Способы искусства, письма, типографики,радио, телевидения важны.Но они вторичны в сопоставлении с главнымпродающим предложением,вокруг которого строится реклама.
М. Хайт
В роскошных творениях достаточно1-го деяния общего:что за охота созидать создание?
Петр Вяземский
Наш поэт, в общем-то, прав. Нам «неохота созидать производство», когда мы отдаем в починку часы либо в химчистку костюмчик, садимся в самолет либо получаем сотки других услуг. Разъясняется это просто: чтоб оценить итог, нам не надо быть спецами: если часы тикают и демонстрируют четкое время, то все нормально. Как оценить рекламу, если она должна «затикать» только через пару месяцев? При этом на фоне «тиканья» огромного количества других рыночных причин.

Я желал бы выделить, почетаемый рекламодатель, что эта статья не обучит вас делать рекламу. Но она для вас поможет осознавать и оценивать все, что рекламист вам сделал, также чего он не сделал либо сделал плохо. В любом случае, вы, я надеюсь, не будете мешать опытнейшему рекламисту помогать для вас в вашем бизнесе.

Дальше, тут не рассматривается т.н. напоминающая реклама, к примеру, такая:

Пойдет речь о рекламе, которая просит много текста.

Этапы

Процесс сотворения рекламы можно условно разбить на последующие этапы:

  • Рекламный и маркетинговый аудит
  • Копирайтинг (стратегия, идеи и текст)
  • Дизайн и форматирование
  • Тестирование

Деление это очень условно, так как при работе над рекламой почти все идет параллельно, нередко приходится ворачиваться к пройденному, все переделывать и перекраивать. Не считая того, любой из перечисленных шагов может иметь несколько подэтапов. Все же, некая схематизация тут помогает.

Аудиты

Для рекламиста отправной точкой должны быть результаты рекламного аудита. Если рекламист, даже очень профессиональный и опытнейший, начинает что-то ваять без рекламного «фундамента», получая информацию только из 1-го источника – с потолка, и если анализ ему подменяет «творческое озарение», то ничего сурового не ожидайте. К огорчению, опыт указывает, что рекламисту изредка предоставляют готовые результаты рекламного аудита продукта, конторы и покупателей. В таком случае ему придется проводить ему самому.

Время от времени рекламисту также приходится проводить маркетинговый аудит для получения дополнительных сведений и мыслях, а именно, для оценки приоритетности продающих моментов в данном секторе. На это требуется время.

Из этого следует, что если вы обратились к проф рекламисту, то не просите от него никаких определенных мыслях и, тем паче вариантов рекламы до того времени, пока он не получит ответы на ряд очень принципиальных вопросов (см. ниже). Многие этого не понимают.

Фуррор этого шага зависит не только лишь от познания рекламистом рекламных и иных основ, да и от его опыта и интуиции, добросовестности и трудолюбия. Конкретно на этом шаге более принципиально ваше осознание и сотрудничество. Словом, почетаемый рекламодатель, помогите рекламисту посодействовать для вас!

Сколько продолжается этот шаг? Все находится в зависимости от трудности продукта, конторы и рынка, также от информированности, актуального опыта, возможностей и добросовестности рекламиста. Очень почти все зависит также и от вашей рекламной культуры, почетаемый рекламодатель, также от вашего желания и возможности сотрудничать.

Когда нашим Клиентом стала большая перестраховочная компания, то процесс нашего «влезания» растянулся на два месяца. Потребовалось перемолоть массу литературы на различных языках, составить вопросники, провести мозговые штурмы и интервью. И ни одной строки за все два месяца! Но зато позже на едином дыхании были сделаны материалы, которые были высоко оценены русскими и западными бизнес-аналитиками.

Когда рекламист может приступить к созданию рекламы? Только тогда, когда он имеет ответы на ряд вопросов. Сначала он обязан иметь по способности более полное представление о том, ЧТО и КОМУ рекламируется.

Что рекламируется?

Что является предметом рекламы? Что покупает Клиент? Каковой список продающих моментов для предлагаемого продукта, критерий реализации/сервиса, также для самой конторы?

Какой продающий момент является приоритетным для аудитории данной рекламы? Этот вопрос только важен для рекламиста, так как он может использовать основной продающий момент в заголовках либо подзаголовках.

Кому рекламируется?

