Хотя SPIN-продажи появились еще в прошедшем веке, истерическую популярность они заполучили в Рф исключительно в 20 один веке. Бессчетные апологеты Нила Рэкхема говорят, что SPIN—это самый наилучший и самый универсальный метод продаж налюбом рынке.
Давайте разберемся, что в этом ажиотаже правда, а что — пустые надежды.
О способе SPIN я знаю не понаслышке. Я включал его в свои тренинги для опытнейших менеджеров, начиная с Две тыщи семь года. Но, главное, у меня есть опыт длительного обучения и внедрения этой методологии в службу продаж. Я лицезрел как в действительности русского бизнеса «работает» и «не работает» эта методика. На основании этого опыта изготовлены большая часть выводов этой статьи.
Приверженцам способа, если у вас еще осталось чувство юмора и вы не закостенели в мертвецкой серьезности, сообщаю, что по-своему очень люблю Нила Рэкхема. У него есть чему поучиться. Но, я не считаю его «священной коровой», которую нельзя критиковать. Только критичный взор на вещи, прагматизм и жесткая проверка на практике всех теорий могут обеспечить фуррор в продажах. И вообщем в жизни.
Итак, что все-таки сделал гражданин Рэкхем? С моей точки зрения он очень хорошо и достаточно длительно «доил» большие южноамериканские компании под видом исследования технологий работы их менеджеров по продажам. После этого, гений Рэкхема крякнув, выдал «нагора» свою волшебную методологию продаж, на базе которой стал известным и пользующимся популярностью. Те, кто увлечены его мыслями, как и положено поклонникам, не много думают, что все-таки он, по сути, выдумал. И выдумал ли он все это сам?
Давайте поглядим, что в главном пишут о SPIN-е в русском вебе.
Поглядите на набросок:

Рис. 1. «Волшебные» вопросы SPIN, которые «гарантируют» удачные реализации.
Все сконцентрированы на 4 типах «волшебных» вопросов, которые делают клиента «мягким и пушистым», заставляя его брать у вас все, что угодно. Не много кто, при всем этом, пробует осознать, что происходит у клиента в голове по сути? Почему в действительности так не достаточно людей, которые что-то в состоянии сделать при помощи этой технологии?
SPIN-технология представляет из себя традиционную и известную, как минимум 20 5 веков, манипуляцию.
О ней, также о том, почему я нежно называю Нила Рэкхема современным Остапом Бендером — незначительно позже.
Давайте поглядим, как SPIN-технология работает в безупречной ситуации.
У нас есть клиент. У клиента в голове есть много-чего, в том числе:

Рис. 2. Что есть в голове клиента?
При всем этом, клиент живет в специфичной «капле времени». Он помнит маленькой кусок прошедшего, чуточку предвещает наиблежайшее будущее, но, в главном, сконцентрирован на текущем моменте.

Рис. 3. Клиент в «капле времени».
Когда торговец приходит к клиенту, у него нет животрепещущих потребностей. На последнее время клиента все устраивает, а далее он не заглядывает. Эта особенность клиента с одной стороны может гласить о его недальновидности, а с другой стороны отвечает непредсказуемым реалиям русского бизнеса.

Рис. 4. Клиент и его туманное будущее.
Естественно, у клиента есть некие сомнения, опаски и волнения, связанные с его деятельностью. Но, они вытесняются им в область безотчетного и есть там неприметно для клиента.

Рис.5. Клиент, который не понимает собственных заморочек либо потребностей.
Под воздействием наружных событий эти волнения и задачи могут «всплывать» из подсознания в сознание. В этот момент они очень портят клиенту настроение и принуждают его стопроцентно сконцентрироваться на их.

Рис. 6. Ах так изменяется настроение клиента, когда он понимает наличие задачи.
Но, пока эти происшествия не принудили препядствия выйти на 1-ый план, клиент пребывает в добродушном состоянии и, как положено нормальному человеку, считает, что в дальнейшем все точно так же будет отлично. Это свойство людской психики, с которым ничего нельзя поделать.

Рис. 7. Возлюбленная иллюзия большинства людей: если отлично на данный момент, то и в дальнейшем все будет тоже отлично.
Перед SPIN-продавцом стоит задачка не ожидать «у моря погоды», а попортить настроение клиенту тут и на данный момент. Вынудить его поверить в существование заморочек, которые клиент ранее тихо теснил и не понимал.
Просто поведать клиенту о возможных дилеммах можно. Но, эффект от этого будет невелик. Неувязка поэтому и является возможной, что ее не существует в реальный момент. Максимум чего вы сможете достигнуть, что клиент недовольно поморщится от того, что кто-то гласит ему малоприятные вещи и припоминает о возможных дилеммах.

Рис. 8. Вот что происходит, если просто заговорить о возможных дилеммах с клиентом.
Что все-таки нужно сделать, чтоб делему из возможной перевоплотить в реальную? Нужно показать клиенту ужасное будущее. Нарисовать в воображении клиента ситуацию, когда трудности разрастаются до циклопических масштабов и имеют трагические последствия.

