Если реклама не реализует она не творческая
Агентство Benton Bowles
Почему так небезопасно маркетинговое псевдотворчество?Так как оно делает никчемную псевдорекламу,за какую платим мы все, и не только лишь рекламодатели.Маркетинговые пустышки занимают место истинной рекламы, так нужной бизнесу, в особенности российскому.
Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут издавна. Еще в Одна тыща девятьсот 70 г. Джерри Делла Фемина, узнаваемый южноамериканский спец в области продающей рекламы, писал: «Под шумок всей этой так именуемой творческой революции, спрятавшись за спины добротных людей, в рекламу пробирается огромное количество шарлатанов, и я боюсь, что многие спецы рекламы начнут терять из виду основную задачку маркетингового дела. Уберите романтичный нимб, черные очки, непомерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что остается? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой не плохих продавцов».

С грустью признаем, дорогие друзья, что «шарлатаны» наводнили в рекламе практически все. Они никогда не слышали о том, что реклама должна работать, другими словами продавать. Они поэтому и шарлатаны, что им наплевать на клиента, на средства которого они резвятся в собственных Photo- и иных «.опах».

Предел их желаний – какой-либо призок на каком-нибудь конкурсе, ну хотя бы в Урюпинске. Кстати, на конкурс лучше выставлять вообщем ничего общего с рекламой не имеющее (См. ниже.)

Все будет ОК – в жюри посиживают свои ребята, «творцы».

Я совместно со всеми восторгался этим современным вариантом граффити! В свое время мы писали на заборах «Ваня любит Машу» либо «Ваня + Маша = любовь».
Новые времена, новые способы – все замечательно! Но, позвольте, господа – Третье место в номинации внешняя реклама (?!) на VI Столичном международном фестивале и особый «Приз прессы».
Мы простим журналистам недопонимание того, что к рекламе «это» не имеет никакого дела (никому и ничего не реализует). Но жюри!…
Прав был старик Огилви – безумные захватили власть в безумном доме!

Определения

Джордж Орвел пенял на то, что мы влево и вправо бросаемся словами, которые для различных людей имеют различный смысл. Это касается и слова «творчество» – различные люди дадут для вас различные его определения. Я бы мог предложить два. При этом каждое из их может полагать большой труд. Весь вопрос в том – какова цель этого труда!

Истинное творчество

Истинное творчество начинается с правильной оценки задачки проекта – а зачем все это, черт возьми? В поиске решения поистине творческая личность употребляет более оптимальные и экономичные способы, как испытанные старенькые, так и новые. Если это дорогостоящий заказ, то истинное творчество также подразумевает большущее чувство ответственности.

Реальным творцом можно быть фактически в хоть какой области: в педагогике либо маркетинге, в военном деле либо администрировании, даже в токарном либо стеклодувном деле. А наука? Уж вот где большущее поле для творчества! Известный физик Нильс Бор как-то поинтересовался: куда девался один из его учеников. Ему ответили, что он стал поэтом. «Да, у него всегда не хватало воображения для физики!» – ответил мэтр. Пушкин справедливо утверждал, что в геометрии вдохновение необходимо не меньше, чем в поэзии.

Псевдотворчество

Псевдотворчество – это оригинальничание, рвение выделиться хоть какой ценой, новизна ради новизны. Это также отсутствие осознания конечного предназначения проекта, непроизводительные и/либо вредные результаты. Повстречать псевдотворчество можно всюду.

Скажем, вы идете в оперу слушать «Иоланту», настраиваясь на средневековые наряды и декорации — после сложного рабочего денька почему бы и не отдохнуть от приевшейся среды кабинета. Но режиссер-«творец» уготовил Для вас сюрприз – толпы персонажей, одетых в костюмчики современных офисных клерков и запанибратские манеры столичной дискотеки. Спасибо, дорогой! Там же вы узнаете, что этот «новатор» поставил «Аиду» в костюмчиках СС. Молвят потрясно звучит ария Штирлица-Радомеса.

Как для вас шедевр В. Ерофеева «Запах кала изо рта» – странички, заполненные словом «Инсульт»!? Оригин-а-льно!!!

Слава богу, что в почти всех областях псевдотворцам очень тяжело разгуляться. Авто дизайнер может был бы и рад сделать, скажем, нечто о 5 колесах и рулем на заднем сиденьи, да кто ж ему «дасть»! Он, бедняга, обязан работать в тесноватых рамках инженерных, юридических и иных норм. А конструктор – уж вот кто испытывает танталовы муки, вписывая свои изыски в разные нормы и законы.

