Большая часть рекламных академистов считают собственной аудиторией других академистов.
Джордан ЛувьерСиднейский институт
Прямо за разочарованием в рекламе у многих наступает разочарование в маркетинге. Но повинет не маркетинг (творческий процесс ублажения потребностей Клиента). Повинет его уродливый двойник псевдомаркетинг, который, к огорчению, расцветает пышноватым цветом. Тяжело переоценить причиняемый им вред, как денежный, так и имиджевый.
МНОГИЕ КОМПАНИИ (по последней мере, «там») уже улучшили создание, логистику, деньги и остальные операции так, что набрать конкурентноспособные очки на этом становится тяжело. Более того, эти очки никчемны, если ваш Клиент не будет брать вашу продукцию. Таким макаром, конкурентность практически на сто процентов сместилась в маркетинг, т.е. в ублажение потребностей Клиента; в то, что призвано убеждать этого Клиента приобрести.
Но по мере ожесточения конкуренции уверить приобрести становится все сложнее. А в сегодняшней экономике балованного, меркантильного, заваленного предложениями, разочарованного рекламой, вооруженного Вебом Клиента это становится геркулесовой задачей. Здесь уже не посодействуют ни Котлер, ни Черчилль, ни остальные толстенные книжки по маркетингу, которые, кстати, читают и соперники. Тут посодействуют только рекламное мышление, рекламное творчество и изобретательность.

И вот тут-то мы сталкиваемся с финоменом:

Значимость маркетинга вырастает, но… его практическая эффективность и престиж падают.

Почему так происходит? Так как маркетинг интенсивно вытесняется псевдомаркетингом. У этого явления есть много разновидностей, но обстоятельств,
породивших его две. Одна причина – это недопонимание первыми лицами компании значимости маркетинга. (См. статью «Генералам о маркетинге»). 2-ая – это забюрокраченность и закостенелость корпоративного маркетинга там, где его пробуют сделать «по науке» силами рекламщиков с престижными дипломами.

В обоих случаях реакция разочарованного управления, нежелающего оплачивать псевдомаркетинг, может быть одной и той же – закрытие отделов маркетинга либо увольнение старших рекламщиков. О последнем с опаской пишут обозреватели из чикагской компании Spencer Stuart: средний «срок жизни» на фирме директора по маркетингу – наименее 2-ух лет. Уже есть случаи увольнения рекламщиков с дипломами МВА и в Рф.

Наука, искусство либо ремесло?

Этот вопрос совсем не интересует представителей сотен профессий, где важен практический итог: инженеров, учителей, агрономов, докторов, военных, реставраторов, настройщиков роялей… Но он жутко тревожит неких рекламщиков. Им почему-либо хотелось бы считать маркетинг наукой. Давайте попытаемся разобраться.

Наука подразумевает наличие универсальных принципов, позволяющих что-то предвещать. Этого в маркетинге нет. А что все-таки есть? Есть море определений: Две тыщи определений самого маркетинга, масса определений «брэнда» и т.д. А чего стоят 4Р! – кто-то с детской серьезностью подгонял слова так, чтоб вышло конкретно четыре буковкы Р – product, price, place (?!), promotion. Есть хорошие идеи сегментирования и позиционирования, но это общие концепции – различные рекламщики будут позиционировать и сегментировать по-разному. И есть еще огромное количество попыток обобщить разношерстный опыт, который повсевременно устаревает.

Но даже если рыхловатое содержание книжек по маркетингу мы с натяжкой назовем познаниями, то это составит полпроцента массива познаний, скажем, в физике. Не больше. Ну и по трудности – это уровень средней школы.

SONK-ing

Отсутствие реальных познаний в маркетинге академисты пробуют восполнить туманной классификацией тривиального и набором схоластических схем, матриц, парадигм, нередко совсем абсурдных. Игра в науку в маркетинге приняла так угрожающие размеры, что для нее даже выдумали заглавие – SONK (Scientification of Non-Knowledge), что значит «онаучивание НЕзнания».

