Различают высококачественные и количественные исследования рынка. Рекламный аудит представляет собой на самом деле высококачественное исследование, опирающееся на различные источники и, сначала, на познания о Клиенте и продукте, скопленные в самой фирме. И ежедневный анализ всего, связанного с Клиентом, можно также именовать высококачественным исследованием. Понятие «качественный» тут условно, так как при анализе могут употребляться и количественные данные из различных источников.

Тут мы побеседуем о количественных исследовательских работах, связанных с устными либо письменными опросами довольно огромных контингентов респондентов, с следующей математической обработкой результатов ответов на вопросы.

О таких исследовательских работах рынка много молвят и пишут. На эти исследования растрачивают состояния и массу ценнейшего времени, на их отвлекают много людей. В Рф, создавая отдел маркетинга, сначала ждут от него конкретно исследовательских работ рынка с анкетами, глубинными интервью, фокус-группами, толстенными отчетами, большенными расходами ресурсов. При всем этом далековато не все думают о том, что все-таки они будут делать с плодами исследовательских работ.

Но обеспеченный опыт гласит о том, что:

Далековато не всегда их результаты исследовательских работ служат основой для правильных рекламных решений.

Но это не очень тревожит многочисленную когорту псевдомаркетологов. К тому же им очень нравятся толстенные папки с цифирью и графиками, которые нередко являются единственным «результатом» схожих исследовательских работ – ведь это хорошая возможность сделать видимость деятельности и освободить себя от необходимости творчески мыслить.

Огилви гласил: «Я отмечаю все растущее сопротивление рекламщиков полагаться на здравый смысл; все они больше полагаются на результаты исследовательских работ, но употребляют их, как опьяненный употребляет фонарный столб – для опоры, а не для освещения». Один из наистарейших рекламщиков Эрнест Дихтер гласит об отсутствии у исследователей «творчества в мышлении» и неумении интерпретировать результаты.

Есть и поболее жесткие представления. Джон Скалли, прошлый президент Apple Computers, считает, что «ни одно величавое рекламное решение не было принято на основании количественных данных». Нехитро, что многие общепризнанные рекламщики, к примеру Питер Друкер и Акио Морита, призывают не проводить количественных исследовательских работ.

Есть даже грустный юмор, связанный с исследовательскими работами рынка. Вот пара примеров:

«Исследования рынка установят для вас, без всякого сомнения, что яичко является убогим продуктом, который разумеется не будет продаваться. Ведь яичка не могут стоять, они просто катятся, просто разбиваются, требуют специальной упаковки, смотрятся идиентично, их тяжело открыть, их нельзя уложить стопкой на полке».

«Вооруженные статистикой интервьюеры могли найти процент замужних дам от 21-го до 30 5 лет в штатах Омаха и Небраска, которые, по их словам, обязательно приобретут плиту на 3-х ножках, в этом случае, если она будет стоить не больше Двести 40 девять долларов».

Обстоятельств провалов рекламных исследовательских работ много. Но все начинается с недопонимания их задач – нередко, читая пухлую папку с «результатами» исследования, не понимаешь, а зачем, черт возьми, оно вообщем проводилось?

Вот грустный пример такового глупого исследования ради исследования, проведенного студентами-маркетологами из РГГУ под блестящим управлением зав. кафедрой маркетинга и рекламы Д.А. Шевченко и доцента А.В. Жаворонкова.

В забитом цифирью и графиками 80-страничном отчете не нашлось места для простой постановки задач исследования. Некое представление о их дает его туманное заглавие: с «Разработка стратегическихмоделей маркетинга университета на базе анализа поведения потребителей на рынке высшего образования». Изложение материала поражает бессистемностью. В конце отсутствует обыденный раздел с выводами – большая часть читают только его.

Отчет выдает полнейшее недопонимание его исполнителями и руководителями базисных положений маркетинга высшего образования:

Основной продукт (что приобретают) – возможность за очень огромные средства получить доступ к увлекательной высокооплачиваемой работе (в исследовании почему-либо упор делается на досуге);

ЦА
– их две: абитуриенты и их предки (различные аспекты оценки).

Исследование не содержит основанных на продающих моментах советов по повышению соблазнительности РГГУ для абитуриентов и их родителей.

Вот так в РГГУ готовят будущих рекламщиков!

Рыдать охото.

Дальше следует упомянуть неумение оценить способности того либо другого исследования, также в непродуманности и искусственности их методик. В физике и других науках, связанных с тестом, отлично знают, что фуррор измерения зависит сначала от корректности постановки задачки и выбора методики. Никто не станет растрачивать ресурсы на опыт и расчеты пока не удостоверится в состоятельности разработанной методики. В маркетинге же все не так.

Проводить либо не проводить исследования?