Кто Клиент данного продукта в данном регионе либо секторе? Кто из читателей/зрителей/слушателей данного СМИ относится к этой категории, и какова специфичность этого СМИ? Как они приобретают данный продукт? По каким аспектам они выбирают? Является покупка обычной либо сложной (когда решение о покупке принимают несколько человек)?

Какова осведомленность среднего представителя мотивированной аудитории о продуктах данной категории? Какие определения он соображает, и на каком языке он гласит? – 10-ки вопросов, требующих воображения для постановки и анализа, и изобретательности, прозорливости, интуиции для ответа.

Среда рекламы

Следует кропотливо проанализировать среду данной рекламы. Повышенное внимание нужно уделить времени контакта флегмантичного Клиента с рекламой.

Маркетинговая политика компании

Всераспространенной ошибкой является нередкое и суетливое изменение маркетинговой политики конторы. Основанием для этого обычно служит просто еще одно «креативное» озарение еще одного менеджера по маркетингу либо еще одного маркетингового агентства.

Отменная реклама должна быть продолжением предшествующей маркетинговой политики конторы. Ее, очевидно, поменять можно, но только отмерив семь раз. Нередко больше мужества и творчества требуется на то… чтоб ничего не поменять в рекламе, если та и так отлично работает.

При разработке очередной рекламы следует учесть маркетинговую и рекламную историю компании. Следует также учесть взаимодействие данной рекламы с другими средствами рекламных коммуникаций конторы, а именно с Web-сайтом.

Источники инфы

Для сбора инфы рекламист употребляет различные источники. Но изначальным источником являетесь вы, почетаемый рекламодатель. Вы должны осознавать, что чем больше рекламист выяснит о вашей компании и вашей продукции, ваших рынках и ваших соперниках, тем больше у него будет способностей заработать для вас средства.

В безупречном случае рекламист должен участвовать в рекламном аудите либо даже проводить его сам. С вашим ролью, очевидно.

Вопросники

Обычно маркетинговое агентство разрабатывает для Клиента вопросник (вопросники). Его объем находится в зависимости от многих событий, как правило это 10-20 стр.

Вопросники полезны не только лишь при работе над сложными проектами, да и при приеме заказов на выполнение той либо другой работы, к примеру, на создание обычной вывески. Опыт показал, что таковой вопросник помогает установить осознание меж создателем вывески и заказчиком, который нередко очень смутно представляет, что он желает.

Свой поиск

Практика указывает, что даже самый старательный рекламодатель не всегда может дать ответы на все вопросы, интересующие рекламистов. Нередко бывает, что рекламисту не за что зацепиться. Тогда он проводят собственный независящий поиск этой зацепки. В итоге таких исследовательских работ было найдено огромное количество удачных и даже превосходных маркетинговых мыслях.

Фуррор ставшей классикой рекламы VW «жука» был бы неосуществим, если б агентство само не занималось тщательным «копанием». Ах так это обрисовывает президент агентства Уильям Бернбах: «Получив заказ, мы сперва направились на завод в Вольфсбурге в ФРГ. Целыми деньками мы гласили с инженерами, производственниками, руководителями, рабочими на конвейере. Мы шли рядом со струей расплавленного металла, который, затвердев, равномерно преобразовывался в движок, и не отходили до того времени, пока последняя деталь не оказывалась установленной на свое место. И, в конце концов, мы смотрели, как за руль садится шофер, вдыхает в новорожденного «жука» жизнь и отгоняет его с сборочного потока. Мы стопроцентно погрузились в создание “фольксвагена” и знали, что должно стать темой нашей рекламы. Мы знали, чем отличается этот автомобиль. Мы знали, что необходимо будет поведать американской публике. Нам необходимо было сказать: “ Это честно изготовленный автомобиль”».

Хопкинс пишет: «Я только-только окончил чтение множества страничек, посвященных кофе. Это было связано с проектом рекламы кофе без кофеина. В одной из статей я отыскал идею для этой кампании. Там говорилось о том, что кофеин начинает действовать только через два часа. А почему незамедлительное укрепляющее воздействие, которое люди ждут от кофе, не связано с кофеином. Как следует, извлечение кофеина не понижает начального воздействия кофе. Это не оказывает влияние на восприятие кофе, так как кофеин безвкусен и не имеет аромата.

