Я не желаю изобретать ничего,
что не будет продаваться.Продажа – это подтверждениеполезности, а полезность – это фуррор.

Томас Эдисон

Наша родина, страна с не малым умственным потенциалом, не умеет коммерциализировать свои научно-технические разработки. Они удачно стареют под сукном в почти всех институтах и НПО пока те стоят с протянутой рукою на гос паперти. Фактически все не могут хорошо продавать технологичные продукты и услуги и имеют слабенькое представление о клиенто-ориентированности. Хорошо выходить на забугорные рынки могут единицы.

Диагноз нашей технологической заболевания – это неумение работать в рыночных критериях: отсутствие познаний и профессионалов в областях маркетинга, продаж и рекламы; недопонимание современных схем финансирования нововведений; рвение практически все делать самим, на коленке. И почти все другое.

Евгений Зайцев, венчурный инвестор из Силиконовой равнины, в собственном интервью «Бизнес-журналу» так охарактеризовал доклады на Инноваторском форуме на Селигере: «Они подробнейшим образом представили различные денежные характеристики. Но… было разумеется, что презентующие толком не понимали, зачем все эти характеристики необходимы. Ни в каком проекте не было самого головного: маркетинга. Создатели совсем упускали из виду потребителя». Зайцев делает верный вывод: «Основная неувязка технологического бизнеса в Рф – это отсутствие фокуса на маркетинг, на исследование рынка и потребителя. Русские инноваторские предприниматели не научились задавать для себя главный вопрос: а кому вообщем необходимо то, что я делаю?»

Кому необходимо? В Рф практически никому. Как вы думаете, почему у нас на данный момент популярен девиз: «Придумал стоящую вещь – уезжай немедля!»? Зарабатывай средства заокеанскому дяде.

Для этого дяди мне приходилось делать много английских рекламных материалов. В особенности запомнилась уникальная плазменная горелка, которую я помогал продвигать сначала 1990-х. Кто-то ее на данный момент употребляет?

Инновации – это не для нас?

В Рф употребляется только 8-10% инноваторских мыслях; в США – 62%; в Стране восходящего солнца – 95%.

Почему Япония впитывает инновации, как пылесос? Все начинается с
ментальности народа. Основоположник Sony Акио Морита писал: «Наша чисто японская реакция, когда мы узнаем о каких-либо новых изобретениях либо сталкиваемся с новым явлением, неизменна:
“Как я могу это использовать? Что я могу с этим сделать? Как это можно использовать для производства полезного продукта?”».

А чего стоит японская система неотвратимости вознаграждения за полезные рацпредложения! Многие помнят смешный случай с японцем, который стал миллионером, просто переводя и пристраивая идеи из наших научно-популярных журналов.

У японцев есть даже инноваторский юмор:

В Стране восходящего солнца популярно выражение: «Нет вещи, которую нельзя было бы улучшить». Показательна философия Тоета: презумпция несовершенства, мелкие улучшения каждый денек, как стиль жизни.

Рвение к инновациям – это, в сути, рвение к улучшению всего и к качеству во всем. Нам это чуждо. Об этом в Одна тыща девятьсот 20 восемь г. писал российский философ И.А. Ильин в собственной статье «Спасение в качестве»:

«Где-то в глубине души у российского человека живет смутная, но жесткая уверенность, что качество ему “не нужно”; что это – заокеанская выдумка; что при нашем богатстве и при нашей одаренности мы без учения и без старания, без умения и без навыка “по-своему справимся” и даже “еще лучше выйдет”».

В русские времена презрение к качеству у нас стало нормой – тогда требовалось «колиКчество, а не каКчество» (А. Райкин). На данный момент наша неудача – это развращающие нефтегазовые заработки.

Как мы относимся к изобретателям? Даже к тем, кого можно именовать гордостью цивилизации? В одном форуме я прочел: «Стоунер (создатель винтовки М16) – миллионер. Получает средства с каждой выпущенной винтовки. Калашников (создатель АКМ)… ну вы знаете». Знаем, к огорчению.

Ильин продолжает: «Ныне веровать в российское национальное возрождение – означает, веровать в будущую победу свойства… И готовить восстановление Рф – означает, сначала, готовить самого себя к высококачественному служению Родине… Верим и знаем: придет час, и Наша родина восстанет из распада и унижения и начнет эру нового величия!»

Эру нового величия не начнешь, транжиря невосполнимые ресурсы страны. На данный момент Правительство Русское и часть общества как бы поняли, что пора начать создавать и продавать технологичные продукты, и что нашенских изобретателей пора превращать в думающих о продаже «эдисонов». Дай-то Бог!