Вопросы, связанные с необходимостью, необходимостью, методикой и оценкой результатов исследовательских работ, только тонкие и разноплановые. Было бы хорошо, если б компании, замышляя исследования, начинали с анализа самой способности получить от их полезные результаты и с ясного понятия о том, где, как и зачем они будут эти результаты использовать.

Совсем разумеется, что представления относительно необходимости и ценности исследовательских работ рынка самих исследователей и практических рекламщиков расползаются.

Практики могут с драматичностью увидеть, что для того, чтоб получить ответ на совсем тривиальный вопрос, не следует растрачивать два месяца и кучу средств. Так, одна авиакомпания заказала дорогостоящие исследования, которые должны дать ответ на вопрос: когда должен вылетать из Москвы вечерний самолет в город, где аэропорт находится далековато от городка. Исследования проявили то, что было ясно и так: самолет должен прилетать так, чтоб у пассажиров было довольно времени, чтоб до ночи добраться до дома.

Бывают и откровенно глупые исследования. Про их можно сказать словами поэта Галактиона Табидзе: «Бессмыслицу мы множили на числа».

Те же, кто зарабатывает исследовательскими работами средства, придерживаются другого мнения. Многие исследовательские компании разработали свои методики, плюсы которых они геройски отстаивают, критикуя методики соперников.

Итак, стоит вообщем проводить количественные исследования рынка? При ответе на этот вопрос не стоит впадать в догматизм, отстаивая последние точки зрения. Ответ находится в зависимости от событий.

Верно спланированные, проведенные и интерпретированные исследования могут дать определенную информацию для рекламных раздумий. Но, к огорчению, сплошь и рядом их единственным результатом бывают никчемные и непонятные талмуды с прекрасными таблицами. Также «красивый» счет.

При формальном подходе к делу ответ на вопрос о необходимости количественных исследовательских работ будет, вероятнее всего, положительным. Но, если подходить к делу трепетно и квалифицированно, то ответ почаще будет отрицательным.

Отправным пт тут должен служить другой вопрос:

Как итог планируемого исследования может посодействовать в принятии данного рекламного решения?

Если б рекламщики всегда задавали для себя этот вопрос, объемы исследовательских работ рынка сократились бы во много раз.

Но представим, что рекламщики честно и квалифицированно удостоверились в том, что им недостает данных, которые могли бы дать только исследования. Тогда появляется последующий вопрос – а могут ли какие-либо исследования в принципе дать хотимый итог?

Тут снова, как указывает жизнь, ответ очень нередко будет отрицательным.

Рекламное мышление и исследования

Рекламное мышление – это мышление от Клиента. Если б исследователи также отталкивались от Клиента, а не от собственных чувств, амбиций и желаний заработать, то результаты их исследовательских работ могли быть другими. Ну и объем их сократился бы на пару порядков.

Пока же количественные исследования рынка являются самой формализованной областью маркетинга. «Исследователей-сказочников» (Теодор Левитт) больше всего интересует математика, нередко совсем глупая. Помните поразивший Огилви пример псевдомаркетинговой математической бессмыслицы:


«Хотя внедрение групп перекрестной корреляции и допустимо, но нечасто применяемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и немного тенденциозной) чертой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977).


Эти арифметики строят модели, совсем не отражающие реального поведения Клиента, а именно, того, как он воспринимает решение о покупке данного продукта. Их математические построения время от времени вызывают в памяти слова известного экономиста Роберта Хейлбронера (Robert Heilbroner): «Математика придала экономике не только лишь rigor, да и, как досадно бы это не звучало, mortis». (Примечание: rigor mortis – трупное окоченение.)

Компаниям, загипнотизированным рекламными цифрами, следует серьезно задуматься над словами Эйнштейна:

«Не все, что можно посчитать, считается (имеет смысл); не все, что считается, можно посчитать».

К примеру, изредка «считаются» числа, приобретенные при помощи фокус-групп. Одной из обстоятельств этого будет то, что фокус-группы представляют собой совсем искусственную среду, ничего общего не имеющую с реальной «боевой» средой, в какой Клиент воспринимает решение о покупке либо разговаривает с рекламой. В особенности весело читать наукообразные отчеты «фокусов» по поводу продуктов, о которых обыденный человек в жизни задумывался всего пару минут. Стоит удивляться, что большая часть выводов, изготовленных на основании фокус-групп, оказываются неверными.

Существует мировоззрение, что исследования рынка приближают компании к Клиенту. На самом же деле все как раз напротив. Исследования делают буферную зону меж работникам компаниии и реальными потребителями со всеми их потребностями и неуввязками. Когда группа консультантов либо служащих конторы проводит исследование, она лишает всех других способности (и ответственности) вести взаимодействие с Клиентами лицом к лицу. При всем этом исходят из неправильного догадки, что исследования и отчеты подменяют опыт личного общения с потребителями.

