Основываясь на долголетних теоретических разработках в сфере управления брендами и результатах их практического внедрения в деятельности забугорных и российских компаний, можно выделить огромное количество подходов к систематизации брендов, основанных на использовании разных критериев дифференциации.
Одним изсамых принципиальных таких критериев следует именовать ценности, заложенные в идентичности бренда. Нужно увидеть, что, в целом, ценности, под которыми обычно принято осознавать руководящие актуальные принципы личности либо социальной группы, являются принципиальным мотиватором, направляющим и организующим деятельность человека. Понятие ценностей плотно сплетено с важным для осознания природы брендов видом деятельности — предпочтением и выбором. За каждым побуждением человека стоит определенный мотив, потому, выбирая один вариант поведения из многих, он отказывает для себя в реализации других собственных потребностей. Человек стремится «избавиться от истязающей необходимости неизменных выборов, выработать психический «орган», который обладал бы мерой измерения значимости мотивов и способностью скреплять актуальные дела в целостность персональной жизни. Сознание, владеющее некой системой ценностей, в ситуации выбора подводит кандидатуры под одно ценностное основание, в итоге любая кандидатура получает свою оценку, и та из их, которая оценена выше, избирается сознанием».
Категории ценностей очень разнообразны, но можно выделить более всераспространенные и пользующиеся популярностью. А именно, этому вопросу было посвящено исследование израильского психолога Ш.Шварца, который много лет изучал ценностные ориентации у различных народов в разных культурах. По результатам исследования он выделил последующие главные мотивационные ценности:

  1. Доброта: сохранение и увеличение благополучия близких людей.
  2. Универсализм: всеобъятное осознание и всеобщее благополучие.
  3. Самостоятельность: самостоятельность мысли и деяния.
  4. Достижение: личный фуррор в согласовании с соц эталонами.
  5. Преобладание: соц престиж, преобладание над людьми и ресурсами.
  6. Стимуляция: волнение и новизна.
  7. Гедонизм: удовольствие и чувственное наслаждение.
  8. Безопасность: безопасность и стабильность общества, отношений и себя самого.
  9. Традиция: почтение и ответственность за культурные и религиозные обычаи и идеи.
  10. Конформизм: сдерживание действий и побуждений, которые могут навредить другим и не соответствуют соц ожиданиям.

Вместе с ценностями приоритетным показателем деления брендов следует именовать особенность бренда, которую следует рассматривать как уникальный набор параметров, соответствующий только для данного бренда.
Для описания особенности бренда может применяться терминология, схожая с той, что употребляется для описания личности человека, потому что покупка и потребление брендированного продукта представляют собой средство для выражения особенности и стиля жизни. А именно, бренд можно обрисовать при помощи демографических черт (возраст, пол, класс, раса), стиля жизни (деятельность, интересы, представления) и черт личности (экстравертность, рвение к согласию, надежность). Одной из более фаворитных методик для описания особенности бренда следует именовать Шкалу особенности бренда (BPS), включающую малогабаритный набор черт, предназначенных как для измерения, так и для структурирования особенности бренда. Данная шкала базируется на 5 главных свойствах особенности, нареченных «Большой пятеркой». Посреди этих черт: искренность, возбуждение, компетентность, утонченность и мужественность (табл. 1).

Таблица Один — Шкала особенности брендов (BPS)

№ п/п

Свойства

особенности

Характеристики черт

особенности

Черты параметров черт

особенности

1

Искренность

Приземленный

Направленный на семью, живущий в небольшом городе, обычный, принадлежащий к «синим воротничкам», чисто государственный

Добросовестный

Прямой, настоящий, нравственный, внимательный, рачительный

Благотворный

Подлинный, настоящий, нестареющий, традиционный, старомодный

Приветливый

Чувствительный, дружеский, сердечный, счастливый

2

Возбуждение

Смелый

Сверхмодный, возбудимый, эксцентричный, показной, дерзкий

Энергичный

Хладнокровный, юный, подвижный, компанейский, предприимчивый

Даровитый богатым воображением

Уникальный, смешной, не перестающий поражать, артистический, любящий шуточки

Современный

Независящий, идущий в ногу с течением времени, инноваторский, брутальный

3

Компетентность

Надежный

Трудолюбивый, вселяющий уверенность, опытный, заслуживающий доверия, внимательный

Разумный

На техническом уровне грамотный, контролирующий свои поступки, суровый

Везучий

Фаворитный, уверенный, влиятельный

4

Неповторимость

Принадлежащий высокому обществу

Очаровательный, симпатичный, претенциозный, изощрённый

Прелестный

Женственный, вкрадчивый, сексапильный, смиренный

5

Мужественность

Свободолюбивый

Активный, спортивный, мужественный

Стойкий

Жесткий, сильный, размеренный

Следует увидеть, что поведение человека оказывает влияние на восприятие другими людьми его особенности. Схожим образом деяния бренда оказывают влияние на восприятие другими его особенности и позволяют систематизировать бренд (табл.2).