Перед Россией на данный момент стоит эпохальная задачка. Но «Серьезные задачи, с которыми мы сталкиваемся, не могут быть решены на том же уровне мышления, на котором они возникли» (Альберт Эйнштейн).

А появились наши технологические задачи на уровне русского производственного, планового мышления.

Трудности коммерциализации, с которыми мы сталкиваемся на данный момент, могут быть решены лишь на уровне рекламного мышления.

Осознать это архи-важно для всех россиян, имеющих отношение к инновациям.

Маркетинг «от Клиента»

Смысл и роль маркетинга отлично обрисовал выдающийся теоретик бизнеса Питер Друкер: «Маркетинг – это весь бизнес, рассматриваемый исходя из убеждений потребителя… Задачка маркетинга состоит в сведении к минимуму усилий по сбыту… В эталоне, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя».

Прочтите пару раз и обмозгуйте эти слова Друкера:

«… весь бизнес, рассматриваемый исходя из убеждений потребителя»

«… готовый к покупке потребитель»

Потребитель/юзер, клиент, Клиент… маркетинг, клиенто-ориентированная организация.

Я повстречал определение, которое в Рф кому-то может быть более понятно: «Маркетинг – это то, что необходимо тогда, когда украсть становится сложнее, чем произвести и продать».

Есть предложение переименовать маркетинг в клиентинг. Хорошая мысль.

Клиент в маркетинге

Понятие «Клиент» в маркетинге трактуется расширительно – это все люди и организации, имеющие отношение к данному бизнесу. Их количество находится в зависимости от событий. Понятно, что если инноватор доводит работу только до реализации лицензии на свое изобретение, то у него Клиентов меньше, чем у его коллеги, планирующего создавать и продавать продукты. Каждый Клиент просит собственного подхода.

Юзер. Это от него, в конечном счете, зависит коммерческий фуррор проекта: если он брать не будет, то весь проект не имеет смысла. А купит он только тогда, когда удостоверится, что продукт ему нужен для решения его заморочек и ублажения его потребностей. Создание этой уверенности – это дело рекламщиков.

Видов таких юзеров может быть несколько, так как одна и та же разработка может отыскать воплощение в различных продуктах, а для продукта можно отыскать несколько применений на различных рынках.

Поиск применений для технологии – это творческая рекламная задачка. Каждое новое применение значит новый рынок и новые прибыли. А это как раз то, что очень может заинтриговать другого потенциального Клиента инноваторской конторы – инвестора.

Инвестор. Его интересует возможность заработать на проекте. Путь к его кошельку лежит через грамотную информационную «упаковку» проекта, т.е. через убедительное экономическое и рекламное описание плюсов идеи, технологии, продукта и его применений. По другому говоря, через подтверждение того, что вложенные им средства, как минимум, не прогорят. Меня удручает то, что эту очевидную правду не осознает большая часть нашенских «кулибиных». А еще более удручает то, что это не понимают многие консультанты «кулибиных».

Перепродавец. Если продукты продаются через перепродавцов (дистрибьюторов, дилеров, магазины и пр.), то принципиально осознавать, что все перепродавцы находятся на рынке только 1-го продукта – это «возможность заработать на перепродаже». Конкретно этот продукт им и необходимо продавать. Сам продукт их интересует не очень.

VAR (Value-Added-Reseller). Это клиент, который приобретает продукты для того, чтоб использовать их в
проектах, за которые он получает средства. Пример – системные интеграторы. VAR заинтересовывают и сам продукт, и возможность на нем заработать.

Таким макаром, инноватору придется иметь дело не с одним, как минимум, с 2-мя различными Клиентами, которым он будет предлагать
различные продукты, используя различные рекламные подходы.

Запомните!

Исследования рынка новых товаров

Многие считают, что маркетинг – это в главном количественные исследования рынка с анкетами, регрессионным анализом, таблицами, графиками, пухлыми отчетами и иная. Это не так.

Если такие исследования нередко никчемны для имеющихся товаров, то полагаться на исследования при запуске нового продукта может только простак. Во времена Акио Морита в Sony гласили: «Как вы сможете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?» И, все же, многие конторы проводят их. Но после всех массивных и дорогостоящих исследовательских работ редчайший продукт оказывается удачным.

В литературе можно повстречать массу примеров краха проектов, которым подготовительные исследования предвещали большой фуррор; и массу примеров триумфа продуктов, которым исследования предрекали полный провал. Так, исследования проявили, что рынок никогда не воспримет курьерскую почту (очень недешево) и автоответчики (очень обезличено).

