Наверняка, никто не будет спорить с тем, что русская экономика переживает кризис. Но как понятно, кризис – не конец света, к кризису можно и необходимо приспособиться, в кризис необходимо продолжать работать. Вобщем, ряд рынков (в главном это рынки дорогостоящих товаров долгого актуального цикла) схлопнулись, и тут никакими прокламациями делу не посодействовать. Но, многие рынки остались на плаву, это, сначала, рынки товаров питания, а более обширно — продуктов ежедневного спроса, FMCG (fast moving consumer goods). Да и эти рынки требуют собственного подхода в кризис. Потребитель желает всего дешевле? Да, это так, но это малая часть запросов потребителя. Конкурентность в кризис только обостряется, и это просит от производителей поглубже осознать логику поведения потребителей и скорректировать механизмы работы на рынке. Если поглядеть со стороны потребителя, то кризис – не какая-то абстрактная экономика, это максимально определенные личные трудности и даже катастрофы. Человек, приходя в магазин, вдруг соображает, что средств в кошельке стало значительно меньше, он уже не может для себя позволить то, что без усилий брал ранее. Падает его самооценка, его соц статус в собственных очах. А это очень больной процесс. И чтоб производителю удачно вести взаимодействие с этими переменами, понижения цен и выпуска более дешевеньких товаров недостаточно.

Исследователи довольно издавна изучали поведение людей в тяжелых ситуациях, и корифеем тут является Элизабет Кюблер-Росс – южноамериканский психолог, создатель концепции помощи умирающим нездоровым. Следя за реакцией нездоровых, получающих диагноз, являющийся на самом деле приговором, она увидела, что различные люди ведут себя по похожему сценарию и обрисовала 5 стадий прохождения кризиса: отрицание-гнев-торг-депрессия-принятие. Модель оказалась так близка к действительности, что ее стали использовать для описания кризисных ситуаций в самых различных областях: от личных психологических травм до кризиса экономик целых государств. Попробуем и мы применить эту модель к поведению потребителя, доходы которого значительно уменьшились, в итоге чего он испытывает сильный стресс.
Отрицание
На этом шаге, человек отрешается признавать, что неувязка случилась с ним. Он старается действовать будто бы ничего не вышло, считая все трудности временными, мол, все скоро возвратится на круги своя.

Стратегия производителя тут должна заключаться в неком потакании этому потребительскому заблуждению, с помощью попыток сохранить докризисный уровень цен и соотношение стоимость\качество. На 1-ый взор, звучит утопично: сохранить этот уровень на фоне дорожающего сырья нереально, но в этом случае мы говорим о логике потребителя, под которую можно и необходимо подстроиться. Тут могут быть животрепещущи игры с упаковкой: уменьшение объема продукта при сохранении докризисного уровня цен. Также вероятен выпуск суб-брендов, «облегченных» либо «упрощенных» марочных товаров, которые молвят потребителю: этот продукт таковой же высококачественный, по-прежнему, но незначительно «попроще», «полегче». Потребителю необходимо посодействовать приспособиться к кризису, и производителям тут придется выступить в роли типичных психотерапевтов, сделав привыкание к ухудшившимся актуальным условиям более гладким.
Гнев

На этой стадии, до человека начинает «доходить», что противное – случилось. И закономерной реакцией является поиск виноватых в произошедшем. С этой точки зрения, исконный российский вопрос «кто виноват», не поражает – вся наша история это вереница трагичных событий и сложных времен, что делает поиск виноватых животрепещущим фактически всегда. Но в кризисы этот процесс обостряется.

Очевидно, когда такая реакция просыпается у полок с продуктом, то «виновными» назначаются «проклятые капиталисты» и «буржуи» — розница и производители. Можно увидеть, что многие социальные катаклизмы в мире сопровождаются нападениями на торговые точки и сети. Действие, с одной стороны лежащее за гранью здравого смысла (разрушение розницы ведет к тому, что завтра приобрести будет нечего и негде), с другой – имеющее логичные психические предпосылки в виде «праведного гнева». Кто-то ведь должен быть «виноват», а в кризисные моменты от людей не стоит ожидать здравомыслия и хладнокровия. Что в состоянии сделать производители в таковой ситуации? Тут работает стратегия «честности» — «честные» продукты по «честным» ценам. О чем нужно заявить во всеуслышание, может быть – вместе с операторами розничной торговли. Это снова же противоречит логике бизнеса, но компромисс меж рвением получить прибыль и ублажение потребностей людей, вероятен.
Торг
Тут человек начинает типичный торг с самим собой, взвешивая различные «за» и «против» относительно своей ситуации. Человек еще не готов для себя на сто процентов признаться в том, что худшее случилось, но уже начинает свыкаться с этой идеей.

В этот момент, потребитель становится максимально оптимальным – он пересматривает портфель собственных покупок, отказываясь от одних товаров и продолжая брать другие. Становятся животрепещущими оптимальные резоны, связанные сначала с ценой либо количеством продукта (скидки, акции, призы, премии и прочее), но не только лишь. Вероятен выпуск товаров, владеющих добавленной ценностью: обогащённые витаминами, полезные для здоровья, апеллирующие к нужности и значимости для потребителя. Необходимы аргументы, показывающие потребителю, что данный продукт для него важнее и нужнее, чем другие, а означает, его необходимо сохранить к ранце покупок.
Депрессия
На этой стадии, человек в конце концов соображает, что худшее – случилось. Как можно додуматься, это совсем не содействует оптимизму. Человек впадает в угнетенное состояние, «жизнь закончилась».

