История копирайтинга – это в значимой мере история всей рекламы, ибо маркетинговый дизайн заполучил значение только во 2-ой половине ХХ-го века. И история эта очень своеобразна.

Если истории большинства дошедших до нас наук и ремесел – это рассказ о неизменном прогрессе: накоплении познаний и совершенствовании способностей, то копирайтинг, пережив период роста в первой половине ХХ-го века, стал равномерно деградировать как ремесло, и терять свои позиции как функция в компаниях и маркетинговых агентствах. На данный момент, к огорчению, можно гласить о упадке копирайтинга. Выйдет ли он из него, я не знаю.

Начала

Копирайтинг существовал за длительное время до того, как появилось само слово «копирайтинг». Его эталоны можно отыскать даже в древности. Один из моих возлюбленных примеров – это надпись, высеченная на камне у дороги, ведущей в старый Рим:

Если ты утомился и проголодался,
то знай, что через две мили тебя
ожидает гостиница с мягенькой постелью,
жаркой пищей и бочковым вином.

Какой путешественник, прочтя такую надпись, не ускорит собственный шаг либо не пришпорит жеребца!

В древности имелись даже зачатки законодательства, касающегося копирайтинга. Примером может служить последующий древнеримский эдикт: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, что можно было бы сходу осознать, какую кто имеет болезнь либо физический недочет, кто является беглым, либо бродягой, либо ненаказанным еще преступником».

Реклама малограмотного средневековья была по большей части устной. Британский статут Одна тыща триста шестьдесят восемь г. предписывал: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая».

С ростом грамотности появились газеты, а в их и 1-ые рекламы. Так в английском The Public Adviser в Одна тыща 600 50 два г. читатели могли прочесть такое объявление: «В Варфоломеевском проезде, с оборотной стороны Старенькой биржи, обретается напиток, называемый кофе, который очень полезен и целителен, обладает обилием плюсов, включая закрытие зубных трещинок, помогает пищеварению, подъемлет дух, улучшает слух, помогает при глазных болезнях, простуде, кашле, туберкулезе, мигрени, опухолях, подагре, цинге и многом другом». Направьте внимание на внедрение в этом тексте продающих моментов.

Современная реклама ведет свое начало от американских газет и журналов XVIII-го века. В Одна тыща восемьсот 40 три г. появилась контора Волни Палмера – 1-ое в мире маркетинговое агентство. Заглавие «агентство» использовалось так как контора делала чисто агентские (брокерские) функции: покупало оптом полосы в газетах и распродавало места рекламодателям за агентский процент. Достаточно длительно агентства не занимались созданием рекламы.

Первым создавать рекламы стало сделанное в Одна тыща восемьсот шестьдесят девять г. в Филадельфии агентство Френсиса Ауера. Подобно нашенским «рекламистам», Ауер считал, что рекламодатели лучше знают собственный продукт, и просил их самих писать тексты. Но конкретно в этом агентстве в Одна тыща восемьсот девяносто два г. в первый раз в мире появилась должность копирайтера. Отношение к первым копирайтерам напоминало отношение к ним в современной Рф – это были низкооплачиваемые внештатники на подхвате.

Подъем

Период расцвета «продающего» копирайтинга пришелся на первую половину ХХ-го века. Первым реальным копирайтером принято считать бывшего полицейского Джона Е. Кеннеди. В Одна тыща девятьсот четыре г. он выслал записку Альберту Ласкеру, одному из отцов современной рекламы. В ней он внушительно показал, что верно написанный маркетинговый текст может значительно повысить отдачу от рекламы.

Кеннеди оказался находкой для Ласкера: его маркетинговые тексты увеличивали реализации товаров рекламодателей и… доходы агентства. Успехи агентства Ласкера уверили другие агентства ввести у себя должности копирайтеров. Вот тогда появилось выражение «писать рекламу».

До 2-ой мировой войны текст был неотклонимым элементом в рекламе, а набросок – не неотклонимым. Числилось, что иметь в штате арт-директора – это разорительная роскошь. Кстати, в агентстве Ласкера арт-директор появился исключительно в начале 30-х годов.

Все только от маркетинга и реализации!

В Одна тыща девятьсот семнадцать г. была сотворена Южноамериканская ассоциация маркетинговых агентств. «Стандарты» Ассоциации внушительно молвят о том, что маркетинговые агентства тех пор были на самом деле рекламными агентствами, ставившими главнее всего экономическую эффективность рекламы. А 1-ые копирайтеры были тонкими рекламщиками. Не стоит удивляться тому, что копирайтер Дэвид Огилви получил Парлиновскую премию по маркетингу.

