Имеет значение только то, что трогает покупателя.Эдгар Вуларт, глава DuPont
Рынок никогда и ничего не покупает,приобретают потребители.Том Питерс
На рынке покупателя важнейшим человеком является клиент, потребитель, Клиент. Это понятно очень издавна, правда, не многим и не всюду. А именно, это непонятно многим рекламщикам в Рф.

Известные исторические перипетии частично разъясняет то, что мысль клиентоориентированности (КО) так тяжело ложится на нашу пост-большевистскую бизнес-ментальность. Даже после 2-ух десятилетий в типо рыночной экономике.

Вторым разъяснением может быть то, что нам все еще далековато до больших «операционных» эталонов бизнеса, соответствующих для западных компаний. «Там» бездефектное создание, качество товаров, пунктуальность поставок и т.д. издавна воспринимаются, как само собой разумеющееся, а очки компании зарабатывают в главном за счет КО.

Третьим разъяснением, и даже неким оправданием, будет то, что всё, что связано с понятием КО, на данный момент жутко запутано. Попытались, с одной стороны, бизнес-академисты; с другой стороны – разномастные «партизаны» и «безбюджетники». В их текстах вы встретите различные определения и теории, различные оценки и советы.

А именно, многие «гуру» не понимают, что КО начинается не с бесплатных линий Восемь 800, автоответчиков, «прикольных» визиток, вау-мишуры и иных «фишек», а с конфигурации состояния мозгов, с того, что Чичваркин именовал реБРЕЙНингом (от британского слова «brain» – «мозг»).

От всего этого мучается русский бизнес, недополучая и теряя Клиентов.

КО – сердценастоящего маркетинга

Что такое реальный маркетинг?

В любом случае это не такая котлероидная пародия:

«Маркетинг – система взглядов, функция координации разных качеств коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных частей деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, в конце концов, процесс сбалансирования спроса и предложения».

И не еще одно откровение Игоря Манна типа:

«Маркетинг – это то, что менеджеры по продажам делать не желают, не могут либо не успевают». Это все равно, что сказать: проектирование самолетов – это то, что токари делать не желают, не могут либо не успевают.

(К счастью, далековато не все современные бизнесмены и рекламщики заражены котлероидностью и МАННиловщиной.)

Реальный же маркетинг – это маркетинг от Клиента, вокруг Клиента, для Клиента. Это клиенто-маркетинг. Его принципы гениально просто и коротко обрисовал Питер Друкер:

Назначение маркетинга – «Свести к минимуму усилия по продаже».

Практическая задачка маркетинга – «Маркетинг должен создавать готового к покупке Клиента».

Миропонимание маркетинга – «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый исходя из убеждений Клиента». Это и есть суть КО!

КО – это умение на все в бизнесе
глядеть очами Клиента!

КО просит умения перевоплощаться в Клиента; мыслить и ощущать «от Клиента»; задавать для себя 10-ки вопросов от Клиента.

В свою очередь, КО – это всего только начальная точка рекламного мышления. Это нужное, но, как досадно бы это не звучало, не достаточное условие для фуррора практического маркетолога.

Это всего только входной порог. Очень тяжелый порог! Его преодолевают не так много предпринимателей – и, что поражает! – не так много «дипломированных» и «остепененных» рекламщиков!

Это грустно, ибо о необходимости глядеть на все очами Клиента гласили и молвят наилучшие рекламщики и бизнесмены.

Незначительно истории

Некие говорят, что ориентация на Клиента – это типо что-то новое, что ей типо предшествовали ориентации сначала на создание, позже на продукт, позже на сбыт. Ничего подобного.

Элементы КО можно повстречать даже в рекомендациях для торговцев и чиновников, написанных сотки лет тому вспять. К примеру, старая китайская мудрость говорит: «Человек без ухмылки на лице не должен открывать магазин». Вот выдержка из памятки для чиновников старого Египта:

«Будь обходительным и тактичным, также добросовестным и прилежным. Все твои деяния известны обществу, и потому они не должны вызывать жалоб либо критики. Будь полностью объективным. Всегда обосновывай собственный отказ в просьбе. Жалобщики обожают доброе роль даже больше, чем ублажение их просьбы. Сохраняй достоинство, но старайся не испугать. Будь качественным оратором – в этом твоя сила, ибо язык – это клинок…»

(Вот бы нашим бюрократам дорасти хотя бы до уровня старого Египта!)

Наилучшие практики маркетинга и рекламы прошедшего превратили КО, а лучше сказать «маркетинговое мышление», в методологию, в действенный рабочий инструмент. Так, именитый копирайтер Клод Хопкинс писал в 1920-х годах: «Стопроцентно забудьте о для себя. Представляйте для себя обычного покупателя, довольно заинтересованного в том, чтоб прочесть о вашем продукте. Держите его перед своими очами. Подбирайте каждое слово таким макаром, чтоб сделать лучше воспоминание о вас».

Генри Форд: «Секрет моего фуррора в том, что я пробую осознать другого человека и глядеть на вещи с его точки зрения».