Рис. 9. Формирование «ужасного будущего» и изменение чувственного фона клиента.
Да и этого недостаточно. В конце концов будущие трудности далековато не всех стращают. Мы все знаем, что мы умрем, но не очень переживаем по этому поводу в ежедневной жизни.
Для того, чтоб способ сработал нужно перенести сами трудности и кошмар перед ними из грядущего — в реальный момент. Только этот перенос может вынудить клиента совершить покупку.

Рис. 10. Процесс переноса трудности и провождающих ее чувств из грядущего в истинное.
А приобрести у вас он должен только так как вы ненавязчиво показываете ему средство для решения задачи.

Рис.11. Клиент с неувязкой и «святой» торговец с решением.
Исходя из убеждений сторонников способа торговец выступает, как ангел-хранитель, который выручает клиента в реальном от его будущих заморочек. Веселый клиент дает свои средства и получает магическое решение.

Рис.12. Сакральный момент обоюдного ублажения!
В итоге все счастливы, обожают друг дружку и готовы на долголетнее сотрудничество.

Рис.13. С того времени они живут длительно и счастливо!
Очень коротко всю технологию SPIN можно изобразить на одном рисунке:

Рис. 14. Как реализовать клиенту танк, заместо автомобиля по способу SPIN!
Все вышеизложенное очень прекрасно и, как положено пользующейся популярностью теории, не оставляет места для колебаний. Но, как понятно, тот, кто вообщем не колеблется — кретин либо фанатик.
Давайте разглядим непредвзято те условия, когда способ может сработать, а когда нет.
1. Ограничения и угрозы технологии SPIN: статус торговца.
Представьте на секунду, что вы — клиент. Вы далековато не последнее лицо в собственной компании, а может быть даже и ее собственник.
И ах так чертик из табакерки перед вами возникает торговец. Он начинает задавать для вас всякие противные вопросы и, практически, учить вас как следует верно делать бизнес. Простите, но от кого вы вытерпите такое поведение? Я задавал этот вопрос множеству управляющих подразделений и компаний. Ответ был фактически единодушным: «Я позволю это только очень грамотному профессионалу либо человеку, как минимум, моего статуса».
Итак, дорогие торговцы, если ваш статус ниже, чем у клиента, а ваша экспертность не достигнула всеобщей известности, клиент в наилучшем случае посмеется на вами, а вероятнее всего просто «пошлет подальше».

Рис. 15. Если твой статус выше, чем у клиента, ты продаешь. Если ниже, то идешь в известном направлении.
Я предвижу тут возражение типа: «Ну это находится в зависимости от того, каким тоном клиенту задавать вопросы…».
Я, частично согласен с этим. Но, «волшебная» методика SPIN ничего не гласит о том, как это сделать. В ней по дефлоту предполагается, что ваш клиент — обходительный и терпеливый «зайка».
Также методика SPIN по дефлоту подразумевает, что вы с первых минут встречи сможете спозиционировать себя в подходящем статусе. Но снова же не учит, как это сделать в реальных критериях. Два этих момента, не обрисованных в методике, уже обеспечат для вас громкий провал.
2. Ограничения и угрозы технологии SPIN: «Перебор…».
Методика SPIN — предугадывает изменение чувственного состояния клиента в худшую сторону. Вы должны его испугать, для того, чтоб получить эффект от ее внедрения. И тут кроется очередной мощнейший подводный камень.
Никто и нигде не пишет о том, что существует опасность попасть в ловушку «гонца нехороших новостей». Благодаря ей вы начинаете ассоциироваться с неприятностями и нехорошими чувствами. Вы теряете свое главное размещение. Заместо «ангела-спасителя» вы превращаетесь в «злого демона» — возмутителя спокойствия.

Рис. 16. Если торговец не знает меры, он может просто «потерять лицо». И сделку.
А сейчас, задумайтесь сами, что клиенту проще и дешевле сделать? Издержать крупную сумму на приобретение вашей продукции/услуг либо избавиться от того, кто эти эмоции вызывает?
Эту ситуацию ухудшают сами торговцы. Не владея в большинстве собственном достаточной чувствительностью, а просто глупо следуя методике, они впадают в раж и начинают надменно «троллить клиента» его будущими неуввязками. Естественно, это помогает клиенту просто и стремительно закончить переговоры.
3. Ограничения и угрозы технологии SPIN: клиент=бревно.
Читая книжки о SPIN, я всегда ловил себя на мысли, что они мне смутно напоминают какую-то другую литературу. Через некое время я сообразил, что они напоминают мне бессчетные и очень пользующиеся популярностью сначала 90-х годов управления по самообороне и боевым искусствам. Чем? Тем, что и там, и там ваш партнер терпеливо ожидает, когда вы примените к нему собственный «смертельный» прием. Он не сопротивляется и позволяет для вас делать все что угодно.

