В июне Две тыщи 10 года на европейском саммите AMEC в Барселоне были приняты главные принципы измерения результативности PR.
1-ый из этих принципов говорит – «Основой хоть какой PR-программы должна стать постановка измеряемых целей».
Те, кто мастерски занимается PR, почаще других сталкиваются с тем, как некорректно определенная цель ведет не только лишь к дилеммам с оценкой эффективности, да и к дилеммам отношений с руководителями главных подразделений бизнеса.
В собственной «войне за место под солнцем» руководители PR-подразделений в большинстве случаев склонны к двум крайностям:
1. Брать на себя «повышенные» обязательства и формулировать для корпоративного PR цели, достижение которых нереально без согласованных усилий отделов продаж, маркетинга, рекламы и иных главных бизнес-подразделений. К примеру, без конфигураций передают для корпоративного PR общую бизнес-цель компании: «Увеличение продаж продукции на 30 процентов по сопоставлению с прошедшим периодом». Постановка таковой цели в PR, обычно, встречает противодействие со стороны управляющих отдела продаж либо головного маркетолога, которые воспринимают такую формулировку PR-целей, как покушение на их «суверенитет». Ведь получив такую цель, PR-топ нередко пробует ставить задачки другим бизнес-подразделениям, без роли которых этой цели достигнуть нельзя.
Но, реальных возможностей для постановки задач другим подразделения и контроля их выполнения PR-менеджер, обычно, не получает.
В итоге: задачка поставлена PR-структуре и в случае провала – она и отдувается за всех, под тихие (либо не очень тихие) усмешки со стороны «продажников», «маркетологов» и «рекламщиков». А в случае фуррора раздается стройный хор тех же «продажников», «маркетологов» и «рекламщиков», утверждающих (не без основания), что положительный результат обеспечили конкретно их усилия. А выделить и показать управлению — какой непосредственно вклад в общий фуррор занес PR – у PR-специалиста не выходит. А все так как цель не соответствовала назначению PR.
2. Обжегшись на масштабных задачках, PR-щики начинают формулировать PR-цели таким макаром, чтоб можно было измерить работу PR-специалистов «в граммах и килограммах» — в объемах публикаций, цитируемости, количестве посещения корпоративных страничек в соцсетях. Цели могут быть сформулированы как «повышение уровня присутствия компании в медиаполе на Пятнадцать %» либо «повышение частоты цитируемости профессионалов компании в СМИ в Два раза», «доведение численности подписчиков корпоративных страничек в соц сетях до 10 000». Время от времени это срабатывает: достижение обозначенных PR-целей совпадает с удачным достижением компанией ее бизнес-показателей. Как бы все отлично, все действенно поработали, итог налицо.

Но, отличные времена не продолжаются вечно. По результатам еще одного периода компания не достигнула удовлетворительных бизнес-показателей. Как бы все работали! Рекламщики все анализировали и внедряли «как всегда», «рекламщики» располагали рекламу, «продажники» вели старенькых и находили новых клиентов, но наша компания в убытках, а соперники с прибылью. Начинается разбор полетов: маркетинг, естественно, подкачал, реклама не так хороша, как могла бы быть, сейлсам необходимо быть активнее. А что у нас делал PR? Чем посодействовал бизнесу? Какую пользу получила компания от роста медиа-активности? Главному Профессионалу работать не давали – он уже от журналистов скрывается! Да на Ваш отдел тратится каждый месяц третья часть миллиона, не считая расходов на журналистов и пресс-мероприятия! Где отдача? Зачем все эти растраты?
И попадают PR-щики из огня, да в полымя. И хотя цели PR были измеримыми, измерения эти оказались глупыми.
Означает ли это, что PR не нужен? – Естественно, нет!
Подвели ли PR-щиков некорректно поставленные цели? — Непременно, да!
В базе этих ошибок – неверное осознание зоны ответственности PR, а в ряде всевозможных случаев – к тому же попытка замены PR какой-нибудь его личной составляющей, к примеру – связями со СМИ (Media relations).
Разумеется, что зона ответственности PR проистекает из определений, данных этому виду деятельности:
Узнаваемый французский исследователь Жан-Пьер Бодуан отдал PR такое определение: "Деятельность PR состоит в установлении и поддержании действенных отношений с полезными аудиториями".