За псевдотворчеством обычно не стоит какой-нибудь злой умысел. В рекламе многие профессиональные дизайнеры растрачивают недели на то, чтоб… сделать непролазное нагромождение сложнейших графических вывертов. Они не повинны – им просто никто не разъяснил смысла их работы.

Но нередко, как досадно бы это не звучало, за псевдотворчеством стоит воинствующее невежество, нежелание чему-то обучаться, презрение к заказчику. И тупость.

Очень хорошо процесс маркетингового псевдотворчества описан в романе Виктора Пелевина «Generation П».

«Креатив»

Русская реклама очень любит играть со словом «креатив». Обычный перевод дает нам «творческий». Как бы просто. А нет! Этим заокеанским словом прикрывают все, что угодно.

Сможете представить для себя мою удовлетворенность, когда в одной из статей я повстречал главу под заглавием «Что такое креатив?». Наконец мне растолкуют! Читаю: «Креатив – явление относительно новое, и старенькое, как мир. В той либо другой форме его использовали Лев Толстой, Рембрант и Фрейд». (Отменная компания, но – А.Р.)

Определения «креатива» глава так и не отдала, но зато нередко мерцало слово «навороты». Я пришел к выводу, что конкретно оно с позиции создателя более много отражает значение слова «креатив».

Из этой статьи я также почерпнул массу увлекательных мыслей: «Одним из методов борьбы за покупателя стал креатив». «Чем больше «реальной» инфы о товаре содержит реклама, тем наименее она «креативна». И т.д..

С создателем можно согласиться в одном: рациональная (reason-why) реклама обычно содержит меньше пустых наворотов, чем реклама образа жизни (lifestyle). Да и та и другая могут быть либо не быть творческими. Более того, чумой современной рекламы стала совсем нетворческая, но «креативная» (то бишь накрученная) реклама.

Пару слов о рекламе «стиля жизни», так милой сердечку среднестатического русского маркетингового творца. Обычно ее выбирают, когда сказать о предмете рекламы в особенности нечего. Это решение принужденное.

Если б вдруг оказалось, к примеру, что ученые открыли в Pepsi какие-то уникальные характеристики, то, смею вас убедить, компания на время забыла бы о поколении, которое чего-то там выбирает, и трубила бы во все трубы о магическом свойстве собственного напитка.

«Оригинальность некомпетентности»

Как статьи и передачи, рекламы завлекают к для себя внимание только новизной и интересностью содержания, а не формы. Следует держать в голове при всем этом, что читатель в журнальчике отыскивает только статьи; рекламу же он пробует всячески игнорировать.

Отсюда следует обычный вывод: чтоб иметь хоть некий шанс быть прочитанной, реклама должна быть много проще в усвоении, чем статьи. Только так она сумеет как-то с ними соперничать. К огорчению, нередко все бывает напротив. И конкретно благодаря экстравагантным графическим и текстовым вывертам, претендующим на новизну.

Допустимы ли новые формальные ходы в рекламе? Менее, чем всюду. Если анализ покажет (и испытания это подтвердят), что для того, чтоб данная реклама лучше продавала, будет нужно новый, кропотливо сверенный ход, это решение будет оправданным, а означает и творческим. Но рвение к новизне ради новизны возможно окажется расточительным либо даже губительным.

Рекламщики компании Philip Morris с Одна тыща девятьсот 40 семь года не отступают от собственного известного ковбойского мотива в рекламе сигарет Marlboro. Их не смущает то, что их суетливые коллеги из других компаний и агентств «творчески» меняют все каждый год, выбрасывая на ветер миллионы. Можно со всем основанием утверждать, что Philip Morris очень творческая в собственном консерватизме.

Но «горстке продавцов» противостоят сплоченные ряды «оригиналов». Юная звезда американской рекламы Джелли Хелм (Jelly Helm) так прямо и заявляет: «Определение творчества – это делать что-то, чего ранее не существовало».

