Никогда не поздно спросить себя:делом ли я занимаюсь, либо пустяками.

Антон Чехов

Я нередко ставлю себя на место практического маркетолога из рядовой компании, не связанной с Coca-Cola, Nike, Мерседес и парой 10-ов других «икон», кочующих из 1-го учебника маркетинга либо брэндинга в другой.

Мне его очень жаль.

Из книжек и Веба на него обрушивается масса противоречивых теорий, фантазий и откровенных глупостей, при этом нередко из уст почетаемых «гуру».

Этот хаос потрясающе обрисовали Дон и Рейди Шульцы в собственной книжке «Брэнд-болтовня. Смысл и абракадабра в брэндинге»: «Никто никого не осознает. У каждого свои мысли, идеи, концепции. Все молвят. Никто никого не слушает, так как нет ясной темы либо концепции либо даже языка, которые можно было бы использовать».

При всем этом никто ничего не обосновывает и ничего не доказывает – язык обоснований и доказательств неведом в маркетинге и тем паче в «брэндинге».

Приличный процент этих фантазий приходится на новомодную блажь, которую можно именовать рекламными чувствами. В современной рекламной литературе этим чувствам уделяется незаслуженно много места. 10-ки создателей, в главном «художники», психологи, культурологи, филологи и просто фантасты, кричат, что вышеозначенный практический рекламщик просто должен, кровь из носу, наполнить свои кирпичи, колбасу, минеральную воду, тормозные колодки и остальные незвездные продукты чувствами и даже Love. Он просто должен установить крепкую чувственную связь меж ними и ничего не подозревающим покупателем, по другому будет что-то ужасное.

Да и это еще не все. С большой помпой вышла книжка франко-американского психиатра Клотера Рапая «Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему». Ее создатель серьезно утверждает, что важнейшие решения люди принимают, руководствуясь не разумом и даже не чувствами, а древним рептильным мозгом – тем, которым мыслили динозавры! И плевать он желал на лавину современных исследовательских работ мозга. Что далее? Принятие решений на клеточном уровне?

И наш рекламщик на фирме, производящей цемент, подсолнечное масло, запчасти и пр., всему этому верует. Бедолага.

При всем этом ни «эмоциональным» создателям, ни нашему бедняге нет никакого дела до флегмантичного, занятого своими делами, вялого от рекламной инфы Клиента. Никто не удосуживается задаться ординарными вопросами «от Клиента», от мещанина:


Сколько заглавий марок из всех товарных категорий вмешает память этого флегмантичного Клиента?

Какой процент из того жалкого количества марок, которые он помнит, вызывает у него хоть какие-то ассоциации, хотя бы самые несущественные?

Какие из этих ассоциаций положительные?

Какие ассоциации вызывают у него хоть какие-то эмоции?

Какое количество марок вызывает у него Love?


Ответы на эти вопросы (я проводил подобные опросы) покажут нам ничтожно малые количества чувственно окрашенных марок. При наличии миллионов марок в мире это исчезающе малый процент.

Все это, как минимум, гласит о том, что тема рекламных чувств не заслуживает того внимания, которой ей уделяют создатели тыщ книжек и статей, излагающих к тому же массу противоречивых и сумбурных «эмоциональных» теорий.

Что все-таки является предпосылкой такового внимания к данной теме? Ответ очень прост. Америкосы шутят: «Научите попугая произносить слова “спрос” и “предложение” – и перед вами готовый экономист». Если заместо спроса и предложения подставить «эмоции», то перед Вами окажется готовый «брэнд-олог» либо «брэнд-мейстер». Не надо заниматься суровым, изобретательным маркетингом, нацеленным на рост прибылей – это только тяжело. Необходимо просто влезть на бочку, проорать «даешь чувственные связи!» и начать говорить бизнесу «эмоциональные» сказки.

Реальная статья – это попытка объяснить практическому маркетологу ситуацию с искусственно запутанным вопросом – рекламными чувствами.