Одним из главных способов исследовательских работ являются опросы. Многие вопросы в опросных анкетах представляют собой попытку вторгнуться в очень тяжело поддающуюся осмыслению и хрупкую область – сознание и подсознание Клиента.

Исследователи также не думают о том, что респондент растрачивает свои ценные ресурсы: заинтригованность, время, память и желание тужиться. А делать ему в большинстве случаев не охото.

Респондент: безупречный и реальный

Вы желаете найти отношение рынка к вашим жарко возлюбленным стройматериалам, средствам бытовой химии и пр. Вы составили вопросники, ориентируясь на собственные интересы и на безупречного респондента, который:

  • Отлично разбирается в вашем продукте
  • От всей души заинтересован в вашем продукте
  • Готов растрачивать часы, отвечая на ваши вопросы
  • Готов тужиться, все кропотливо продумывая
  • Готов предлагать полезные идеи
  • Готов поступать в согласовании со своими ответами

Бывают ли такие респонденты? Бывают, но редко. Это могут быть дилеры либо оптовики компании-поставщика, которые впрямую зависят от мелких качеств отношения с поставщиком. Это также могут быть болельщики спортивного клуба либо страстные фанаты данного театра, артиста, хобби и т.д. Мой опыт проведения таких опросов указывает, что заинтригованные респонденты проявляют и терпение, и неординарность мышления и готовность посодействовать.

К огорчению, подавляющее большая часть респондентов далеки от этого эталона.

Отвечая на вопросы, они не испытывают ни особенного наслаждения, ни особенной заинтригованности. Попробуйте представить себя респондентом в опросах на тему зубной пасты, кефира, жвачки, линолеума и пр. Навряд ли эти темы вас вдохновят, и навряд ли ваша идея начнет лихорадочно работать в попытке извлечь из тайников вашей души ваше настоящее отношение к теме, скажем, кефира, которая ранее занимала в вашем мозгу всего только пару б. А здесь 10-ки вопросов! И на их нужно отвечать. Что выходит в итоге, мы узнаем чуток позднее.

Интервьюеры сетуют на то, что покупатели типо начисто лишены творчества. Они могут с грехом напополам представить для себя некое улучшение имеющегося продукта, но представить для себя нечто принципно новое они не могут. Дело тут не в полном отсутствии у респондентов полета фантазии, а быстрее в отсутствии у их энтузиазма к результатам опроса, и в отсутствии желания тужиться. Конкретно этим разъясняется, а именно, маленький отклик на вопросники, рассылаемые по почте.

Но если человек соглашается участвовать в опросе, то как он ведет себя? Почти все находится в зависимости от его настроения и его дела к интервьюеру. Если интервьюер ему симпатичен, то он подсознательно будет пробовать своими ответами ему угодить, если респондент – юноша, а интервьюер – привлекательная женщина, то навряд ли мысли юного человека будут заняты кислым предметом опроса.

Скопленный опыт рекламных опросов гласит, что респондент с большей вероятностью даст добросовестные и обмысленные ответы, если:

  • Он принадлежит к мотивированной аудитории
  • Обещана конфиденциальность
  • Опрос проводится мастерски
  • Опрос краток
  • Вопросы кропотливо обмыслены и разумно следуют один за одним.

Вопросы и опросы

Цицерон гласил: «Чтобы задать верный вопрос, необходимо знать огромную часть ответа». А огромную часть ответа знает неплохой аналитик, наделенный рекламным воображением. На основании собственного опыта и рекламного мышления он строит догадку, которую пробует проверить.

Вопросы бывают различные. Если рекламщик не задаст для себя вопрос – как Клиент покупает продукт данной товарной категории? – он никогда не будет находить в этом направлении. Он будет находить в другом, нередко никчемном направлении. В большинстве случаев он будет это делать при помощи опросов.

Опрос – это измерение, опыт. Хоть какой экспериментатор в науке знает, что ценность получаемых экспериментальных данных определяется, сначала, корректностью модели опыта и грамотностью методики. К огорчению, модельная и методологическая культура рекламного опыта очень мала. Тут часты просчеты с форматом и объемом опросов, формулировкой вопросов и мотивировкой ответов. Все это дает искаженную картину и/либо ненадобную информацию. О значимости модели и методики знали еще пионеры исследовательских работ публичного представления, а именно, Гэллап. Он первым сообразил всю опасность, которую представляют собой безграмотно проведенные опросы.

Результаты опроса зависят от огромного количества событий. Как ни удивительно, они могут зависеть даже от его формы. Многие исследователи отмечают, что результаты письменных и устных опросов нередко смотрятся потому что как будто они даны различными людьми и различными группами.

Много проколов связано с качеством вопросов. Когда я читаю некие вопросы в рекламных анкетах, мне на мозг приходит британская пословица:

Задай глуповатый вопрос, и ты получишь глуповатый ответ.