… Работая над рекламой зубной пасты, я также прочел много кислых научных книжек. В какой-то из них я натолкнулся на идею, которая дозволила мне заработать миллионы производителю этой пасты. Ее кампания стала одной из сенсаций в рекламе».

Доказательная база

Многие не доверяют рекламе. Поверите ли вы, к примеру, банку, который обещает «Кредит за Пятнадцать минут!» Я думаю, навряд ли. Ну и наименее смешные заявления восприниматься без особенного доверия.

Потому очень принципиально использовать в рекламе информацию, повышающую уровень доверительности рекламы. Это могут быть результаты независящих испытаний, призы на конкурсах, отзывы независящих источников и т.д.

Рабочий Файл

Результаты аудитов могут оформляться произвольно. Время от времени делают очень нужный документ, узнаваемый как «Маркетинговое руководство» (Marketing Guide). Это отшлифованный документ, который может употребляться в собственной работе разными подразделениями и отделениями компании.

Но в любом случае полезно иметь Рабочий Файл, который представляет собой «склад» продающих моментов, обычных возражений Клиентов, подтверждающей инфы. Он также может содержать всякую другую полезную информацию (графика, отзывы посторониих организаций, ссылки на литературу, цитаты и пр.).

При разработке Рабочего Файла каждый продающий момент и всякую другую тему полезно оформлять в виде отдельной главки с заголовком. Под каждым заголовком необходимо копить необработанные данные, относящиеся к данному вопросу. Этот «склад» сырья очень полезен. Его создание и неизменное пополнение гарантирует то, что рекламист не упустит ни 1-го продающего момента, ни 1-го возражения Клиентов, ни 1-го подтверждения и доказательства.

«Творческие инструкции»

В ближайшее время на замену серьезным рекламным анализам пришли торопливые творческие аннотации (creative briefs) на одну-две страницы. Когда знакомишься с этими документами, то нередко дивишься их поверхностности, несостоятельности и даже глупости. Почти все притянуто за уши и высосано из пальца. В особенности достается в их описаниям мотивированных групп. Заместо человечьих портретов тут часто встречаешь ходульные формулировки и свойства типа «Молодые современные домохозяйки, женственные, с довольно высочайшим умом, с жизнеутверждающим взором на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие разумный естественный образ жизни».

Под этот «образ» сотками создаются рекламы, населенные сплошь юными, прекрасными, ухоженными, удовлетворенными роботами, которые театрально восторгаются новым стиральным порошком либо изображают слащавое умиление от употребления какого-нибудь кефира либо бульонных кубиков. И никого не тревожит, что большая часть населения в этот выдуманный образ, как досадно бы это не звучало, не вписывается.

Копирайтинг

Когда все результаты подготовительного анализа ложатся на стол копирайтера, начинается работа над рекламой – написание текста и ее художественное оформление.

Может быть, настанут времена, когда эти результаты можно будет загружать в компьютер и получать готовую рекламу. Это сделает процесс сотворения рекламы более действенным и прогнозируемым, хотя и очень кислым. Пока же это «ручной» процесс, очень тяжкий и мучительно творческий.

    Процесс сотворения рекламы – это сплав неплохой «алгебры» с неплохой «гармонией», симбиоз филигранной техники и озарений. Это две стороны одного целого.

Что до «алгебры», то у опытнейшего копирайтера почти все происходит на уровне подсознания, автоматом, подобно тому, как поэт не задумывается о размере стиха, живописец – о технике мазка, скрипач – о том, как верно держать скрипку.

Мозг проф копирайтера повсевременно занят идеей о читателе рекламы, флегмантичном и незаинтересованном Клиенте. Как сделать так, чтоб привлечь его Внимание? Как сделать так, чтоб вызвать его Энтузиазм? Как сделать так, чтоб зародить у него Желание? И самое главное, как сделать так, чтоб он сделал Действие, другими словами купил? Купил ваш продукт!

Тяжело сказать, чего в этом мучительном процессе больше: познаний, опыта, труда, интуиции либо фортуны? Непременно одно: в нем много реального творчества! При этом еще больше, чем при разработке рекламы, направленной на конкурс.

Куда может привести этот творческий процесс? Что станет его венцом? – Этого для вас не произнесет никто.