Таблица Два — Поведение и особенность бренда

Поведение бренда

Нрав бренда

(особенности особенности)

Нередкие конфигурации позиции, черт продукта, знаков, рекламы и т.д.

Нередко используемые ценовые скидки и купоны

Массированная реклама

Не плохое сервис покупателя, просто применяемая упаковка

Всепостоянство в использовании одних и тех же персонажей, дизайна и упаковки

Высочайшая стоимость, эксклюзивное рассредотачивание, реклама в дорогих журнальчиках

Миролюбивая реклама, маркетинговые персонажи

Ассоциации с культурными событиями, явлениями, спонсорство культурных мероприятий

Ветреный, шизофренический

Дешевенький, некультурный

Компанейский, пользующийся популярностью

Доступный

Отлично знакомый, удачный

Снобистский, неповторимый

Миролюбивый

Понимающий культуру (ознакомленный о культурных событиях)

Как аспект систематизации брендов следует именовать также архетип, на базе которого построен бренд. Нужно увидеть, что создатели более узнаваемых и фаворитных брендов интуитивно пришли к пониманию того, что бренд – это типичное средоточие многофункциональных черт и ценностей, выраженных универсальными видами архетипов. Исследования BrandAsset Valuator (Young & Rubicam), представляющие из себя самое глубочайшее и пространное исследование брендов в мире (75 исследовательских работ в 30 три странах, 100 товарных категорий, 50 5 характеристик бренда, 100 20 тыщ респондентов), наглядно проявили, что реально и размеренно наращивают прибыльность и фуррор те компании, бренды которых верно соответствую определенному архетипу. В данном контексте следует объяснить то, что архетипы – это древние отпечатки в психике, целостные концепции, требующие полного развертывания. Целенаправлено тезисно выложить главные положения и следствия теории архетипов.

Основателем теории архетипов является швейцарский психолог и психиатр Карл Густав Юнг. Он сделал свою аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В итоге долголетних клинических наблюдений Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только лишь личное, но также и коллективное безотчетное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от протцов.

Изучая сны и фантазии собственных пациентов, Юнг нашел в их образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым необычным оказалось то, что этот пласт безотчетного был связан с сказочными и религиозными темами, присутствующие даже в очень дальних друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греческого "архе" — "начало" и "типос" — "образ") — массивные психологические первообразы, сокрытые в глубинах безотчетного, прирожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления и переживания.

Это собственного рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня приобретенных познаний. Они передаются из поколения в поколение и составляют структуру миропонимания. Актуальный опыт не изменяет их, а только дополняет новым содержанием. Практически везде встречаются одни и те же знаки, обозначающие жизнь и погибель, мужское и женское, небо и землю, печаль и удовлетворенность, болезнь и здоровье, силу и слабость, порядок и хаос.

Согласно Юнгу, архетипы представляют собой структурно-формирующиеся элементы безотчетного. Из этих частей образуются архетипические образы (людей, животных, природных сил), которые доминируют как в мышлении людей, так и в культуре. Юнг ассоциирует архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психологического потока, но сам нрав течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по для себя безотчетны, но могут представлены в сознании в виде архетипических образов.

В текущее время теория архетипов Юнга отыскала активное применение в деятельности интернациональных маркетинговых и исследовательских агентств и является действующим инвентарем для сотворения удачных брендов.

Необходимо подчеркнуть, что архетипы обеспечивают недостающее звено меж мотивацией потребителя и продажей продукта. Архетипическая особенность продукта прямо обращается к виду, запечатленному в глубинах психики, пробуждая чувство понимания и осмысления чего-то знакомого и важного.

Юнг выделил также некоторое количество видов восприятия инфы: логическое и образное (эмоциональное), сенсорное (акцент на органы восприятия) и интуитивное (акцент на воображение). Не считая того он ввел две установки людской психики: экстраверсия (мотивирующая сила принадлежит, сначала, объекту, внимание в большей степени ориентировано во вне, на объекты окружающего мира) и интроверсия (человек, сначала, черпает мотивации изнутри, внимание в большей степени ориентировано вовнутрь, на субъект). Другими словами, установки психики демонстрируют, как люди ведут взаимодействие с миром вокруг нас и куда направляют энергию. В таблице 3 отражены свойства данных установок.