Можно ли в принципе ответить на данный вопрос?

Этот вопрос должен появляться всегда в голове маркетолога, формулирующего определенный вопрос. Если ответ на него отрицательный, то какой смысл его задавать?

Легче отвечать на вопросы, если они апеллируют к разуму, а не к чувствам:

  • Сколько будет Два х 2?
  • В каком районе вы живете?
  • В каком магазине вы обычно покупаете продукты?
  • О чем эта реклама?
  • Понятен ли для вас этот термин?
  • Все ли функции собственного мобильного телефона вы понимаете?
  • Помните ли вы марку вашего телека?
  • Сможете ли вы прочесть этот текст?
  • Что значит Head Shoulders либо Mountain Dew?
  • Что такое не плохое пиво (водка, хлеб, кондюк и пр.)?
  • Какой процент покупателей, придя в магазин, именуют определенную модель мобильного телефона?

Несложно отвечать на вопросы, касающиеся общей оценки чего-то:

  • Нравится ли для вас этот продукт?
  • Не чувствуете ли вы себя кретином, глядя этот ролик?
  • Довольны ли вы обслуживанием (ценами и пр.) в этом магазине?

Можно, очевидно, попросить дать рациональное разъяснение этого дела, но практически про хоть какое разъяснение можно будет сказать словами Тютчева: «Мысль изреченная есть ложь».

Для примера попробуйте верно ответить, к примеру, на такие вопросы:

  • За что вы любите этого мужчину (эту даму)?
  • Почему вы не желаете жить в Америке?
  • Каковой ваш возлюбленный цвет? (Этот вопрос скитается из анкеты в анкету.)
  • Как вы выбираете чай (пальто, косметику и пр.)?

Тяжело ответить на вопрос, если он по некий причине непонятен. Так, навряд ли респонденту будет понятен вопрос «Являетесь ли вы "активным" либо "пассивным" гостем кинозалов?» – Что стоит за словами «активный» и «пассивный»? Быстрее можно ответить на вопрос «Сколько раз за месяц (квартал) вы посещаете кинозал?».

Не мудрствуйте. Респонденты не сообразили таковой вопрос: «Кажется ли для вас вероятным либо кажется ли для вас неосуществимым, что истребление фашистами евреев никогда не имело место?»

До того как начинать дорогостоящее широкомасштабное исследование, протестируйте анкеты на маленьком количестве респондентов – все ли им понятно?

Будет ли ответ добросовестным?

Если вопросы затрагивают престиж, стыд, политкорректность, что-то социально одобряемое либо не одобряемое, то люди могут осознанно либо даже неосознанно гласить неправду. Вот примеры вопросов, на которые навряд ли стоит ожидать искренних ответов:

  • Каковой ваш месячный заработок?
  • Читали ли вы эту (модную) книжку?
  • Сколько книжек в год вы прочитываете?
  • Как нередко вы занимаетесь сексом?
  • Занимаетесь ли вы мастурбацией?
  • Любите ли вы животных?
  • Любите ли вы евреев и т.д.?
  • Как вы относитесь к однополой любви?

Когда интересуются, какие журнальчики в большинстве случаев читают респонденты, то только доверчивый будет принимать ответы за чистую монету. Люди признаются в чтении только самых популярных журналов. На самом же деле у особенных журналов читателей в 20 раз больше, чем у приличных. Опрос на тему – как нередко вы бываете в театре – отдал ошеломляющий итог: число людей, типо посетивших театры за год, вдвое перекрыло способности всех театров страны.

В литературе можно повстречать и такие примеры. Проводили опрос:

Что вы думаете об Акте о Железных Металлах?:

– Это отлично для США

– Вопрос следует передать на усмотрение отдельных штатов

– Отлично для других государств, но не для США

– Совсем никчемно

70% респондентов высказали свое мировоззрение, хотя в природе нет никакого Акта о Железных Металлах!

Провели и таковой опрос:

Как близки для вас эти национальности?:

– Данирейцы

– Пиренейцы

– Валлонианцы

Более 80% респондентов оценили эти «национальности», хотя их в природе не существует.

Время от времени респонденты дают некорректные ответы по совсем непонятной причине. Сокрытая камера в магазине фиксирует поведение Клиента, выбирающего продукт. Когда же после покупки ему задают совсем безопасный вопрос о том, как он выбирает данный продукт, то нередко получают ответ, ничего общего не имеющий с зафиксированной реальностью.

Псевдомнение, полумнение и информированное мировоззрение

Если человек отлично разбирается в каком-то предмете, то молвят, что у него об этом предмете есть информированное мировоззрение. Но, обычно, человек разбирается исключительно в том, что является его профессией либо хобби. А любознательные интервьюеры могут спросить его о чем угодно и слушать его мировоззрение, которое в сути является псевдомнением.