Так как для онаучивания уже практически не осталось Неведений, то SONK-исты пошли по второму кругу. Так, заместо практически никчемной схемы цикла продукта для вас сейчас могут предложить Бостонскую матрицу. Ее создатели, наверное, считают это большим прорывом – ведь сейчас заместо «начала цикла товара» нужно гласить «дойные коровы» и т.д.. Толку от этой подмены никакой, зато разные школы, типо за 20 дней готовящие рекламщиков (вроде «Фабрики маркетинг звезд» – рахитичного дитяти от брака E-xecutive с «Русской школой маркетинга»), сейчас получили возможность показать свою ученость, ошарашивая новобранцев глупыми вопросами вроде такового:

«Дойные коровы» – это кусок:

A. Матрицы _____________________

B. Матрицы МакКинси

C. Матрицы конкуренции по Портеру

Если вы не желаете замусоривать свою голову этой ерундой, то в маркетинг вас не пущать!

На данный момент все носятся с так именуемыми Balanced ScoreCards. На знамени этой школы написано – если это нельзя померить, то это нельзя сделать лучше (!?). Я не знаю: можно ли все померить в денег, производстве, логистике и иных операциях, но то, что в маркетинге измерения изредка дают полезные и осмысленные результаты, непонятно только первокурсникам.Все же, эта схема включает и Customer perspective, другими словами Клиента тоже «померили». В концепции так именуемого «мультиатрибутивного» продукта также «померили» и продукт, наделив его несколькими атрибутами-циферками, взятыми с потолка.

Ну и просто понятия «маркетинг» этим ребятам уже не достаточно, потому они изобретают массу вариантов «на тему». В проспекте одной столичной консалтинговой конторы, в разделе «Маркетинг, продажи» (странноватое заглавие) предлагается таковой список услуг:

Диагностика системы управления сбытом и маркетингом.

Построение блока стратегического маркетинга.

Построение системы управления маркетингом.

Разработка стратегии маркетинга.

Разработка многофункциональной структуры маркетинга.

Вы чего-нибудь сообразили? Мои просьбы объяснить выделенные курсивом фразы вызвали у этих рекламщиков очень нервную реакцию. При всем этом в том же проспекте читаем: «По данным рейтинга ведущих консалтинговых компаний Рф по итогам Две тыщи два года РА «Эксперт», компания (типо) заняла Один место посреди русских консультационных компаний по услугам в области маркетинга». Вот и доверяй после чего различным рейтингам!

Язык «академистов»

Испытанным приемом любителей наукообразия является изобретение непонятного языка. Огилви, кстати владелец Парлиновской премии по маркетингу, приводит пример псевдомаркетинговой бессмыслицы:

«Хотя внедрение групп перекрестной корреляции и допустимо, но нечасто применяемый квадратный коэффициент перекрестной корреляции населения (Р2) является более достоверной (хотя и немного тенденциозной) чертой (Каттин, 1978, Шмитт, Койл и Раушенбергер, 1977). В нем сразу употребляются все доступные данные, а не только лишь те, которые получаются в итоге рассечения обследуемой группы на отдельные составляющие. В силу этих сравнительных преимуществ, Р2 употребляется в современном анализе. Хотя существует несколько доступных вариантов, Формула Р2, предложенная Шринивасаном (1977), полностью применима для моделей, содержащих фиксированное количество переменных».

И дальше он вопрошает: «Вы чего-нибудть сообразили? Если да, то для вас полезно изучить другие модели поведения потребителя, такие, как модель Лавиджа и Штейнера, модель Андреасона, Никозии, Энгеля-Коллата-Блэквелла, Говарда, Т. Т. Тетя и Вогана. Мне все перечисленное выше кажется китайской грамотой».

Китайской грамотой это кажется не только лишь известному гуру. Это кажется всем практикам. Кто-то из их выдумал выражение KISS (Keep It Simple, Stupid), что значит «говори проще, дурак». Но дурачины не внемлют.

Так для чего же тогда создаются тексты, совсем ненадобные и непонятные практикам? Может быть они необходимы и понятны «академистам»? Ответ на этот вопрос дает доктор Скотт Армстронг из Wharton School в статье “Unintelligible Management Research and Academic Prestige”: «32-х педагогов попросили оценить престижность 4 текстов из журналов. Содержание текстов было одним и этим же, а запутанность различная. Менее читаемые варианты были оценены выше исходя из убеждений компетентности».

