Производитель тортов и пирожных (ценовой сектор – средний плюс, скоропортящаяся продукция, срок годности 5 дней) продавал свою продукцию через несколько каналов: впрямую в сети, через региональных дистрибуторов (также для поставок в сети) и имел свою розничную сеть на «домашнем региональном рынке». В связи с участившимися неплатежами от дистрибуторов компания приняла решение развивать прямые реализации в розницу через региональных менеджеров на территориях, сократив реализации через дистрибуторов. Такая стратегия поддерживалась компанией последние два года. В качестве мотивированных территорий были выбраны Санкт-Петербург, Карелия, Псков, Величавый Новгород. По имеющейся технологии региональный менеджер занимался сбором и сопровождением заказов. Активный поиск клиентов не заходил в его функции. Компания работает более Пятнадцать лет на рынке и захватила определенный стиль и лояльность (а именно, дистрибуторов).
Структура продаж по каналам:

  • 50% уходит в розничные сети ( с малой маржей для производителя);
  • Оставшиеся 50% делят меж собой собственная розничная сеть (с наибольшей маржой для производителя) и дистрибуторский канал.

Перед Компанией стоит задачка роста объема продаж в полтора раза через дистрибуторский канал с расширением географии присутствия.
Решение
Первым шагом в любом решении по оптимизации дистрибуции является определение определенных целей и задач. В связи с тем, что у Компании уже есть опыт работы с дистрибуторами и реально работающие на территориях партнеры, то при определении мотивированных задач по дистрибуторской сети нужно было распределить часть планируемых приростов на имеющихся клиентов и часть – на новых. Для четкого определения мотивированных объемов продаж по дистрибуторам, которым уже шли отгрузки, мы рекомендовали селекцию с выявлением таких данных по компании-дистрибутору как:

  • Количество обслуживаемых мотивированных розничных точек;
  • Количество розничных сетевых точек;
  • Качество логистической инфраструктуры (под требования соблюдения температурных режимов продукции производителя);
  • Качество торговой инфраструктуры (с учетом количества торгового персонала, наличия маркетолога и др.);
  • Толика регионального рынка.

Часть дистрибуторов (приблизительно третья часть) не соответствовала мотивированному портрету дистрибутора, и с ними решено было не продолжать дела. По оставшимся были определены существенно увеличенные мотивированные объемы продаж, исходя из данных по клиентской базе дистрибутора.
Для дополнительной мотивации дистрибутора была рекомендована премия за определенные объемы продаж. И разработана программка дополнительной промо-поддержки продаж дистрибутора в сетях.
По новым региональным рынкам было рекомендовано провести оценку регионов по трем базисным характеристикам: емкость, конкурентность, удаленность. На основании рейтинговой оценки начать работу с избранными регионами. При этом при выборе региональных дистрибуторов нужно ориентироваться на мотивированной портрет дистрибутора, разработанный на фактических данных наилучших из уже работающих клиентов.
Итог
Мотивированные объемы продаж были достигнуты Компанией за год.