Рекламное мышление

Маркетинг очень пострадал от попыток перевоплотить его в науку. Эти потуги рекламщик Эндрю Эренберг именовал «Онаучивание НЕзнания» (SONK – Scientification of Non-Knowledge). Напичканные мертвыми схемами SONK-исты никчемны в бизнесе, в особенности в инноваторском.

Маркетинг SONK-истов «делается» в их превосходных головах и компьютерах. Реальный маркетинг делается в сознании Клиента, нередко флегмантичного, заваленного предложениями, вялого от информационного шума, бестолковых программ лояльности и CRM, и к тому же вооруженного Вебом.

Для работы с таким Клиентом необходимы люди с особенным мышлением. Назовем его рекламным мышлением. Вот что гласит
экс-президент Apple Computers Джон Скалли: «Хороший рекламщик должен быть концептуально интуитивным… Он должен быть неописуемо изобретательным в поиске разных подходов… Некие из наилучших рекламщиков – это люди без рекламного образования, которые просто отлично могут мыслить».

«Хорошо уметь думать» по-маркетинговому – это, сначала, уметь поставить себя на место Клиента и поглядеть на все его очами; это умение не только лишь мыслить за Клиента, да и ощущать (чувственный анализ). Для этого необходимы логика и интуиция, воображение и изобретательность. Нужна и методика. Ее база – умение задавать для себя «правильные» вопросы от Клиента и находить непростые ответы, подводящие к продуктивным решениям.

Рекламное мышление полезно не только лишь на уровне отдельных проектов, да и на уровне гос политики в целом. Как справедливо увидел Илья Пономарев, член Комитета Госдумы по информационной политике: «Государство взялось развивать инновационное предложение заместо того, чтоб развивать инноваторский спрос». Оказывается, и в Думе есть хорошие рекламщики.

Рекламное мышление требуется на всех стадиях работы над проектом, начиная с вышеуказанного «японского» вопроса» – как это можно использовать?

В Одна тыща девятьсот 40 один году Джон Хоппс находил метод отогреть человека, длительное время пробывшего в ледяной воде. Он случаем нашел, что сердечко, остановившееся в итоге переохлаждения, может быть опять «запущено» электронными импульсами. Как это можно использовать? Так появился кардиостимулятор.

Перси Спенсер в Одна тыща девятьсот 40 5 году работал над улучшением черт радаров. Как-то, пройдя перед работавшим излучателем, он нашел, что шоколадка в его кармашке расплавилась. Как это можно использовать? Так появилась микроволновая печь.

Время от времени инновационная идея работает в оборотном направлении – от человека к технологии. Акио Морита гласил собственной команде: «Внимательно наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное чувство того, что им необходимо, и создавайте это. Не занимайтесь исследовательскими работами рынка!»

Ах так сам Морита следовал этому принципу: «Мысль сделать Walkman появилась, когда в один прекрасный момент Ибука [партнер Морита] притащил в мой кабинет один из наших стереомагнитофонов и пару наших наушников стандартных размеров. У него был злосчастный вид, и он посетовал, что таскать это очень тяжело». Так появился один из самых удачных товаров.

В Одна тыща девятьсот 30 6 г. Сильван Голдман, обладатель магазина, как-то увидел, как покупательница поставила томную сумку на игрушечный грузовик, который катил на веревочке ее отпрыск. Ага… так появилась телега, а с нею и новый вид магазина – гипермаркет.

Как бы просто. Но большинству людей подобные наблюдения ничего не дали подсказку бы. Прав Луи Пастер: «При наблюдениях шанс благоволит только приготовленному уму». Ох, как принципиально в маркетинге и нововведениях иметь приготовленный разум!

Некие продукты представляют собой чисто «маркетинговые» изобретения: при их разработке не употребляются новые научно-технические идеи. Пример – карандаш с ластиком на конце.

«Технологичный» рекламщик

Кто должен быть маркетологом в технологичной компании? Время от времени на эту должность берут профессионалов в данной узенькой области. Это не всегда оправданно, так как многие из их так и остаются технарями, не понимающими Клиента и говорящими с ним на «яйцеголовом» языке собственной возлюбленной области.

К инноваторским рекламщикам я бы предъявил несколько завышенные требования. Так как они имеют дело с будущими продуктами, то в отличие от рекламщиков, работающих с существующими продуктами, им требуются более богатое творческое воображение и воистину «невероятная изобретательность» (Скалли).

Я готов подписаться под словами Юрия Черчеса, директора Интернационального фонда технологий и инвестиций (IFTI): «Современный рекламщик [читай – «исследователь» без рекламного мышления] становится немощен, как речь входит о продуктах с принципно новыми свойствами».

