Поделюсь с вами недавнешним кейсом и одной увлекательной стратегией поиска клиентов для B2B-компаний.
Не так давно мы сделали маленькую директ-мейл кампанию со 100% конверсией во входящие звонки. Да, звучит неописуемо, но эти настоящая правда. На данный момент объясню, как такое может быть.
Если вы незнакомы с термином, объясню: директ-мейл — это персонализированная курьерская рассылка по мотивированному сектору увлекательных нам компаний.
Персонализированная — означает мы шлём собственный конверт либо пакет не «в пустоту» («на деревню дедушке» либо «в АО Газпром»), а на имя определенных людей, которые участвуют в принятии решения по покупке вашего продукта/услуги.
Таким подходом достигается несколько целей:

  1. Доставка курьером присваивает конверту вес и значимость — он не летит из рук секретаря автоматом в урну как очередной мусор, заполоняющий их почтовые ящики. Так как считается, что курьером доставляют принципиальные документы, а не коммерческие предложения о заправке картриджей.
  2. Указание ФИО адресата обеспечивает попадание конверта ему на стол. И также помогает избежать урны при первичном отсеве корреспонденции.
  3. Необычный формат контакта отстраивает вас от соперников, которые обычно не знают других методов активного (исходящего) выхода на клиентов не считая прохладных звонков. Которые всех бесят.
  4. Вы сможете:
    • донести больше инфы, дать больше аргументов и выгод;
    • сходу сделать определенный стиль и статус профессионала в очах клиента по сопоставлению с прохладным гулком, который обычно продолжается минуту-две и, к тому же, ставит торговца в положение «снизу».

Ворачиваясь к конверсии в 100%. Естественно, «секрет» такового высочайшего показателя кроется в одном аспекте.
Дело в том, что получателем был всего один человек :) И он отреагировал, как нам нужно — позвонил обсудить предложение в тот же денек, как ему доставили письмо.
Это был председатель совета директоров 1-го местного банка, который по совместительству обладает производственным предприятием, но оперативного роли в его работе не воспринимает.
Переговоры с наёмным управлением завода по проекту наращивания дилерской сети у нас зашли в тупик, потому я решил выйти на уровень выше — к собственнику. Директ-мейл отлично сработал.

Дополнительным фактором фуррора был тот факт, что мы отлично исследовали получателя — статьи в СМИ, интервью дали представление о том, что же это все-таки за человек, что его может заинтриговать, какими словами стоит ему писать и т.д.
Естественно, если у вас цель — обработать Триста компаний средней руки, то для вас не досуг заниматься такими изысканиями (хотя если на кону огромные сделки и высочайшие чеки, то можно и заморочиться).
Если же у вас цель заместо количества клиентов, брать качеством — к примеру, получить 10 больших договоров заместо 50 средних, то такую работу по персонализации писем имеет смысл сделать. И даже очень рекомендуется.
Сейчас, фактически, обещанная стратегия. Именуется она «Клиенты мечты». Метод этой стратегии такой:

  • Определяете, кто ваши клиенты мечты — с кем для вас вправду охото работать.

Что же это все-таки за компании, какого размера, какой отрасли, какого размера договорами они могут (и для вас хотелось бы) вас обеспечить и т.д. Может, посреди ваших клиентов уже есть пара таких компаний. Тогда для вас будет еще проще: вы можете лучше составить профиль безупречного клиента, будете знать, что им по сути любопытно, как у их устроен процесс принятия решений и т.д.
Естественно, при всем этом вы сами должны быть готовы к работе с «крупняками» и суметь выполнить большой заказ совершенно. И ваши менеджеры должны быть готовы к переговорам с такими клиентами и не дрожать в коленках, заходя в кабинет биг-босса. По другому, вся затея теряет смысл.

  • Составляете предварительный перечень компаний.По отраслевым справочникам, из 2Гис, «Картотеки» и т.д. Для вас лучше знать, где можно отыскать такие списки в вашей нише.
  • Просеиваете перечень, оставляете только, те компании, которые вправду для вас подходят по определенным на первом шаге аспектам.Т.е. уточняете количество служащих, обороты, количество филиалов, степень потребности в вашем продукте, работают ли с вашими соперниками и т.д.
  • Преднамеренно работаете над тем, чтоб заполучить этих клиентов для себя, не останавливаясь при первой беде.Пока вы совершите продажу, может пройти и полгода, и даже год. Вы просто не останавливаетесь при первом отказе, а продолжаете «обрабатывать» их:
  • организовываете мероприятия для их (семинары, демонстрации и т.д.);
  • зовёте на выставки, в каких участвуете;
  • отправляете им директ-мейл минимум раз за месяц и всякий раз с различным поводом, разной информацией, лучше полезной, а не только лишь маркетинговой (к примеру, ваши статьи в отраслевых СМИ, исследования, отчёты, кейсы и т.д.). Обычно клиенты мечты — это большие компании, потому и выходить на их управление эффективнее средством директ-мейл;
  • пытаетесь попасть на один и тот же рейс самолёта с директором компании;
  • в общем, делаете всё вероятное.

С течением времени клиенты убеждаются, что вы:

  1. не пропадаете из поля зрения и удачно работаете невзирая на кризисы в стране и экономике;
  2. сможете вести длительные проекты (ваше многомесячное их преследование тому пример), в то время у их самих такие длительные проекты неприметно затухают из-за лени служащих;
  3. вправду понимаете своё дело (кейсы, статьи, отчёты их в этом уверяют).

Все ваши издержки на воплощение этой стратегии не так и значительны (роль в выставке может стоить еще больше, но так и не принести ни 1-го клиента), и они с лихвой окупаются первым же приобретенным договором.
Подведём результат:

  • чем более непростой для осознания и внедрения у вас продукт,
  • чем больше важен статус профессионала как при его продаже, так и во время внедрения,
  • чем более большим компаниям вы реализуете,
  • чем больше людей в закупочном центре клиента (т.е. тех кто воспринимает решение и оказывает влияние на него),
  • и чем длиннее у вас цикл сделки,

тем паче КПД-шным будет вам внедрение директ-мейл кампании в вербовании клиентов. И она может быть составной частью стратегии «Клиенты мечты», если вы отважтесь на её воплощение.