Большая часть выдающихся копирайтеров первой половины ХХ-го века пришли из реализации, были нацелены на реализации и понимали рекламу как опосредованную продажу. Некие, получив заказ на рекламирование того либо другого продукта, сначала шли его продавать, неделями нарабатывая чувство покупателя.

Копирайтеру Кеннеди принадлежит известное определение рекламы как «продажи в печатной форме» (salesmanship in print). Очень понятно выражение копирайтера Раймонда Рубикама: «Цель рекламы – продавать продукты. Все другое от лукавого».

Копирайтер Россер Ривс гласил:

«Реклама – это обычное явление исходя из убеждений экономики. Это просто подмена продавца… Если копирайтер не является “продавцом”, то он нехороший копирайтер».

А ах так Ривс учил рекламодателей:

«Представим для себя, что вы вложили в свою компанию миллион баксов. И вдруг ваша реклама не стала работать, а реализации стали падать. Все на данный момент находится в зависимости от рекламы. Ваше будущее находится в зависимости от этого, будущее вашей семьи и семей служащих находится в зависимости от этого. И вот вы приходите ко мне в кабинет и разговариваете со мной. Итак, чего бы вы желали? Превосходного текста? Новый шедевр в маркетинговом искусстве? Для вас нужен неповторимый эталон маркетингового продукта, которому в дальнейшем будут подражать юные копирайтеры? Либо, черт возьми, для вас необходимо, чтоб окаянная кривая продаж, в конце концов, закончила падать и начала подниматься ввысь?»

Я вспоминаю эти слова Ривса всякий раз, когда я выслушиваю слова благодарности от фирм-клиентов, которым мне удалось решить те либо другие бизнес-задачи. Особенное наслаждение мне доставляет решать эти задачки «малой кровью», как было принято в те дальние годы.

Особенным почтением тогда воспользовались копирайтеры, работавшие в продаже по каталогам. Дело в том, что этот бизнес – один из редчайших случаев, когда об эффективности определенного описания продукта в каталоге можно судить по количеству поступивших заказов, другими словами с точностью до бакса. Логично, что в этой промышленности выживали только истинные «продавцы». Кстати, их опыт мог бы посодействовать современным копирайтерам, описывающим продукты для Интернет-магазинов. Но интересует ли их этот опыт?

Учеба, учеба, учеба

1-ая половина ХХ-го века было временем насыщенной учебы копирайтеров, временем скопления опыта и познаний. Обучались копирайтеры на собственном опыте и друг у друга.

Работая над определенной рекламой, наилучшие копирайтеры тех пор старались все тестировать, сравнивая эффективности вариантов тех либо других решений и гипотез.

Некие обращались к трудам социологов и экспериментальных психологов. Узнаваемый исследователь публичного представления Джордж Гэллап начинал в маркетинговом агентстве «Янг энд Рубикам». Он не просто фиксировал уровень читательского энтузиазма к тем либо другим рекламам, да и анализировал все, что с этим связано. Так он увидел, что определенные приемы рекламы оказывались очевидно эффективнее других. Внедрение агентством его открытий повысило эффективность создаваемых реклам.

Дэвид Огилви писал:

«35 лет я придерживался курса, проложенного Гэллапом: собирал такие приемы и подходы, как другие люди собирают монеты либо почтовые марки. Если вы решили игнорировать схожий опыт, Бог для вас в помощь».

Огилви гордился тем, что он собрал Девяносто 6 таких приемов. Часть из их он выложил в собственных книжках.

Сначала, первопроходцы сообразили, что содержание рекламы во много раз важнее ее формы, потому многие идеи копирайтеров-исследователей касались конкретно содержания заголовков и основного текста рекламы. Появлялись 1-ые теории. Так, необходимо подчеркнуть предложенную Россером Ривсом несколько наивную теорию уникального торгового предложения – УТП. Было увидено, что изменение содержания и формы заголовка могло повысить отдачу от рекламы в разы.

Копирайтеры беседовали о способах подготовки рекламы, о композиции и длине основного текста, о роли и приемах сотворения действенных
заголовков и их связи с иллюстрациями.

Анализировалось практически все: зрительное восприятие рекламы, читаемость текста, внедрение подзаголовков и промежных заголовков в тексте, текстовые выделения, подписи под иллюстрациями, форматирование, стиль, внедрение тех либо других слов и т.д. Все, прямо до мелочей.