Рис. 17. Как просто отобрать пистолет! В особенности, если оппонент стоит столбом и ничего не делает в ответ!
По сути, это естественно не так. Всю технологию SPIN можно пустить «под откос» простым обходительным и очень интеллигентным ответом: «Спасибо, что вы проявили мне вероятные препядствия в дальнейшем. Я вернусь к их рассмотрению, когда сочту это необходимым». И что вы будете делать далее? Клиент уже принял решение. Будете работать с возражениями? Но этого разработка SPIN не предугадывает.
4. Ограничения и угрозы технологии SPIN: «Требуется продавец-мошенник…».
Разработка SPIN неверно понимается, как разработка задавания вопросов. По сути, ее сущность – в глубочайшем и массивном манипулировании чувственным состоянием клиента. Для этого не много только выучить «правильные вопросы». Нужно верно выслеживать конфигурации чувственного состояния клиента и, в согласовании с этим, строить собственный диалог.
Для этого нужна высочайшая чувствительность и хорошая подготовка, которая достигается особыми тренировками. А если учитывать то, что SPIN — это манипуляция на 200%, то процент удачных продавцов должен приравниваться проценту профессиональных жуликов. И тех, и других в мире существует не так и много.

Рис. 18. Вот вам наглядный пример очень оптимистичного соотношения «простых людей» и профессиональных жуликов!
Итак, для мастерского внедрения технологии Нила Рэкхема нужно производить умение тонко ощущать клиента и выслеживать его состояние. Но, ни о чем об этом Нил в собственных книжках не пишет и никаких советов не дает.
5. Ограничения и угрозы технологии SPIN: все клиенты однообразные?
Клиент в книжках Нила Рэкхема припоминает «сферического жеребца в вакууме». У него нет никаких личных особенностей. Он совсем прогнозируемо и стандартно реагирует на все вопросы и деяния торговца. Извините, но это полная ерунда. Люди очень различные. И на одно и то же событие реагируют каждый по собственному. Вот традиционная карикатура Херлуфа Бидструпа о характерах:

Рис. 19. Событие одно, а реакция различная.
Вы помните об этом? Есть такие психические типы людей, которые в принципе не поддаются на SPIN-манипуляции. Вы умеете их определять? Нил Рэкхем обучил вас этому? Тоже нет. Хотя встреча с таким клиентом очень чувствительно щелкнет по вашей самооценке.
Хорошо, хватит критики. Давайте вернемся к тому, что разработка SPIN была известна еще до Рождества Христова. Не верите?
Представьте ситуацию: непонятно какой год. Вы, весь таковой юный и прекрасный, идете по рынку. К для вас подлетает цыганка.

Рис. 20. Средневековый SPIN в действии!
Цыганка: «Ай, здравствуй, дорогой!» — орет она. «Дети есть у тебя?»
Вы: с недоумением отвечаете «Есть».
Ц.: «Любишь ты их?» — спрашивает цыганка.
Вы: киваете в ответ.
Ц.:«В ужасное время мы живем. Горести, заболевания, несчастья кругом» — завывает цыганка.
Вы: опять киваете.
Ц.:«Вот так живешь, растишь малышей и надеешься, что в старости они будут для тебя поддержкой и опорой, да?» — спрашивает цыганка.
Вы: «Да, конечно».
Ц.:«А что будет, если падет на их проклятье и умрут они ужасной гибелью, на очах твоих?» — вкрадчиво шепчет цыганка.
Вы: «Ох…»
Ц.:«Вот знала я многих, не хлопотали они о детях, а позже в старости некоторому было о их позаботиться и даже похоронить…» — певуче продолжала цыганка. «Вижу я, что неудача скоро случится с ними. Но, еще есть время, чтоб отвести ее…»
Вы: «Ох-ох-ох…
Ц.: А что можно сделать?» «Вот тебя моя рука, дорогой, если деток собственных любишь, положи кошелек собственный, закрой глаза и давай совместно читать молитву специальную…».
Дорогие фанаты SPIN! Для вас это ничего не припоминает? Берется популярная от начала времен «разводка», описывается в виде метода и продается большим компаниям, а потом и всем нам. Ну разве не Остап Бендер, наш превосходный Нил? Все честно, прекрасно и уголовно не наказуемо. Обожаю предприимчивых и наглых!

Рис. 21. Мои герои… очаровательные и убедительные!
P.S. Означает ли все вышеупомянутое, что я против технологии SPIN? Нет. Я против того, чтоб глупо веровать, что это «волшебная палочка». SPIN просит очень суровой психической подготовки, для того, чтоб отлично применяться. Не считая того, SPIN в принципе доступен не каждому. И никакие тренировки многим вообщем не посодействуют.
P.P.S. Означает ли эта статья, что я осуждаю гражданина Рэкхема? Ни при каких обстоятельствах! Я от всей души восхищаюсь его талантом и, главное, плодами.
P.P.P.S. Если все, без исключения, написанное в статье вызвало у Вас только раздражение… Поздравляю! Вы фанатик идеи. А идеи либо мемы лишают людей способности трезво глядеть фактам в лицо и расслабленно дискуссировать всякую точку зрения. Не плохих для вас продаж!