Эмоции и разум в нашей жизни

Тут принципиально отметить последующее: эмоции и разум идут рука об руку. Фактически все решения, как в жизни, так и в маркетинге включают как рациональную, так и чувственную составляющую:

Эмоции Разум

Тупо опровергать роль чувств (эмоций, переживаний) в нашей жизни. В конечном счете, даже счастье и несчастье сущность чувственные категории. Испытанные нами когда-то сильные воспоминания могут годами декорировать либо отравлять нашу жизнь. Я еще в юности сообразил, что самое огромное достояние для меня – это воспоминания и людские дела. В поисках сильных чувств я занимался конными трюками, сплавлялся по горным рекам, пас табуны в горах, путешествовал. Вынесенные из этих приключений воспоминания, даже сломанные кости, до сего времени со мною.

Так что меня навряд ли можно упрекнуть в неуважении к чувствам. Быстрее напротив. Время от времени я получаю упреки в лишней чувственности собственных статей и книжек. Один рецензент с брегов Балтики издержал пару страничек, методично (и бездоказательно) разъясняя мне, что тексты должно писать очень ровно, без каких-то чувств. Я неудачно пробовал ему объяснить, что создатель с характером балтийской кильки, желает он того либо не желает, будет писать в несколько ином чувственном ключе, чем создатель с характером донского казака. И не в чувствах дело – был бы смысл.

Чувственность – только узкая вещь. Способность людей испытывать эмоции определяется массой вещей и, сначала, типом их характера (холерик, сангвиник, меланхолик, флегматик): ослик Ия даже на счастливое возвращение собственного хвоста реагирует наименее чувственно, чем Винни-Пух и Пятачок. Представители различных национальностей имеют различный чувственный потенциал и разную любвеобильность. Есть сферы, в каких люди более склонны проявлять эмоции. Это их семьи, друзья, работа, хобби. При всем этом есть неограниченное количество сфер, которые людей не трогают совсем.

Эмоции испытывают и животные, не имеющие сознания. Как появляются людские эмоции? Какими они бывают? С одной стороны, мы тоже животные и можем испытывать чисто «животные» эмоции (время от времени их именуют «простыми»). Эти эмоции связаны с той информацией, которая поступает в мозг от органов эмоций. При всем этом то, что человечий мозг лицезреет, слышит, обоняет, осязает и чувствует на вкус, может вызывать различные эмоции у различных людей – о вкусах не спорят. Эти эмоции не очень поддаются логическому обоснованию. Правда, известны смешные пробы классифицировать и даже определять эти эмоции.

От животных человека отличает сознание и ум. Также «интеллектуальные» эмоции. Эти эмоции зависят от мышления, оценок ситуаций и решений. Это про их психологи Ричард и Бернис Лазарусы говорят в собственной книжке «Страсть и логика» (“Passion and Reason”, 1994). Говоря о поведении человека, психолог Кэрол Myг заявляет: «Вообще говоря, строго эмоциональное поведение типично только для малеханьких малышей и взрослых с суровыми когнитивными отклонениями». Умственные эмоции всегда зависят от вызвавшей их предпосылки и от персональной оценки смысла. Без смысла, без оценки, эмоции не появляются. Неспециалисту тяжело для себя представить, к примеру, какие эмоции может испытывать ученый, получивший тот либо другой «скучный» итог.

Можно проследить зависимость, как животных, так и тем паче умственных чувств от государственной культуры и климата, профессии и хобби, воспитания и личного опыта, возраста и благосостояния.

Я полагаю, что реальные людские эмоции нередко являют собой хитросплетение животных и умственных чувств.

Это касается и рекламных ситуаций.