Но в отличие от смертельно нездоровых людей, потребители в кризис, хоть и очень переживают крушение личных надежд и падение общественного статуса, но снутри остаются живыми людьми, стремящимися как-то скрасить беспросветность бытия. В такие моменты растет потребление не только лишь алкоголя, да и других естественных «антидепрессантов» — шоколада, кондитерских изделий, всего того, чем можно себя хоть малость повеселить. На этом шаге, производителю стоит добавить к продукту чего-то «приятного», сделать его либо более гедонистичным (созданным для наслаждения) либо же просто повеселить потребителя милой и положительной упаковкой. Кризис – общая неувязка и потребителя и бизнеса, в кризис все начинают в основном зависеть друг от друга, и эта, пусть малая, но подходящая психическая помощь не остается незамеченной.
Принятие
Человек привыкает к противному изменению своей жизни, и вроде бы ни тяжела была психическая травма, он воспринимает решение как-то жить далее. Ситуация стабилизировалась. С позиции потребителя, это смотрится как типичное «достижение дна», а «дно» — все же точка опоры. Стоя на стабилизировавшемся психическом фундаменте, потребитель начинает по новенькому выстраивать иерархию собственных предпочтений, он начинает вновь стремиться к чему-то «хорошему» и «лучшему». Он начинает вновь растить собственный статуса, подымать самооценку через покупку более дорогих и высококачественных товаров.

И тут, для производителя уже вероятна стратегия сотворения «нового премиума». Другими словами, с одной стороны, создание все-же дешевеньких товаров, но с другой – товаров с некой претензией на улучшение, на премиальность. «Новый премиум» по стоимости того, что ранее было «эконом-классом», но уже лучше того, что сейчас считается «экономом».
Реальный рынок
Но, действительность заносит свои коррективы. Нужно сказать, что социальные явления (а кризис – тоже соц явления) идут волнами: поначалу врубается самая «нервная» публика, потом ранешние последователи, с течением времени конфигурации затрагивают основную массу людей, и в конце-концов, конфигурации докатываются и до аутсайдеров. С кризисом приблизительно так же, любая ветвь проходит свою волну в свое время, а потому что отраслей много, то картина смотрится довольно размытой. А не считая того, ведь и дно кризиса до сего времени не достигнуто, и совсем неясно, где оно будет. Даже 1-го определенного человека кризис может касаться пару раз. Уменьшили заработную плату – только прошел все этапы и как-то привык, вдруг супругу уволили, и все по новейшей.

В общем, говоря рекламным языком, сегментирование по признаку шагов прохождения кризиса, нереально. Нельзя верно выделить некоторую группу, которая в реальный момент пребывала бы в депрессии, либо же проходила шаг гнева и поиска виноватых. Вобщем, сегментирование и ранее не предполагало особенной четкости в выделении определенной группы потребителей, это был быстрее очень абстрактный ориентир. Но в кризисное время, сегментирование совсем теряет смысл. Даже группу по доходам и то трудно выделить, потому что сейчас, скажем, некто может быть отнесен к высокому слою среднего класса, а завтра уже занимается распродажей личного имущества для покрытия долгов по кредитам. А у кого какой шаг прохождения кризиса – совершенно неясно. Но у схожей трудности есть и оборотная сторона. Сегментирование нереально, но в беспорядочных критериях падения личных доходов и спроса, которое пока длится, животрепещущи все стратегии сразу. Какую бы стратегию не избрал производитель, он обязательно столкнется с людьми, которые конкретно на данный момент проходят подобающую кризисную стадию. А означает, можно выбирать фактически хоть какой вариант стратегии, и следовать ему. А публика, заинтересованная в предложении, безизбежно найдется. Разве что, стоит проанализировать свой рынок, чтоб осознать, какой из вариантов стратегии менее популярен, а означает в этом секторе меньше всего конкуренции. После этого, стоит сконцентрироваться на работе в этом направлении.
Кризис в Россию пришел серьезно и навечно, и чудес ожидать не приходится. Следование стратегиям благополучного времени утратило смысл, ожидать резвого восстановления тоже не стоит. Но даже в таких критериях можно работать, ведь на продукты массового спроса, этот массовый спрос по определению, не может свалиться совершенно. Людям необходимо питаться, стирать одежки, избавляться от стресса и подкармливать домашних питомцев. Так что место для работы есть. Другое дело, что может быть, придется пересмотреть некие принципы ведения бизнеса. Придется осознать, что в кризис, бизнес находится в зависимости от потребителей не в наименьшей степени, чем потребители зависят от бизнеса. И в этом контексте, с массовым потребителем придется не просто более отменно работать, но может быть, сотрудничать. Либо как минимум, принимать во внимание происшествия его изменившейся жизни. Это довольно тяжелая концепция для бизнеса, который в нашей стране нацелен лишь на получение прибыли, а никак не на социальную ответственность. Но как знать, на что придется пойти ради того, чтоб выжить?