Армстронг обрисовывает такую хохму: «Наняли актера с внушительной наружностью, окрестили его медиком Фоксом, выдумали ему впечатляющую биографию и попросили прочесть цикл лекций о предмете, о котором он ничего не знал: «Математическая теория игр в образовании врачей». Всего лекцию прослушали 50 5 высокообразованных соц работников, психологов, психиатров, педагогов и админов. Выступление состояло из двусмыслиц, глупых слов, алогизмов, противоречий, неприемлимого юмора и глупых экскурсов в посторонние темы. Судя по вопроснику, заполненному после лекций, аудитория отыскала лекцию доктора Фокса ясной и стимулирующей. Никто не сообразил, что лекция была откровенной чушью». Было бы забавно, если б не было так обидно. Схожих примеров хватает.

В Американской рекламной ассоциации я как-то начал дискуссию о мировоззрении практических рекламщиков о таковой писанине. Посреди многих откликов впечатляет высокомерный ответ новозеландского доктора – а разве биолога интересует мировоззрение амебы, которую он изучит!

Этот непростой обычной маркетинг!

Но если в маркетинге не много познаний, то, может быть, он очень прост? Чтоб ответить на этот вопрос, давайте поищем более понятные параллели. К примеру, мы не найдем много познаний в стихосложении и музыке. Но от этого поэзия и музыка ординарными не становятся.

В большинстве профессий исполнительское искусство важнее теоретической подготовки. Это касается даже наук с колоссальным объемом познаний, таких как физика. И тем паче это касается областей, где этот объем мал, как в маркетинге. Нужно осознать, что:

Маркетинг – это не теоретизирование, а тяжелое «исполнительское искусство»!

А если так, то маркетолога необходимо учить, как музыканта либо художника – не столько определениям и схемам, сколько исполнительскому искусству, другими словами умению творчески решать определенные задачки, которые могут появиться на фирме, куда он придет работать. Его необходимо учить рекламному мышлению и развивать его рекламный «слух». Его необходимо учить Клиентомании, чувственному анализу Клиента и Продукта. Его необходимо учить принимать изобретательные рекламные решения.

Творческий маркетинг

Не мешало бы при формировании современных подходов к маркетингу, рекламному образованию и рекламной практике проанализировать опыт удачных творческих рекламщиков, таких как Цино Давидофф, Ли Якокка (Chrysler), Акио Морита (Sony), Дэвид Кернс (Xerox), Джон Скалли (Apple), Билл Гейтс (не имеющий даже обычного высшего образования, не говоря уже о рекламном). Некие из их написали книжки. Читать их полезнее, чем толстенные талмуды, сочиненные жителями «башни из слоновой кости».

Взять хотя бы Акио Морита. Он наставлял служащих Sony: «Внимательно наблюдайте за тем, как люди живут, извлекайте из наблюдений интуитивное чувство того, что они могут пожелать и делайте это… Никогда не занимайтесь исследовательскими работами рынка». Под управлением Морита в 1955-79 г.г. Sony предложила Двенадцать очень удачных революционных технологий, от транзисторных приемников в Одна тыща девятьсот 50 5 г. до плейера Walkman в Одна тыща девятьсот 70 девять г. На стадии разработки Walkman был встречен исследователями рынка со скепсисом: какой адекватномыслящий человек захотит таскаться с магнитофоном? Но, вопреки всем «ученым» прогнозам, Walkman оказался одним из самых удачных продуктов.

Сначала 1980-х Морита отходит от компании, и в компанию приходят выпускники школ MBA. Они начинают проводить исследования рынка и на приобретенных результатах основывать стратегические решения. Результаты не замедлили сказаться: Sony лишилась ее известной рекламной изобретательности и перевоплотился в доброкачественного середнячка.

Что роднит всех вышеперечисленных рекламщиков? Любовь к Клиенту, осознание Клиента, изобретательность в ублажении потребностей Клиента. Рекламщик от бога, сигаретный повелитель Цино Давидофф обожал повторять: «Я никогда не занимался маркетингом. Я только не переставал обожать собственных Клиентов». Ему вторит наилучший рекламщик Стране восходящего солнца Мицуаки Симагути (Shimaguchi):

Современный маркетинг – это любовь. Любовь к своим потребителям, ублажение их запросов.

