым демонстрировали две карточки:

Каждого просили разглядеть отрезок А на карточке Один и указать отрезок схожей длины на карточке 2. Какой бы указали вы? Очевидно, В. Сможете ли вы для себя представить, что 75% испытуемых проявили на С? В это тяжело поверить.

Но дело в том, что в комнате присутствовали другие люди, которые (по договоренности, очевидно) прямо перед испытуемым дружно проявили на С.

А сейчас поставьте себя на место нашего испытуемого. Что для вас делать? Вы покрылись испариной. Ваши глаза молвят для вас, что верный ответ В, но ведь все присутствующие проявили на С

Когда мой отпрыск был ребенком (на данный момент он удачный предприниматель), я ему гласил последующее:

Ваня, если ты совершишь что-то предосудительное, то я, разобравшись, вероятнее всего тебя не накажу. Но, если я узнаю, что ты это сделал в стае (как все), то я накажу тебя непременно. Думай сам!

На одном из его дней рождения я был удивлен тем, что отпрыск поблагодарил меня за то, что я обучил его мыслить независимо.

Как обидно мне глядеть на школьниц, идущих в школу с сигаретой в руке – это жертвы стадности.

ЭЯГ + промытость мозгов

Нобелевский лауреат Джордж Уолд: «Мы, америкосы – люди с самыми промытыми мозгами на земле». На ЭЯГ в промытых русских мозгах держалась вся русская идеология. И гитлеровская.

На нем же держится южноамериканская паранойя исключительности и почти все другое. Нам не стоит соревноваться с янки по этому бесславному показателю: промытые мозги – это наилучшая почва для автоматического ЭЯГ.

* * *

Словом, эффект очевидной глупости – это капитуляция перед тупостью; это оправдание для нежелающих мыслить. Будучи помноженным настадность и промытость мозгов, ЭЯГ преобразуется в необыкновенную разрушительную силу.

Маркетинг – это заповедник ЭЯГ

Большая часть академического (вузовского) маркетинга – это собрание глупостей и фантазий, догматизма и передергиваний, упрощенчества и профанаций. Это «онаучивание НЕзнания» (английский рекламщик Эндрю Эренберг). Это полная оторванность от практики. Это притча о нагом короле.

Но главное – это бездоказательность и принимание хотимого за действительное. Когда Котлера упрекают в том, что он ничего не обосновывает, наш «гуру» приводит презабавный аргумент: «Я вспоминаю слова Поля Самуэлсона, моего ментора: “Разработка теорий сама по для себя уже очень тяжелое занятие, чтоб еще растрачивать время на подтверждения. Эта работа может быть выполнена другими”». Когда я в первый раз прочел эти слова, то чуть ли не свалился со стула.

Бессмысленность всего этого понятна даже неким академистам. Так, Питер Новембер из австралийского Института Виктории пишет: «Менеджерам не стоит читать академические статьи и посещать академические конференции, так как мы пока еще не в состоянии создавать познания, полезные для практиков». (И это за столько-то 10-ов лет!)

Ему вторит индийский доктор Раджендра Наргундкар: «Я думаю, что мы утратили способность быть понятными практиками – а если они не понимают нас, то, как они могут к нам прислушиваться?»

А ирландский академист Стивен Браун вообщем отпугивает практиков: «Кто из нас желал бы, чтоб менеджеры следовали нашим псевдо-предложениям, в особенности если б мы несли ответственность за беды?»

По моим оценкам в Американской рекламной ассоциации так трезво мыслят менее 2-ух процентов.

Вся эта промышленность глупости существует только за счет ЭЯГ. Он обездвиживает мышление большинства педагогов и т.н. «исследователей». По эстафете, ЭЯГ передается студентам и слушателям. А они приносят ЭЯГ-маркетинг в бизнес. А вот тута… их именуют дармоедами, и в трудные времена от их избавляются сначала.

Анализ постов в около-маркетинговых форумах Руинтернета приводит к грустному выводу: многие из их создателей – это жертвы ЭЯГ. Особо рьяно ЭЯГ-мертвячину защищают некие педагоги маркетинга. Им в этой котлероидной бездумности, похоже, «тепло и сыро».

Некие диспуты преобразуются в ристалища – кто больше знает мертворожденных, схоластических схем, парадигм и «констрактов». Есть общепризнанные фавориты.

Мой ЭЯГ-опыт в маркетинге

Ох, как я понимаю Ольгу, приславшую мне письмо! Дело в том, что этот мозгодробительный «эффект» я испытал на для себя в 1988-89 гг. Тогда, имея за плечами только годы дилетантского английского копирайтинга во «Внешторгрекламе», я пробовал от нуля стать неплохим практическим маркетологом, поглощая кирпичи оченно «научных» текстов – а что еще прикажете делать бывшему физику.

(См. «Шибко образованный маркетолог».)

Я не припомню более изуверского насилия над моим здравым смыслом. Все же, я должен покаяться: в полном согласовании с ЭЯГ, я глупо пробовал применить на практике ряд догм, почерпнутых из академических источников. С грустными плодами.