1995 год… Весь компьютерный мир оживленно дискуссирует плюсы и недочеты Windows 95, прямо до тончайших аспектов. И вдруг возникает серия картинок (типо реклам), одна из которых показана слева. При этом не в детских, а в компьютерных журнальчиках, журнальчиках для профессионалов!
Тут великолепно непрофессионально практически все: иллюстрации, слепые заглавия, форматирование (сероватым по сероватому) и в особенности текст. Крутым компьютерщикам предлагается такое сюсюкание: «Графики, расчеты, методы, физические формулы – играя в мяч, ребенок даже не думает о схожих вещах». Любопытно: о каких вещах думали «творцы» из «Бегемота», это создавшие, и рекламщики из русского Microsoft’а, это одобрившие?
А чего стоит рекомендация устанавливать этот крутой пакет на РС 386!

Очевидно, это явление не осталось незамеченным – 1-ое место на VI Столичном фестивале рекламы. И если Вы думаете, что это в номинации «рекламный маразм», то Вы ошибаетесь!

Этот предрассудок культивируют бессчетные конкурсы, похоже, сделанные специально для того, чтоб воспитывать шарлатанов в рекламе. На их вы не услышите слова «продажа», там все талдычат об оригинальности.

Кит Райнхард (Keith Reinhard), Президент жюри в Каннах ’99, гласит об идеях, которые должны быть обязательно «свежими и оригинальными». Энди Берлин (Andy Berlin), Председатель жюри английского фестиваля, снова же толкует о «креативности, оригинальности и производственной ценности (?)».

Заокеанским авторитетам вторят и наши. Томара Глушакова (Rivita-Marketing): «В рекламе, как понятно (Кому? – А.Р.), принципиальна новизна и оригинальность решений. Потому ставка делается на творчество. (!?)» Владимир Горохов (завкафедры экономической журналистики и рекламы МГУ) призывает «продуцировать (!) свежайшие, уникальные идеи в сфере рекламы».

Бо Роннберг, шведский маркетинговый новатор, прославился тем, что демонстрировал на придорожных щитах нагие зады. Может быть, это жутко оригинально в Швеции – стране, известной собственной острой нехваткой оголенной натуры, но… что это продало! «Мэтры» креатинизма обычно не очень грустят, когда им молвят, что их очередной «щедевр» ничего не продал либо даже понизил реализации – не мешайте творить, господа!

К схожим потугам именитый рекламист Лео Бернет, кстати один из самых творческих людей в рекламе, обычно относил выражение искусствоведа Бернарда Беренсона – «оригинальность некомпетентности».

Я лично согласен с агентством Ted Bates, которое считает: «Оригинальность – более опасное слово в рекламе». Агентство Benton Bowles справедливо считает: «Если реклама не реализует, она не творческая». Янки Эд Кокс писал: «Нет творческих и нетворческих копирайтеров, есть только отличные и нехорошие создатели реклам (admakers)».

Как считаете вы?

Потребитель рекламы

В дискуссиях о маркетинговом творчестве фактически всегда отсутствует главное лицо рекламы – ее потребитель. Давайте все-же выясним, кто он таковой и спросим его – Что все-таки ему необходимо от рекламы?

(Если б мы чаще задавались этими вопросами, у нас было бы меньше глуповатой рекламы.)

Кто он?

Итак, кто потребитель рекламы? Рекламодатель, который изредка что-либо осознает в рекламе, как, к примеру, господа из столичного консульства Microsoft? Может быть – это эстеты, которых вы встретите на постановке престижного режиссера либо на выставке престижного художника? Либо члены жюри конкурсов рекламы? Кто же это?

Это обычной мещанин. Человек, которого по Дейлу Карнеги интересует он сам и его задачи.

Если он и уделяет свое внимание на одну из тыщ реклам, то исключительно в поиске решений собственных заморочек. Один рекламист справедливо увидел: «Люди не читают маркетинговых объявлений как таких. Они читают то, что их интересует, и время от времени этим оказывается маркетинговое объявление».

Человек изредка сам отыскивает рекламу, он даже от нее отмахивается. На уровне подкорки он отторгает маркетинговые ребусы, требующие времени и сил для расшифровки. Он лениво переворачивает страничку либо не останавливает взор на глуповатой «наружке».

Что он задумывается о рекламе? Давайте его спросим.

Что ему необходимо?

Мы тут опустим его матерные слова о рекламе вообщем, о том, как она мешает ему глядеть увлекательный кинофильм либо читать журнальчик.

Когда же он признается, что время от времени он все таки получает от рекламы кое-какую пользу, мы спросим его, что бы он желал от рекламы продукта (!), который привлек его внимание.