Прабху Гуптара (Prabhu S. Guptara): «Есть различие меж философией маркетинга и способами маркетинга. Можно иметь философию без огромного количества способов; как это ни умопомрачительно, можно также иметь способы без философии. Почти всегда, 1-ое имеет смысл; 2-ое же не имеет смысла ни при каких обстоятельствах». Его определение маркетинга:

«Маркетинг – это творческий процесс ублажения потребностей клиента с выгодой для себя».

Ли Якокка в собственной книжке «Карьера менеджера» гласит об «обремененности образованием» современных менеджеров. Он как-то произнес Филиппу Колдуэллу, возглавившему компанию «Форд» после его ухода: «Ваша неудача в том, Фил, что вы окончили Гарвард, где вас учили не перебегать к действиям, пока не станут известны все факты… К моменту, когда вы их в конце концов добыли, оказывается, что они уже устарели, потому что рыночная ситуация перетерпела конфигурации. Владея некоторым достаточным уровнем фактов, нужно положиться на творческую интуицию, рискнуть».

Значимость творческой интуиции, воображения, умения принимать рискованные решения в бизнесе понимали многие выдающиеся мозги. Еще в Одна тыща восемьсот восемьдесят 5 г. основоположник Стэнфордского института Лиланд Стэнфорд писал: «Я думаю, что одно только практическое образование не дает способности удачно заниматься делом. Чтоб гарантировать фуррор в жизни, нужно культивировать и развивать воображение».

Нельзя сказать, чтоб мысль творческого маркетинга вообщем отсутствовала. Ее элементы находятся в так именуемом партизанском (guerilla) маркетинге и латеральном маркетинге. Эти школы исповедует действенные и дешевенькие способы. Примерно об этом я говорю в статье «Реклама: отлично – не непременно дорого».

Пишут ли творческие рекламщики бумаги? Очевидно. Но только тогда, когда они нужны для дела. А если возникает редчайшая творческая мысль, то… один журналист спросил Эйнштейна: «Есть ли у вас записная книга, куда вы записываете свои величавые мысли?» Эйнштейн ответил: «Молодой человек! По-настоящему величавые мысли приходят так изредка, что их несложно и запомнить».

И еще – творческие рекламщики не растрачивают много времени на разработку алгоритмов и способов оценки их труда – они просто много работают. А результаты, уверяю вас, будут непременно.

К огорчению, творческому маркетингу, философии маркетинга, рекламному мышлению в рекламных заведениях не учат. Там учат конкретно «методам, не имеющим смысла ни при каких обстоятельствах».

Схоластическое образование

В рамках упомянутой выше дискуссии в АМА я получил грустное сообщение от человека, который после 20 лет в международном консалтинговом бизнесе пошел преподавать маркетинг в институт. Вот его воспоминания:

«Университет – это политический монстр, которого практически не интересует реальная подготовка студентов к реальностям мира бизнеса. Я оказался разочарованным предпринимателем снутри академической системы, которой наплевать на практику и эффективность. В этой системе форма важнее содержания, тут процветает посредственность, и совсем не поощряется инициатива… Я желал возвратиться в бизнес, но так как я защитил диссертацию, в бизнесе считают, что я академист и непригоден для практической работы – другими словами создался заколдованный круг».

Как я его понимаю! О «геттоизации» рекламного образования, другими словами о его полном отрыве от жизни, пишут многие. А воз и сейчас там.

Я позволю для себя предложить последующий аспект оценки свойства образования. Это степень пригодности выпускника к практической работе в соответственной профессии. Безупречный выпускник должен получать безупречное сочетание теории и практики. Учиться он должен по программкам, оживленно подстраиваемым под реалии времени.