Бывает, что человек имеет очень поверхностное представление о предмете, и если его ознакомить с неведомыми ему данными, то он может свое мировоззрение поменять. Такое мировоззрение можно считать полумнением либо полузнанием.

Многие опросы фиксируют никчемные псевдомнения и полумнения.

Людьми с псевдомнением и полумнением совсем не сложно манипулировать. Этим, а именно, пользуются нечистоплотные политики.

У человека может быть псевдомнение либо полумнение о данной товарной категории либо о определенном продукте. Когда он вправду решит приобрести продукт из этой категории, он начнет с исследования рынка и в какой-то момент выйдет на довольно информированное мировоззрение. Но опрос зафиксировал его псевдомнение, и оно будет учтено в общей картине. На основании этих никчемных данных позже могут приниматься заранее некорректные рекламные решения.

Вспомним о таких ресурсах человека, как память и желание тужиться. Если опрос просит их значимой растраты, то не очень возлагайте надежды на ответы, отражающие реальное мировоззрение респондента, а тем паче его поведение в соответственной ситуации в дальнейшем. Приблизиться к реальному воззрению может посодействовать кропотливо обмысленное меню ответов.

Двум группам предложили отметить 10 величайших достижений XX века. Опрос проводился 2-мя методами. Первой группе предлагали самим вспомнить заслуги. 2-ой – предлагали варианты и просили избрать из их. Большая часть из числа тех, кому был предложен перечень, окрестили создание компьютера. Те, кому пришлось чесать затылок, обычно на первом месте указывали атомную энергию и путешествие человека в космос. О компьютере они даже и не помыслили.

Я не завидую тем, кого психиатры принуждают проходить так именуемые испытания Роршаха. Бедным испытуемым предлагается сказать, что им напоминают подобные кляксы:

Я полагаю, что у многих читателей нет никакого ответа, а отвечать нужно. Так что ответ приходится вымучивать.

Если вас не заинтересовывают псевдомнения и полумнения, то дайте возможность респонденту выйти из затруднения, предлагая варианты «Нет мнения» либо «Я не знаю». Если не иметь представления человеку может показаться постыдным, дайте ему возможность с честью выйти из затруднения, указав что-то вроде «На данный момент свое мировоззрение предпочитаю не указывать».

Можно привести и другой пример подобного «исследования». Попытаетесь сами оценить скажем звук [г] либо [х] по последующим шкалам н.т. «семантических дифференциалов» (поставьте галочку в соответственной клетке):


1


2


3


4


5


Подвижный


Копотливый


Резвый


Неспешный


Активный


Пассивный

Либо по таким шкалам:


1


2


3


4


5


Веселый


Грустный


Радостный


Печальный

Либо:


1


2


3


4


5


Сильный


Слабенький


Могучий


Хилый

Если вас смущает бессмысленность и невозможность таких оценок, то свои вопросы направляйте создателям веб-сайта
www.vaal.ru
Владимиру Шалаку и нашему величавому манипулятору покупателями, НЛП-гуру Мише Дымшицу. Конкретно подобные «оценки» лежат в основании разработанной ими превосходной системы типо фоносемантического анализа букв, слов и даже текстов, которая (по их словам) пользуется обезумевшой популярностью у легковерных рекламистов, брэндологов и журналистов. И даже у ФСБ.

Принципиальные мелочи

Выше мы разглядели ряд категорий вопросов, которые практически всегда дают искаженные ответы. Но это еще не все.

Ответы зависят от массы на первых взор очевидных событий.

При этом так, что «мелочь» может поменять количество ответов «да» либо «нет» на 10-30%, сделав само исследование глупым. Разглядим некие из этих мелочей.

Опыт и испытания проявили, что респонденты очень чувствительны к формулировкам вопросов, содержащих количественные оценки, а именно совсем не работают вопросы, содержащие вероятности. Очень оказывают влияние на результаты опросов наводящие вопросы. Важен и порядок следования вопросов. Еще Гэллап нашел, что если поменять местами некие вопросы, то картина может резко поменяться.

Оказалось, что также важен порядок предлагаемых вариантов ответа. Когда варианты перечисляют через запятую: 1, Два либо 3, то, как проявили опыты, респонденты отдают предпочтение последнему варианту, другими словами больше ответов «да» получает вариант 3. Если поменять порядок, скажем, на 1, Три либо 2, то существенно больший процент может получить уже вариант 2.

Если варианты располагать столбиком, один под другим, то наблюдается другая тенденция. Некие предпочитают средний вариант, полагая, что он типо отражает более умеренную точку зрения. Как сказано выше, на результаты очень оказывает влияние наличие варианта ответа «нет мнения».

