Мы с Вами отлично знаем, что услуги на самом деле собственной нематериальны. К огорчению, конкретно нематериальность услуг подрывает на корню удачливость продаж этих самых услуг. Три главных канала восприятия мира вокруг нас для человека — это зрение, слух и осязание. Исходя из того, какой из этих каналов восприятия более приоритетен для данного человека, мы делим людей на визуалов, аудиалов и кинестетиков. Когда человек рассматривает возможность приобретения какого-то продукта, для визуала будет в особенности важен внешний облик этого продукта. Кинестетик непременно захотит потрогать и пощупать продукт. А для аудиала огромное значение будет иметь то, что менеджер по продажам скажет ему об этом товаре… Если, естественно, идет речь не о музыкальном центре либо электрогитаре: здесь уж главное значение будет играть звук, который издает музыкальный инструмент.
Но услуги нематериальны на самом деле собственной! Большая часть услуг нельзя ни узреть, ни услышать, ни потрогать. И это в корне подрывает решение основной задачки маркетинга и рекламы на первом шаге развития рынка — позиционирования (популяризации). Услуги вначале существенно наименее понятны для большинства Клиентов, чем продукт. Раз Клиент не может узреть, услышать либо потрогать Ваши услуги, ему будет очень трудно разъяснить, что они из себя представляют, для каких целей они нужны и как их использовать. Означает, и продаваться Ваши услуги будут с большущим трудом.
Как выйти из этой ситуации? Приложить усилия, чтоб очень развить у Ваших возможных Клиентов абстрактное мышление? Навряд ли у Вас это получится. Переработать людей не так просто. И вообщем, для чего биться с ветром, который может стать вам попутным?
Подобные задачи есть и у Вас, и у Ваших соперников. Если Вы можете их отлично решить — означает, Вы получите массивное конкурентноспособное преимущество. Вашим соперникам как и раньше будет тяжело продавать свои услуги, в то время как Вы будете это делать существенно легче.
Какое решение данной препядствия может быть более действенным? В эталоне, хотелось бы, чтоб Ваши услуги можно было и созидать, и слышать, и осязать! И тогда визуалы, и аудиалы, и кинестетики будут существенно проще принимать и лучше осознавать то, что Вы им предлагаете. А означает, и существенно легче соглашаться на покупку. Практически, идет речь об овеществлении услуги!
К примеру, когда мы предлагали своим Клиентам скоростной доступ в Веб, с наших слов это воспринималось не очень презентабельно. Мы сколько угодно раз могли гласить, что наш Веб по радиоканалам работает в 10-20 раз резвее, чем обычный в те годы доступ в Веб по телефонным линиям. Естественно, мы могли показать Клиенту настоящую скорость работы в Веб по нашему каналу — после того, как подключили бы его к сети Веб. Но каждое такое подключение добивалось не только лишь дорогостоящего оборудования, да и проведения суровых монтажных работ. Устраивать подключения возможным Клиентам «на пробу», по принципу «дать подержать щенка» у нас не было никакой способности. Выходила притча про белоснежного бычка: чтоб принять решение о подключении, Клиент был должен узреть, как работает наш Веб. А чтоб узреть, как работает наш Веб, он был должен принять решение о подключении и заплатить нам средства.
Очевидно, мы достаточно стремительно сообразили, как порвать этот замкнутый круг. Все превосходное просто. Неотклонимым шагом переговоров с каждым возможным Клиентом стало приглашение в гости к нам в кабинет. Во-1-х, сам кабинет добавлял нам очков в статусных переговорах. Роскошный кабинет, в самом центре городка, делим двор с Администрацией… Когда Клиент с трудом представляет, что конкретно ему предлагают, для него особенное значение приобретает уверенность в партнере. Если предложение исходит от суровой Компании с хорошей репутацией — то и само предложение вызывает существенно больше доверия. Во-2-х, мы непременно садились совместно с Клиентом за один из компов в нашем кабинете. И демонстрировали ему, как работает наш Веб. Если он ранее имел опыт работы в Веб по обыкновенному телефонному соединению, разница просто кидалась в глаза.