Современный теоретик бизнеса Том Питерс: «Возьмите за правило глядеть даже на мелкий аспект самой малозначительной программки и системы очами Клиента – другими словами то, как это принимает Клиент, а не вы».

Некие рекламщики и бизнесмены молвят о любви к Клиенту.

Японский рекламщик Мицуаки Симагути: «Современный маркетинг – это любовь. Любовь к своим потребителям».

Сигаретный повелитель Цино Давидофф обожал повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я только не переставал обожать собственных Клиентов».

О терминологии

В литературе можно повстречать различные определения, связанные с КО.

Употребляют термин «клиентоцентрированность» (client-centricity) – это синоним КО.

Кое-где в 1970-х годах был введен в обиход термин «удовлетворенность потребителя» (customer satisfaction). Этот термин обширнее, ибо он включает и результаты КО.

Выше говорилось, что КО – это фундамент рекламного мышления.
Это мышление включает последующий шаг: чувственный анализ от Клиента. Это методология выхода на продающую информацию и продуктивные рекламные решения.

Необходимо отметить и т.н. «платиновое правило»:

«Относись к Клиентам потому что ОНИ желали бы, чтоб относились к НИМ».

Все знают золотое правило из Библии – относись к другим потому что ты желал бы, чтобы относились к для тебя. Рекламщиков и продавцов учат, что к рыночной экономике золотое правило не подходит – далековато не все желали бы, чтоб с ними обращались потому что с вами.

Обширно понятно выражение Дейла Карнеги: «Я люблю клубнику со сливками, рыба любит червя, когда я иду на рыбалку, я беру не клубнику со сливками, а беру червяка». Бернард Шоу гласил: «Не делай своим ближним то, что желаешь себе! А вдруг у их другие вкусы?»

Но как выяснить, как Клиент желает, чтоб к нему относились? Поиск ответа на этот вопрос – это одна из главных задач клиенто-маркетолога.

Можно также отметить такие определения, как Я-маркетинг
(маркетинг, в центре которого не Клиент, а сама компания) и ТЫ-маркетинг – синоним КО.

Близка к понятию КО концепция «эмоционального интеллекта» (emotional intelligence), предложенная Питером Салоуэем и Джоном Майером. Это «способность принимать и осознавать чувства и эмоции, как свои, так и чужие, различать их и использовать приобретенные чувства для направления собственного мышления и собственных действий». Они объясняют: «Очень принципиально осознавать, что чувственный ум это не противоположность уму и не триумф разума над эмоциями, это их уникальное пересечение».

Еще есть один нужный термин, который, к огорчению, пока не заполучил широкого распространения. Так как в реальном маркетинге все вертится вокруг Клиента, некие предлагают переименовать его в «клиентинг»
– хорошая мысль! Тогда бы руководители компаний верно понимали клиентоориентированные задачки маркетинга, а рекламщики просто не могли бы в собственной работе утратить связь с Клиентом.

«Клиент» в клиенто-маркетинге

В бизнесе полезно придерживаться расширительного толкования понятия «Клиент». Это не только лишь клиент, конечный юзер и получатель услуг, да и неважно какая заинтересованная сторона: работник компании, слушатель семинара, гость выставки, читатель ваших документов, поставщик, дилер, партнер, акционер, правительство и общество. Также различные «влиятели», к примеру, семьи служащих. В рекламе – это к тому же к тому же потребитель рекламы, другими словами читатель, зритель либо слушатель. Интересы заинтересованных сторон могут не совпадать.

Если гласить об основном Клиенте, покупателе, то на какого персонажа мы должны ориентироваться?

Для творческого клиенто-маркетолога это не отсутствующий в реальной жизни бот
Homo economicus
, а реальный человек: нередко флегмантичный, меркантильный, занятый своими делами, ошалевший от информационного (и в особенности маркетингового) загрязнения, заваленный предложениями, имеющий доступ к Вебу и другим источникам инфы. Он нередко не умеет брать ваши продукты. Теодор Левитт добавляет: «Клиенты непредсказуемы, разномастны, неизменны, неумны, некомпитентны, упорны и вообщем проблемны».

Конкретно с такими неловкими покупателем в большинстве случаев имеют дело компании. Реальный маркетинг делается в сознании конкретно таких Клиентов.

Таковой Клиент просит подхода, которому не учат котлероидные учебники.

Личная КО

Клиентоориентированный человек – это тот, кто, как минимум, может глядеть на все очами Клиента, на уровне мыслей превратиться в Клиента. В широком смысле слова КО позволяет человеку осознать не только лишь Клиента, да и другого человека вообщем, к примеру, члена собственной семьи.

Клиентоориентированность подразумевает благожелательность, способность сопереживать, эмпатию. Человек с нею рождается либо же она ему прививается? И то и это.

Можно повстречать людей, наделенных такими свойствами от природы.

Прирожденная КО

К огорчению, природа наделила КО не так много людей. Джон Рокфеллер: «Умение разговаривать с людьми – это продукт, который можно приобрести точь-в-точь как мы покупаем сахар либо кофе… и я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете».

Это вправду редчайший «товар» и на него имеется неизменный спрос. Я не могу запамятовать, каких гиганских усилий мне стоило отыскать даму «на телефоне» для одной компании. Я пару раз переманивал не плохих продавцов.