При всем этом наилучшие копирайтеры ничего не воспринимали на веру; все обосновывалось и кропотливо тестировалось. Клод Хопкинс в собственной книжке «Научная реклама»: «Эта книжка излагает не теории и представления, а полностью доказанные принципы и факты».

Ответственность и мораль

Копирайтеров начала и середины века заинтересовывали не только лишь узкопрофессиональные темы. Они находили ответы и на философские, социальные и моральные вопросы маркетингового ремесла.

Моральные эталоны рекламистов тех пор были высоки. Нерадивая реклама осуждалась. Агентства могли отрешиться от проекта, если они не были убеждены в том, что они сумеют «продать» продукт. Так, Огилви удачно работал на фирму Rolls-Royce, но, когда он вызнал, что компания прислала в США 500 неисправных машин, он порвал с нею договор.

Показателен таковой пример. В собственном агентстве Клод Хопкинс сделал Консультационный совет, состоящий из Шестнадцать наилучших профессионалов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться неважно какая компания. Совет кропотливо анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В Девятнадцать случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. В тех случаях, когда анализ демонстрировал необходимость рекламы, спецы агентства зарабатывали компании целые состояния. Как досадно бы это не звучало, это было в 1920-х годах.

Поразительно то, что такие высочайшие эталоны установили копирайтеры, многие из которых не имели высшего образования, а некие даже писали с ошибками.

Итак, наилучшие копирайтеры и агентства по частицам копили ценнейший опыт. В особенности ценны познания, приобретенные в итоге тестирования решений «в боевых условиях». Этот опыт стоил миллионы, в том числе и в прямом смысле – ведь за тестирование платили рекламодатели. Правда, они компенсировали эти расходы за счет роста, нередко неоднократного, отдачи от их реклам в итоге тестирования.

«Плечи гигантов»

Что было бы с нами, если б каждое поколение поновой открывало базы всех наук и ремесел? Мы бы все еще жили в пещерах. Цивилизация развивается только так как каждое поколение воспринимает от прошлых поколений багаж скопленных познаний и способностей. Исаак Ньютон гласил: «Если я и лицезрел далее других, то только так как я стоял на плечах гигантов». Он имел в виду всех величавых естествоиспытателей живших до него.

Свои «гиганты» есть (точнее были) и в копирайтинге. Они все трудились в первой половине прошедшего века. Вот только некие из их: Джон Пауэрс (John E. Powers) (1837-1919), Клод Хопкинс (Claude C. Hopkins) (1866-1932), Джеймс Янг (James Webb Young) (1886-1973), Раймонд Рубикам (Raymond Rubicam) (1892 -1978), Джон Кейплз (John Caples) (1900-1990), Уильям Бернбах (William Bernbach) (1911-1982), Дэвид Огилви (David Ogilvy) (1911-1999).

Некие из их оставили книжки, посреди которых есть и примечательные. Так, о книжке Хопкинса «Научная реклама» (1923 г.) Огилви писал:

«Эта книжка изменила всю мою жизнь, позволив расстаться с псевдолитературными претензиями, обычными для британских копирайтеров моего поколения и направив все мои мысли конкретно на реализации, как главную цель рекламы… Никого даже близко нельзя подпускать к рекламе, пока он не прочтет эту книжку семь раз. Всякий раз, когда я вижу нехорошую рекламу, я говорю для себя: “тот, кто это состряпал, никогда не читал Клода Хопкинса”».

Кстати, один из наилучших рекламных консультантов США наших дней Джей Абрахам признается, что свои 1-ые миллионы он заработал, просто следуя советам Хопкинса.

Разумно было бы представить, что следующие поколения копирайтеров с благодарностью использовали и продолжают использовать эти сокровища опыта и познаний. А нет! Подавляющее большая часть современных копирайтеров не заинтересовывают «плечи гигантов» в копирайтинге. Я вообщем сомневаюсь, что они знают о существовании этих гигантов с их плечами.

И все куда бы ни шло, если б они сами на ощупь находили пути увеличения коммерческой эффективности рекламы. Но даже этого нет. Многих из их вообщем закончила заинтересовывать эффективность. У их появились ориентиры, дальние от реализации. На замену учебе пришло воинствующее невежество. На замену ответственности пришла безответственность.

Я понимаю горечь Огилви, который писал:

«Агентства транжирят средства собственных клиентов, повторяя одни и те же ошибки. Маркетинговое общество оборотилось спиной к открытиям собственных предшественников. Сегодняшние агентства по большей части игнорируют это достояние познаний и следуют последним модным креативным причудам».

Конкретно это следование «креативным причудам», в итоге, и завело копирайтинг в тупик.