Об этом же гласит и южноамериканский исследователь Рэкс Харлоу, определивший PR как функцию управления, когда на 1-ое место ставит такое ее назначение, как «устанавливать и поддерживать связи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество меж организацией и общественностью»
Как мы лицезреем из этих определений, сфера ответственности PR – установление и поддержание отношений (связи, взаимопонимания, взаимопризнания и сотрудничества) с некоторыми «полезными аудиториями», направленных на достижение некоего результата.
Попробуем разобраться, как в реальности должна формулироваться цель для PR?

Представим такую ситуацию: проводится чемпионат мира по лыжным гонкам. Натренирован претендент на чемпионский титул, с ним работает команда профессионалов: тренеры, психологи, мед работники и массажисты, люди, отвечающие за безопасность и спецы, отвечающие за исправность инструментария: формы, лыж, палок.
Ах так не удивительно, на роли последних я и желаю тормознуть. Когда лыжник выходит на старт, его шансы одолеть очень очень зависят, естественно, от его тренированности и от избранной стратегии, также от исправности лыж, палок и избранной для лыж мази. После выстрела стартового пистолета он остается один на один со снежной лыжней, в критериях, когда соперники готовы на все, что бы его опередить. И в это время от того, как его лыжи «коммуницируют» со снегом зависит — сумеет ли лыжник лучшим образом воплотить собственный потенциал, принесут ли чемпионский титул (конкретно это стратегическая цель) долгие месяцы и годы усиленных занятий. Мазь выбрана некорректно и заместо легкого скольжения спортсмен ощущает, как на лыжи налипает снег и мешает двигаться вперед. Мазь некорректно распределена по длине лыжи и заместо уверенного отталкивания, нога лыжника проскальзывает вспять, пропадает скорость и энергия. Так мастерство человека, выбирающего и накладывающего мазь на лыжи спортсмена, может решающим образом сказаться на итоге работы участника гонки и целой команды тренеров и профессионалов.
Можем ли мы поставить этому человеку цель – выиграть олимпийское золото? Естественно, нет – достижение этой цели находится в зависимости от труда всей команды.
Будет ли правильным поставить ему цель – «нанести на лыжи Три грамма мази». Разумеется, что тоже нет!
От работы этого человека требуется, чтоб снег (важная для спортсмена «целевая аудитория») стал союзником, а не противником, т.е. с одной стороны позволял опираться на себя при толчке, а с другой — помогал скользить вперед с наименьшим усилием.
Сделать из снега – из этой мотивированной аудитории — надежного союзника в достижении стратегической цели – вот реальная цель спеца, наносящего мазь на лыжи.
Эта цель очень очень роднит его со спецами по PR.
Да-да, нам тоже, для того, чтоб обеспечить достижение стратегической цели компании, нужно сформировать такую систему коммуникаций, которая, беря во внимание характеристики и состояние мотивированных аудиторий, превращала бы их в союзников, помогающих компании достигнуть ее стратегических целей с наименьшими усилиями.
Сделать из мотивированной аудитории надежного союзника в достижении стратегической цели – вот реальная цель PR-деятельности.
При всем этом круг наших «PR-овских» мотивированных аудиторий несколько обширнее, чем, к примеру, в маркетинге либо рекламе. Это уже не только лишь потенциальные и реальные потребители продукции компании. Это к тому же поставщики, инвесторы, представители муниципальных органов власти – регуляторов в нашей сфере деятельности, в конце концов, это свой персонал конторы, а в ряде всевозможных случаев, и родственники служащих. И, конечно, это представители СМИ, от проф и личных отношений с которыми зависит, как вовремя и неискаженно будут переданы наши сообщения другим мотивированным аудиториям, что в особенности принципиально в кризисных ситуациях.

Таким макаром, цель PR-деятельности имеет статус коммуникационной задачки, решение которой нужно (но все-же, обычно, недостаточно) для заслуги стратегической цели компании.
Исходя из приведенных определений PR, цель PR-деятельности должна определяться в формулировках, совершенно точно показывающих, какого дела либо деяния приоритетных мотивированных аудиторий (ЦА) нужно достигнуть, и к какому определенному сроку.
Как следует, разрабатывая цель PR-кампании необходимо ответить на последующие вопросы:
1. Какова стратегическая цель, стоящая перед бизнес-структурой?