Эмоции и разум в маркетинге

В маркетинге также эмоции и разум тесновато переплетаются. Не напрасно главным инвентарем маркетолога должен являться чувственный анализ – умение сразу и мыслить и ощущать за Клиента. Симбиоз разума и чувств не признают многие создатели почетных книжек по маркетингу. Экономо-маркетологи считают всех покупателей строго оптимальными созданиями (homo economicus); чувственные рекламщики – чисто иррациональными.

Многие создатели исповедуют теорию «Либо разум, Либо эмоции»: покупая одни продукты, мы типо руководствуемся только разумом, а покупая другие продукты – только чувствами. Таковой бинарной модели придерживаются, а именно, создатели так именуемой FCB матрицы.

Сторонники «эмоционального маркетинга» убеждены, что все решения, в т.ч. и решения о покупке, люди принимают на одних чувствах. Пришедшим в маркетинг НЛП-истам Клиент вообщем видится бесформенным существом без логики и разума, живущим только в безотчетном и подсознательном мире. Это существо просто впадает в транс – для этого типо довольно использовать то либо другое словечко. Enfant terrible нашего маркетинга и рекламы психиатр Дымшиц считает, что «Покупатель совершает большая часть покупок в потребительском трансе». Он также уверен в том, что получение Клиентом услуг можно сопоставить с плацебо. Его превосходным озарением является потрясающая мысль «кармы» брэнда.

Сотрудники «Триз-Шанс» убеждены, что Клиент совершает покупки, руководствуясь только доминантами (назойливыми мыслями) и стереотипами (положительными либо отрицательными). За пределами психбольницы назойливые идеи встречаются не так нередко. При всем этом назойливая мысль делает человека невосприимчивым к большинству наружных воздействий, и наименее всего к рекламе – к ней даже в обыкновенном состоянии люди маловосприимчивы! Если их мотивированная аудитория – это контингенты психушек, то они правы.

А что касается стереотипов, то они вправду бывают у людей в отношении ряда вещей. В тех нечастых случаях, когда у большинства представителей мотивированной аудитории (маркетинг имеет дело со статистическим Клиентом) есть стереотип либо предрассудок относительно данного продукта либо данной конторы, рекламщики, очевидно, должны это учесть. Но навряд ли большая часть людей имеют стереотипы в отношении многих тыщ товаров, в особенности тех товаров, о выборе которых они имеют смутное представление. И навряд ли они их имеют в
отношении многих тыщ компаний.

В маркетинге также имеют место проявления как животных чувств, так и умственных. Там, где на 1-ое место выходят животные эмоции (к примеру, в случае большинства товаров питания), нередко нет смысла производителям растрачивать значимые ресурсы на создание умственных чувств.

Давайте попытаемся во всем этом разобраться, без чувств. Сначала, зададимся вопросом – в каких рекламных ситуациях могут проявляться те либо другие эмоции?


Эмоции при принятии решения о покупке – Они могут появляться при многих покупках, и нередко они не связаны со познанием определенной марки. При всем этом эмоции могут быть как положительными, так и отрицательными; как животными, так и умственными. В силу значимости процесса принятия решения о покупке мы более тщательно разглядим эти эмоции в последующем разделе.


Эмоции, связанные с принадлежностью к референтной группе – Это только умственные эмоции. Принадлежать к определенной группе человек может реально либо в мечтах. Принято считать, что популярность Marlboro, по последней мере, в США вызвана сокрытым желанием офисных клерков прогуляться на грозных ковбоев. Степень «референтности» продуктов и услуг может быть разной, нередко она нулевая. В неких случаях референтность может быть доминирующим мотивом покупки. Зачем человек, у которого уже есть несколько футболок, покупает футболку с символикой спортивного клуба, организации, университета и пр.?

Хотя в редчайших случаях эта принадлежность выражается в обладании определенной маркой (к примеру, байка Harley-Davidson), в большинстве случаев довольно придерживаться определенного «дресс-кода», стиля прически, мейкапа, жаргона и пр. По виду и поведению реально отличить представителей многих сословий, профессий, клубов и пр.