Кризис

Но не все было так гладко. Еще в 1920-е годы Клод Хопкинс с горечью писал:

«Мы лицезреем бесталантно применяемые маркетинговые площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие странички, заполненные трепотней, которые, если б их писал торговец, подставили бы под колебание состояние его психики. Средства тратятся втемную, просто для того, чтоб потрафить какой-либо маркетинговой причуде».

Ему вторит Огилви:

«Предоставленные самим для себя копирайтеры пишут тексты, призванные в главном поразить воображение других копирайтеров, а арт-директоры делают оформление с целью сначала потрясти других арт-директоров».

Препядствия с арт-директорами были более суровыми. Большая часть из их, как было отмечено еще сначала прошедшего века, не очень заинтересовывала продажа. Они жаждали самовыражения. Эту возможность им предоставила так именуемая «творческая революция».

«Творческая революция» 1960-х

Предтечей этой «революции» принято считать Уильяма (Билла) Бернбаха, 1-го из самых противоречивых копирайтеров собственного времени. Когда анализируешь его выражения, также рекламы, сделанные им и его агентством, то создается воспоминание, что за всем этим стоят совсем различные люди.

Так, я готов подписаться под последующими идеями Бернбаха:

«Просто отчаливать в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой либо словесной гимнастикой совсем не значит быть творческим».

«Наша работа – продавать продукты наших клиентов, а не себя. Наша работа – убивать оригинальность, которая выставляет в блеске нас, а не продукт».

«Продукт. Продукт. Оставайтесь с продуктом».

Браво!

Некие рекламы Бернбаха вправду изготовлены в согласовании с этими декларациями. Достойны восхищения некие рекламы из его известной серии для «жука» Фольксваген (конец 1950-х-начало 1960-х). Вот только два эталона:

Вот только два эталона:

Меня подкупили выражения Бернбаха, которые как бы показывает его отменное рекламное мышление – мышление от клиента:

«В центре действенной творческой философии вера в то, что нет ничего более сильного, чем представление о людской природе».

«Природа человека не поменялась за млрд лет. И она не поменяется за последующий миллиард».

Все как бы замечательно.

Но… в собственной практической работе он на каждом шагу запамятывает об этой «природе человека». Либо, может быть, он ее просто не осознает. Почему?

Бернбах много гласил о ненужности либо даже вреде анализа в рекламе. Он наивно считал, что в рекламе «есть два подхода, которых можно придерживаться: один – прохладной математики, другой – теплого людского разговора». (Любопытно, откуда он это взял, в особенности «холодную арифметику»?) Ему так и не удалось осознать, что учет природы человека и даже «теплый человечий разговор» также просит сурового анализа, чувственного анализа. В особенности это касается зрительного восприятия, читаемости, вербования и работы внимания, осознания работы памяти человека и многого другого.

Равномерно Бернбах стал проповедовать полнейший анархизм в рекламе, отрицая даже самые простые «правила», проистекающие из обожаемой им «природы человека»:

«Бывают моменты, когда никакой заголовок не нужен; бывает, что он, напротив, очень нужен. Бывают и такие моменты, когда внедрение логотипа – худшее из решений».

Правда, какие это моменты Бернбах не разъяснял.

Зато потоком пошли рекламы без заголовка либо со слепым заголовком, без промежных заголовков, без текста либо с нечитаемым текстом, с «графической акробатикой и словесной гимнастикой», рекламы-ребусы и рекламы-пустышки. Словом конкретно то, что мы на данный момент лицезреем в рекламе в 90% случаев.

Вот парочка кропотливо отобранных создателями шедевров из книжки «Библия Билла Бернбаха»:

Великолепно продают рисунки, не правда ли?

А когда «мэтр» назначил, что: «Правила – это то, что живописцы нарушают. Незабвенное никогда не выводится по формуле» – то «художники» (то бишь фанаты креАтинизма) повстречали эти слова овациями.

Все эти заблуждения Бернбаха растолковали мне, почему сегодня хоть какой желторотый рекламист орет о том, что правила нужно нарушать. Правда, не спрашивайте его о правилах рекламы. Он их не знает. А для чего? – Ведь сам превосходный Бернбах разрешил делать рекламы на нагой интуиции!

Словом, «художники» восприняли деяния Бернбаха, как управление к действию. Еще в 1950-х арт-директоров в агентствах называли «вертлявыми» и не допускали к принятию стратегических решений. Сейчас у их появился шанс.