2. Какую роль играют (какое воздействие оказывают) в достижении этой цели наши главные мотивированные аудитории (потребители, сотрудники, поставщики, инвесторы, муниципальные органы власти, местные органы власти, местные социальные и политические объединения, представители СМИ)?
3. Какие из этих ЦА более приоритетны (т.е. без роли каких ЦА стратегическая цель не может быть достигнута).
4. Каким должно быть отношение мотивированных аудиторий либо какие деяния они должны сделать (либо от каких действий удержаться) для того, чтоб наша бизнес-структура более оптимальным образом достигнула стоящей перед ней стратегической цели.
5. До какого предельного срока должно быть сформировано такое отношение, чтоб другие подразделения нашей бизнес-структуры могли им пользоваться для решения стоящих перед ними задач в рамках заслуги общей стратегической цели компании.
6. По каким показателям мы будем определять степень заслуги нужного нам дела мотивированных аудиторий либо совершения ими подходящих нам действий.
7. Способны ли мы имеющимися силами и средствами PR в имеющихся и предсказуемых критериях обеспечить к требуемому сроку нужное отношение (действие) мотивированных аудиторий? И если НЕТ, то…,
8. Какие конфигурации должны произойти снутри организации и во наружной среде, чтоб это стало вероятным?
9. Применимы ли для бизнес-структуры эти конфигурации?
10. Могут ли они быть проведены и применены для заслуги цели PR-деятельности в требуемые сроки.
Ответы на вопросы 1-5 дадут для вас возможность ясно и верно сконструировать цель PR-деятельности.
Ответы на вопросы 6-10 посодействуют проверить цель PR на достижимость и измеряемость, позволят оценить объем дополнительных мероприятий, нужных для заслуги цели PR.
К примеру, при проведении локальной предвыборной PR-кампании (таких кампаний 1-го кандидата в процессе подготовки к выборам может проводиться несколько) цель может быть сформулирована таким макаром (без привязки к реальной предвыборной ситуации):
«До 30 августа Две тыщи тринадцать г. достигнуть активного вовлечения обитателей микрорайонов Планерная, Левобережный, Сходня городского окрестность Химки в социальные проекты, реализуемые по инициативе кандидата в мэры (ФИО) во содействии с районным Советом ветеранов войны и труда, отсутствия действенного противодействия реализации этих соц проектов со стороны районных администраций, также формирование представления более чем 50 процентов членов активных групп электората Г.О. Химки о приемуществе административных, человечьих свойств (ФИО кандидата) и его планов по увеличению общественного уровня жизни населения окрестность по сопоставлению с свойствами и планами других кандидатов».
Вы спросите — как измерить эффективность заслуги этой цели?
До боли просто:
1. Через количество местных обитателей реально принявших роль в соц проектах (ведь требуемое количество рабочих рук для посадки, к примеру, аллейки имени кандидата в мэры понятно заблаговременно). Обеспечено число участников-добровольцев либо нет?
2. Были ли факты противодействия со стороны местной администрации? Вариантов всего три: не было; были, но существенного воздействия на успешную реализацию проекта не оказали (тоже приемлемый итог); местная администрация сорвала реализацию общественного проекта – итог неудовлетворительный, необходимо разбираться, как такое вышло, в чем недочеты коммуникации (но, также обмыслить, как этот срыв можно использовать в предстоящей предвыборной борьбе).
3. В конце концов, при помощи опросов определяется толика электората, убежденная в приемуществе нашего кандидата.
Аспектом для оценки результативности PR-кампании, проводимой в критериях конкурентноспособной борьбы, может быть только аспект приемлемости (аспект оптимальности в этих критериях категорически не подходит).
Снова пример из спорта: Константин Цзю в конце чемпионата мира по боксу одолевает конкурента в 5-ом раунде. Он – фаворит мира! Исходя из убеждений аспекта приемлемости – цель достигнута, а исходя из убеждений аспекта оптимальности – нет. Цзю ведь не выслал противника в нокаут первым ударом в первом раунде, а бился с ним в целых 5 раундах. В критериях конкурентноспособной борьбы не все находится в зависимости от вас.
Если же мы разрабатываем PR-кампанию в интересах бизнеса, то цель уже будет обрисовывать те желаемые убеждения (установки) и деяния (либо бездействия) главных групп клиентов, акционеров, служащих и муниципальных регуляторов, которые нужны для заслуги компанией ее стратегических бизнес-целей.