Он продолжает: «Только фантаст (либо фантазер) может представить, какое воздействие таковой продукт окажет на развитие общества». Инноваторский рекламщик должен быть фантазером. Теодор Левитт: «Все в маркетинге начинается с воображения». Кстати, не только лишь в маркетинге.

Нередко воображение-то необходимо самое простое. Но даже такового не оказалось у одной компьютерной конторы, которая растеряла большой заказ, так как заказчику не понравилось, что выключатели компов находились сзади. Компания очень обиделась на заказчика. А дуться необходимо было на собственных рекламщиков.

Работая с изобретателями, инноваторские рекламщики и сами должны быть изобретателями. Основой изобретательности маркетолога является его творческое рекламное мышление.

Ментальность творческого клиенто-ориентированного маркетолога припоминает ментальность венчурного инвестора. С другой стороны, технарям тоже лучше владеть определенным мышлением «от Клиента», хотя бы на уровне описанной чуть повыше ситуации с выключателем компьютера.

От покупки к продаже

Современный Клиент предпочитает сам держать под контролем процесс собственной покупки, потому узкий рекламщик должен не продавать, а помогать Клиенту брать. Для этого он должен для начала кропотливо проанализировать все, что связано с покупкой Клиентом данного продукта.

Обычно, Клиент не умеет верно брать большая часть технологичных товаров. Столкнувшись с необходимостью приобрести что-то принципиальное, он сам отыскивает и анализирует информацию, которая посодействовала бы ему принять тяжелое решение о покупке.

Ваша компания – это всего только один из источников этой инфы. Чтоб одолеть в этом хоре, вы должны предоставить Клиенту такую продающую информацию (см. ниже), которая была бы для него более убедительной, чем информация соперников.

Продукты и потребности

Одно из определений маркетинга – ублажение потребностей Клиента с выгодой себе. Как бы все очень просто. Но при приобретении массы товаров Клиент имеет очень туманные потребности – как их тогда удовлетворять?

Дальше, время от времени у Клиентов есть «правильные» аспекты покупки и потребности, но многие компании, в особенности технологичные, о их не подозревают.

Плохо, когда технологичный продукт не удовлетворяет всех соответственных потребностей. А что если продукт удовлетворяет больше потребностей, чем необходимо Клиенту?

Ничего ужасного, если Клиенту не надо платить за ненадобные ему функции, и если эти функции не усложняют и не утяжеляют продукт. В неприятном случае, это нельзя считать безупречным рыночным решением. Клиенто-ориентированные компании выпускают варианты продукта с различным набором функций на выбор.

Покупка

Один из важнейших вопросов в маркетинге – как человек либо компания приобретают данный продукт? Этот общий вопрос порождает много личных вопросов. Ответы на их должны предопределять почти все в политике конторы.

Технологичные продукты получают по-разному. Нередко решение об их покупке воспринимает группа людей с различными, время от времени конфликтующими, интересами. Так как повстречаться со всеми членами группы тяжело, то выходом являются приготовленные рекламщиками действенные письменные материалы, с которыми могут независимо ознакомиться все члены группы.

При покупке многих технологичных товаров нередко Клиент-чайник полагается на мировоззрение профессионала («экспертные» покупки). Это диктует маркетинг, нацеленный на «эксперта».

Есть покупки, которые тянут за собой шлейф следующих покупок и отношений меж поставщиком и покупателем: сервис, запчасти, обучение персонала и пр. В таких случаях предложение должно «продавать» не только лишь железяки, да и «спокойную жизнь» на годы. В Рф обычно «продают» только железяки. Это, а именно, касается и вооружений. Понимают ли сие наши бизнесмены «в штатском»?

Продажа

В маркетинге и рекламе словом «продажа» также именуют искусство убеждать, «продавать» свои идеи. Неплохой торговец должен быть
хорошим «продавцом». «Продавцом» можно именовать и маркетолога, который творчески делает продающую информацию. Когда рекламиста именуют хорошим «продавцом», это значит, что он умеет делать продающую рекламу. «Продажа» должна быть делом всей конторы, а не только лишь отдела продаж.

«Продажа» сложных технологичных товаров начинается за длительное время до реализации. Но, в любом случае, она начинается не с набора служащих отдела продаж, как предлагают некие создатели, а с сотворения продающей инфы.

Продающая информация

К созданию продающей инфы следует приступать только после кропотливого анализа того, как Клиент покупает данный продукт, также самого Клиента и его поведения, при этом не только лишь как покупателя, да и просто как человека живущего.