Об этом товаре он желал бы выяснить как можно больше. (Огилви: «Чем больше фактов вы сообщаете, тем больше вы продаете».) Он также желал бы, чтоб эта информация просто усваивалась на его уровне осознания данного (нередко очень сложного) продукта.

Чего он не желал бы? Он не желал бы, чтоб реклама воспринимала его за полного кретина. Ему наверное хотелось бы, чтоб большая часть рекламы на ТВ «больше жевала, чем говорила».

Потребитель и оригинальность

Как наш герой оценивает оригинальность в рекламе – ну, в общем, «то, чего ранее не существовало»? Этот вопрос имел бы для него некий смысл, если б он знал «чего ранее существовало», другими словами был бы историком рекламы. А им он не является, практически со 100%-ной вероятностью.

Так кто же тогда будет оценивать новизну и оригинальность? – Совсем правильно, другие «новаторы». Вот на них-то и работает «псевдотворец».

Заболевания рекламы

В рекламе бактерии псевдотворчества порождают массу приобретенных недугов. Нередко бывает довольно хотя бы 1-го, чтоб реклама, этот только хрупкий продукт, стала неэффективной либо вообщем не стала быть рекламой.

Разглядим некие из этих недугов и заблуждений.

Кашу маслом… испортишь!

Как в машине не должно быть ненадобных деталей, так и в рекламе не должно быть ничего ненадобного – ненадобной графики, ненадобного текста, ненадобных «прибамбасов» в Вебе, ненадобных выкрутас в видеорекламе и т.д.

Неплохой рекламист припоминает неплохого доктора – и тот и другой три раза задумываются, до того как применить тот либо другой способ либо инструмент.

Art-directoritis

Дизайн в рекламе обычно делал роль упаковки, как ему и положено. В 60-х годах увлечение красивостью во вред продаваемости окрестили art-directoritis. Этот недуг резко обострился с возникновением массивных компьютерных графических пакетов. Не было бы НЕсчастья, да счастье посодействовало.

Научившись жать на кнопки в Photoshop’е, Corel’е и поболее «крутых» программках, также запасясь разными библиотеками изображений, жаждущий самоутверждения «дизайнер» творит непролазные цветастые тропические заросли. Но это ни его, ни его коллег не интересует, ведь главное – «покрасивше»! Эти «творцы» уже издавна сделали целую промышленность самолюбования – 10-ки маркетинговых конкурсов, где они резвятся на средства клиентов.

Art-directoritis и все, что с ним связано, расцветает пышноватым цветом на почве целого ряда заблуждений. Одно из их – это мировоззрение, что реклама типо является искусством.

Реклама и искусство

Только и слышишь, что реклама де – это искусство. Отсюда вся эта мимикрия кинофестивалей, вернисажей и демонстраций мод, и орды тяжелых богемствующих «творцов».

Если кому-то угодно считать рекламу искусством, то в таковой же мере им можно считать мебель, одежку, обувь, станок, самолет, танк и т.д. – ведь в их разработке учавствуют и дизайнеры.

Что ж, инструментарий рекламы вправду включает некие способы роскошных искусств: графику, музыку, кино и т.д.. Но сама реклама – это не искусство. Это ремесло опосредованной реализации.

Это ремесло одно из труднейших на земле! Не в последнюю очередь это связано с тем богатством инвентаря, которым в той либо другой степени должен обладать рекламист. А это маркетинг, теория продаж, бойкое «рекламное» перо, система Станиславского и почти все другое. Чем богаче инструментарий рекламиста, тем больше у него шансов сделать эффективную рекламу. Очевидно, если он научится им воспользоваться очень экономично и уместно.

Почему же рекламный способ по имени реклама стал прибежищем для всякого рода псевдотворцов? Одна из обстоятельств в том, что представителям «изящных искусств», приходящим в рекламу, никто не объясняет задачки рекламы и место их способа в ней (как это делал Огилви). А почему они ощущают себя работающими не в продаже, а в графике и кино. И платит за все это «дядя» по имени рекламодатель!

Правда, «реклам-искуссников» несколько раздражают мелочи – кислый продукт, с которым нужно возиться, и рекламодатель, которому нужно обосновывать свою гениальность.