Из этого ступора меня принудила выйти грозная необходимость резко увеличивать реализации и создавать дилерскую сеть по всей стране. Пришлось отрешиться от усвоения сентенций академистов и срочно начать без помощи других мыслить и получать опыт способом кропотливо обмысленных проб и кропотливо разбираемых ошибок. Мне также очень посодействовала привычка физика во всем доходить до самой сущности.

Так что мои сегодняшние взоры на практический маркетинг дались мне нелегко. Более много они изложены в книжке «Маркетинговое мышление». Ее 2-ое, переработанное издание готово к публикации.

Практика – аспект правды

Маркетинг – это чисто практическое ремесло. Нельзя стать реальным продуктивным маркетологом, просто годами протирая брюки за партой: штудируя котлероидные тексты и записывая «мудрости» людей с нулевым практическим опытом. Спецами в рекламном ремесле становятся лишь на практических проектах. Ну и то при наличии рекламного мышления и упорства.

Навряд ли кто будет обучаться ремеслу сотворения скрипок у людей, не сделавших ни одной скрипки. В рекламном же ремесле – это в порядке вещей: львиная толика педагогов маркетинга не имеет за плечами ни 1-го удачного рекламного проекта; львиная толика педагогов рекламы не имеет за плечами ни одной удачной рекламы. (Под фуррором я понимаю финансовую отдачу.)

Я уверен, что, если б тех, кто навязывают студентам варианты ЭЯГ-маркетинга, пропустить через пару 10-ов практических рекламных проектов, в каких от их ждали бы «не дедукцию и индукцию, а продукцию» (А. Райкин), то у более способных из их раскрылись бы глаза. Такие мне время от времени пишут. Но очень изредка.

В свои 70, я боюсь оторваться от земли, т.е. не работать над реальными проектами. Если это произойдет, то, вероятнее всего, я перестану писать статьи и книжки – на это уже, как мне кажется, я не буду иметь морального права.

Как выкарабкаться из ЭЯГ-трясины?

Если вы, по примеру Ольги, от всей души желаете докопаться до сущности реального маркетинга, нацеленного на Клиента и, в конечном счете, на прибыль, то вот для вас несколько советов.

Ничего не принимайте на веру. Все пропускайте через свои мозги.

Сомневайтесь.
Лекарством от догматизма является здоровое колебание. Декарт гласил: «Я сомневаюсь, потому я мыслю, потому я существую».

Итак, сомневайтесь и мыслите! Конкретно колебание движет вперед науку. Конкретно колебание позволяет удачно решать многие задачки, в т.ч. и в маркетинге. Чего стоит вот это полезное колебание – а приведет ли это к прибыли в итоге? Если есть подозрение, что не приведет, то пересмотрите проект.

Чему можно веровать в маркетинге? – Собственному и чужому положительному опыту; своим и чужим проанализированным и объясненным ошибкам.

Выбирая для чтения тексты, обращайте внимание на биографию создателя: если его карьера – это академическая беговая дорожка (вуз-аспирантура-преподавание), то не растрачивайте времени. То же самое касается и текстов молодых отроков (в особенности т.н. инфобизнесменов), пытающихся учить вас (за ваши же средства) через один день после чтения ими какого-то заокеанского текста.

Читайте тексты приземленных аналитиков, таких как Друкер, Левитт, Хопкинс, Кейплз, Абрахам. Многому вас обучат бизнес-мемуары удачных предпринимателей.

А стоит доверять собственному воззрению, еще не испытанному анализом и не подверженному фактами? – Нет, и снова нет!

В русские времена была популярна политическая шуточка – у меня есть собственное мировоззрение, но я с ним не согласен. Эта максима прекрасно подходит к практическому маркетингу, к этому трудному ремеслу, требующему решений, тонко заточенных под определенную ситуацию – шаг в сторону и… уже не работает. Свое первоначальное мировоззрение рассматривайте всего только, как догадку, требующую доказательства.

Будьте добросовестным занудой!

Обучайтесь отделять пшеницу от плевел, читая рекламные тексты. Даже тексты очень удачных практиков.

Обучайтесь мыслить честно, непредвзято и критично.

Независящее мышление

Решения, принимаемые практическим маркетологом, нередко очень важны, время от времени они даже судьбоносны. Чтоб принимать продуктивные, творческие решения, рекламщик должен уметь мыслить не только лишь честно, непредвзято и критично, да и независимо.

Я согласен с южноамериканским генералом Джорджем Паттоном: «Если все задумываются идиентично, то кто-то не думает». Существует мировоззрение, что германские военные – это боты, безоговорочно выполняющие команды. Но выпускники германской Академии генштаба имели право оспорить приказ, обосновав свое мировоззрение.

Наши беды в 1-ые два года Величавой российскей войны были в значимой степени связаны с тем, что русские генералы были парализованы ужасом ослушаться и предпочитали делать даже самые глуповатые приказы.

Были позабыты суворовские принципы: добивался от собственных подчиненных инициативы и личного почина. Даже от боец Суворов добивался умения независимо мыслить на поле боя.