Реклама «стиля жизни»

Эту стратегию принято использовать для рекламы «равных продуктов», о которых можно не достаточно что сказать. Эта реклама не обрисовывает продукт, а делает вокруг него хотимый (как кажется рекламодателю) нимб, демонстрируя образ жизни, который, по воззрению маркетинговых аналитиков, может привлечь возможных юзеров данного продукта. Традиционный пример – современная реклама сигарет Marlboro.

Решение «стиль жизни» в большинстве случаев бывает принужденным. Если б вдруг оказалось, что ученые открыли какие-то уникальные характеристики в Pepsi, то, смею вас убедить, компания на время забыла бы о поколении, которое чего-то там выбирает, и во все трубы трубила бы о магическом свойстве собственного напитка.

К огорчению, в почти всех рекламах продающие моменты отсутствуют не так как предмет рекламы их не имеет, а так как у рекламистов не хватило способностей либо добросовестности эти моменты найти. Внедрение рекламы без продающих моментов бывает в особенности неэффективно для товаров, которые приобретают на основании кропотливого анализа событий. Обычно в качестве примера схожих «проколов» приводят телерекламу автомобиля Infinity компании Nissan в США.

В этой дорогостоящей рекламе жители страны восходящего солнца не проявили самого автомобиля. Зато было много сцен с птицами, полями и озерами. Хотя марка автомобиля и стала известной большинству телезрителей, реализации были жалкими. Спецы указывали на отсутствие аргументации и оптимальных продающих моментов, без которых никто в Америке автомобиля не купит. Один юморист все таки заявил, что реклама сработала отлично: реализации скал и деревьев выросли на 300%!

Реклама a la Канны

Бичом современной рекламы стали 10-ки конкурсов, проводимых в мире. Так как на этих шабашах «псевдотворцов» очень популярны претензии на юмор и развлекательность, не связанные с продуктом, то мы на данный момент имеем то, что имеем – массу реклам ни о чем. В общении со мной один южноамериканский рекламист именовал схожую рекламу «дерьмо-рекламой» (bullshit advertising), журналист Боб Гарфилд именует рекламу в Каннах «тошнотворной». Схожую продукцию делают «ненормальные, захватившие власть в безумном доме» (Огилви). На ваши средства и во вред для вас, дорогие рекламодатели.

Создание текста

За долгие и длительные годы работы копирайтером я перепробовал много практических подходов к созданию маркетингового текста. Способом проб и ошибок я вышел на способ, который я на данный момент могу с незапятанной совестью советовать читателям. Следуя ему, можно создавать сносные маркетинговые документы даже с простой подготовкой. По мере скопления опыта качество документов будет расти.

Базисный текст

Мой опыт указывает, что очень полезно создавать текст, который я называю «базовым». Наличие базисного текста дозволит для вас, в случае необходимости, стремительно создавать адаптации текста для различных частей рынка и носителей. В полном либо практически полном виде схожий текст можно расположить на веб-сайте.

Базисный текст получают после редактирования описанного чуть повыше Рабочего Файла, который, как вы помните, содержит подробнейшее описание всех продающих моментов продукта и/либо компании, список всех спецификаций, подтверждений, иллюстраций, нужных примеров и цитат, свидетельств удовлетворенных клиентов, обычных возражений клиентов и всего остального, что может иметь отношение к продаваемости предмета рекламы.

В базисном тексте лучше сохранить все заглавия Рабочего Файла. При разработке определенной рекламы от ненадобных заголовков вы избавитесь, описав соответственный аргумент либо несколько аргументов (продающих моментов и пр.) одним либо несколькими абзацами либо другим методом.

При разработке базисного текста следует совсем не заострять внимания на его объем. Также не следует увлекаться вылизыванием текста.

Создаем текст определенной рекламы

При разработке определенной рекламы в печати, проспекта, странички веб-сайта, коммерческого предложения и пр. мы отталкиваемся от базисного текста.

Заголовок – Нрав заголовка зависит многих событий, и, сначала, от нрава мотивированной аудитории и определенного носителя. Некие советы по написанию заголовков были даны выше. Более сильной мыслью можно считать включение в заголовок самого действенного (для данного сектора рынка) продающего момента.

Многие копирайтеры отмечают, что обдумывание, оттачивание и тестирование заголовка у их нередко отбирает больше времени, чем написание основного текста. Многие перебирают 10-ки вариантов заголовков и подзаголовков.