Эмоции, связанные с определенной маркой – Это любимая тема чувственных рекламщиков и брэндологов. Они все молвят не просто об чувствах, а об устойчивых чувственных связях, которые типо есть у мещанина с сотками марок. К этому вопросу мы вернемся
ниже.

Эмоции и псевдоэмоции в рекламе будут темой отдельной статьи.

Эмоции и разум при принятии решения о покупке

Кэрол Муг утверждает: «Реалистичная, рациональная оценка параметров в большей либо наименьшей степени находится во всех случаях приятия решения, также сопутствует всем точкам отличия вне зависимости от силы чувств, лояльности либо возбуждающих параметров товаров». Повторяю:

Решения о приобретении большинства товаров имеют как рациональную, так и чувственную составляющие.

Вылепливая продукт, рекламщик должен, если это можно, очевидно, создавать также чувственные продающие моменты, пытаясь вызвать у Клиента положительные эмоции. Тут обычно эксплуатируют эстетичность, наслаждение от использования, престижность, возможность произвести воспоминание на друзей либо представителей обратного пола, патриотизм, принадлежность к той либо другой референтной группе и почти все другое.

Приобретая обувь и одежку, мы, естественно, обращаем внимание на красоту и престижность, но мы не забываем и о многофункциональных свойствах. Приобретая слесарные инструменты, мы, при иных равных критериях, обращаем внимание и на эстетику.

Я лицезрел рекламу компов, использующую в качестве продающего момента фамилию известного дизайнера, который создавал корпус компьютера. При проектировании наших танков и кораблей употребляется и промышленный дизайн.

Выбирая косметику, дама направит внимание и на такие слова: «увлажняющий эффект 20 четыре часа», «не смывается в течение…», «не размазывается». Она оценит удобство упаковки, возможность носить в косметичке, расход и многие другие, чисто оптимальные вещи. Покупая прекрасные драгоценности, мы также оцениваем вес драгоценных металлов и камешков, качество застежки и т.д.

Предоставляю читателю самому найти, какие продукты может обрисовывать любая из приведенных ниже схем, учитывающей соотношение меж рациональной (желтоватой) и чувственной составляющими:

Соотношение оптимального и чувственного можно изменять. Так, производители такового «эмоционального» продукта, как тушь для ресниц, докладывать потребительницам «рациональные» данные – процент роста объема ресниц в итоге потребления данной туши.

Есть продукты (к примеру, промышленное оборудование, военная техника), которые удачно продают при помощи оптимальных продающих моментов. Есть действенная реклама (к примеру, духов), сплошь состоящая из чувств. Но в большинстве случаев, чтоб отлично продавать, необходимо, если это может быть, очевидно, включать И оптимальные, И чувственные продающие моменты.

Анализируя нрав чувств при принятии решения о покупке, стоит начать с общей чувственности человека, как покупателя. Эта «маркетинговая» чувственность определяется его характером, воспитанием и пр. Темпераментный итальянец и сдержанный скандинав, совершая покупки различных товаров, могут вести себя незначительно по-разному. Но как будет вести себя итальянец, выбирая цемент, глушитель, моющие средства и 10-ки тыщ других «скучных» продуктов? Как будет вести себя скандинавская дама, выбирая подвенечное платьице либо туристическую поездку на Багамы? По другому говоря, выбирая одни продукты, даже самые чувственные люди показывают «резкий, охлажденный ум»; а выбирая другие продукты, даже самые сдержанные люди могут вести себя чувственно.

При принятии решения о покупке тоже можно гласить о животных и умственных чувствах. Животные эмоции клиент испытывает, разглядывая, трогая, примеряя и пробуя на вкус продукты. Для сотворения этих чувств употребляют тест-драйвы, дегустации и пр. Этой же цели служит внедрение музыки и запахов в помещениях. Умственные эмоции появляются у покупателя при оценке последствий данной покупки.