Для конечного потребителя продающей информацией о продукте и фирме являются:

  • Продающие моменты продукта – рекламное описание того, как продукт решает задачки Клиента лучше товаров соперников;
  • Продающие моменты конторы – рекламное описание клиенто-ориентированности конторы. (Необходимо тогда, когда покупателя интересует фирма и/либо фирма-продавец.)
  • Технические свойства
    продукта.

Также вспомогательная информация:

  • Доказательства – факты, примеры и ссылки на независящие источники;
  • Обучающая информация – введение в подобающую технологию, советы и пр.

Для потенциального инвестора продающей информацией является обоснование способности денежного фуррора проекта: как правило это рост более 15% в год; наличие гарантированного рынка; высочайший «барьер для входа» соперников. Но самое главное – это обоснование способности инвестора заработать на вашем проекте. См. ниже «Финансирование».

Продающие моменты

Ядро продающей инфы – это список продающих моментов (ПМ). Продающие моменты (selling points, selling arguments) – это все то, что в ваших продуктах и в вашей фирме для Клиента является ощутимыми и доказуемыми преимуществами по сопоставлению с предложениями соперников.

Продающие моменты предлагаемого решения могут быть связаны с функциональностью продукта, его доставкой, установкой, хранением и обслуживанием; также с персоналом, денежной схемой, критериями поставок. ПМ могут быть оптимальными и чувственными.

Продающие моменты должны излагаться языком, понятным всем. Это может быть что-то дешевле, экономичнее, производительнее, надежнее и т.д. и т.п.

Продающие моменты воспринимаются Клиентом только при наличии у него соответствующей покупательской квалификации применительно к данному предложению: правильных критериев покупки и «правильных» (информированных) потребностей:

Правильные аспекты покупки

Информированные потребности

Продающие моменты

При разработке нового продукта рекламщик должен закладывать желаемые ПМ в рекламное задание, чтоб на его базе позже разрабатывалось техзадание.

Выявлять и создавать ПМ для новых товаров сложнее, чем для имеющихся. Тут рекламщик начинает от нуля, используя последующие подходы:

Анализ черт продукта «от Клиента» на предмет – а может ли Клиент получить от данной свойства больше выгод, чем у соперников?

Воображение и интуиция «от Клиента» могут посодействовать маркетологу выйти на внезапные ПМ. Когда необходимо, рекламщик должен настаивать на проведении соответственных тестов.

Я люблю проекты, в каких мне приходится тужиться к тому же как технарю – двойной кайф! Так, в одном случае мы высказали догадку, что рассматриваемая разработка позволяет не считая всего остального защищать помещение от прослушивания. Догадка подтвердилась.

При выходе на другие рынки и при работе с ввезенными продуктами следует непременно пересмотреть все ПМ, так как то, что реализует на одном рынке, может не работать на другом. Небезопасно просмотреть ситуацию, когда ПМ на каком-то рынке становится недочетом на вашем.

Выявление и создание ПМ – это тяжелая творческая задачка. Мой опыт работы с моими клиентами и слушателями моих курсов гласит о том, что она многим не по зубам. В особенности огорчительно, когда она не по зубам рекламщикам – они зря едят собственный хлеб.

Свойства

Стоит Клиенту докладывать скучноватые технические свойства? Если да, то когда и зачем?

Если не приводятся никакие ПМ, а значения черт в силах оценить только узенький спец, то свойства практически никчемны, ибо «за бортом» остается большая часть возможных Клиентов, которым узкоспециальная цифирь и терминология не много что молвят. К огорчению, этот вариант типичен для рекламы технологий.

Если приводятся только одни ПМ, то они могут быть восприняты, как маркетинговое бахвальство. А вот тут могут посодействовать свойства, если их объяснить и увязать с надлежащими ПМ. Клиент, которого впечатлили ваши ПМ, может показать свойства спецу для проверки. Тогда это может стать неплохим доказательством.

Но повторяю: только если есть ПМ!

Доказательства

Многие Клиенты не доверяют тому, что молвят конторы о для себя и собственных продуктах; они больше доверяют независящим источникам. Приводите доказательства и подтверждения произнесенного вами: данные испытаний, отзывы потребителей и СМИ, советы журналов, призы и т.д. Словом, все, что увеличивает уровень доверия к вашим рекламным материалам.

Обучающая информация

Так как покупатели большинства технологичных товаров – это «чайники», то, разрабатывая продающую информацию для определенной мотивированной аудитории (ЦА), рекламщик должен обмыслить и обучающую составляющую. Нередко учить необходимо от Адама и Евы, используя минимум терминологии и только понятные Клиенту цифровые данные!