В книжке «Маркетинговое мышление» я сравниваю КО с музыкальным слухом. В собственном отклике на эту книжку южноамериканский рекламщик Лиза Фортини-Кэмпбел (Lisa Fortini Campbell) пишет: «Как это ни грустно, но большая часть рекламщиков не имеют никакого “слуха”. Вы сможете для себя представить оркестр, состоящий из таких людей». Могу. В маркетинге, очевидно.

Люди с прирожденной КО представляют собой хороших кандидатов на должности, которые связаны с прямыми контактами с Клиентами, также на должности рекламщиков и рекламистов. Последние, вероятнее всего, изумятся –
ведь многие из их считают себя «креаторами», а на Клиентов им наплевать. Им стоит вникнуть в слова Лео Бернетта: «Если вы не сможете перевоплотиться в вашего клиента, для вас, может быть, совсем не стоит заниматься рекламой».

Можно ли выявлять таких людей? Наверняка, да. Меня впечатлило то, как одна компания набирала продавцов. Все кандидаты были собраны в зале. Они по очереди выходили на трибуну и делали свои презентации. При всем этом оценщики в главном следили за сидячими в зале, выявляя тех, кто от всей души сопереживал выступающему сотруднике.

В русские времена был рынок торговца, в каком «спрос сам бегает за предложением» (М. Жванецкий). Торговцам не надо было уметь продавать и мыслить о КО. Недаром в почти всех объявлениях перестроечных магазинов можно было повстречать приписку: «Людей с опытом русской торговли требуют не беспокоиться». Но даже в русские времена мне встречались люди с прирожденной КО. Они просто не могли вести себя по другому – это в их заложено природой.

КО и ум

Меня время от времени спрашивают: а должен ли рекламщик быть умным? Этот вопрос порождает другой: а что такое рекламный разум, и как он связан с КО человека?

Дело в том, что я встречал рекламщиков, которым не откажешь в уме, но они совсем не понимали Клиента, со всеми вытекающими отсюда грустными последствиями. С другой стороны, мне попадались персонажи с умом лавочника, но зато с узким рекламным «слухом». 2-ые были успешнее. Так что не все так просто.

«Маркетинговый разум, по моему разумению, подразумевает сильный чувственный ум.

Я полагаю, что маркетологу не очень нужен высочайший IQ, и ему не очень принципиальна особенная быстрота мышления. Ему не нужна и сверхпамять.

В чем я железобетонно убежден, но, так это в том, что практическому маркетологу очень нужен сермяжный здравый смысл, умение учесть и увязывать меж собой массу событий, тонко ощущать аспекты и границы применимости тех либо других положений и результатов, не попадаться в ловушку схем, догм и математических упражнений типа “мусор на входе, мусор на выходе”, преодолевать “замыленность” взора, созидать плюсы и минусы в каждом решении и в каждой ситуации, строить продуктивные догадки, принимать решения при нехватке инфы и в состоянии стресса.

Я бы присовокупил здоровый скептицизм и привычку не веровать слепо сентенциям различных «гуру», а все критически осмысливать.

Так как рекламщик а) имеет дело с людьми, б) его ошибки очень дороги, то я бы произнес, что он должен быть не столько умным, сколько мудрейшим – умный знает, как выйти из томного положения; мудрейший в него не попадает».

Как развивать внутри себя КО?

Одной прирожденной КО не много. Из человека, наделенного от природы музыкальным слухом, не получится музыканта, если он не будет обучаться музыке. Это относится и к КО. Это качество нужно развивать и превращать его в нужный инструмент.

Для начала необходимо осознать смысл, философию и задачки КО. Это осознание приходит в главном в процессе работы над проектами и общения с Клиентами. Участвуйте в личной продаже, переговорах и семинарах; отвечайте на вопросы и жалобы Клиентов; выслушивайте представления продавцов. Наблюдайте за поведением Клиентов в магазинах и иных местах, используя методику т.н. «наивного слушания»: просто наблюдайте и слушайте, не задавая никаких вопросов.

Очень просвещают неформальные беседы с Клиентами. Дэвид Огилви гласил: «Содержательная беседа с дюжиной домохозяек время от времени лучше помогает создателю сделать неплохую рекламу, чем пространное, но формальное аналитическое исследование, в каком он сам не участвовал». Маркетологу принципиально разговаривать с торговцами – от их он может получить полезную информацию о поведении Клиента.

И задавайте для себя вопросы от Клиента – вопросы, вопросы, вопросы! Прав был Генри Форд: «Знание может быть только у того, у кого есть вопросы». Это стопроцентно относится к работе творческого маркетолога. Общение с Клиентами и торговцами будет неэффективным, если в его процессе рекламщик не будет задавать для себя огромное количество «маркетинговых» вопросов от Клиента: нескончаемые «что», «кто», «как», «почему» и «где».

Эти вопросы являются основой методики КО и рекламного мышления. Вопросы могут касаться как стратегических тем, так и мелочей.