О красе – тяжело отыскать человека, который бы утверждал, что реклама не должна быть симпатичной (как всё вокруг нас). Но, как гласил один узнаваемый конструктор: «Самое главное – функциональность, а краса – побочный продукт». Это можно отнести и к рекламе: красивость должна быть всего только ее побочным продуктом (как и у мебели, одежки и т.д.), но не самоцелью. Всё, в том числе и краса, должно работать на одну задачку – реализовать. (Кстати, «навороченная» реклама практически всегда безобразна и безвкусна.)

Конкретно необходимость сочетания здравого смысла, прохладного анализа и художественного воображения делает занятие рекламой необыкновенно увлекательным делом.

Кто может считаться творцом в рекламе

Мой ответ повергнет в угнетение «конкурсантов»: творец в рекламе – это тот, кто всеми силами стремится сделать рекламу очень продающей. При этом с наименьшими затратами средств рекламодателя.

А задача эта ой как трудна, господа, скучающие по каннским львам! Она по плечу только чудакам-трудоголикам, владеющим сложным коктейлем из общих и особых познаний, опыта, честности и заботы о клиенте.

Да, чуть ли не запамятовал – незначительно таланта и фортуны тоже не повредит!

Творцом может быть либо не быть маркетинговый рекламщик (аналитик), копирайтер, дизайнер, и даже медиапланировщик и «рекламный слесарь», мастерящий вывески и штандеры.

Копирайтер

Я позволю для себя сказать пару слов о копирайтинге и копирайтерах. С легкой руки Пелевина в люд пошел гулять образ псевдокопирайтера Монгольского, о коем можно сказать две вещи. 1-ое – этот любознательный персонаж имеет к истинной рекламе такое же отношение, как молотобоец к балету. 2-ое – его прототипов, к огорчению, вправду можно повстречать в агентствах, плодящих псевдорекламу.

Кто же тогда реальный копирайтер?

В проф маркетинговом агентстве копирайтер – это стержень команды рекламистов, работающих над проектом. Копирайтера можно уподобить главному конструктору, дирижеру оркестра, главному режиссеру, начальнику штаба полка. Фуррор либо неуспех рекламы в главном находится в зависимости от квалификации, опыта и таланта копирайтера.

Но… русская реклама 1-ые пару лет ухитрилась просуществовать вообщем без копирайтинга. Некие наши агентства напоминают коллективы токарей и фрезеровщиков, пытающиеся сделать самолет без авиаконструктора. Логично, что такие «самолеты» не летают.

Текст

«Реклама – это работа со словами» – утверждал величавый копирайтер Огилви. В рекламе со словами работает конкретно копирайтер.

Со словами также работают журналисты, писатели, ученые и бюрократы. Но работают они по-разному. Реклама, в особенности британская и южноамериканская, накопила большой отрицательный опыт использования для написания маркетинговых текстов писателей и журналистов. Пробовал это делать и я. Итог был один – полное фиаско.

И тех и других сразу тянет на «творчество», не имеющее ничего общего с задачками рекламы.

Сам Огилви признавался, что сначала его карьеры ему приходилось каленым железом искоренять внутри себя тягу к искусственным лингвистическим красивостям. Рвение к языковым вывертам является обязательным атрибутом текстового псевдотворца. Несколько примеров.

«Пигмалион силой собственной любви воскресил (?) мраморную Галатею. В наши деньки человек силой собственного разума сделал Геркулеса – современную технику». Да-а-с!

Как для вас таковой классный заголовок: «Роскошная техника для горделивой работы» – речь шла о копирах.

Но особенный простор для текстового псевдотворчества в рекламе открывают слоганы.

О слоганах

У многих русских рекламодателей сложилось представление о копирайтере, как о составителе удалых слоганов. В большой степени этому содействуют языковеды, подвизающиеся на ниве рекламы. Слоганы стали любимой темой для их ученых трактатов и диссертаций. В этих текстах можно повстречать, к примеру, такое:

«Удачное попадание уникальной лексемы в мотивированную аудиторию показывает слоган Pall Mall

Ночь. Party. Partyзаны.

… Вышло ярко, весело и запоминаемо».

Ой ли! Мне почему-либо на разум приходят другие свойства – непонятность, тяжеловесность, никакой связи с сигаретами, и тем паче с Pall Mall. И вопрос – а для чего все это?

Долой текст!

Канны и остальные фестивали текст не обожают. Один репортер из Канады, комментируя практически полное отсутствие текста в Каннах, широкомысленно вещает: «Картинка очень мощная и мощная сама по для себя, и не надо много слов. Люди больше не желают читать». Приехали! Может быть, он имеет в виду членов жюри?