Так как в самом начале работы над текстом более успешный заголовок приходит на разум очень изредка, то я бы рекомендовал последующее. Напишите тот заголовок, который придет для вас на мозг, и перебегайте к работе над главным текстом. Временами возвращайтесь к заголовку.

Обдумывая очередной вариант заголовка, «танцуйте» только от клиента – даст ли данный заголовок за 1,5-2 секунды полное представление среднему представителю мотивированной аудитории о коммерческом содержании рекламы? Вызовет ли он у него энтузиазм так, чтоб у него появилось желание начать читать основной текст? Как данный заголовок гармонирует с иллюстрацией и образует единый сигнал первого уровня? Отсюда следует, что при работе над заголовком следует сразу рассматривать и идеи иллюстрации и подзаголовка (если он будет нужно).

Работа над заголовком, подзаголовком и иллюстрацией идет повсевременно: во время прогулки, в транспорте и т.д. Нередко этот процесс идет на уровне подкорки. Неплохой заголовок может придти к для вас даже ночкой.

Основной текст – Мы берем базисный текст и начинаем его редактировать с учетом требований данной рекламы: нрава мотивированной аудитории, размера и среды рекламы и пр. Задачка редактирования – более выпукло показать то, что может заинтриговать данную мотивированную аудиторию.

Дизайн

В проф агентстве общую идею художественного дизайна разрабатывает арт-директор, он же определяет задание дизайнеру. В ряде русских агентств арт-директор отсутствует, и дизайнер, к огорчению, стал единственной фигурой, ответственной за создание рекламы. И все бы ничего, если б это был реальный маркетинговый дизайнер.

В рекламе не нужен просто дизайн, не необходимы просто прекрасные рисунки, не нужен «креАтинизм». Кстати, просто дизайн не нужен никому и нигде.

Тут, правда, полезно отметить, что представления о красивости у всех различные. Я не думаю, что все признают прекрасными, к примеру, вот эти каннские Гран-При:

(О продаваемости я тут даже и не заикаюсь.)

Реальный маркетинговый дизайн, как минимум, не должен снижать эффективности рекламы. Лучше, чтоб он ее увеличивал.

Неплохой маркетинговый дизайнер может предлагать «продающие» идеи иллюстраций и даже маркетинговые ходы, под которые копирайтер мог бы подлаживать текст. Такому дизайнеру просто цены бы не было.

Иллюстрации и графика

Отменная иллюстрация может выполнить очень важную работу; средняя будет просто очевидным пятном, занимающим очень дорогостоящее место. Нехорошая иллюстрация может понизить эффективность рекламы.

Вот что гласил Хопкинс об иллюстрациях:

    «Не используйте иллюстрации просто так как они увлекательны, либо завлекают внимание, либо декорируют рекламу. Используйте их только для того, чтоб привлечь подходящих людей. И только тогда, когда они продают лучше, чем таковой же объем текста».

Величавый копирайтер продолжает: «Иллюстрации не должны быть эксцентричными. Эксцентричная картина может серьезно навредить. Можно привлечь внимание шутовским колпаком, но… тогда забудьте о продаже».

В неплохой рекламе маркетинговая иллюстрация также должна работать на продажу в составе сигнала первого уровня.

Тестирование

Опыт указывает, что никакие познания, опыт, интуиция и талант рекламиста не могут гарантировать фуррор создаваемой им рекламы. Потому рекламист может и должен тестировать практически все – от мелких технических аспектов до общего коммерческого эффекта рекламы.

Масштабы, способы и цена тестирования могут быть различными. Время от времени, когда готовится многомиллионный проект в общенациональном масштабе, рекламу тестируют последующим образом: в различных регионах, схожих по рекламным чертам, располагают различные варианты рекламы. После подсчета коммерческой отдачи (что само по себе нелегко) определяют лучший вариант, который потом запускают по всей мотивированной местности.

При оценке результатов тестирования помогает внедрение возвратимых купонов на получение заказов, бесплатных образцов.

Мысленное тестирование

При работе над рекламой опытнейший рекламист повсевременно все тестирует на уровне мыслей, спрашивая себя: работает ли заголовок? отлично ли его дополняет подзаголовок? а сумеет ли читатель за две секунды верно оценить сигнал первого уровня? реализует ли данная красивая фраза? можно ли стремительно пробежать текст по заголовкам и выделениям и получить ориентировочное представление о рекламе? не покажется ли ролик очевидным, глуповатым либо даже оскорбительным представителю мотивированной аудитории? И т.д. и тому схожее.