Как Клиент приобретает этот продукт? Что ему может быть неясно в этой технологии? Где и как он обычно покупает? Сколько времени он растрачивает на выбор продукта? Понятен ли ему этот заголовок рекламы? Просто ли ему получать информацию на этом веб-сайте? И т.д. и т.п. Цепная реакция вопросов: ответ на один вопрос дает подсказку последующие вопросы.

С течением времени привычка задавать для себя нужные вопросы от Клиента заходит у маркетолога в подкорку: он начинает это делать автоматом, при этом не только лишь на работе.

Я как-то получил письмо от 1-го маркетолога, которое начиналось так: «Я Вас сразу люблю и ненавижу». Несложно додуматься, за что он меня терпеть не может: за то, что я подсадил его на иглу рекламного мышления.

КО – это труд

Никколо Паганини, наделенный сверх меры музыкальным талантом, гласил: «Начало карьеры – дар богов; остальное – тяжкий труд». Его слова можно отнести и к творческому клиенто-маркетингу.

С каждый годом, по мере роста конкуренции, коммодитизации и пр., перед маркетологом, нацеленным на прибыль, все почаще появляются головоломные задачки, которые не удается решить кавалерийским наскоком даже самым профессиональным рекламщикам.

Такие ситуации были и в прошедшем. Клод Хопкинс вошел в историю маркетинга и рекламы многим, а именно, и тем, что ему удавалось решать задачки, которые годами не могли решить другие. Он обычно выходил на удачное решение таким макаром: «Каждый денек я отмерял километры по парку, пытаясь создать подходящий план. Я придерживался собственных старенькых концепций. Оказывай услугу лучше, чем это делают другие, и ты получаешь неплохой шанс одолеть. Как-то с утра я пришел в кабинет и произнес: “У меня есть потрясающая идея”».

Посреди огромного количества осуществленных мною проектов было несколько мучительно сложных. Но эти муки компенсировало ублажение от фуррора.

Канадский юморист (и по совместительству доктор экономикс) Стефан Ликок гласил: «Я очень верю в фортуну, и, чем больше я работаю, тем паче везучим я становлюсь».

Маркетинг – это занятие для везучих работяг!

Об этом стоит серьезно задуматься юным рекламщикам, в особенности тем, кто отыскивает в маркетинге легкой жизни, увлекаясь поиском чудо-решений по щучьему велению. Таких решений в маркетинге нет!

К огорчению, в последние годы появилось огромное количество книжек и семинаров, которые сулят резвые и легкие «партизанские» и/либо «безбюджетные» решения. Появился даже шутовской (вау, фишка и пр.) маркетинг. Это очень небезопасно!

Степень КО

Можно ли сделать клиентоориентированными всех? Совершенно точно нет.

Моя дистанционная школа маркетинга и рекламы существует с Две тыщи один г. За этот период времени через нее прошло кое-где Одна тыща 500 человек – довольно, чтоб набрать некую статистику. Создавая школу, я поставил впереди себя задачку развивать у слушателей продуктивное рекламное мышление и учить их работать не мега-деньгами, а мега-мозгами, от практики… к практике. Анализ фурроров слушателей дает достойные внимания результаты.

Тут я бы ввел понятие степени КО, чисто условно оцениваемое в процентах. Поближе к 0% находятся люди, владеющие «иммунитетом» к КО. Этих людей никчемно учить маркетингу и рекламе – не в жеребца корм. При всем этом они могут быть очень неглупыми.

Дальше, я бы ввел понятие пассивной и активной КО. Под первой я понимаю способность человека замечать отличия от КО в маркетинге, рекламе и торговле, при отсутствии у него возможности предлагать продуктивные решения. На нашей условной шкале этому соответствует низкий процент.

Человек, владеющий активной КО, может сам генерить ценные идеи. По другому говоря, он обладает всеполноценным рекламным мышлением.

Поближе к 100% находятся только редчайшие персонажи, которые владеют «абсолютным рекламным слухом». Эти люди на вес золота. Если же эти самородки к тому же являются руководителями компании, то это национальное богатство.

КО и предугадывание: а что необходимо Клиенту?

Клиент становится все более требовательным и даже капризным; удовлетворить его потребностям и/либо прихотям становится все хлопотнее. Одолевают те, кто умеет эти потребности предвосхищать. Но, это уже высший пилотаж маркетинга.

Сеть гостиниц Ritz считает: «Если вы попросите о кое-чем в неплохом отеле, вы это получите. В прекрасном отеле для вас ни о чем просить не надо». Президент Ritz Хорст Шульц произнес: «До того времени, пока ваши Клиенты не удовлетворены на 100%, и не просто удовлетворены, а в экстазе от того, что вы для их делаете, для вас есть к чему стремиться. И если вы достигнули этих 100% удовлетворенности Клиента, убедитесь, что вы пристально смотрите за вероятными переменами этих 100%, чтоб стремительно изменяться вкупе с ними».

Меняйтесь совместно с вашими Клиентами, господа! Обучайтесь предугадывать их потребности.

Определения маркетинга Chartered Institute of Marketing (CIM): «Маркетинг – это процесс выявления, предугадывания и ублажения потребностей Клиента с выгодой для себя».