Любопытно, на какие исследования опирается этот «аналитик». Если южноамериканская семья в среднем растрачивает 6 месяцев на выбор автомобиля, то чем они заняты все это время? Разглядыванием фестивальных картинок? Либо, может быть, они все-же прочитывают за этот период времени хоть пару строк?

Творческий процесс

Если кто-то считает, что творчество в рекламе начинается с дизайна, то он глубоко ошибается. Можно сказать, что при обычном подходе дизайн завершает творческий процесс. Нередко, к огорчению, он оказывается совершенно не творческим.

Творческий рекламный анализ рынка

Люди, дальние от четких наук, испытывают благоговение перед цифрами. Этим пользуются компании, специализирующиеся исследованием рынка, выдавая им «за очень дополнительные деньги» прекрасные колонки цифр на многих страничках. Сплошь и рядом результаты этих дорогостоящих исследовательских работ отправляются на полку, ничего не давая ни рекламщикам, ни рекламистам. Обстоятельств тому огромное количество.

В собственной восхитительной статье «Шесть легенд исследовательских работ рынка» южноамериканский доктор Орен Харари (Oren Harari) указывает несостоятельность (и даже вредность) значимой части формальных исследовательских работ рынка.

Что предлагается взамен: творческий подход, опирающийся не столько на статистику, сколько на личное общение с клиентами, лучше с наименьшим количеством вопросов и наибольшим вниманием к их поведению при покупке продукта. Эту методику окрестили «наивным слушанием». Таковой слушатель должен владеть интуицией, особенным аналитическим даром и творческим подходом.

Как же статистика? Она также может дать осмысленные результаты, если очень осторожно и творчески подходить к построению модели, методике и составлению вопросов.

Результаты исследовательских работ рынка, как количественные, так и высококачественные – это всего только часть «сырья» для сурового рекламного анализа. Этот анализ должен учесть практически все. Уж вот где воистину простор для творчества! Тут одной логикой не обойдешься. Необходимы еще опыт и интуиция. Необходимо творчество!

Скрупулезный анализ в особенности важен для такового оживленного рынка, как Наша родина. Решения, которые неплохи для Москвы, возможно окажутся неприменимыми для губернского либо уездного городка, и тем паче для села. То, что отлично в Москве на данный момент, может не работать через год-два. Две схожие компании могут востребовать совсем другого позиционирования, совсем других решений. И т.д., и тому схожее.

Отсутствие умения (либо желания) рассматривать типично для большинства больших зарубежных компаний, работающих на русском рынке. Они обычно механически переносят на нашу почву решения, которые, может быть, хорошо работают на других материках. И позже длительно удивляются, подсчитывая утраты.

Конечным «продуктом» творческого анализа должен быть список продающих моментов продукта, услуги либо кандидата на выборах. Чем поточнее и полнее этот список, тем легче работать далее.

Только имея на руках все продающие моменты, можно верно и творчески избрать стратегию рекламы. Ошибка в выборе может быть гибельна.

Многие же «псевдотворцы», не затрудняя себя никаким анализом, с места в карьер бросаются творить навороты, оставляя за скобками те продающие моменты, которыми может владеть предмет рекламы.

Создание текста

Огилви гласит, что многие копирайтеры делают до Пятнадцать вариантов заголовка и текста рекламы. Я помню случаи, когда у меня выходило и поболее.

Если это не творчество, то что все-таки это такое!

Форматирование

Для копирайтера, знакомого с законами зрительного восприятия и читаемости, форматирование текста – более обычный и приятный процесс. Да и тут не всегда все выходит сходу. Снова приходится экспериментировать и тестировать.

Оригинал-макет

В эталоне, создание оригинала-макета – это итог сотрудничества команды «продавцов». Любой из ее членов заносит собственный вклад в увеличение эффективности рекламы.

Я думаю, что даже дизайнеры признают за этим процессом право на творчество, цель которого – создание рекламы, которая бы просто завлекала внимание, просто читалась и… продавала.

Тестирование

Никчемно гласить о творчестве в рекламе, если команда рекламистов ничего не тестирует.

По-настоящему творческий рекламист для себя доверять не должен. Опыт указывает, что то, что может нравиться рекламисту, может быть отвергнуто рынком. А почему основным для рекламиста должно быть мировоззрение представителей того сектора, для которого предназначена данная реклама. И, чтоб его выявить, он должен тестировать полностью все: концепции, заглавия, слоганы, иллюстрации, форматирование, читаемость и т.д..