Если ЦА – это мастера, то все проще.

Рекламные коммуникации

Сделанную продающую информацию нужно донести до Клиента, используя более действенные каналы (либо инструменты продаж). Их обычно именуют рекламными коммуникациями. Исходите из того, что коммуницирует все, что компания делает и не делает.

До того как планировать дорогостоящие коммуникационные программки, прокрутите в голове все имеющиеся у вас бесплатные и малозатратные способности, сначала, собственный веб-сайт. В руках творческого «продавца» веб-сайт может отлично работать: на Западе в ряде товарных категорий Интернет-продажи добиваются 90%.

Реклама

С грустью следует признать, что с рекламой в технологичных компаниях дела обстоят очень плохо. Многие даже не могут сделать толковый прейскурант, не говоря уже о кое-чем большем. Смешной пример (в русском журнальчике!!!):

Будущих покупателей истребителей в мире всего несколько 10-ов. На кого рассчитана эта картина? На мещанина, который, позвонив по обозначенным телефонам, прикупит для себя парочку «Су» для использования в домашнем хозяйстве?

Как прикажете рекламировать узкоспециальную продукцию, если даже сотрудники примыкающих лабораторий не всегда понимают друг дружку? В любом случае не при помощи материалов, понятных только сотрудникам лаборатории.

У этой задачи есть решение. Мой опыт указывает, что реклама high-tech должна быть нацелена сходу, как минимум, на 2-ух читателей: принимающего решения неспециалиста (1-ое лицо) и его консультанта-эксперта. С первым лицом реклама должна гласить понятным ему языком. Текст для консультанта может содержать всякую терминологию, любые сокращения, всякую заумь.

Делить эти тексты можно по-разному. Так, в
проспектах, сделанных мною в США, кусочки для технаря я выделял курсивом после каждого абзаца:

Если предложение очень суровое и если принципиально, чтоб «генерал» сообразил все его нюансы, то можно использовать «Материалы для руководства» (Executive Summary). Удачный пример тут.

Время от времени создатели рекламы технологичной продукции впадают в другую крайность, имитируя рекламу пива, прокладок и косметики. Эти увлечения креАтинизмом недешево (в прямом смысле слова) обходятся доверчивым технологичным фирмам.

Личная продажа

Личная продажа – это дорогой «канал». И если вы его используете, то делайте это обдуманно. Сначала, работайте не числом, а уменьем: неподготовленный торговец небезопасен для репутации компании и ее денег.

Обычная ошибка технологичных компаний: они нередко считают, что торговцу необходимо только разбираться в технических качествах продаваемых товаров, а остальное приложится. О том, что из этого время от времени выходит, гласит одна южноамериканская карикатура. На ней удовлетворенный собой торговец обрисовывает продукт покупателю ничтожного вида:

«Быстрее пули! Поддерживает оптимизированный С1! Включает умный overlay linker, 6 переменных регистров, четыре chuffers, 20 один litter, и дешифровщик знаков. Имеет плавающую запятую EEE, инструментарий ZAP, светящийся кэш. И… более 6 со-процессоров!» Оцените состояние слушателя и шансы торговца на фуррор.

Кстати, примерно таким языком говорят с Клиентами-чайниками большая часть Интернет-провайдеров.

Квалифицированного торговца отличает сердечное отношение к Клиенту, рекламная подготовка, умение консультировать. Он должен знать продукты конторы, историю конторы и отрасли, ответы на обычные возражения Клиентов и технику продаж. Он должен уметь использовать для собственной презентации хоть какое отведенное ему Клиентом время. Он должен творчески использовать сочетание устных презентаций с письменными материалами.

Эффективность продавцов-консультантов определяется не только лишь их личной квалификацией, да и объемом и качеством их рекламной поддержки.

Выход на мировые рынки

Уж если наши инноваторы не могут продавать на своем рынке, то их грамотные выходы на мировые рынки – это редчайшие исключения.

Русские организации, пытаясь выстроить интерфейс, обращенный «туда», совершают много ошибок. Так, практически они все не понимают, что русско- и англоязычные варианты этого интерфейса должны быть разными, так как различны деловая культура и психология читателей. (К примеру, разработанные мною
российско
— и английский варианты проекта «Транснациональной перестраховочной корпорации» отличались даже по объему.)

Когда читаешь нашенские англоязычные проспекты, описания, аннотации, тексты на упаковке, оформление щитов и раздаточные материалы на забугорных выставках, то нередко рыдать охото. Безотрадную картину может дополнять и сам продукт, изготовленный локтями.