«Брэндинг», эмоции, любовь

Создатели книжек и статей о «брэндах» любят побеседовать об чувствах и чувственных связях. Эти господа выдумали чувственный маркетинг, маркетинг воспоминаний и даже нейромаркетинг. Все вокруг молвят о каких-либо устойчивых «эмоциональных связях», которые просто нужно устанавливать меж марками и Клиентом. Без этих связей марка типо не имеет права называться «брэндом». Все эти чувственные «теории» очень нравятся рекламистам, не умеющим и не желающим продавать.

«Брэндологи» глубоко убеждены, что эмоции можно «закладывать» во что угодно. Г-н Перция: «Мы с вами заложили определенные эмоции в нашей “внутренней” модели брэнда». Я думаю, что нашим «брэнд-гуру» пора предложить правительствам ввести закон, предписывающий указывать на упаковке количество и качество заложенных в продукт чувств. И строго наказывать за недовложения.

Господа В. Тамберг и А. Бадьин, создатели, работающие в жанре военно-брэндинговой фантастики, в собственном опусе «Брэнд: Боевая машина бизнеса» предлагают свое изобретение – «эмоционирование»: «Эмоционирование – ключевое звено в брэндинге, отвечающее за определение того, какую конкретно (!?) мечту и в каком виде (!?) мы продаем».

«Продавая брэнд, мы продаем не продукт, а мечту»… «Мы употребляем не продукты – мы употребляем возможность реализации наших желаний, наших желаний, наших грез».

Дорогой читатель, сейчас, приобретая в магазине, скажем, колбасу либо сыр, требуйте отвесить для вас кило мечты и полкило грез. С таковой закуской давайте выпьем за сбычу ваших рекламных мечт!

Тяжело тут обойти вниманием классное произведение Мартина Линдстрома «BRAND Sense. Чувство БРЕНДА». (Я бы именовал сей опус «Brand-NONsense.» Отрывок из моей рецензии:

Книжка начинается с очень «профессионально» подобранного «источника научного вдохновения» создателя –это австралийский ребенок Вилл Бойл, по которому очевидно рыдают психиатры. Ему создатель посвящает три странички –так высоко он оценивает вклад этого счастливого исключения в «профессиональный» брэндинг. К Виллу он ворачивается повсевременно.

Что все-таки вышло? Вилл «заболел» маркой Gucci, при этом так, что вытатуировал на для себя штрих-код с знаками G-U-C-C-I. По словам Вилла, Gucci была «его единственная религия», «другом, к которому можно было обращаться, которым можно было восторгаться, на поддержку которого можно было рассчитывать». Сильно много места в книжке занимают описания практически сексапильных отношений этого «вундеркинда» с маркой Gucci и последовавшей потом катастрофы: о, кошмар, наш Вилл разочаровался в Gucci и даже терпел болезненную операцию удаления татуировки!

Эта история могла бы заинтриговать психотерапевта либо даже психиатра, как любознательное проявление паранойи, но… для нашего создателя: «История Вилла в некий степени показывает реальное состояние дел (?!) в современном брэндинге».

Не совершенно так. Внедрение параноика Вилла в качестве отправной точки для каких-либо широкомысленных выводов отражает реальное состояние мозгов многих «брэнд-ологов и «брэнд-мейстеров».

Начитавшись схожих «мудростей», производители различных «болтов и гаек» кидаются к этим гуру с просьбой срочно установить чувственные связи населения с их «болтами и гайками» – мы за ценой не постоим!

Все эти теории не выдерживают никакой критики, так как они не отталкиваются от реального Клиента, другими словами в их нет рекламного мышления.

Сначала, «брэнд-ологи» не понимают различий меж чувственными связями Клиентов с торговой маркой и чувственной составляющей в принятии решений, в том числе и при покупках.

