Клиент: Производитель сухих строй консистенций.
Задачка: За счет конфигурации работы с каналами и улучшения программ продвижения продаж достигнуть роста продаж в 1,5 раза за год.
Конкурентноспособное преимущество: Удобство внедрения консистенций и сохранение длительного свойства — «эталонные смеси».
Структура продаж: Все реализации — через дистрибуторов. 40% объема приходилось на большие строй компании и 60% — на маленькие строй компании.
Стимулирование сбыта:

  • Низкая общая осведомленность о продукции компании в почти всех регионах компенсировалась понижением цен. Это вошло в привычку у посредников и лишило способности возвратиться к ценам, обеспечивающим достаточную маржу производителю. При этом, понижение отпускной цены дистрибутору далековато не всегда приводило к понижению розничной цены для конечного потребителя.
  • Тестовые упаковки консистенций, которые дистрибутор без помощи других распределял по клиентам пропорционально закупкам.
  • Презентации для больших строй компаний (проводились технологом производителя).

Неувязка: Запущена трейд-маркетинговая программка. Компания дарует призы и подарки при достижении определенных объемов закупки. Издержки на совместное роль в выставках и бюджет на локальную рекламу отчасти компенсируются дистрибутору. Но все усилия не давали хотимых результатов: соперники даровали огромные тестовые упаковки консистенций, предлагали более низкие цены и отсрочку платежа.
Решения
Мы предложили компании приготовить и провести две различные программки развития и стимулирования продаж.
Программка 1. Для больших клиентов: строй компаний и магазинов

  1. Работа через торговых представителей дистрибуторов. Главные функции Торгового представителя: поиск больших клиентов, оценка сбытовой емкости, переговоры по включению продукции компании в план закупок клиента и обеспечение на складе дистрибутора достаточных припасов под заказы.
    • Подготовили «карты мотивированных регионов» с списком больших строй и розничных компаний. Оценили вероятный объем закупок по каждой компании и подготовили план продаж.
    • Провели серию презентаций для продавцов розничных и прорабов строй компаний. Во время презентации показывались достоинства продукции, основной упор изготовлен на принципиальные для потребителя характеристики продукта.
  2. «Рекламный пакет» для размещения в точках продаж: фирменные стойки, муляжи продукции, POS-материалы.
  3. Подарки: тем, кто делал первую закупку и тем, кто выбирал обсужденные объемы на старте сезона.

Оценили потенциал дистрибуторов и избрали 5 регионов, в каких такая структура продаж оправдывала себя экономически.

Программка 2. Рассчитана на широкую дистрибуторскую сеть в других регионах присутствия
В базе программки — модифицированная политика цен, гарантирующая дистрибутору более высшую маржу, чем от продаж продукции соперников.

  1. Сезонная накопительная скидка для дистрибуторов, которая поддерживалась торговыми конкурсами (также сезонными) посреди закупщиков и менеджеров по продажам.
  2. Акция «Подарок за покупку» для строй компаний при выполнении объема обсужденного разового заказа.

Для проведения нескольких акций в различных каналах (дистрибуторы и строй компании) только принципиально было иметь общий массив данных для анализа и контроля хода акций, также выявления несоответствий.
Характеристики результативности акций:

  1. Оценка заинтригованности роли в акции определялась количеству менеджеров по продажам и закупщиков, принявших роль в акции (процент от полного количества). Фактический показатель был на неплохом уровне 35-45%.
  2. Коэффициент доступности определялся как отношение количества выданных подарков к полному количеству участников акции. Фактический показатель по сотрудникам дистрибуторов колебался от 50 % до 60%, что тоже соответствует отличному уровню вовлеченности в акцию.
  3. Оценка состояния стока определялось как отношение количества дней, когда продукт отсутствовал на складе дистрибутора, к полному количеству дней акции.

Итог
Приросты продаж по Программке Один — работа с большими клиентами через торговых представителей главных дистрибуторов — составили за год 58%.
Приросты продаж по Программке Два составили 43%.
В процессе проведения трейд-маркетинговых акций выявлены большие и многообещающие клиенты дистрибуторов, последующие реализации планировались с учетом этих данных.