Умение предугадывать в особенности полезно при разработке новых товаров. Многие этого не понимают. Разглядим для примера рыночный фуррор автомобиля Jeep компании American Motors.

Эл Райс и Джек Траут в собственной военно-маркетинговой фантастике «Маркетинговые войны» считают его результатом отказа от КО:

«Когда American Motors игнорирует потребности покупателей (!?), она достигает еще большего успеха».

Но позвольте, проект оказался удачным не так как American Motors «игнорирует потребности потребителей», а так как ей удалось предвосхитить
эти потребности. То же самое можно сказать и об успехе на южноамериканском рынке «жука» VW – те, кто начал его продавать в Америке, «оседлали» протестные настроения хиппи, предугадав их авто потребности.

Схожие неверные выводы о типо имеющем место игнорировании потребностей Клиентов делают некие теоретики, анализируя удаление из компов дисковода, стилуса из телефона, dvd-привода из ноутбуков и т.д.

МВА-маркетологи предвещали полный провал планов Sony выпустить Walkman. Им были непонятны наставления Акио Морита: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное чувство того, что им необходимо, и создавайте это. Не занимайтесь исследовательскими работами рынка!» Конкретно ими многие МВА-ребята и занимаются.

Морита также гласил: «Мы не спрашиваем потребителей, что они желают. Они сами не знают. Заместо этого мы сосредотачиваемся на том, что им необходимо, и что они захочут, и стараемся быть готовыми предоставить им это».

КО и наблюдательность

Морита не напрасно гласит о наблюдательности. Рекламщик должен уметь следить за Клиентами, продуктами, рекламными коммуникациями. Это может наткнуть его на продуктивные рекламные и маркетинговые идеи, посодействовать что-то предвосхитить.

К примеру, следя за посетителями выставок и анализируя их поведение в процессе выставки и после нее, я сообразил, как необходимо верно готовиться к выставкам. В итоге повысилась отдача от роли в выставках, и сократились расходы.

Конкретно наблюдательность рекламщиков привела к созданию многих революционных товаров. Так, в Одна тыща девятьсот 30 6 г. Сильван Голдман, обладатель магазина в Оклахома-Сити, как-то направил внимание на то, как одна покупательница поставила томную сумку на игрушечный грузовик, который катил на веревочке ее отпрыск. Ага! Так появилась телега для магазина и… сама мысль гипермаркета. Можно привести еще массу примеров.

Как бы все очень просто. Но такие наблюдения ничего не произнесут большинству людей. Луи Пастер гласил: «При наблюдениях случай благоволит только приготовленному уму».

Несколько советов

С опытом каждый рекламщик производит какие-то привычки и приемы. Я не исключение. Вот всего только пара опробованных мною приемов:

Проснувшись с утра, я пару минут медитирую в полудреме, пытаясь превратиться в того персонажа, который сейчас будет моей мотивированной аудиторией. Если завтра я работаю над английскими текстами, я вечерком полчаса думаю по-английски. Очень помогает.

Я также вымыслил и применяю игру, которую я называю «поиграем в Клиента». Это опыт, мысленный либо реальный, в каком вы пытаетесь представить себя Клиентом и поглядеть на все его очами в кабинете либо магазине – а что ему необходимо; как сделать так, чтоб он получил хотимое, и не просто получил, а получил резвее и удобнее?

Возьмем магазин. Он начинается еще до входа, с вывесок, витрин, штендеров.

Вот Клиент заходит. Не скользят ли ступени лестницы? Как дружелюбен сторож? Во что сразу упирается взор Клиента? Как стремительно он выяснит, где что размещено и т.д.? Комфортно ли спланирован магазин? Как стремительно Клиент попадает в отдел, который его интересует? Помогают ли ему указатели? Комфортно ли ему толкать телегу по проходу? Комфортны ли ценники? Работает ли реклама на месте реализации? Понятны ли ему ваши объявления? Какие звуки и запахи он чувствует? Нравится ли ему, к примеру, блатная мелодия, которую гоняют в магазине? Подойдет ли к нему опытнейший миролюбивый продавец? Могут ли торговцы продавать? Длительно ли ему ожидать у кассы? Сколько времени ему будет нужно на рутинную покупку? Если Клиент недоволен, то может ли он стремительно и без заморочек довести свое недовольство до управления?…

Другой уровень вопросов: Есть ли доставка? Есть ли парковка? Есть ли где бросить малыша? Есть ли где поесть? Есть ли туалет? Может ли Клиент извлечь что-то полезное себе из веб-сайта магазина?

Бывает весело следить за провождающим генералом: он все это «имеет в виду» каждый денек, но его замыленный взор ничего не лицезреет.

Корпоративная КО

Клиентоориентированную фирму принято изображать так:

В ее центре – Его Величество Клиент, его «представителями» и «защитниками» на фирме являются рекламщики.

Чтоб компания стала клиентоориентированной, для начала необходимо, чтоб ее руководители сообразили, что КО – это не новомодная прихоть, не самоцель, а путь к успеху в критериях жесткой конкуренции: КО «производит» удовлетворенных Клиентов, а те «производят» покупки и… прибыль.