А что такое «эмоциональные связи»? Я нигде не отыскал определения этого смутного понятия. Можно осознать чувственные связи меж людьми, меж домашними питомцами и их хозяевами. Можно также представить для себя некую чувственную окрашенность в отношении человека к магазинчику напротив, к возлюбленному ресторанчику, к возлюбленной парикмахерской, к возлюбленному спортивному клубу либо возлюбленному театру, к возлюбленному месту в парке, к возлюбленному виду из окна и т.д. Возлюбленными, очевидно, могут быть и вещи, и даже марки.

Могут ли вообщем установиться какие-то чувственные связи человека с вещью? Очевидно, могут. К неким вещам мы привыкаем так, что их утрата разочаровывает больше, чем утрата более дорогой либо престижной вещи. Так, ребенок может флегмантично воспринять поломку «навороченной» электрической игрушки и неделями сокрушаться по поводу утраты страшненького одноглазого либо безухого игрушечного существа, которое ночкой хранилось у него под подушкой и которому он поверял свои детские потаенны. Теплые эмоции могут вызывать у человека семейные реликвии.

Но сколько таких «эмоциональных» вещей есть в жизни среднего человека? Малость.

Как насчет тех, кто эти вещи произвел либо продал, другими словами марок? По большей части они нас не достаточно тревожут.

Да и тут вероятны исключения. Рокер может считать байк Harley-Davidson чуть не членом семьи; поклонник может держать клубный шарф на самом знатном месте. Можно осознать чувственную расцветку в отношениях янки к собственному напитку-символу Coca-Cola.

В различных странах и культурах могут быть свои единичные возлюбленные и даже культовые марки. Но их снова же только не много. Я возьму на себя смелость утверждать, что:

У большей части населения земли навряд ли есть хоть одна возлюбленная и тем паче культовая марка.

Можно ли серьезно гласить об чувственных связях обычного, занятого своими заботами человека с тыщами марок, большая часть из которых – это самые обыденные и даже скучноватые продукты? Очевидно, нет. Этого не понимают (либо не желают осознать) проповедники чувственного маркетинга и «брэндинга».

Этого не понимают и заказчики «брэндов», желающие хоть какой ценой заполучить какие-то чувственные связи Клиентов с их жарко возлюбленной компанией и их жарко возлюбленными продуктами. Трудности с заказчиками начинаются сразу, как их попросишь сконструировать определенные чувственные связи, которые они имеют в виду. В большинстве случаев в ответ раздается мычание или… откровенный абсурд.

Поражает то, что многие, даже очень неглупые бизнесмены готовы принимать хотимое за действительное. Не желал бы производитель, скажем, линолеума, чтоб потребитель установил с его продуктом теснейшие чувственные, интимные и даже сексапильные связи? Наверняка, желал бы. Многие не понимают того, что лично они могут сколько угодно и как угодно любить себя, свою фирму и свои продукты, но вынудить флегмантичного Клиента проявить к этим объектам хоть какие-то чувства по большей части нереально. Если продукты отличные, Клиент будет их брать, нередко при всем этом «чувств никаких не изведав».

Так что «пипл хавает» и поскрипывает перьями на различного рода брэнд-семинарах, старательно записывая небывальщины.

Можно ли сделать чувственные связи Клиента с маркой?

Можно ли в принципе установить хоть какие-то чувственные связи представителей мотивированной аудитории с определенной маркой? В редчайших случаях можно. И если это конкретно таковой редчайший случай, то его нужно непременно использовать. Правда, с учетом массы событий.

Время от времени некие связи инсталлируются сами собой. Так, очень хорошо сразу после Перестройки поработала на водку «Смирновъ» история скандала, за которым следила вся страна. Из СМИ Наша родина выяснила об истории этой водки и семьи Смирновых. В то время на русском рынке удачно продавалось огромное количество зарубежных марок водки. Для неких россиян приобретение водки «Смирновъ» стало кое-чем вроде демонстрации патриотизма. При всем этом необходимо отметить, что если б качество водки «Смирновъ» было не на уровне, то не сработали бы никакие патриотические настроения.