Независящему мышлению как бы должна учить школа. Но, к огорчению, современная система образования построена так, что она стремительно подавляет в ученике и студенте желание мыслить, тем паче независимо. Об этом гласили многие известнейшие мыслители.

Меня впечатлили слова Альберта Эйнштейна: «Человек, который очень много читает и очень не достаточно пользуется собственной своей головой, становится ленивым в мышлении». Он же винил современное образование в том, что оно «почти вполне задушило святую любознательность поиска».

Некие студенты пробуют сопротивляться этому удушению. Один педагог физики как-то посетовал величавому физику Эрнесту Резерфорду на 1-го супротивного студента, который на экзаменационный вопрос: «Объясните, каким образом можно измерить высоту строения при помощи барометра» – выдал несколько ответов, посреди которых не было того, которого ждал педагог. Резерфорд спросил студента – неуж-то он вправду не знал принятого решения задачки? Тот признался, что знал, но произнес, что он сыт по гортань школой и институтом, где учителя навязывают ученикам собственный метод мышления. Этим студентом был Нильс Бор, датский физик, будущий лауреат Нобелевской премии. Кстати, феноминальный мыслитель Бор очень воздействовал на мышление в физике и стимулирование независимости мышления в ней. В свое время меня изумила его реплика: «Нет, нет, вы не думаете; вы просто логичны».

Кстати, кейсы в Гарварде непременно обязаны иметь одно решение; в Европе – допускается несколько. И на том спасибо.

Вопреки принятому воззрению, независимость мышления нередко мучается от т.н. коллегиальности принятия решений.

В 1980-е годы Xerox был на краю пропасти. Одну из бессчетных обстоятельств описывал управляющий компании Дэвид Кернс: «На IBM, если что-то кому-то не нравилось, он мог на совещании встать и сказать об этом. В Xerox – нет. Все гласили друг дружке только приятное и не плохое, из-за чего совещания проходили мило, но фактически бесполезно». В этом я удостоверился на своем опыте работы в Xerox, когда я высказал в лицо большой шишке из Лондона свое мировоззрение о том, что одна модель копира, которую предполагалось поставлять на наш рынок, совсем для него не применима. Подобострастная окружение чуть ли не свалилась в обморок. Их наименее всего заинтересовывала аргументированность моих выражений. (К огорчению, мои опаски относительно провала той модели на нашем рынке оправдались.)

Как вы думаете, почему в петровском Сенате и в кают-компании военного корабля опрос начинали с младшего?

Достаточно небезопасен и превратно понимаемый командный дух. Не считая всего остального, он содействует замалчиванию недочетов.

В Одна тыща девятьсот восемьдесят 6 г. сходу после старта взорвался шатл «Челленджер» с семью космонавтами на борту. Комиссия по расследованию этой катастрофы выявила, что некие инженеры возражали против пуска, но позднее они отказались от собственных возражений. По воззрению комиссии, конкретно наличие сплоченной группы, считавшей, что коллективный разум не ошибается, разъясняет тот лишний оптимизм и ту склонность к риску, которые и привели к катастрофе. Мы много десятилетий прожили в атмосфере сплошного «одобрямс» либо «осуждамс», так что нам это понятно.

ЭЯГ у нашенской интеллигенции

Достойны сожаления некие бытующие у нас «мыслительные» шаблоны.

Так, нашенская сюсюкающая интеллигенция (в главном гуманитарная) считает, что она непременно, ну просто непременно, должна быть против «режима». При этом хоть какого! От Александра II до Путина. При всем этом никчемно пробовать докопаться, а чего же непосредственно она желает и кого непосредственно она желает на место, скажем, президента страны.

Все эти господа заняты долой-протестом и разрушением, от декабристов до большевиков… и до «чубайсов» и «гайдаров». Не считая протеста этих господ не интересует ничего. На созидание у их нет ни времени, ни желания, ни квалификации. Они так во власти ЭЯГ-Интернета и иных источников (нередко финансируемых «оттуда»), что…

Даже нонешние якобы-коммунисты осовременились: Зюганов пару раз с экрана телека заявлял – нам нравится это предложение, но мы будем голосовать против, так как мы оппозиция. Без комментариев.

В рекламе многие рекламисты-креАтины просто непременно должны выдать что-то глупо-оригинальное – по другому тусовка не оценит.

В маркетинге уважающий себя теоретик ну просто непременно должен предложить очередной «новый» маркетинг. И непременно с диссертацией либо, по последней мере, с вау-эффектом.

И т.д. и т.п.

* * *

Экс-президент Pepsico и Apple Computers Джон Скалли гласил: «Некоторые из наилучших рекламщиков – это люди без рекламного образования, которые просто отлично могут думать».

Если желаете стать наилучшими практическими рекламщиками, то обучайтесь отлично мыслить, не становитесь ничтожными бездумными рабами эффекта очевидной глупости. Стойко сопротивляйтесь промыванию собственных мозгов.

Уважайте себя!

Уважайте русский бизнес!

Уважайте собственных студентов, если вы педагог!