Честность

Какое отношение к творчеству рекламиста имеет его честность? Формально никакого. Но навряд ли нечестный человек будет всякий раз на полную мощность использовать собственный творческий потенциал, все переделывая и перекраивая, когда всегда можно скрыться за парой наскоро выдуманных «псевдотворческих» выкрутасов.

В общем и целом, честности и порядочности в рекламе требуется больше, чем в других ремеслах. Если вы плохо отремонтируете часы либо обувь, заказчик для вас их возвратит. Если вы плохо выступаете на сцене, от вас уйдет зритель.

Но если вы плохо сделаете рекламу, для вас это для вас может сойти с рук, так как оценка рекламы просит специальной подготовки. При всем этом «нам приходится мириться с тем, что большая часть рекламы может на сто процентов окупить себя только через долгое время, и степень окупаемости нереально точно проверить». (Боб Джонс, британский рекламист). И даже время не всегда может дать ответ, так как реклама действует в составе сложного рекламного комплекса, и выделить из него действие рекламы не всегда представляется вероятным.

А почему рекламист остается один на один с бюджетом, выделенным на рекламу неискушенным заказчиком. Он также остается один на один со собственной совестью.

Самоотречение

К другим качествам, желательным для творческого рекламиста, следует отнести самоотречение. Огилви гласил: «Если молвят о рекламе, это нехорошая реклама. Если молвят о товаре, это не плохая реклама».

Ой как тяжело неким «творцам» осознать, что у рекламы должно быть только два героя – продукт и клиент, а сам создатель рекламы в число героев рекламы не заходит.

Отношение к клиенту

Неизменная забота о клиенте – это то качество, без которого нельзя стать проф рекламистом. Но конкретно это качество в рекламе в большенном недостатке.

Для рекламы быстрее типично отношение к клиенту, как к дойной корове. Грустный пример – создание на средства клиента «шедевров» специально под конкурсы.

Реклама бы очень выиграла от очень пользующейся популярностью сейчас на Западе философии customer satisfaction (ублажение заказчика), т.е. «прежде думай о customer, а позже о себе». На многих фирмах эта философия пронизывает все, от производства до сервиса.

Но кого считать клиентом в рекламе? Рекламодателя? Либо будущего покупателя?

И того и другого!

Дела с безгласным покупателем определяются совестью и профессионализмом рекламиста. Дела с рекламодателем намного труднее.

Рекламист должен быть готов к тому, чтоб делать добро рекламодателю, преодолевая его же, рекламодателя, сопротивление.

Заключение

Неувязка творчества в рекламе может показаться личным вопросом только неискушенному. Но, если мы вспомним, что в рекламе крутятся большие средства, которые выделяет рекламодатель в надежде прирастить собственный бизнес, и если за эти средства он нередко ничего не получает конкретно из-за увлечения псевдотворчеством тех, кому он свои средства доверил, то вопрос творчества в рекламе приобретает несколько другое значение.

«Псевдотворческий» маркетинговый хлам, ничего не давая рекламодателям, томным бременем ложится на их бюджеты, а часть маркетинговых расходов врубается в цены продуктов. Другими словами за непрофессиональную рекламу рассчитываемся мы все.

Недопонимание задач творчества в рекламе, различного рода «творческие революции» и увлечение конкурсами уже сделали свое дело. Глобальная маркетинговая печать лупит тревогу – клиент уходит к суровым бизнес-консалтинговым компаниям, а маркетинговых клоунов уже не допускают до первых лиц. Оно и понятно – консультанты помогают клиентам зарабатывать средства, а не бутафорских львов на маркетинговых междусобойчиках.

Сердечко обливается кровью, когда задумаешься о том, сколько из-за всего этого теряет наша с вами страна. В нищей послекризисной Рф создался заколдованный круг – юная и неопытная русская экономика не может развиваться без действенных способов менеджмента, маркетинга, брэндинга и рекламы, но… слово «реклама» для многих стало практически бранным, благодаря все этим же маркетинговым псевдотворцам и откровенным шарлатанам.

Вроде бы посодействовала Рф по-настоящему творческая (работающая, продающая) реклама!

Может пришло время немного задуматься,
господа русские рекламисты?