Некие чувственные связи могут создавать какие-то истории либо даже легенды вокруг того либо другого старого продукта. Примеры: пиво Lowenbrau, ликер Disaronno Amareto, джинсы Levi’s. Создателю сих строк довелось принять роль в разработке русского стиля французского шампанского Veuve Clicquot Ponsardin, более известного в Рф издревле под именованием «мадам Клико». Я позволю для себя привести тут часть сделанного мною текста:

Clicquot и Наша родина

Россияне могут гордиться тем, что конкретно Наша родина и российские посодействовали шампанскому Clicquot стать тем, чем оно является сейчас.

… Когда в Одна тыща восемьсот четырнадцать г. российские войска пришли во Францию, они «позаимствовали» из подвалов Дома Veuve Clicquot ее драгоценное шампанское. Мадам среагировала своеобразно: «Пьют? Ну и пусть. Они еще за это поплатятся». И российские «поплатились» – Clicquot стало самым пользующимся популярностью шампанским в Рф. Проспер Мериме писал в Одна тыща восемьсот 50 два г.: «Мадам Клико упоила своим напитком Россию. Тут его именуют кликовским и другого не признают».

Когда Один января Одна тыща восемьсот 70 6 г. в Лондоне раскрывалось Патентное бюро, перед его дверью всю ночь провел обладатель не достаточно кому известной пивоварни Bass C, чтоб с утра с гарантией получить регистрацию под номером один. Этот штрих придал марке дополнительный нимб – до сего времени на этикетке пива Bass гордо числится: England’s first regd. Trademark (1-ая торговая марка Великобритании). Зарегистрированный компанией брутальный товарный символ в виде красноватого треугольника действует и до настоящего времени.

В Одна тыща восемьсот восемьдесят два г. Э. Мане написал свою картину «Бар в Фоли-Бержер». К собственному наслаждению компания Bass C нашла на стойке бара бутылки со своим известным треугольником.

Наверняка, можно отыскать еще несколько схожих примеров. Все это любопытно и замечательно, но какой процент Клиентов вообщем слышал эти легенды? И самое главное – сказываются ли эти «эмоциональные» мелочи на продажах, либо они только греют душу их создателям?

И очередной вопрос: может ли человек брать продукт, к которому он испытывает негативные эмоции? Вы навряд ли отыщите автомобилиста, испытывающего нематерные «эмоциональные связи» с продукцией ВАЗа, но… В компьютерных кругах считается неплохим тоном ругать Microsoft и ее основоположника, но…

Есть маленькой пример и из моей жизни. Совсем случаем меня стали связывать нехорошие связи с одной минеральной водой. Компания выстроила фабрику на поле перед дорогим мне конным заводом. На этом поле ранее тренировали лошадок и выращивали люцерну. Соблазненные более высочайшими заработками на фабрике, кавалеристы стали покидать лошадок. На бутылке красуется очень провинциальная этикетка, ну и заглавие подгуляло. Все это меня не веселит, но… я пью только эту воду. Почему? Наверняка, так как в неких случаях следует признать правоту выражения, которое я повстречал в Вебе: «БРЭНД – это все фигня – главное качество продукта».

Но повторяю: каждый случай индивидуален и возлюбленные некими рекламщиками и «брэнд-ологами» обобщения только небезопасны.

Необходимо ли создавать чувственные связи Клиента с маркой?

Общего ответа на этот вопрос нет и быть не может. Все находится в зависимости от событий. Если вы обязательно желаете получить хоть какие-то чувственные связи с вашим продуктом, то начните с ответа на ряд вопросов. Вот некие из их:


Какие конкретно чувственные связи? – Чем конкретно вы собираетесь чувственно заряжать Клиента?