К хоть какому образованию применима идея Иммануила Канта – учить не мыслям, а мыслить. А к маркетингу, с его невыполнимостью скрыться за формальными познаниями, она применима в квадрате. Рекламщик должен быть вооружен умением мыслить, мыслить по-маркетинговому, от Клиента. Механистическое усвоение «кейсов» никчемно. Тяжело не согласиться с Альфредом Уайтхедом, который пишет (“The Aims of Education and Other Essays” by Alfred Whitehead):

«Какими бы деталями вы ни забивали голову студента, возможность того, что в жизни он повстречаться с таковой деталью, близка к нулю; а если он ее и повстречает, то он наверное уже забудет, что с нею нужно делать. По-настоящему полезное обучение состоит в усвоении нескольких общих принципов и методов их внедрения к широкому диапазону определенных деталей. Выйдя в жизнь студенты забудут ваши практические детали, но они будут на уровне подсознательного здравого смысла осознавать, как использовать эти принципы в определенных обстоятельствах».

Время от времени приводят такое образное сопоставление. Голодному человеку можно дать рыбу; также можно дать ему удочку и обучить ловить рыбу – тогда ему не надо будет всякий раз давать новейшую рыбу. А можно пойти далее и обучить его делать удочки, также другие инструменты для добычи пропитания – тогда он вообщем никогда не будет голодовать. Хоть какое образование в эталоне должно учить делать удочки, а рекламное в особенности, так как в маркетинге в каждой ситуации нужна своя «удочка», а по числу непредсказуемых ситуаций маркетинг может сравниться, пожалуй, только с медициной и военным делом.

И уж навряд ли кому-то нужно разъяснять, что если способы могут устаревать, то приобретенные в вузе фундаментальные познания и осознание философии профессии должны служить выпускнику в протяжении всей его карьеры. Вы сможете представить для себя физика, химика, биолога, строителя, конструктора, агронома, доктора, мореплавателя, летчика, которым бы в их практической работе не требовались их вузовские познания? Навряд ли.

А сейчас, почетаемый читатель, пристегнитесь. В статье «Что такое рекламное познание?» (ее британский оригинал) австралийский доктор Джон Росситер пишет: «Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом (1986) показало, что ни короткосрочный, ни длительный фуррор рекламных менеджеров (получаемая заработная плата и должности), не находится в зависимости от получения ими степени в области маркетинга (в 1-ые 10 лет работы корреляция меж наличием диплома и заработной платы составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры, r = 0,00). Хант увидел, что это не очень отлично гласит о полезности познаний, которым учат в вузах». В другой ссылке на статью Ханта я отыскал последующее: «Отличники бизнес-школ имели более низкие заработную плату и должность и были наименее удовлетворены собственной работой».

В переводе на обычный язык сие откровение значит, что современное рекламное образование ни к черту не годится и не имеет ни мельчайшего дела к тому, чем практическому маркетологу придется заниматься в компании. А если мы вспомним с какой скоростью разочарованные компании избавляются от никчемных «ученых» рекламщиков, то это образование даже вредоносно. Да, что-то прогнило в рекламном царстве.

Об IQ профессоров гласит другое откровение нашего Росситера. Так и не обнаружив примеров научных познаний в маркетинге и приведя убийственные данные о фиаско выпускников, нашпигованных наукообразной мутью, он вдруг заявляет: «Маркетинговое познание полностью фундаментально для нашей дисциплины (вот те на!). Рекламное познание – это то, что рекламные академиcты и консультанты преподают и что рекламные менеджеры употребляют при формулировании рекламных планов».

Вот сейчас все ясно: рекламщиков учат не зарабатывать средства, а писать рекламные планы и остальные бумажки. Их учат рекламной бюрократии.

Бюрократический маркетинг

Наши и забугорные бизнес-школы работают без остановки, так что в рекламных отделах русских компаний МВА-маркетолог уже не уникальность.

«Вот наш Онегин на свободе». В кармашке – диплом крутого заведения. В голове – остатки «кейсов», формул, матриц, BSC и иных престижных схем. Но самое приятное – это предвкушение большой заработной платы. Не будем его расстраивать, ибо нашему герою еще предстоит выяснить, что, в итоге, маркетологу платят не за диплом, а за способность заносить значимый вклад в благоденствие конторы. Но это позже.

