A brief guided tour through the copy-testing jungle,by Paul Feldwick
Перевод А.П. Репьева
Пауль Фельдвик (Paul Feldwick)

Существует огромное количество методов тесты маркетинговых текстов, любой из которых основан на собственной теории и догадках относительно принципа работы рекламы. Разработчики каждого способа обычно подчеркивают плюсы их собственного способа с внушающей беспокойство убежденностью. Рекламодатель, вероятнее всего, пошевелит мозгами: «Разумеется, они все не могут быть правыми одновременно». А его маркетинговое агентство может ему сказать: «Все они неправы». Давайте попытаемся продраться через эти дебри и проанализировать эти способы по способности объективно.

Перед тем, как выделить главные теории и методики, полезно обрисовать диапазон отношений людей к исследованиям, связанным с испытанием маркетинговых текстов.

В левой части диапазона находится предположение, что реклама работает очень трудно и тонко, чтоб ее можно было бы рассматривать и замерять при помощи какого-нибудь способа. Это отношение превалирует посреди творческих директоров, но его придерживаются и многие другие рекламисты и рекламодатели. Для этих людей маркетинговые решения сущность продукт только раздумий и умозаключений. Можно признать некую правоту этой точки зрения, в особенности после того, как посвятишь долгие и длительные годы исследованию психической трудности задачки и противоречивости данных. Многие именитые и удачные кампании утверждались на таковой базе.

Диаметрально обратной точки зрения придерживаются компании, специализирующиеся испытаниями маркетингового текста, которые исходят из догадки, что они могут предсказать с высочайшей степенью точности поведение рынка. Эти пророчества в главном основываются на числовых данных, которые практически не оставляют свободы для личных оценок.

По понятным причинам такая позиция многим компаниям кажется симпатичной. Она не только лишь обещает уменьшить риск и повысить эффективность, она также значит, что решения в отношении рекламы уже не нужно доверять отдельным менеджерам, коим характерно ошибаться. Но многие воспринимают такую позицию очень скептически.

Меж этими последними точками зрения можно повстречать две всераспространенные позиции. Согласно одной, более важны умозаключения, но их лучше подкрепить некими откликами мотивированной аудитории. Никто не делает вид, что все это очень научно, но, все же, пробует получить более либо наименее неформальную проверку жизнью — как сообщение затрагивает людей; как они понимают его; как оно интересует их и прочее. Это разновидность высококачественного исследования только всераспространена на большинстве рынков мира. Сторонники такового способа говорят, что, хотя таковой подход и не отличается особенной научной строгостью, он чувствителен, гибок и дает чувство прямого диалога с потребителем. Необходимо отметить, что при помощи такового подхода было сотворено много удачных компаний.

Схожую позицию, а именно, представляют английские рекламисты. Она была частично реакцией на достаточно механистические формы исследовательских работ в области рекламы, которые были свойственны для 1960-х годов.

Тут стоит выделить, что маркетинговые исследования — это не просто оценки. Без соответствующей стратегической и технологической работы, методики оценки сами по для себя навряд ли повысят шансы рекламы на фуррор. На 1-ый взор, это разумеется, но на практике увлечение оценочными исследовательскими работами нередко оказывается так сильным, что на эти исследования расходуют диспропорционально огромную долю исследовательского бюджета. (По моему опыту всегда находятся средства для очередной серии испытаний маркетингового текста, при всем этом навряд ли стоит надежды на получение средств на «обзорные» исследовательских работ — хотя они возможно окажутся более ценными.)

Я повстречал в США 1-го рекламодателя, который весь собственный исследовательский бюджет в $300000 растрачивал на одну фирменную методику тестирования степени убеждения. Каковыми бы ни были плюсы этой определенной методики (я ее оцениваю очень низковато), это означало, что его представление о потребителе было фактически нулевым. Рекламы для испытаний создавались фактически приблизительно. Оценочные испытания, даже если их проводить верно, не дают ответа на все вопросы рекламодателя. Возможно окажется, что в стесненных денежных обстоятельствах больше полезности будет от соответствующего стратегического исследования, чем в какой-нибудь оценке текстов.

Правее лежат исследования с количественно-качественными методиками, которые не предвещают прямо коммерческую эффективность, а определяют концепции, схожие с теми, которые изучат в количественных подходах; такие как воздействие, осознание, способность вспомнить, при всем этом они оставляют довольно простора для умозаключений и обсуждений относительно того, что все-таки они в реальности означают. Возьмем рекламу, которая лучше коммуницирует, но не нравится. Будет ли она работать лучше, чем реклама, которая всем нравится, но наименее верно передает содержание?

На рассматриваемом диапазоне есть другие промежные точки. Некие приверженцы высококачественных исследовательских работ могут их интенсивно использовать, другие могут их игнорировать, если они противоречат их воззрению. Одни количественные системы более строги и прогнозируемы, чем другие.