Когда рекламист автоматом все на уровне мыслей тестирует, это резко увеличивает возможность фуррора рекламы. Но рекламист – не бог, и он не может дать 100%-ной гарантии фуррора рекламы. Потому лучше некие элементы рекламы и всю рекламу протестировать на друзьях и родственниках. Практика указывает, что это дает ценную информацию, ускоряет и удешевляет процесс сотворения рекламы.

* * *

Ниже я попробую обрисовать некие простые способы, которые вы, дорогие рекламодатели, могли бы использовать сами, оценивая готовую рекламу.

Как принимать рекламу

Прием рекламы заказчиком – это один из самых нервозных моментов в сотрудничестве рекламиста и рекламодателя. Безупречной можно считать ситуацию, когда процесс приемки готового маркетингового проекта плавненько завершает плодотворное сотрудничество квалифицированного и ответственного рекламиста и просвещенного и тактичного рекламодателя.

Итак, для вас демонстрируют сделанную вам рекламу. Это может быть итог большой работы профессионалов высокого класса, наилучший из 10-ов сделанных и кропотливо оттестированных вариантов. А решать ее судьбу предстоит для вас, не спецу по рекламе. Вникните!

Не будучи спецом, вы сможете отторгнуть неплохую рекламу и принять маркетинговую пустышку. Словом, ваше решение «стоит» очень недешево. Вникните!

И, в конце концов, вы сможете довести до инфаркта честно сделавшего свою работу проф рекламиста. Вникните!

Итог сдачи-приемки рекламы находится в зависимости от огромного количества событий, посреди которых не последнее место занимает уровень вашей осведомленности о рекламе и о том, как она создается.

Ну а все-же, как оценивать принимаемую рекламу? А именно, как оценивать рекламу, которая на 1-ый взор для вас кажется «вполне» (см. ниже)? Соответствующую оценку рекламы может дать только спец. Так как, как я подозреваю, он не всегда будет у вас под рукою, то для вас не повредит некое представление об простых аспектах оценки. Это дозволит для вас отклонить заведомый брак и сохранить немалые средства.

Общие суждения

Перед оценкой изготовленной вам рекламы постарайтесь отрешиться от личного восприятия – ведь реклама рассчитана не на вас, а на потенциального Клиента. А вы и ваш возможный Клиент смотрите на вашу рекламу различными очами.

    На все в вашей рекламе смотрите не своими очами, а очами потенциального Клиента!

Только тогда у вашей рекламы появится шанс. Хопкинс гласил: «Вы нередко видите рекламы, которые для вас не нравятся. Они могут казаться забитыми материалами либо многоречивыми. Вам они непрезентабельны, так как вы отыскиваете объект для восхищения, источник утехи. Но очень может быть, что из сотен отслеженных реклам, эта самая отдала лучшие результаты».

А почему сразу оговоримся: вопрос – для вас нравится эта реклама? – к задачкам рекламы имеет очень отдаленное отношение. Зато самое непосредственное отношение к ним имеет последующий вопрос:

Как это реализует?

Этот вопрос задавайте рекламистам на каждом шагу. Также более личные вопросы:

Какие продающие моменты вы использовали?

Как оправданно употребляется эта стратегия рекламы? (К примеру, если продукт имеет хорошие продающие моменты, а их в рекламе не употребляют, то это наигрубейшая ошибка!)

Как реклама вписывается в общую маркетинговую программку и смешивается с другими вашими маркетинговыми и PR акциями?

Как реализует этот заголовок?

Как реализует эта иллюстрация?

Какую полезную функцию делает данный графический либо текстовой элемент? (Если разъяснения нет, то данный элемент излишний.)

Как просто читается реклама? Можно ли повысить ее читаемость?

Не мучается ли реклама признаками идиотизма, сюсюканья и рекламщины? (Если есть сомнения, протестируйте. Кстати, это очень обычной тест!)

Как ваша реклама отличается от реклам соперников?

Все ли будет понятно в рекламе читателю? Нет ли понятных только для вас «иероглифов»?