Таблица Три – Психологические установки личности по К.Юнгу

Заглавие

установки

Знак

Описание проявления

признака

Аналогии

Экстраверсия

E

Обращенность вовне, больше гласить, разговаривать

Излучение

Янь

Солнце

Интроверсия

I

Обращенность внутрь, больше слушать, пребывать наедине с собой

Поглощение

Инь

Луна

Логика

Т

Объективность, анализ, ориентация на факты, рациональность

Лево-полушарное мышление

Конкретность

Рассуждение

Чувства

F

Субъективность, эмоции, ориентация на дела с окружающими

Право-полушарное мышление

Образность

Переживание

Интуиция

N

Мечты, фантазии, романтика, высшие потребности

Интуиция

Новизна

Информация

Сенсорика

S

Практичность, сила, вещественные потребности

Чувства

Контроль

Объект

Юнг показал, что архетипы являются отражением потребности людей в определенной инфы. Можно выделить восемь базисных архетипов, базисных потребностей, как комбинацию психологических установок и типов восприятия:

  1. Правитель (ES) – власть, статус, престиж, контроль
  2. Герой (ET) – профессионализм, победа, предприимчивость, средства
  3. Мудрец (IT) – мозг, объективность, логичность, познания
  4. Искатель (IN) – поиск особенности, свобода, реализация, открытие загадок
  5. Ребенок (EN) – удовлетворенность жизни, веселье, беззаботность, новые способности
  6. Хахаль (EF) – привлекательность, сексуальность, страстность, эмоциональность
  7. Славный малый (IF) – доброта, сердечность, верность, мораль
  8. Хранитель (IS) – комфорт, расслабление, покой, удовольствие

Каждому человеку присущи все эти потребности, а означает и базисные архетипы, но их ценность индивидуален. Базисные архетипы выслеживаются через все культурное наследство населения земли – в притчах, преданиях, религиях. К примеру, в римской и греческой мифологии архетипы проявлены в божественых персонажах: Правитель – Юпитер, Зевс; Герой – Марс, Арес; Мудрец – Минерва, Афина; Хахаль – Венера, Афродита; Хранитель – Церера, Деметра. Поражает тот факт, что схожие образы находятся в культурах фактически всех времен и народов.

Для того чтоб выстроить удачный бренд нужно найти доминирующие архетипы, присущие мотивированной аудитории потребителей, и заложить их свойства в базу идентичности бренда.

Систематизировать бренды также можно по типу их отношений с потребителем. Одна из более фаворитных схожих типологий была предложена С.Фурнье. Она построена на аналогии отношений меж людьми и включает такие типы отношений, как: принудительный брак, дружеские дела, брак по расчету, суровое партнерство, крепкая дружба, дружба по расчету и т.д. (табл. 4)

Таблица Четыре – Типология отношений потребителя с брендом (по С. Фурнье)

п/п

Вид

отношений

Черта отношений

1

Принудительный брак

Принужденный альянс, обусловленный предпочтением третьей стороны

2

Дружеские дела

Стихийные личные романтические дела в надежде на взаимность

3

Брак по расчету

Долгие дела, обусловленные актуальными обстоятельствами, но не принуждением. Дела устраивают обе стороны

4

Суровое партнерство

Долгие добровольческие дела, построенные на любви, доверии и верности

5

Крепкая дружба

Дела по принципу взаимности и стимулирования

6

Дружба по расчету

Долгие дела взаимозависимости, обусловленные наружными факторами

7

Дела, передающиеся по наследию

Семейные традиции

8

Поиск подмены

Неизменное рассмотрение альтернатив

9

Друг юношества

Долгие классические дела с корнями из юношества

10

Предварительное знакомство

Зарождающиеся контакты для установления суровых отношений

11

Зависимость

Дела, связанные с чувством уникальности и незаменимости продукта. Обозначают тесноватую привязанность и чувственную связь. Устойчивы к наружным воздействиям

12

Минутный флирт

Краткосрочные, но очень чувственные дела

13

Война

Рвение выразить свою ненависть к кому-то

14

Рабство

Бесправное и неразговорчивое выполнение желаний напарника

15

Средство маскировки либо укрытых действий

Внедрение для сокрытия настоящих целей

Для обобщенной систематизации брендов можно использовать также общенаучный пентабазис В.А.Ганзена, содержащий четыре главные свойства хоть какого объекта: место, время, информация, энергия.

Исходя из таковой систематизации все бренды можно дифференцировать:

  1. По пространственному аспекту (по масштабам покрытия рынка): глобальные, национальные, локальные.
  2. По временному аспекту (по длительности актуального цикла бренда): бренды-однодневки, «среднесрочные» бренды, бренды-долгожители.
  3. По информационному аспекту: в согласовании с доминирующим архетипом, заключенным в бренде.
  4. По энергетическому аспекту (по степени притяжения и скорости завоевания популярности): быстрорастущие бренды, бренды со средним и низким темпом роста, «мертворожденные» бренды, обреченные на провал сходу после вывода на рынок.