Таким макаром, Бернбах открыл ящик Пандоры. Равномерно, тихой сапой, «художники» стали навязывать рекламе свою «графическую акробатику». Случилось то, что случилось: ситуация вышла из-под контроля так, что в Одна тыща девятьсот шестьдесят восемь г., выступая на собрании рекламистов, Дэвид Огилви обязан был произнести горьковатые слова «Сумасшедшие захватили власть в безумном доме».

В Одна тыща девятьсот 70 г. Джерри Делла Фемина, узнаваемый южноамериканский спец в области продающей рекламы, писал:

«Под шумок всей этой так именуемой творческой революции, спрятавшись за спины добротных людей, в рекламу пробирается огромное количество шарлатанов, и я боюсь, что многие спецы рекламы начнут терять из виду основную задачку маркетингового дела. Уберите романтичный нимб, черные очки, непомерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что остается? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой не плохих продавцов».

Поразмыслить только! – Уже к Одна тыща девятьсот 70 г. в американской рекламе осталась только «горстка не плохих продавцов»!

В рекламу валом повалили живописцы, которые наименее всего вожделели что-то «продавать». Их заинтересовывало самовыражение. Всем стала интенсивно напрашиваться идея, что современный клиент не желает ничего читать, и что в рекламе он отыскивает только развлечений, чувств и графических образов. А создателями всего этого являются конкретно они, «творцы». Если ранее творческими директорами и президентами маркетинговых агентств были в главном копирайтеры, то на данный момент все поменялось.

Все это не могло не навредить «продающему» копирайтингу. Возвратился «псевдо-литературный» текст и увлечение слоганами. И зря Огилви и остальные копирайтеры старенькой школы «продавцов» увещевали зарвавшихся «творческих революционеров»: «Потребитель – не придурок; это ваша супруга. Вы оскорбляете ее ум, если вы полагаете, что обычной слоган и пара убогих прилагательных уверят ее что-то приобрести. Ей нужна вся информация, которую вы сможете ей предоставить».

Какой там!

Как-то очень стремительно стали сдавать свои позиции агентства, которые поколениями были оплотом продающей рекламы. Вот, к примеру, чему учит на семинаре маркетинговую молодежь высокопоставленный «творец» из агентства Ogilvy Mather:

6 принципов величавой (!?) рекламы:

1. Не продавайте, развлекайте

2. Отражайте реальную жизнь

3. Снимите продукт с пьедестала

4. Будьте забавными

5. Будьте ординарными

6. Отличайтесь

(Нужно бы добавить – за средства рекламодателя.)

Я думаю, что от всего этого Огилви переворачивается в гробу – сделанное им агентство презрительно «повернулось спиной к открытиям» собственного основоположника.

По воззрению новых наставников юного поколения в копирайтинге просто нечего делать без псевдо-юмора и псевдо-оригинальности. Что бы произнесли Хопкинс, Рубикам, Огилви и другие мастера «продающего» слова, к примеру, о представлениях Школы рекламы в Майами о качествах, нужных отличному копирайтеру: «Вы мастер Драматичности. Волшебник ОСТРОУМИЯ. Вояка СЛОВ. Читатель Книжек, рассказчик, ШУТНИК, ходячая энциклопедия никчемных тривиальностей и безумных мыслях. Из вас получится потрясный копирайтер».

Нет, ребята. С таким подходом к копирайтингу из вас получится один из безумных, захвативших власть в безумном доме. Из неких из вас, может быть, получится Марк Твен либо О’Генри (И тот и другой, кстати, пробовали свое перо в копирайтинге. С страшными плодами!) Словом, вы пополните собой ничтожную массу тех, о которых Огилви гласил:

«На поверхности маркетингового моря всю жизнь плавала пена в лице назойливых и гулких одержимых. Их маркетинговые новинки сводятся к использованию этнического юмора, эксцентричным графическим образам, презрению к суровому анализу и, главное, они основаны на глубочайшей уверенности в своей исключительности и гениальности».

Под давлением орды вертлявых «сумасшедших» и клоунов объем текста в рекламах стал непреклонно сокращаться. Высвободившееся место стало заполняться графикой, нередко мусорной. Создавать «графическую акробатику» стало много легче с возникновением Photoshop’а и других компьютерных графических приложений – не было бы несчастья, да счастье посодействовало! В итоге всего этого слово «реклама» для многих стала крепко ассоциироваться с дизайном и графикой.

В особенности печалит то, что текст стал исчезать из рекламы товаров сложного выбора, даже товаров high-tech, приобретение которых, обычно, просит анализа огромного объема инфы, в главном текстовой.

Фестивальная вакханалия

Копирайтеры старенькой школы предупреждали о вреде маркетинговых конкурсов, приводя, а именно, грустную статистику агентств, которые увлекались этими шабашами псевдо-рекламы.