Из толпы рекламных самоучек, которые нередко компенсируют свое неведение схем творческим блеском в очах, «онегина» выделяет идеальный костюмчик и томность от излишка самоуважения. Он предпочитает «с ученым видом знатока хранить молчанье в принципиальном споре», другими словами в мозговом штурме – так безопаснее. И вообщем он хорошо обладает техникой CYA (cover your ass – прикрыть свою пятую точку). К его талантам можно отнести умение создавать впечатляющие слайдовые презентации, проводить совещания, писать приличные планы и отчеты, также составлять задания на проведение исследовательских работ рынка. Словом, приходя в практический маркетинг, он с блеском преобразуют свое схоластическое образование в рекламную бюрократию.

Идеальнее всего это происходит в больших компаниях, в особенности в имеющих региональные отделения и дилеров. Тут не проводят рекламные аудиты и мозговые штурмы, не выявляют продающие моменты и обычные возражения Клиентов, тут не занимаются внутренним маркетингом. Зато тут вдохновенно-откатно растрачивают средства на исследования, рекламу, фирменный стиль, выставки, пресс-конференции.

Хорошо вписываются в систему бюрократического маркетинга многие перегибы, связанные с оченно модным сейчас брэндингом. За дискуссиями об известности и стиле марки и связанными с этим большими маркетинговыми расходами, единственной задачей которых является увеличения процента узнаваемости марки, можно очень хорошо провести пару лет. А если, как нередко бывает, при повышении известности не увеличиваются реализации – ну что ж, бывает.

Рекламные чиновники не понимают и не желают осознавать, что маркетинг – это творческий процесс, загонять который в прокрустово ложе тупо. Пикассо гласил: «Каждый акт созидания – это, сначала, акт разрушения». Но созидание, обычно, плохо смешивается с бюрократией. Зато с нею отлично смешивается ворох ненадобных бумаг.

Сначала, это подробные рекламные планы. Толку от их не достаточно, так как они устаревают чуть не последующий денек, ибо ситуация на рынке изменяется быстро. Но зато их отлично ложить в пухлые папки для показа начальству – ведь наилучшего CYA-продукта тяжело для себя представить.

О рекламном бумагомарании пишет Тим Амблер в книжке «Практический маркетинг»: «Нельзя ли упразднить основную массу внутренней картонной работы? Спросите: «Кому нужна эта бумага?» – и вы обнаружите, что этот документ нужен кому-то другому. Воспретите на месяц все бумаги. Тот, кто попросит составить отчет, и есть виновный».

Английский рекламщик Найджел Пирси (Nigel Piercy) в собственной книжке “Market-Led Strategic Change” предлагает примечательные:

Заповеди МВА маркетолога

  • Ты не должен улыбаться.
  • Ты долженбыть кислым, лишенным юмора придурком всю свою карьеру, ибо разве не такими являются твои доктора?
  • Ты должен всем гласить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела.
  • Ты должен считать, что то, что нельзя померить с точностью до шестого знака, не существует в принципе (тебя не должны тревожить такие мелочи, как удовлетворенность клиента и продающие моменты…)
  • Ты должен преследовать творческих и необычных людей, ибо разве не заслуживают они прозябания там, где они никому не причинят вреда?
  • Ты должен молиться на алтаре бюрократии, ибо разве не краса схем является мерилом твоей настоящей ценности?
  • Ты должен посиживать на совещаниях до скончания века, ибо разве не числом совещаний определяется твоя продуктивность?

Что делать?

На этот вопрос на Руси никогда не было ответа. Нет его и у меня. Я не знаю, усвоют ли когда-нибудь псевдомаркетологи и «генералы», что маркетинг – это не зазубривание схем, а тяжелое исполнительское искусство, где рекламное мышление и творчество (не путать с «креативом») важнее, чем память и пара протертых штанов?

Можно ли переключить преподавание маркетинга и рекламы с «мыслей» на «умение мыслить»? Вопрос распадается на два вопроса:

Можно ли это сделать организационно, другими словами поменять программки, отыскать либо переподготовить педагогов (в особенности тех, кто вчера преподавал большевистскую экономику)? – Нереально. Предпосылки, я полагаю, понятны чуткому читателю. Хороший пример.

Можно ли это сделать методологически? На этот вопрос я бы ответил с усмотрительным оптимизмом. Я стараюсь поелику может быть учить рекламному мышлению на собственных дистанционных курсах и в тех заведениях, где я преподаю маркетинг и рекламу. Уже есть умеренные успехи. Это обнадеживает.