После выхода моей статьи «Генералам о маркетинге»
я получил 10-ки писем с описанием очередной «ориентации», которую можно именовать генерало-ориентацией. Ее можно изобразить так:

Для неких генералов работа – это, в главном, перемещение ящика из пт А в пункт В. Приобрести технологическое оборудование либо выстроить склад – это принципиально; а маркетинг, КО и рекламное мышление для их – это пустые новомодные штуки.

Маркетинг и реклама тут загнаны в ничтожный аппендикс. Сюда обычно ссылают тех, кому нельзя поручить «настоящее дело». (Выписка из приказа по фирме: «Гуляеву Н. В. перевести с должности кладовщика склада № Семь в отдел маркетинга менеджером».) Об этом мертворожденном отдельчике вспоминают в главном при проведении выставок либо когда необходимы сувениры. О какой КО тут можно гласить!

Начав преподавать, я скоро задался вопросом – а стоит вообщем учить рекламщиков и рекламистов, нежели им уготована ничтожная роль мальчишек на побегушках при генерале и прозябание в «аппендиксе».

Все начинается с «генерала»

В история бизнеса есть примеры того, как «генеральская» КО стояла за фуррорами компаний и даже выручала их от краха. Примером последнего может служить подвиг управляющего Xerox Дэвида Кернса, книжку которого «Пророки во тьме» я рекомендую прочесть.

В 1980-х годах под напором брутальных японских производителей копиров Xerox оказался на краю смерти. Кернс верно сообразил причину: «Мы везде утратили связи с покупателями – а это самая основная составляющая успеха… А неудачи начинаются именно в этот момент, когда мы перестаем слушать Клиента… Из живой, направленной на рынок компании Xerox перевоплотился в трудно структурированную финансовую организацию».

Джек Уэлч, который много лет управлял большой империей General Electric, остерегает: «Иерархия – это организация, которая повернута лицом к шефу и задницей к Клиенту».

Кернсу потребовалось несколько месяцев, чтоб придти к последующему выводу: «Мы считали идиентично необходимыми три показателя: ROI, повышение толики рынка и увеличение степени удовлетворенности Клиентов. Другими словами, мы пробовали сделать лучше все сразу». После мучительных размышлений Кернс объявил: «С этого денька мы сосредоточим наши усилия на удовлетворенности Клиента».

Мысль customer satisfaction была принята и развита другими компаниями. Увлекателен пример MINOLTA. В 1980-х годах она ввела у себя программку CS-Pro (Customer Satisfaction Program),
которая изменила на фирме практически все – проектирование, технологии, сервис, реализации, рекламные проекты и т.д. Но самое главное – поменялась корпоративная психология. Результаты затмили все ожидания. Кстати, последнее поколение собственных копиров компания так и именовала –
CS-Pro.

Мне доводилось встречать генералов с различным отношением к Клиенту, к маркетингу и к рекламщикам; с различным рекламным мышлением и КО.

Безупречной можно считать ситуацию, когда управляющий компании осознает значимость КО, сам обладает неплохим рекламным мышлением и является генератором клиентоориентированных мыслях. Примерами могут служить Акио Морита и Сэм Уолтон, основоположник Wal-Mart. Но такие руководители являются быстрее исключением.

Более типична ситуация, когда сам генерал не обладает развитым рекламным мышлением, но мозгом соображает значимость КО. С таким управляющим обычно несложно выстраивать дела. Мне запомнился один генерал, который после нескольких удачных проектов, выполненных нами, и нескольких моих попыток развить у него рекламное мышление, произнес мне, что навряд ли он это мышление приобретет, но… сколько будет стоить прирастить реализации в два раза?

Понятно, что нереально работать с генералами, повсевременно демонстрирующими свое воинствующее рекламное невежество. Таким персонажам я время от времени говорю: «От рекламного идиотизма Вас выручит только разорение».

КО служащих

Время от времени можно слышать, что для того, чтоб компания стала клиентоориентированной, обязательно необходимо, чтоб практически все ее сотрудники стали клиентоориентированными. Во-1-х, это не надо; во-2-х, это навряд ли достижимо.

Чем почаще и теснее сотрудник по работе контактирует с Клиентами, тем важнее его КО: она важнее для торговца, уборщика в отеле и гардеробщика в театре, чем, скажем, для станочника либо сотрудника ИТ-отдела.

Но в неких фирмах пробуют развить внутреннюю КО. К примеру, если деталь от токаря поступает на последующую обработку, то токарь должен пошевелить мозгами о собственном сотруднике, который стоит далее по технологической цепочке. А Клиентами ИТ-шника будут все юзеры компов в компании. Если он будет выбирать ИТ-системы под себя, без учета интересов юзеров, то ничего неплохого это не сулит.

Понятно, что посреди всех работников компании более клиентоориентированными должны быть рекламщики, торговцы, рекламисты, PR-мены. Они должны владеть активной КО либо даже клиентоманией (не путать с «КлиентоМаннией!), отменным «обополушарным» рекламным мышлением, воображением и изобретательностью, также способностью на все в компании и на соответственном рынке глядеть «незамыленными» очами исходя из убеждений Клиента.