Коммерциализация

Что сложнее – сделать открытие либо его коммерциализировать? Я полагаю, что сделать открытие. И это многим россиянам удается.

А что важнее? Принципиально и то и это, но ясно, что от неиспользованного изобретения нет никакого проку. Неплохо бы нам поднатужиться и научиться коммерциализировать.

На определенном шаге коммерциализации принципиально принять решение – а что продавать: лицензию, наукоемкие полуфабрикаты либо готовый продукт? Это решение имеет различные нюансы: денежные, психические, юридические, организационные, кадровые, производственные и снова же рекламные. На Западе принято прекращать работу над проектом и продавать продукт на том шаге, на котором завершаются главные компетенции конторы. По русской привычке у нас даже лаборатории пробуют все доводить до производства и розничной реализации, что в большинстве случаев бывает неразумно.

Коммерциализация подразумевает также умение превращать изделие в продукт. Этот процесс именуют продуктизацией.

Продуктизация

Южноамериканский рекламщик Уильям Давидов утверждал: «Хорошие изделия изобретаются в лаборатории, величавые продукты изобретаются в отделе маркетинга». Рекламщик должен быть «акушером» нового продукта.

Занимаясь «продуктизацией» изделия, рекламщики должны задавать для себя массу вопросов «от Клиента». На всех стадиях работы над продуктом они должны ворачиваться к продающим моментам, предлагая, изобретая, экспериментируя. Отстаивая интересы Клиента, они не должны страшиться вступать в конфликт с разработчиками. Инноваторским рекламщикам лучше обладать эргономичностью.

Рекламщики должны настаивать на том, чтоб изделие либо бета-версия программки проходили апробацию у представителей ЦА. Они должны рассматривать высказанные замечания. Билл Гейтс не напрасно считает недовольных клиентов наилучшими учителями.

Узнаваемый копирайтер Огилви гласил: «Самое принципиальное, что может быть доверено агентству, – это подготовка кампании для нового продукта, который еще не вышел из лаборатории. Тут требуется все создавать с нуля… Эта работа не для новичков. Она просит живого воображения, смягченного рекламной мудростью… Я сомневаюсь, что в США найдется более 10-ка людей, способных по собственному темпераменту и опыту совладать с таковой задачей». Нередко конкретно от таких людей зависит фуррор продукта на рынке.

Чтоб сделать потенциально удачный продукт, необходимо непременно учесть его базисные рекламные особенности.

Заглавие продукта – Если наименования выдумывают инженерА, то вы сможете заполучить что-то ужасное, вроде Lada 100 двенадцать 1,5GLi 16v либо "НИВА+" СК-5М-2 (в последнем случае мне удалось уверить «Ростсельмаш» поменять заглавие комбайна на «Нива-2003».) Также следует быть усмотрительным с вариациями, сделанными «названистами».

Упаковка – Если продукт продается упакованным, то главным его «продавцом» становится упаковка. Ее должен разрабатывать рекламщик. Дизайнер должен получать от него кропотливо проработанное задание.

Аннотации – Многие продукты требуют инструкций по установке, применению, хранению, ремонту и т.д. Их должны писать не разработчики, а technical writers (технические писатели).

Пособие по продаже – В мире принято делать для продавцов пособия по продаже выпускаемого продукта.

Памятка «как выбирать продукт» – Сделайте ее для собственных Клиентов. Вы облегчите им покупку.

Тестируем все!

Не доверяйте для себя, тестируйте все прямо до мелочей, лучше на реальных представителях ЦА. Но не тестируйте глупости, тестируйте кропотливо обмысленные и прочувствованные догадки и представления. Грамотное тестирование увеличивает шансы продукта на фуррор.

Финансирование

Большие компании сами финансируют свои разработки. К примеру, Xerox в наилучшие годы растрачивала на НИОКР $1,2 млрд. Маленьким инноваторским компаниям и отдельным изобретателям тяжело обойтись без инвесторов.

Так, это могут быть инвесторы-дилетанты, которых время от времени именуют «три Д» – домашние, друзья и дурачины. Это могут быть бизнес-ангелы, венчурные компании и т.д. Типы инвесторов и их сочетания могут зависеть от стадии инноваторского проекта. При помощи венчурных инвестиций масса инноваторов стали обеспеченными. Чего стоит один Билл Гейтс!

По моему опыту многие русские инноваторы страшатся доверяться чужакам – вроде бы не обокрали. Да, инвестор востребует долю в бизнесе. Это плата за его риск. В особенности рискуют так именуемые «посевные» инвесторы, которые помогают стартапам в самом начале их пути: большая часть проектов не выживает и инвестиции пропадают.