Сколько ресурсов Клиента потребуют эти связи? – Интересует ли флегмантичного Клиента «содержание» ваших чувственных связей? Может ли он в принципе хоть что-то уяснить либо же все забудет через пару дней?


Как это воздействует на престиж конторы? – Известны примеры неловких попыток чувственного воздействия на Клиентов, которые плохо оказывали влияние на престиж компании.


Как вы собираетесь создавать эти связи? – При помощи рекламы, промо-акций, статей и пр.?


Сколько на это уйдет ресурсов конторы? – Средств, времени, труда?

И самый главный вопрос:

Приведет ли это к росту продаж?

Незаинтересованного Клиента все ваши потуги могут бросить флегмантичными. В худшем случае (примеров тому предостаточно!) они могут привести к понижению продаж и/либо котировок компании на бирже.

Если размеренный анализ ответов на эти и другие вопросы, также беды, не дадут для вас убежденности в итоге, издержите ваши ресурсы на чего-нибудть более полезное: обучение и стимулирование продавцов, улучшение дистрибуции и прочее.

Lovemarks

Неким фантастам уже недостаточно чувственных связей, чувственного и
«4D-брэндинга». Они заговорили, не больше не меньше, о страстной Любви к самым очевидным продуктам. Пальма первенства за продуктовую любвеобильность, непременно, принадлежит некоему Кевину Робертсу (Kevin Roberts), главе маркетингового агентства Saatchi Saatchi. В собственной великолепно умопомрачительной книжке «Lovemarks. Будущее после брэндов» он заявляет, что «брэнды» уже устарели. На их место приходят так именуемые lovemarks. Это слово создатель смастерил на манер trademark. В книжке он разъясняется, а именно, в пылкой любви шампуню Head Shoulders.

Он и его подручные интенсивно пропагандируют собственный абсурд. Корреспондент берет интервью у вице-президента Saachi Saachi Ричарда Хайтнера, прибывшего к нам с миссионерской lovemark-овской задачей. Ах так он просвещает русских рекламщиков:

«После 1-го из моих выступлений ко мне подошла юная специалистка по маркетингу и задала очень суровый вопрос: «Вы гласите, что чувства и эмоции — база отношений. Я работаю в кирпичной отрасли. Разве можно придать чувственность кирпичам?»«Нет, – ответил я. – Но можно поведать о том, что стоит за ними: дом, семья, вечера у камина, чувство тепла и безопасности, и, в конце концов, победа людского духа – здание, возведенное строителями, которые желали достать до неба, и никак не меньше».

Записали? Вот сейчас производители кирпичей, гравия, бетона, бревен и т.д. точно знают, как продавать строителям, только и мечтающим вроде бы достать до неба – других заморочек у их естественно нет.

Правда, гуру не объяснил, почему кирпичи, которые обеспечивают «вечера у камина, чувство тепла и безопасности»… (дальше смотри по тексту) необходимо брать конкретно у данной компании, а не у соперников.

Но это непринципиально – пипл же хавает и так!

«Кирпичная» Любовь напомнила мне мое общение с НЛП-исающим людом, удачно вещающим лапшу на уши рекламистам. Одна НЛП-дама так представляет для себя торговца краски: «Хороший торговец скажет о «красоте потолка, который будет гладенький как яйцо и никогда не потрескается» и «Вы будете пробуждаться и глядеть на этот потолок и ликовать, что Вы сделали этот ремонт».

Выудили сходство? – Таковой же большой опыт продаж. Такая же мудрость. Такое же осознание того, как конкретно потребитель воспринимает решение о покупке.

Как вы думаете, почетаемый читатель, что будет написано в книжке «Будущее после lovemarks»? Ведь вы уже, я думаю, удостоверились в том, что недочета в фантастах в «брэндинге» нет.

***

Дорогой практический рекламщик, обучайтесь подходить к вопросу рекламных чувств трезво и «от Клиента». Думайте!