Как вы тестировали рекламу?

Что проявили результаты тестирования сигнала первого уровня и читаемости?

Что из вашего личного опыта для вас дает подсказку, что необходимо делать конкретно так?

И т.д..

Заблаговременно могу вас предупредить, что на большая часть схожих вопросов ответов вы не получите. Более того, сами формулировки вопросов могут вызвать у неких «творцов» удивление.

Самостоятельное тестирование

Если рекламисты тестирования не проводили, то проведите его сами, хотя бы очень грубо, хотя бы на уровне мыслей либо на знакомых. Уверяю вас, даже эти импровизированные тесты посодействуют для вас отсеять значительную часть брака.

Тестирование в среде рекламы

Как уже говорилось выше, реклама работает не в вакууме, а в той среде, которую вы ей уготовите. Конкретно в этой среде рекламу и следует по способности оценивать. Если реклама создана для размещения в печатном органе, то полезно ее оценивать, вклеив ее в то место, где она будет находиться – сразу почти все становится понятно.

Ниже приведен пример такового тестирования. После нескольких тестов мы тормознули на показанном варианте. Он хорошо поработал.

Тестирование начинайте с фразы:Вот Клиент бросил взор на эту рекламу.

Припоминаю, что это незаинтересованный, меркантильный, изнывающий от количества предложений и вялый от рекламы читатель, ваш возможный Клиент.

О чем эта реклама?

Покажите человеку вашу рекламу на несколько секунд и спросите «О чем эта реклама?» Не очень удивляйтесь, если реклама не пройдет даже этот простый тест. И даже не за 2-3 секунды, как в жизни, а за 10-20 секунд.

Потренируйтесь сами на 10-ках реклам.

Оценка доверительности

Ознакомив испытуемых с рекламой, спросите их, как они ей веруют. Веруют ли они прилагательным в потрясающей форме? Веруют ли они стерильным сценам из видеорекламы, где герои, сошедшие с обложек журналов, посиживают за совершенно незапятнанными столами и молвят ходульными текстами без междометий, пауз и оговорок? Веруют ли они известным актерам, декламирующим написанные для их слова? Веруют ли они пустым взаимозаменяемым слоганам? И т.д. и тому схожее.

Оценка текста

Как мы знаем, текст читают немногие. А если и читают, то в главном на искосок либо только отчасти. Как тогда тестировать текст?

Безупречного способа тестирования текста не существует. Все же, если попросить испытуемых пристально прочитать текст до конца, то их мировоззрение будет увлекательным и полезным. Задайте им несколько вопросов. Что они узнали о продукте? Какие у их появились вопросы? Сообразили ли они, чем данный продукт прибыльно отличается от конкурирующих товаров? И самое главное – вдохновляет ли реклама этот продукт приобрести?

Существует мировоззрение, что тексты, даже созданные для образованных людей, лучше тестировать на 12-летних детях – все ли им понятно. Полезно просить человека прочесть текст вслух. Отметьте места, в каких обычно происходит задержка, и отредактируйте их, устранив трудности для чтения.

Ненужности

Анализируя сотки реклам, приходишь к выводу, что их создатели нередко наобум следуют каким-то невесть кем выдуманным схемам и штампам, копируя их друг у друга. Посреди их внедрение ряда совсем ненадобных частей. От их лучше избавиться. Несколько примеров:

«Контактный телефон»

А бывает ли НЕконтактный телефон? Может быть, в пустыне? «Контактное лицо» – еще куда ни шло.

«Иностранное» качество

Сплошь и рядом, рекламы содержат глупые указания на какое-то качество: южноамериканское, европейское, японское, финское, российское… Чтоб убедиться в бессмысленности этого, опросите население на предмет, чем, по их воззрению, одно качество отличается от другого и как указание «географического» свойства оказывает влияние на их отношение к продукту. Результаты опроса прогнозируемы.

Схема «как проехать»

Откажитесь от этой схемы, в особенности в рекламе маленького размера. Вы с большей полезностью используете высвободившееся дорогостоящее место для дополнительных продающих моментов. На худенький конец просто оставьте пустое место – это может сделать лучше восприятие рекламы. Если уж ваша реклама продаст, то как проехать к для вас можно будет разъяснить по телефону, электрической почте либо на веб-сайте.