При всем этом необходимо учесть то, что венчурные инвестиции – это «умные деньги»: вкупе с финансированием стартап получает много полезной инфы об инноваторском менеджменте, защите умственной принадлежности, маркетинге, искусстве аутсорсинга и пр. А это как раз то, чего нашим технологичным стартапам нередко не хватает больше, чем средств.

У инвесторов к для вас будет уйма вопросов относительно всех качеств вашего проекта; кропотливый анализ вашей компании и проекта (due diligence) может длиться месяцами. Помогите инвестору посодействовать для вас. Он ведь не очень разбирается в ваших разработках, применениях и пр. Постарайтесь поглядеть на собственный, жарко возлюбленный (вами) проект прохладными очами рискующего инвестора. Для этого для вас будет нужно рекламное мышление.

Вы облегчите задачку инвестору (и для себя), если вы, либо ваши консультанты, кропотливо проработаете все нюансы вашего проекта: научно-технические, кадровые (наличие команды), экономические и рекламные. «Наколенные» варианты, которые обожают русские инноваторы – это не самое наилучшее решение.

Лиха неудача начало

Правительство пробует развернуть сырьевую российскую колымагу в сторону нововведений. Так как мы все еще по-советски считаем, что за нас все должно делать правительство, то очень принципиально, чтоб конкретно правительство начало раскручивать русский инноваторский маховик, тонко используя и кнут и пряник.

А то, что пока не все выходит; что «пока мы не смогли ухватить самую сущность этой работы» (Д. Медведев) – ничего ужасного.

Пока ученые и изобретатели рыдают: «Под наши идеи нет средств!», а венчурные инвесторы сетуют: «Под наши средства нет проектов!» Но, я полагаю, что по мере скопления опыта и теми и другими все наладится.

Еще пока у нас очень много любителей распила бюджетов, но равномерно возникают «те» люди и организации. Возникают достойные внимания публикации на тему нововведений и их коммерциализации.

Все наладится и с инфраструктурой (технопарки, внедренческие центры и т.д.). Они уже есть, но не очень эффективны. Пока. У нас уже научились хорошо проводить научно-техническую экспертизу нововведений. Дело за рекламной экспертизой.

Я думаю, что с течением времени мы откажемся и от неразумной зацикленности на «нано». Эли Опер из Израиля: «Израильская система подразумевает муниципальную поддержку всего диапазона, а не только лишь высокотехнологических компаний. Если обычная индустрия вводит у себя что-то, позволяющее поднять производительность труда и прирастить выпуск обыкновенной продукции, – разве это не инновация?»

Мы в какой-то момент увидим и положительные социальные конфигурации. Вадим Раховский («Нанотех»): «Слезть с нефтяной иглы и выстроить инноваторскую экономику – это не просто девиз. Если мы это осуществим, само наше общество обменяется. В сырьевой экономике ввысь подымаются люди, близкие к власти, которым открывают доступ к природным ресурсам. В инноваторской – те, кто смог что-то предложить и сделать».

Я с тоской читал вот это место в интервью Зайцева: «В Силиконовой равнине сложилась необычная атмосфера, которая побуждает людей на то, чтоб брать на себя риск, строить компании и двигать их вперед. Зайдите тут в всякую кофейню – и вы непременно увидите за двумя–тремя столиками бизнесменов, обсуждающих бизнес-планы, рисующих презентации для инвесторов, спорящих о бизнес-моделях. Практически в каждой кофейне. Эта среда очень побуждает. Предприниматели тут – герои». Вроде бы хотелось, черт возьми, пожить хоть незначительно в таковой увлекательной среде. В Рф, а не в Силиконовой равнине!

Может быть, что создание разумного инноваторского климата в стране также поспособствует возврату утекших мозгов. Может быть, эти мозги предложат нам в конце концов вариант, когда рост цен на нефть будет провоцировать у нас коммерциализацию нововведений, а не подавлять ее.

Будет нужно сделать много и в образовании: у нас есть несколько заведений, где пробуют учить управлению инноваторскими проектами. Там много формализма и надувания щек, не достаточно творческого маркетинга, не достаточно практиков и пр. Да и это, я думаю, тоже выправится с течением времени.

Как было бы отлично уверить наше ТВ наконец заняться пропагандой всего наилучшего, что происходит в стране и в мире, сделать программки либо даже каналы, посвященные инновациям, маркетингу и другим полезным вещам.

Но самое главное – мы должны осознать, что другого пути у нас нет. Прав академик Сергей Капица: «Проблема строительства инноваторской экономики – такового рода, что от нее зависит, пропадет либо нет само понятие Рф из учебников географии».