Архитектура брендов организации

Принципиальное место в разработке классификационных критериев брендов занимает анализ места определенного бренда в архитектуре брендов организации и, соответственно, определение классов брендов зависимо от занимаемого в архитектуре места. В целом, в иерархии брендов принято выделять:

  • корпоративный бренд;
  • зонтичный бренд;
  • ассортиментный бренд;
  • бренд продуктовой полосы;
  • суббренд.

Корпоративный бренд идентифицирует компанию, стоящую за продуктом, её работников, программки, системы, ценности, культуру. Зонтичный бренд соединяет воединыжды продукты различных продуктовых категорий. Ассортиментный бренд – это бренд, обхватывающий несколько классов продуктов. Дальше по иерархии следуют бренды продуктовой полосы, связанные с определенными продуктами организации и уточняющиеся в случае необходимости суббрендами.

Животрепещущей в нюансе рассмотрения архитектуры брендов следует именовать предложенную А.Аакером систематизацию ролей брендов в корпоративном ранце брендов, согласно которой все бренды делятся на последующие категории: побуждающий бренд, поддерживающий бренд, стратегический бренд, суббренд, «серебряная пуля» (рис.1).

Набросок Один – Роли брендов (по А. Аакеру)

Побуждающий бренд – это бренд, который вдохновляет принять решение о покупке. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Бренд, которому отведена роль поддерживающего, оказывает поддержку и присваивает надежность всему, что заявлено побуждающим брендом. Стратегический бренд – это марочный продукт, принципиальный для решения будущих задач организации, а конкретно: 1) если он способен обеспечить значимый объем будущих продаж и прибылей; 2) способный стать элементом, на котором держится вся структура бизнеса либо основывается будущее направление развития организации.
Задачками суббренда, как бренда, выделяющего часть ассортиментного ряда в системе брендов, можно именовать:

  1. описание предложение;
  2. структурирование и уточнение вариантов предложения;
  3. расширение и модифицирование идентичности;
  4. внедрение рыночных способностей;
  5. способствование стратегии горизонтального либо вертикального расширения методом определения либо модификации родительского бренда.

«Серебряная пуля» — это суббренд, который служит средством смены либо поддержания стиля родительского бренда.
Подобная систематизация была предложена также Ж.Капферером, в базу которой он положил дифференциацию стратегий при разработке бренда и, соответственно, выделил последующие виды брендов:

  1. Товарный бренд. Данная стратегия подразумевает присвоение определенного имени только одному товару (либо товарной полосы), также одно-единственное размещение.
  2. Бренд товарной полосы. Стратегия товарной полосы подразумевает внедрение удачной концепции товарного бренда за счет её расширения, но при сохранении очень близкой связи с начальным продуктом.
  3. Ассортиментный бренд. Эта стратегия предполагает объединение всех брендов на базе определенного уникального принципа, дифференцирующего все продукты бренда от продуктов соперников.
  4. Зонтичный бренд. Стратегия расширяет один бренд на продукты, принадлежащие различным рынкам.
  5. Начальный бренд. Эта стратегия схожа стратегии зонтичного бренда кроме 1-го главного момента – продукты имеют своё марочное имя.
  6. Поддерживающий бренд. Этот бренд стратегически передает своё одобрение широкому обилию продуктов, которые сгруппированы в рамках товарных брендов, брендов товарной полосы либо ассортиментных брендов.

Необходимо подчеркнуть также, что принципиальным фактором, определяющим размещение бренда для будущих покупателей и воздействующим на его общее восприятие, является установленная производителем стоимость, что также можно рассматривать как структурный аспект, связанный с анализом себестоимости отдельных товарных единиц в общем ассортиментном ранце. В данном нюансе можно выделить последующие брендовые сегменты по аспекту градации цены: премиальный, верхний среднеценовой, среднеценовой, нижний среднеценовой, экономный.
Итак, делая упор на результаты классификации передовых разработок, можно предложить последующий полный подход к систематизации брендов по двум фронтам (рис. 2):

Набросок Два – Полный подход к систематизации брендов
1) по высококачественным аспектам, зависящим от личных черт бренда (ценности, особенность, базисный архетип, тип отношений с потребителями, особенностей граней брендового пентабазиса);
2) по структурным аспектам, определяемым местом и ролью брендов в архитектуре брендов организации.
Таким макаром, предложенный подход позволяет систематизировать все имеющиеся и планируемые бренды организации и взаимоувязать их в единую равновесно функционирующую систему, которая обеспечит организации успешное развитие и фаворитные конкурентноспособные позиции на рынке в борьбе за лояльность потребителей.