Таким макаром, Клиенты-визуалы могли узреть — а означает, и осознать — что представляют из себя наши услуги. Для Клиента-аудиала огромное значение имел наш рассказ о том, на чем основано беспристрастное преимущество предоставляемых нами услуг. Как же быть с Клиентами-кинестетиками? Ведь, кажется, уж потрогать-то Веб никак нельзя?

Вправду, сам Веб потрогать нельзя. А вот оборудование, применяемое для подключения к Веб — можно! Драматичность в том, что само устройство Radio-Ethernet ценой несколько тыщ баксов представляет из себя маленькую коробку довольно невыразительного вида. Зато антенна ценой несколько сот баксов, через которую это устройство связывается с базисной станцией — достаточно здоровая. И имеет очень впечатляющий вид. Нечего и гласить, что во время визита Клиента к нам в кабинет ему непременно демонстрировалось несколько таких антенн. При всем этом Клиенты-визуалы «клевали» на внешний облик антенн. А Клиентам-кинестетикам непременно необходимо было дать покрутить эти антенны в руках. Для оканчивающего ударного воспоминания мы устраивали Клиентам экскурсионную поездку в наш Центр управления Сети. Спускались с Клиентами в подвал, в который подведено неограниченное количество коммуникаций. А там — дорогостоящее оборудование стоит в стойках, всюду мигают лампочки, работает дежурная смена системных админов… Все совместно припоминает капитанский мостик какого-либо галлактического корабля. Очевидно, подпускать Клиентов-кинестетиков к этому оборудованию, чтоб они подергали за переключатели, не входило в наши планы. Потому мы всегда держали на видном месте несколько увесистых томов технической документации. Чтоб было чем занять руки кинестетикам.
Вы спросите, как мы определяли, кто из Клиентов аудиал, кто — визуал, а кто — кинестетик? Вначале — никак. Вы же не думаете, что Клиент-кинестетик — слепо-глухо-немой? Просто он принимает мир вокруг нас, например, на 45% через осязание, на 30% через зрение и на 25% через слух. Так что на хоть какого Клиента эффективней всего повлиять сходу через Три главных канала восприятия инфы. Что мы и делали. Но уж если мы показываем антенну, и Клиент сразу ее хватает — означает, пред нами кинестетик!
Либо возьмем как пример другую услугу — проведение семинаров и тренингов. Что обычно предоставляется Клиенту для того, чтоб он принял решение — участвовать ему в данном тренинге либо нет? В большинстве случаев ему присылают анонс и план тренинга. Почти всегда это — чисто текстовая информация. Ни узреть, ни услышать, ни потрогать… Похоже, весь расчет — на наличие у Клиента развитого абстрактного мышления. Выходит, что Клиент на базе 2-ух страниц текста сам должен представить, как будет проходить тренинг, и кто его будет проводить. А заодно додуматься, какую пользу роль в тренинге принесет самому Клиенту. Вправду, некие Клиенты с развитым абстрактным мышлением могут совладать даже с таковой нетривиальной задачей. Но вот на основании чего устроители тренинга задумываются, что принять решение об участии в тренинге сумеют все другие Клиенты, которых — подавляющее большая часть? Такое легкомыслие и недопонимание сущности вещей меня просто поражает.
Спросим себя — как можно овеществить услугу тренинга? Самым наилучшим овеществлением тренинга является… сам тренер. Что такое анонс и план тренинга? Практически ничего. Компьютерный файл — либо листочек бумаги. А вот тренер — совершенно другое дело! Его можно и узреть, и услышать, и даже — Вы не поверите — потрогать! Какое достояние восприятия! Прекрасно подойдет и для визуала, и для аудиала, и для кинестетика. В значимой степени конкретно отсюда пошла традиция организовывать подготовительную встречу Клиента с бизнес-тренером перед продажей корпоративного тренинга.
Тот же принцип употребляется, когда организуются маленькие выступления бизнес-тренеров на выставках, конференциях, деловых клубах и круглых столах. Расчет на то, что кому-то из присутствующих бизнес-тренер понравится. Так, что захочется пригласить этого бизнес-тренера для проведения корпоративного тренинга.