На данный момент же конкурсы и фестивали стали чумой маркетинговой промышленности. Вот мировоззрение о Каннах маркетингового журналиста Боба Гарфилда из газеты Advertising Age:

«Канны – это замечательное место… единственная неувязка – реклама тошнотворна. Из Семь тыщ работ, нереально глядеть 6925. Что мы лицезреем? Нарочитые видеоэффекты, назойливый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шуточки. Практики рекламы в Каннах фуррора не достигают. Это страшно, и с этим необходимо что-то делать».

Делать никто ничего не будет. Ибо «рекламистов», которые не могут и не желают продавать, все это очень устраивает.

В маркетинговых конкурсах поражает одно событие: в почти всех печатных «работах» нет текста, но в их числе создателей указывается и копирайтер.

Любопытно, а что в этих каннских Grand Prix (!?) делали копирайтеры?

Ситуация усугубляется от фестиваля к фестивалю.

В Одна тыща девятьсот девяносто семь г. председатель жюри в Каннах Бо Роннберг увещевал свою бригаду:

«Не следует позволять для себя соблазняться юмором в рекламе… Мы не должны автоматом давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть хоть какой продукт. В конце-то концов, мы не в шоу-бизнесе, мы увлечены коммуникациями».

2002 год в Каннах был отмечен несколькими скандалами и разгромными оценками этого сборища, данными Майклом Хагсом, членом жюри, творческим директором Interpublic Group:

«Потрясающая незрелость… Сплошные графические шуточки – и нигде нет никакого смысла… Дебильные шуточки повсеместно… В большинстве реклам нет никакого продающего содержания… Время от времени вы даже не сможете додуматься, что конкретно является рекламируемым продуктом либо услугой… Рекламы-загадки… Я несказанно разочарован рядом номинаций, в особенности выбором Grand Prix в печатной рекламе… Только три из 4 «золотых» реклам имеют заглавия. Только одна имеет некий текст… Маркетинговое творчество находится в загоне».

После чего устроители Каннского фестиваля стали составлять жюри только из фаворитов прошедших лет – свои ребята!

В Две тыщи восемь г. эти ребята уже никого не смущались: «Ставить коммерческое начало на 1-ое место– наибольшая ошибка»,– учит Джое Питка, режиссер Crispin Porter + Bogulsky Miami. Будущее рекламы– это размещение продукта либо логотипа в веселительном контенте, высказывается Марк Бичинг, творческий директор Digitas.

Короче говоря, долой реализации!

Ужасный вред фестивалей заключается в том, что представленный там маркетинговый хлам многими юными рекламистами воспринимается серьезно. Не верите? Посетите несколько Веб форумов, где тусуется наша неоперившаяся маркетинговая молодежь. На дисплее телека мы лицезреем огромное количество клонов фестивального мусора.

Наша родина

До Петра I русская реклама была в главном устным творчеством уличных торговцев, так что логично, что российское слово «реклама» происходит от латинского reclamare – выкрикивать. После возникновения в Рф газет в их с течением времени стали печатать и рекламу.

В Одна тыща восемьсот 70 восемь г. в Петербурге была учреждена «Центральная контора объявлений торгового дома Л. и Э. Метцель и Ко.». Кстати, Людвигу Метцелю приписывают известную фразу «Реклама – движок торговли!».

Маркетинговые плакаты тех пор, обычно, содержали не достаточно текста.

В газетных рекламах текста было больше, но его качество оставляло вожделеть наилучшего. О нем дают представление пародии Антоши Чехонте («Комические рекламы и объявления»): «Вставляю зубья, продаю социненный мною толценый мел для циски зубьев и имею самую больсую вывеску. Вижиты делаю с белоснежным галстухом. Одонтолог при зверинце Винклера – Гвалтер».

Но равномерно русские рекламодатели и рекламисты копили копирайтинговый опыт. Не могу отказать для себя в наслаждении привести тут рекламу рябиновой водки Шустова (1913 г.).

Господа, а не выкушать ли нам рюмочку несравнимой рябиновой?

Наши бизнес-дедушки маркетинговых «академиев» не кончали, а руководствовались в рекламе своим крепким купеческим здравым смыслом. Историки рекламы отмечают возникновение в русской проф печати начала ХХ-го века даже статей о рекламе. Так, в Одна тыща девятьсот девять г. российский журнальчик «Торговый мир» писал:

«Напечатать рекламу и заплатить за напечатание средства – еще не означает сделать фуррор собственному делу. Для того, чтоб реклама имела фуррор, нужно, чтоб ваша реклама была правдива, соответствовала реальности, указывала и оттеняла только те свойства и плюсы, которыми ваш продукт вправду обладает. Нерадивая реклама если и может время от времени вызывать шум и создавать некий фуррор, но фуррор этот будет только кажущимся и временным».