Наблюдается тенденция респондентов по-разному реагировать на различные формы прилагательных (предпочтение отдается сравнительным степеням – безопаснее, лучше, резвее, медлительнее, спокойнее, надежнее и пр.). Варианты вопросов с антонимами (длиннющий – маленький, большой – небольшой и т.д.) дают различные проценты положительных (либо, соответственно, отрицательных) ответов. Если в вопросе заместо «запретить» написать «не разрешать» (что, в принципе, значит одно и то же), положительных ответов в последнем случае может быть на 10-15% больше.

Можно получить искаженные результаты, формулируя вопросы в абстрактных либо определенных понятиях. Опасность включения абстрактных понятий в вопросы заключается в том, что все их понимают по-разному. Многие, зависимо от количественной свойства (больше либо меньше), вызывают у нас различные реакции.

Возьмем для примера слово «цензура». В неких церковных странах разрешено писать и гласить обо всем, не считая критики Папы; при сталинском режиме полностью хоть какой писк был должен проходить через Главлит. И то и это можно именовать цензурой. Сейчас вы желаете получить представление о мировоззрении постсоветского населения относительно насилия, секса, безвкусицы и остального в русских СМИ. У вас есть две схожие группы респондентов.

Одной вы задаете вопрос: Довольны ли Вы количеством насилия и секса на русском ТВ? Если нет, то не считаете ли Вы, что это количество нужно каким-то образом ограничить? Другой вы задаете другой вопрос: Считаете ли Вы что нужно ввести цензуру, которая бы регулировала присутствие насилия и секса в русских СМИ? Несложно предвидеть результаты обоих опросов. А речь-то в принципе идет об одном и том же.

Представьте для себя ответы еще на две пары вопросов:

  • Любите ли Вы есть мясо? – Любите ли Вы есть трупы животных?
  • Либо любите ли Вы декорации из жемчуга? – Любите ли вы декорации их опухолей моллюсков? (жемчужина – это высококачественная опухоль моллюска)

Это далековато не полный список «мелочей», при помощи которых неопытный исследователь может получить глупые результаты, а нечестный исследователь может подогнать результаты опросов под требуемый итог.

Интерпретация результатов исследовательских работ

Большой неувязкой исследовательских работ рынка будет то, что многие их результаты
никчемны для среднего маркетолога-практика, ибо на их базе он не может принять никаких нужных решений.

Отец исследовательских работ мотивации Эрнест Дихтер повсевременно подчеркивает, что многие исследователи помешаны на размерах групп респондентов, статистической достоверности и иных математических деталях. При всем этом не много кто умеет интерпретировать результаты! По воззрению Дихтера: «Без интерпретации огромные подборки не необходимы – нуль, помноженный на тыщу, остается нулем. Без интерпретации у вас нет ничего».

Целью исследовательских работ должны быть не данные, а осмысленные выводы, которые можно сделать на основании этих данных. Нельзя считать исследованием (ни высококачественным, ни количественным) обычной пересказ приобретенных ответов:

«Большинство респондентов в группе считают, что упаковка перегружена красноватым цветом… Большая часть дам предпочитают более дорогие пальто, так как у их выше качество».

Ответы и реальные поступки

Что важнее: то, как человек поступит в жизни либо как он ответит на вопрос о том, как он поступит? Очевидно, 1-ое. А вот тут наблюдается расхождение: люди не всегда поступают потому что молвят. Этот феномен известен как феномен Ла Пьера. Но открыл эту совсем непарадоксальную особенность людской природы, очевидно, не Ла Пьер. Об этом же гласили многие за длительное время до него, в том числе Сократ и правитель Соломон.

Есть о чем задуматься.

Исследования для новых товаров

Существует заблуждение, что исследования рынка прокладывают дорогу к революционным продуктам и услугам. Но путь к стратегическому успеху обычно лежит через уникальность и отличия, а исследования рынка как раз содействуют оборотному, другими словами тому, что вы будете такими, как все. Это гарантированный путь к обычности и банальности. Дальше, стратегический фуррор определяется способностью вести рынок за собой; исследования же ведут вас на поводу у рынка.

Если исследование может дать некий слепок с текущей ситуации на рынке, то полагаться на исследования при запуске нового продукта может только очень наивная компания. В литературе можно повстречать массу примеров краха проектов, когда все подготовительные количественные исследования предвещали большой фуррор; и массу примеров триумфа продуктов, которым исследования предрекали полный провал. После всех широких и дорогостоящих исследовательских работ около 90% новых товаров оказываются плохими и уходят с рынка в 1-ые месяцы.

Опыт указывает, что опрашиваемые Клиенты не могут сказать для вас, что они желают и что они купят. Так, первичные исследования проявили, что рынок никогда не воспримет курьерскую почту (очень недешево), автоответчики (очень обезличено) либо компьютерные системы управления базами потребителей (очень механистично).