Понятно, что к представителям различных рекламных специализаций предъявляются незначительно различные требования. К примеру, лучше, чтоб рекламщики, специализирующиеся продуктом типа товар-услуги-атмосфера, и, в особенности, ивент-маркетологи обладали также некими талантами сценариста и режиссера. Рекламист – это узкий рекламщик, умеющий делать рекламу.

Переход к КО

Многим предпринимателям и компаниям переход на КО и рекламное мышление дается с трудом. Размышляя об этих трудностях, я вспоминаю научный подвиг Коперника, который дерзнул опровергнуть геоцентрическую систему мира, построенную Птолемеем (в центре этого мира была Земля, вокруг которой крутились все небесные тела), и предложил систему, в какой все планетки крутятся вокруг Солнца. Меня просто поражает смелость и гениальность Коперника.

Для перехода на рекламное мышление также требуется усилие, но, слава Богу, не такое циклопическое.

Для перехода на КО, для вас нужно в собственном сознании совершить переход от неверной, но таковой комфортабельной, системы мышления a la Птолемей:

в центре которой гордо размещается ваша жарко возлюбленная компания, к системе a la Коперник:

Годы опыта и раздумий позволяют мне заключить, что человек начинает становиться маркетологом только тогда, когда в его мозгу щелкнет переключатель с положения «Я» на положение «КЛИЕНТ». По другому никакие «корочки» не посодействуют.

То же самое касается и организаций.

Прививаемая и насаждаемая КО

Дэвид Паккард, со-основатель Hewlett Packard, гласил: «Маркетинг очень важен, чтоб отдавать его на откуп отделу маркетинга». Он имел в виду то, что все сотрудники обязаны иметь некое представление о маркетинге и быть клиентоориентированными. Но корпоративная КО сама собой не появляется, ее необходимо воспитывать и развивать.

Генри Форд прививал рабочим почтение к потребителю, разъясняя им: «Зарплату для вас платит не работодатель. Он только перераспределяет средства. Заработную плату платит потребитель».

Но такие объяснения не всегда срабатывают. Время от времени приходится проявлять твердость. Дэвид Кернс предпринял геройские усилия, чтоб вынудить Xerox переключиться с фактически русского мышления («Зачем волноваться о потребителе, если ты – единственный поставщик продукта?») на КО. Со многими менеджерами пришлось расстаться.

Когда управление 1-го южноамериканского гипермаркета обязало всех повсевременно улыбаться покупателям, то это привело к суровым конфликтам работников с управлением. Это пример недостаточной КО в отношении собственных служащих.

Дополнительные суждения

С КО связано несколько тем. Мы разглядим тут только некие.

КО – это не догма

У КО есть пределы. В Одна тыща девятьсот девять г. появилась метафора «Клиент всегда прав». А всегда ли стоит так считать? Не всегда.

Как показала практика, эта мысль не лишена недочетов. Она, а именно, подразумевает готовность персонала вытерпеть любые, даже самые одичавшие претензии и изымательства Клиентов. Когда из-за таких Клиентов ценные сотрудники готовы покинуть фирму, то многие руководители становятся на сторону служащих и отрешаются от проблемного Клиента.

Дальше, клиент может быть неправ и в обыденном смысле слова. Он может управляться неверными аспектами покупки, некорректно осознавать свои потребности и т.д. Вот поэтому так принципиальна образовательная составляющая продающей инфы, которую разрабатывают рекламщики.

Так что КО – это не догма!

КО и лояльность

На данный момент престижной темой является лояльность. Обычно, под этим понимают особые программки лояльности со скидочными картами, базами адресов Клиентов, CRM и иными стандартными инструментами. Обычно, все это работает плохо, и нередко приводит к огромным расходам и убыткам.

На лояльность отлично работает активная КО. Также качество продукции, очевидно. Разглядим два примера.

1-ый описан в книжке «Мифы о маркетинге и лояльности потребителей». Это история фуррора сети гипермаркетов Танзас в Турции.

После безуспешного копирования обычных программ лояльности сеть накопила долгов на $100 миллионов. Пригласили нового директора.

Он сделал программку, в центре которой был клиент, переступивший порог гипермаркета.

Отправной точкой был анализ ответов сотен покупателей на один вопрос – Что для вас НЕ нравится в гипермаркетах? Прав Билл Гейтс: «Ваши более недовольные клиенты – ваши наилучшие учителя».

Отталкиваясь от жалоб Клиентов, рекламщики Танзаса сделали манифест «Невероятные права потребителей». Он включал Восемь гарантий потребителя.

Чего стоит «Гарантия наличия свободной кассы»: если на кассах очереди, то клиент получает право добиваться открытия очередной кассы. Если этого не произойдет в течение 3-х минут, то клиент может не оплачивать $15 собственной покупки. Дальше, на местности гипермаркетов Танзас покупатели автоматом получают страховку от злосчастных случаев. Было также создано много других программ и улучшений.

За 18 месяцев доходы Танзаса удвоились; количество покупателей, обслуживаемых за денек, возросло с 100 70 девять тыс. до Двести девять тыс. Танзас стала более доходной сетью в Турции.

Вот что означает творческий маркетинг!