Лучше не скажешь.

Если б не октябрьский переворот и последовавший за ним перерыв в развитии русского капитализма, то, вероятнее всего, купеческая практичность и сметка, помноженные на интернациональный опыт, сделали бы российскую рекламу очень действенной.

После революции реклама была объявлена «публичной девкой империализма». Некое оживление маркетинговая деятельность испытала во времена НЭПа. Обычно, говоря об этом периоде в истории нашей рекламы, вспоминают великолепно убогого «копирайтера» В. Маяковского, который, по словам Есенина, «пел о пробках в Моссельпроме». (В свободное от рекламы время он писал очень солидные стихи.) Вот пара его копирайтинговых шедевров:

Если хочешь быть сухим в самом влажном месте –Покупай презерватив в Мосрезинатресте!

либо

Остановись, уличное течение! Помните: в Моссельпромелучшее печенье!

Дуэт Маяковского с художником Родченко породил массу неопрятных и нечитаемых псевдореклам-ребусов.

Кстати, подобные экзерсисы «глашатая революции» так впечатлили заполонивших русский копирайтинг словесников, что они серьезно считают Маяковского родоначальником современной русской рекламы. Несть числа его подражателям:

Есть желающие разбогатеть? Не толпитесь, господа!

В экономике недостатка реклама была не нужна, но все же в 1960-1970-е годы были сделаны организации «Союзторгреклама» и «Главкоопторгреклама». Они «за очень дополнительные деньги» делали вот такие призывы к русским гражданам: «Летайте самолетами Аэрофлота» либо «Храните средства в сбер кассе!».

Для рекламы русских продуктов за рубежом была сотворена контора «Внешторгреклама» (1964 г.), где создатель сих строк трудился английским копирайтером с Одна тыща девятьсот шестьдесят 6 года. В этой конторе не было ни курсов, ни учебников по копирайтингу – сказывался металлический занавес. Тексты писались по наитию; их оформляли живописцы, обычно, не понимавшие языка текста. Копирайтеру на неделю могли поручить 3-5 реклам; оплачивались тексты чуток выше, чем обычной перевод с российского на британский.

После перестройки

После перестройки реклама появилась вновь. Но центральной фигурой русской рекламы серьезно и навечно стал «дизайнер». Многие рекламисты и рекламодатели в Рф и до настоящего времени глубоко убеждены, что реклама — это дизайн.

Непонятное слово «копирайтер» большая часть россиян в первый раз выяснило из романа Пелевина Generation «П». Низкое качество русской рекламы не в последнюю очередь обосновано тем, что она умудряется существовать фактически без копирайтинга. Большая часть того, что у нас именуют копирайтингом на самом деле собственной является пародией на копирайтинг.

Этой пародией в главном занимаются неподготовленные словесники, которые наводнили русский копирайтинг. Они предпочитают заниматься слоганами и наименованиями, обожают маркетинговые вирши. Они время от времени молвят и о «выгодах» для клиентов (покупателей), но как выявить эти выгоды, как найти их ценность, как их передать и т.д. копирайтеры агентств, если судить по их немощным «портфолио», не очень понимают. Они не имеют представления о маркетинге.

Справедливости ради стоит сказать, что все таки у нас возникают хорошие копирайтеры-продавцы. У меня создается воспоминание, что с каждым годом их становится больше. Но их огорчительно не много!

Копирайтинговые агентства

В ближайшее время в Рф стали появляться так именуемые «копирайтинговые агентства». Это бред. Строго говоря, и маркетинговые агентства в их современном виде также имеют не достаточно смысла, ибо реклама – это всего только один из методов продвижения. Не напрасно многие маркетинговые агентства США первой половины ХХ-го века являлись, на самом деле, полнокровными рекламными агентствами. Их реклама создавалась на базе скрупулезного рекламного анализа.

Ударной силой агентств, нацеленных на продажу, являлись и являются (точнее, должны являться) копирайтеры. Другими словами, истинные агентства – это в значимой мере и есть «копирайтинговые» агентства! Если из агентства убрать копирайтеров, либо перепоручить написание текста посторонним агентствам, то что остается? Рисунки?