В историю маркетинга вошла превосходная ошибка Coca-Cola, которая пробовала поменять «старый» Coke на New Coke? Решение было основано на очень кропотливом исследовании, в каком приняло роль более 100 000 респондентов. Результаты были точны в описании реакций людей при дегустировании. Но участники дегустаций не понимали, что старенькый Coke будет убран с полок. Для янки, которые считают Coca-Cola чуть не эмблемой Америки, это было шоком.

Во времена Акио Морита на Sony гласили:

«Как вы сможете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?»

На удачной компании Polycom молвят: «Мы ищем продукты, которые отличаются революционными чертами, при всем этом мы не спрашиваем покупателей, купят ли они такие продукты, так как они нередко не знают, чего они желают. Мы производим то, что по нашему воззрению может решить их проблемы».

Как увидел один аналитик: «Единственное, что остается, это выйти на рынок с реальными услугами». Конкретно так и сделал Тэд Тернер, когда он запускал CNN, игнорируя издевки традиционалистов. Питер Друкер гласил: «Ничего не может быть коварнее исследовательских работ рынка. Очень нередко они заводят в тупик».

Исследования соперников

Много ресурсов тратится на исследования соперников. Имеет ли это смысл? Время от времени имеет. К примеру, тогда, когда компания исчерпала свои рекламные ресурсы и когда у соперников можно что-то перенять.

Необходимо иметь представление о конкурентных преимуществах и иных плюсах соперников, по другому будет нереально создать продающие моменты.

Но навряд ли стоит уделять много внимания соперникам, если рекламная культура самой компании на нуле, и если соперники не много чем от вас отличаются, как это типично для большинства русских компаний.

Лучше сосредоточиться на том, чтоб сделать свою компанию клиенто-ориентированной. Это сразу выведет вас вперед.

Этика, время, деньги

Получение «красивых цифр» имеет еще несколько качеств, один из которых этический. Британский публицист XIX века Карлейль справедливо утверждал: «С помощью цифр обосновать можно все, что угодно». Не напрасно статистику именуют одним из видов ереси. К огорчению, нередко эта ересь бывает сознательной. Причина ее – желание исследователей как можно больше заработать на заказчике, ничего не понимающем в рекламных исследовательских работах.

Подгонка под хотимое – это узкая политика в большинстве компаний. Если для вас не нравятся результаты 1-го исследовательских работ, закажите другое. В конце концов, вы получите данные, которые подтвердят ваше мировоззрение. Руководители, которые продолжают цепляться за старенькые способы и старенькые продукты, стали профессионалами данной стратегии; в неких правительствах это искусство достигнуло совершенства.

На исследования уходит много времени. А это неприемлемо в мире, в каком актуальные циклы продуктов в неких категориях сокращаются на очах. К тому времени, когда отчет об исследовательских работах ляжет на стол, данные устареют.

Исследования рынка дороги. С учетом их неутешительной статистики, следует задаться вопросом: а нельзя ли отыскать ресурсам наилучшее применение.

Многие компании сберегают кучу времени и средств, не проводя массивных исследовательских работ. Они опираются на рекламную изобретательность, смелость, интуицию и рвение к новшеству.

Наблюдение за Клиентами

Тут я желал бы повторить выражение управления Sony, когда во главе компании стоял Акио Морита:

Пристально наблюдайте за тем, как люди живут, извлекайте из наблюдений интуитивное чувство того, что они могут пожелать и делайте это.


Если ваш продукт продается в магазине либо баре, то до того как вы решите издержать время и средства на анкетные исследования рынка, попытайтесь способ наблюдения за Клиентами. Следить можно при помощи видеокамер, нацеленных на определенную полку либо место. Но лучшие результаты дают наблюдения, проводимые обученными спецами в местах контакта Клиента с продуктом.

В собственной книжке «Почему мы покупаем: наука шопинга» (Why We Buy: The Science of Shopping) Пако Андерхил (Paco Underhill) так обрисовывает рутинную работу наблюдающего в магазине:

«Объект наблюдения – дама за 40. Она в секции принадлежностей для ванны. Она трогает полотенца – отмечаем: она пощупала одно, два, три, четыре… На одном проверила ценник… Так, внимание! – она поднимает голову – срочно пропасть в проходе! Она избрала два полотенца и выходит с ними из секции. Сейчас за ней по проходу до последующей остановки».

Информация, собранная в самой естественной обстановке, может наткнуть вас на превосходные рекламные и маркетинговые идеи. Примеров тому огромное количество.

Раймонд Де Мулин, менеджер компании Kodak, в один прекрасный момент увидел фотографа, который пробовал зубами открыть контейнер с пленкой. Это навело его на идея поменять конструкцию контейнера так, чтоб его можно было открывать одной рукою – вот для вас эталон рекламного мышления!