2-ой пример описан создателем одной книжки по продажам.

«Когда я вошел в автомагазин, ко мне подошел торговец Боб Штраус и стал мне обрисовывать плюсы автомобиля, который привлек мое внимание. Потом он предложил мне проехаться. Прогулка произвела на меня большущее воспоминание.

Но я предпочитаю двудверные автомобили. Боб ответил, что компания кончает разработку роскошного двудверного купе. Через месяц он мне позвонил и пригласил поглядеть на новые Acura Legend Coupe. Машина была просто прекрасна: мощная, красивая в управлении и приятная в езде.

При первой встрече Боб предложил мне чашечку кофе. Я отказался, сказав, что пью только сок.

Через некоторое количество дней я пришел, чтоб забрать машину. Боб предложил мне бутылку охлажденного вишневого сока. Вот это да! Когда мы подошли к машине, на сидение лежал красивый букет – приятный сюрприз!

Через неделю Боб позвонил мне и спросил: как ведет себя машина, есть ли у меня вопросы и препядствия. Он позже звонил каждую неделю в течение 2-ух месяцев. Он также спросил меня заинтересовался ли машиной кто-либо из моих знакомых либо коллег. В итоге, по моей наводке к нему обратилось несколько человек.

Все это произвело на меня такое сильное воспоминание, что я написал ему благодарственное письмо, которое, может быть, они употребляют в маркетинговых целях.

Всякий раз, когда я пригонял машину на сервис, мне возвращали машину совершенно незапятанной. Со мною обращались, как с членом царской фамилии. Я стал их неизменным Клиентом».

Таким макаром, лояльность, если она вероятна, обычно, является результатом активной КО, а не скидочных трюков.

Понятно, что никакая КО не поможет при низком качестве товаров. Джек Уэлч: «Качество — наилучшая гарантия лояльности потребителей, наша наисильнейшая оборонительная линия в конкуренции с забугорными производителями и единственный метод поддержания устойчивого роста и больших доходов».

Клиенто- vs. конкуренто-ориентированность

Бизнес очень пострадал от навязанной ему идеи конкуренто-ориентированности. В особенности попытались Эл Райс, Джек Траут и Майкл Портер. Из книжки Райса и Траута «Маркетинговые войны»: «Чтобы сейчас достигнуть фуррора, компания должна начать ориентироваться на конкурентов» (!?).

Им отвечает вышеупомянутый Мицуаки Симагути: «Раньше конкурентность была сродни войне. Отобрать долю соперников на рынке, получить ее и, соответственно, одолеть – это концепция устаревшего маркетинга. Современный маркетинг – это не война. Это любовь… И вся концепция развития компании строится на том, чтоб захватить эту любовь, а не наказать соперника. Принципный перенос акцента – мы не боремся с соперником, пытаясь усугубить его ситуацию на рынке, а боремся за клиента и этим улучшаем свои позиции».

Ему вторит Дон Петерсон, глава Форд Motors: «Душа и сердечко конкуренции – это познание того, как обратиться к своим клиентам».

Русские трудности с КО

Не считая отмеченных выше заморочек, есть и поболее глубинные предпосылки того, что КО у нас многим дается тяжело, а неким и совсем не дается. Почему?

Дело в том, что КО строится на парадоксах. Только вникните в затаенный смысл философии КО: думай о каком-то там Клиенте, тогда твоя выгода отыщет тебя сама. Осознать и прочуять это могут только немногие.

Немногим удается постигнуть, что: Клиент – владелец, а производитель и рекламодатель – его рабы. Есть много определений этого «рабства». Они все принадлежат людям, выросшим далековато не в рабском обществе! Откуда же такое самоуничижение? Как бы пожившим при тоталитарном режиме быть чьим-то рабом проще, чем рожденным в критериях свободы и прав человека. Но рекламное «рабство» особенное.

«Совку» претит статус добровольческого виртуального «раба». Он может выступать исключительно в роли фактического раба. Либо рабовладельца. Возьмем для примера чиновничка уездного масштаба. По жизни его много унижали, а здесь ему представилась возможность стать «петухом на навозной куче» – таковой шанс отыграться!

Вот что о российском человеке у власти писал Горьковатый: «Недавний раб, он становится самым разнузданным тираном, как приобретает возможность быть королем близкого своего».

Оказывается, что уважать и обожать другого легче, когда тебя самого всю жизнь уважали и обожали. Западнику проще: «маркетинговым» Клиентом, другими словами Клиентом, который всегда повелитель, он привык быть с пеленок. Потому, когда он делает собственный бизнес, он нередко неосознанно делает его нацеленным на Клиента. Таким макаром, философскую и психическую базу маркетинга легче освоить свободному от рождения.

Тут можно вспомнить и другие продуктивные парадоксы. Миллиардер Рокфеллер гласил: «Кто желает зарабатывать средства, не должен мыслить о них». На 1-ый взор это абсолютный нонсенс.

Суворов учил: «Сам гибни, а товарища выручай». Сколько жизней было спасено благодаря этой обычной, но таковой трудной правде! И не только лишь на войне, да и в экстремальных профессиях и видах спорта.