Одна неудача с этим вариантом овеществления услуги — ресурс времени ведущих бизнес-тренеров не только лишь дорог, да и очень ограничен. Завлекать бизнес-тренеров для переговоров с каждым возможным Клиентом просто невыгодно. Что еще мы можем сделать для того, чтоб овеществить бизнес-тренинг?
Вернемся к тому, с чего мы начали — к анонсу и плану тренинга. Если мы добавим в текст анонса хотя бы несколько картинок и фото, он уже будет восприниматься существенно лучше. Во всяком случае, визуалами. Если же у тренера, который будет проводить данный тренинг, суровый послужной перечень — почему бы не высылать совместно с анонсом и планом «тренерское» резюме бизнес-тренера? В которое непременно необходимо включить еще несколько фото?
Более того: в процессе проведения многих тренингов делаются фото, которые позже могут рассылаться участникам. Что Для вас мешает распечатать несколько комплектов более успешных фото с данного тренинга? Хотя бы по 15-20 фото в комплекте? Тогда, когда Вы будете встречаться с возможным Клиентом и приглашать его принять роль в тренинге, Вы можете не только лишь дать ему для исследования анонс и план тренинга, да и показать фото. Многие Ваши потенциальные Клиенты могут еще не иметь опыта в семинарах и тренингах сурового уровня. Они толком не представляют для себя, как проходит тренинг. И не понимают, как они будут в нем участвовать. А далее — непонятное=неведомое, неведомое=опасное, опасное=отказ от роли в тренинге. А вот если Клиент сумеет поизучать фото, покрутить их в руках (кинестетик!)… Тогда представить для себя, как проходит тренинг и что на этом тренинге происходит, Клиенту будет существенно легче. Более того: он сумеет представить, как он сам участвует в этом тренинге — а здесь уж до реализации всего один шаг.
Если ведущий тренинга является создателем фаворитных бизнес-книг — эти книжки тоже хорошо работают в качестве 1-го из вариантов овеществления тренинга. Книжку можно пощупать, покрутить в руках (кинестетики!) — и совершенно уж замечательно, если книжка отменно издана на неплохой бумаге. Для визуалов принципиальна будет обложка книжки, отменная верстка — и непременно обеспечьте книжку огромным количеством увлекательных иллюстраций! Если Ваша книжка издана к тому же в аудио-версии — это дозволит Для вас «накрыть» к тому же аудиалов. А заодно — всех чрезвычайно занятых автолюбителей. Которые «бумажных» книжек уже издавна не читают, но за рулем на трассе готовы слушать что-то полезное.
Вприбавок, такая реклама всегда вызывает завышенное доверие Клиентов. Они отлично понимают, что если книжка вышла в одном из ведущих издательств деловой литературы, пользуется спросом и часто переиздается — это уже серьезно. Написать книжку не так просто. Издать — еще труднее (либо придется издавать ее за свои средства). А повсевременно переиздавать книжку, которую никто толком не покупает и не читает, точно никто не будет! Клиенты понимают — стать создателем делового блокбастера может далековато не каждый, и ни за какие средства это не приобретешь за деньги.

Что можно придумать еще? Презентация тренинга в PowerPoint отлично сработает для визуалов. А вот если Вы снимете маленькой кинофильм о тренинге, включающий и некие рабочие моменты, и «живые» отзывы участников — это отлично подействует и на визуалов, и на аудиалов. Только не перестарайтесь с длинноватыми включениями эпизодов из тренинга. Никакой видеосюжет не может передать реальной энергетики неплохого бизнес-тренера. И многие неуверенные Клиенты, посмотрев двадцатиминутное выступление бизнес-тренера, полностью могут отрешиться от роли в тренинге. Сказав, что судя по увиденному им куску тренинга, сам тренер ничего такого особенного из себя не представляет. Ну и гласит какие-то строчные правды… И верно. Не надо было предоставлять им эту видеозапись. Вообще-то, неплохой тренинг отличается от собственной видеозаписи так же, как отличаются занятия любовью от просмотра кинофильма категории XXX.