Дальше, современный копирайтер, вооруженный сильными компьютерными редакторами, должен создавать не только лишь неотформатированный текст, как это делают копирайтинговые агентства. Неплохой современный копирайтер также форматирует текст и продумывает идею продающей иллюстрации. При соответствующей подготовке он может быть единственным создателем рекламы.

Веб-сайты копирайтинговых агентств с гордостью докладывают малосведущим возможным заказчикам о том, что в их составе только дипломированные, и даже остепененные, языковеды, филологи и журналисты. Многие молвят о типо магической силе НЛП и различных «волшебных слов» в копирайтинге.

SEO-копирайтинг

Часть русских копирайтинговых агентств должна своим возникновением Вебу, а поточнее говоря, смутному пониманию создателей веб-сайтов того, что для веб-сайта, не считая возлюбленных ими дизайна и программирования, оказывается, еще нужен некий «контент». Ранее его на коленке лепили сами заказчики веб-сайтов, как в США до Одна тыща девятьсот г.

Стоило бы возрадоваться, что в Веб пришел копирайтинг. Но не тут-то было. Тут на предрассудки и ошибки копирайтеров-словесников наложилась рекламная безграмотность интернетчиков – вышел смешной коктейль.

Чего стоит такое определение, предлагаемое интернетчиками:

Копирайтер (англ. copywriter) – это профессия, которая появилась в связи с улучшением алгоритмов поисковых систем, которые отказались регистрировать примитивные спамерские странички, созданные для обмана поисковиков и вербования как можно большего количества случайного, и при всем этом очень нецелевого трафика на ресурс.

Кто бы мог пошевелить мозгами!?

Рвение одурачить поисковики может дать подсказку SEO-нистам, к примеру, такие текстовые шедевры: «Болгария недвижимость приобрести апартаменты сейчас очень прибыльно, ведь Болгария покупка квартиры является очень удачным вложением».

В блоге 1-го SEO-ниста я натолкнулся на прелюбопытнейшую фразу:

«… в копирайтинге это важнее, чем в обыкновенной рекламе».

Стоит после чего удивляться тому, что маугли из Интернет-джунглей не знают, что рекламой именуют то, что реализует при помощи продающей инфы. В Вебе под это определение подпадает только неплохой, продающий веб-сайт. Создание текста для веб-сайта не достаточно чем отличается от сотворения текстов проспектов, маркетинговых статей и пр.

Всякие баннеры, «контексты» и SEO – это не реклама, а только попытка привести гостей на веб-сайт. Это аналог тиража печатного носителя, количества показов ролика и билбордов. Но опыт рекламы указывает, что чем больше людей увидят нехорошую рекламу (в этом случае нехороший веб-сайт), тем ужаснее для рекламы и продукта. А не плохих веб-сайтов в Рф пока о-очень не много! Так что удачные «привлекалки» при низком рекламном качестве веб-сайта – это только усиленье негативного эффекта.

То, чем занимаются SEO-нисты, не очень мастерски с технической и моральной точек зрения. Эти ребята находятся в состоянии войны с поисковыми системами, которые борются с их не очень добросовестными ухищрениями. Сводки с полосы фронта смотрятся таким макаром:

«Сегодня ночкой Yandex нанес очередной удар по платным ссылкам, которые стали иметь меньше значения при расчете Индекса Цитирования. В итоге показатель ИЦ ряда веб-сайтов был должен сократиться на 3-8%». После перегруппировки SEO-ковбои наносят ответный удар. Очередь за Yandex’ом.

Кто платит за это глупое родео? Очевидно, вы, дорогие клиенты SEO-нистов! SEO-копирайтинг перевоплотился в отлаженный, смазанный лохотрон. Давайте поздравим наших шустрых SEO-ребят с большой фортуной.

Куда идем-с?

В Одна тыща девятьсот девяносто семь г. статье «Слепые, поводыри слепых» я написал:

«Пришла Перестройка. Я с радостью повстречал начало нового шага в истории русской рекламы. 1-ые русские рекламы были доверчивыми и забавными, наверняка, как мои 1-ые опусы. Но все это было объяснимо — нет опыта, нет школы.

Ничего, задумывался я, Наша родина богата талантами. Придут юные любознательные разумы, они освоят интернациональный опыт и сделают российскую рекламу одной из наилучших в мире. Я был в этом так уверен».

Время текло. «Молодые любознательные умы» немного запаздывали с возникновением, никто в особенности не спешил осваивать опыт мировой рекламы. А качество русской рекламы почему-либо даже понижалось.

Что мы имеем в сухом осадке?

По сути, как не было в Рф продающего копирайтинга, так и нет!

И будет ли?