Заглавие вашей компании

Сначала печатной рекламы должен стоять кропотливо обмысленный заголовок. Это главное орудие рекламы. Не начинайте с наименования вашей жарко возлюбленной компании – ваша компания не много кого интересует. Но не стоит дуться. Читателя не много заинтересовывают даже такие гиганты, как IBM, General Electric, Mars. Его интересует он сам и то, что вы сможете ему предложить. В мире это издавна сообразили, и практически всегда заглавие/логотип компании помещают понизу (в главном справа).

Давая в рекламе заглавие собственной конторы, высвободите его от всяких ООО, и т.д. Форма принадлежности конторы не много кого интересует. К тому же, это присваивает рекламе колер провинциальности. Используйте логотип, а не закавыченное заглавие.

Пример анализа рекламы

Я желаю показать, как просто неспециалисту попасть в ловушку на примере показанной ниже рекламы. (Кстати, ее создатели очень ею гордятся.)

Как вы помните, реклама должна быть рассчитана сходу на 2-ух Клиентов в одном лице: на будущего покупателя и «потребителя» рекламы.

Эта реклама включает «вампир», т.е. элемент, оттягивающий на себя все внимание зрителя во вред предмету рекламы. Для неопытного рекламодателя соблазн принять такую рекламу очень велик, в особенности под «креативным» напором.

Тут «вампир» – это человек, стоящий на щите в позе прыгуна с трамплина. Вероятнее всего, он завлечет чье-то внимание. Чем больше и подольше будет это внимание, тем эффективнее он будет отвлекать внимание от предмета рекламы.

Разглядывание этой фигуры отнимет несколько секунд – ровно столько, сколько автомобилисту необходимо, чтоб проехать мимо. На сам щит времени у него не остается. Остаются пешеходы – у их времени больше.

Если пешеходу, обратившему внимание на человека с рекламы, делать нечего, он может продолжать разгадывать ребус: а что бы это значило? Но большая часть людей стремительно переключится на свои мысли либо на что-либо еще.

Сколько из любителей маркетинговых ребусов догадаются, что это не прыгун с трамплина, а самоубийца? Сколько после чего флегмантично пойдут далее, насытив свое любопытство? Сколько из оставшихся докопаются до того, что идет речь о каком-то успокоительном средстве?

Многие ли из числа тех, кого вообщем заинтересовывают успокоительные лекарства, попробуют это заглавие уяснить, а сколько человек сумеют его вспомнить на последующий денек? (Я постарался уяснить это английское заглавие, разложив его на составляющие. На последующий денек я уже ничего не помнил. Тестирование на людях, не знающих британского, отдало прогнозируемо нулевые результаты.)

Представим, что же кто-то это заглавие запомнил. Побежит ли он брать это лечущее средство, пока он еще что-то помнит? Навряд ли. Опыт указывает, что многие вспоминают о лекарствах только когда «гром грянет». Тогда они идут к доктору либо спрашивают у аптекаря, что бы он мог посоветовать от простуды и т.д.? Выздоровев, многие запамятывают заглавие этого лекарства до последующего раза.

А что, фактически, мы узнали о данном успокоительном средстве? Чем оно лучше 10-ов других?

Итак, прикиньте: скольких людей эта реклама принудила приобрести рекламируемые пилюли? Сколько пилюль необходимо реализовать, чтоб окупить эту дорогостоящую кампанию?

Вопросы можно было бы продолжать, продолжать и продолжать. Но я думаю, что свои выводы вы уже сделали.

Что можно сказать о создателях этой рекламы? Почти все.

Во-1-х, новое лечущее средство – это хрестоматийный пример продукта, для рекламы которого только дилетант будет использовать внешную рекламу. И тем паче таким макаром.

Во-2-х, создатели рекламы очевидно не слышали известный афоризм: «Если молвят о рекламе, то это нехорошая реклама; если молвят о продукте, то это не плохая реклама».

Сможете ли вы для себя представить москвичей, оживленно обсуждающих пилюли с незапоминающимся заглавием, о которых они ничего толком не узнали? Вобщем, сам трюк мог и запомниться.

Сухой осадок: создатели рекламы малость развлекли нас на средства рекламодателя. Что ж, и на том спасибо.

Будьте бдительны, дорогие рекламодатели! Анализируйте и оценивайте. Идет речь о ваших деньгах, нередко больших.