В Одна тыща девятьсот 30 6 г. Сильван Голдман, обладатель магазина в городке Оклахома-Сити, увидел, что покупатели не приобретают некие продукты, так как их тяжело нести. Голдман направил внимание на то, как одна покупательница поставила томную сумку на игрушечную машину, которую катил на веревочке ее отпрыск. Ага… Голдман сначала приделал к обыкновенной корзине маленькие колесики, а позже привлек на помощь механиков и сделал макет современной телеги для гипермаркета. Массовый выпуск этого устройства был начат в Одна тыща девятьсот 40 семь г. Изобретение телеги позволило сделать новый вид магазина – гипермаркет.

Наблюдение за посетителями выставок позволило мне поменять свои представления о выставках и методику подготовки к ним. В итоге, существенно повысилась отдача от роли в выставках, и сократились выставочные расходы.

Когда стали интенсивно использовать наблюдения, сходу выплыли расхождения меж тем, что покупатели делают по сути, и тем, как они это обрисовывают во время интервью.

Настаивайте на том, чтоб все сотрудники участвовали в программках «наивного слушания» с Клиентами. Сущность идеи доверчивого слушания в том, чтоб не спрашивать Клиентов: «Вы приобрели бы это?», «Предпочитаете ли вы то?» Необходимо просто молчком слушать и следить в местах скопления Клиентов, отмечая то, что их тревожит, что их разочаровывает, от чего они приходят в экстаз, и что могло бы облегчить их жизнь. Нередко в магазине, если позволяют происшествия, я молчком стою рядом с прилавком и слушаю дискуссии торговца с покупателями. После чего на почти все смотришь по-другому.

Для обобщения результатов таких наблюдений работникам компаниии создавайте надлежащие механизмы (мозговые штурмы, открытые обсуждения, информационные листки, кружки свойства), которые бы дали людям возможность поделиться своими впечатлениями и предложить идеи новых товаров. Это даст подсказку для вас огромное количество новых творческих мыслях.

Еще есть один способ. Он описан в Одна тыща девятьсот 20 три г. восхитительным копирайтером Клодом Хопкинсом в книжке «Научная реклама»: «Некоторые рекламисты сами становятся за прилавок и продают продукт еще до того, как они начнут работать над его рекламой. Один из самых профессиональных копирайтеров растрачивал недели, продавая рекламируемый продукт от дома к дому. Таким макаром, можно получить представление о реакции покупателей на различные аргументы».

Кстати за прилавок становятся и топ-менеджеры огромнейших клиенто-ориентированных компаний, а именно, IBM. Возьмите эту практику на вооружение.

Тут принципиально увидеть, что какую бы ценную информацию для вас ни давали наблюдения, они не дадут для вас представления о том, почему конкретно люди выбирают тот либо другой продукт. А почему наблюдения следует дополнять анализом, интуицией и воображением.

Заключение

(Специально для веб-сайта)

Мой опыт роли в форумах на разных веб-сайтах дает мне богатую еду для раздумий. Некие в собственных постингах перевирают содержание моих статей так, что диву даешься. Комменты же неких даже принуждают усомниться в их психологическом здоровье.

Но может быть дело не в их здоровье, уме и порядочности, а просто в том, что они тривиально не умеет читать – ведь нередко ответы на их выражения содержатся в обсуждаемом тексте.

Для схожих господ я позволю для себя коротко подытожить то, что я произнес в данной статье, чтоб освободить их от необходимости перечитывать данный текст, а себя освободить от необходимости отвечать на различные фантазии и глупости.

  • Я НЕ против количественных исследовательских работ с анкетами. Я против глупых исследовательских работ.
  • К огорчению, последних много. Очень много!
  • Замышлять количественные исследования стоит только тогда, когда есть уверенность в том, что (а) приобретенные результаты будут отлично применены для принятия творческих рекламных решений и (б) такие результаты можно получить в принципе.
  • Достоверность и ценность результатов почти во всем определяется качеством вопросника: количеством, формулировкой, последовательностью и иными чертами вопросов; количеством, качеством и размещением вариантов ответа. Даже применяемые формы слов имеют значения.
  • Важны не ответы и их числовая обработка, а их осмысленная интерпретация. Но самое главное – это те решения, которые принимаются на базе исследовательских работ.
  • В жизни люди далековато не всегда поступают согласно своим ответам на надлежащие вопросы.
  • Исследования перед выпуском принципно новых товаров в большинстве случаев глупы.
  • Исследования отымают массу корпоративных ресурсов, которые нередко принесли бы больше полезности, будучи потраченными на другие цели.
  • Многие исследования пробуют вторгнуться в глубинные процессы в сознании и подсознании человека, влияя на ответы – «мысль изреченная есть ложь».
  • Стоит практиковать способы наблюдения и «наивного слушания», которые лишены вышеперечисленных недочетов.

Я отлично понимаю, что представления тех, кто платит за исследования, и тех, кто
на схожих исследовательских работах хорошо зарабатывает, будут разными и даже полярными. Но…