Что предпочтете вы, как рекламодатель, будет частично зависеть от того, во что вы готовы поверить при анализе противоречивых утверждений исследователей. Почти все также будет зависеть от вашего корпоративного стиля и культуры. Интуитивный бизнесмен быстрее предпочтет высококачественные подходы; большая бюрократичная многонациональная компания может предпочесть количественные методики. Если рекламодатель и агентство придерживаются диаметрально обратных точек зрения, возникнет определенная напряженность.

Но какой бы методики вы ни придерживались, вы как и раньше будете иметь дело с одними и теми же вопросами. Какие характеристики будут охарактеризовывать будущий фуррор рекламы? Любые ответы на этот вопрос будут основываться на осознанных и неосознанных догадках относительно маркетингового процесса. Принципиально ли, чтоб удачная реклама запоминалась, нравилась, передавала сообщение, которое можно передать словами? Оказывает ли реклама моментальный измеряемый эффект на склонность сделать покупку, либо этот эффект реализуется позже в итоге повторений либо пробных покупок?

В попытках ответить на эти и другие подобные вопросы были написаны тома. А наилучшие ответы, которыми мы располагаем, все еще на уровне «может быть» и «иногда».

На сегодня сотворено море систем подготовительного тесты реклам. DDB Needham в США выпустила толстенный справочник тестовых способов, которые имеются в США. Не все из перечисленных там способов употребляют в Европе, да и не все европейские способы популярны в США. В последние годы ряд в особенности увлекательных способов были сделаны в Австралии и Новейшей Зеландии. К счастью, все способы можно грубо поделить на семейства, как в биологии.

Осознать структуру рынка тестирования рекламы нам могут посодействовать две более полезные концепции: «сдвиг дела/убеждение» и «воспоминание/воспоминание и коммуникация». Обе методики имеют богатую историю: методика «сдвига отношения» всходит к проводимым Шверином испытаний в театре в 1950-х годах; а методика «воспоминания» в конечном счете должна своим возникновением тестам прессы, проводимым Даниелем Старчем и Джорджем Гэллапом в 1920-х и 1930-х годах.

Испытания на сдвиг отношенияили убеждение

Методика «сдвига отношения» базирована на предположении, что изменение дела либо склонности совершить покупку данного продукта происходит во время чтения рекламы и позволяет предсказать следующее поведение читателя на рынке. Этот сдвиг дела можно изолировать и измерить разными методами. Принятым методом является испытание pre-post, методика которого разработана Шверином. Эта методика составляет базу системы ARS, в текущее время применяемую в тестах rsc и AD*Vantage компании McCollum Spielmann Worldwide (в Германии она употребляется по лицензии компанией GfK).

Способ типа Шверина можно обрисовать последующим образом. Группы респондентов приглашают для просмотра телевизионной передачи, чтоб сделать воспоминание, что эта самая передача является главным объектом исследования. Перед показом их приглашают принять роль в лотерее на выигрыш корзины товаров питания либо других продуктов (включая, к примеру, испытательную поездку в автомобиле.) Для каждого наименования в корзине респондент выбирает предпочитаемый брэнд из представленного списка. После показа, который включал маркетинговые паузы с испытываемыми роликами, повторяют функцию лотереи с призами. Хоть какое повышение процента респондентов, которые выбирают рекламируемый брэнд, употребляют как базу для подсчета очков убеждения — основного показателя исследования. Эта методика имеет огромное количество вариантов.

Невзирая на свою популярность и оригинальность, эта методика с выбором подарков подверглась критике из-за ряда влияющих событий. Вариант этой методики состоит в использовании 2-ух выборок респондентов, одна из которых лицезреет рекламу, а другая лицезреет только передачу. Я лично отдаю предпочтение этой методике, хотя на теоретическом уровне могут быть трудности со сопоставлением результатов для 2-ух групп респондентов. Достоинства методики последующие: она позволяет проводить более «чистые» испытания, и задавать более тонкие вопросы для измерения сдвига дела.

В то время как корзина с подарками позволяет задавать обыкновенные вопросы «да-нет», в этом случае можно получать рейтинг склонности совершить покупку. Не считая этого, вы сможете задавать другие вопросы, касающиеся стиля. А именно, вы сможете найти сдвиги в намерениях либо предпочтениях посреди имеющихся сторонников брэнда, которым по определению некуда «сдвигаться» при выборе подарков, но которые, все же, должны быть признаны как более принципиальная часть рынка для каждого раскрученного брэнда.

С более суровыми возражениями против всей концепции сдвига дела выступают те, кто опровергают его фундаментальные догадки: (1) приметное изменение имеет место за время просмотра, и (2) что результаты могут служить соответствующим индикатором следующего поведения. Этот аргумент высказывался в последние годы Гордоном Брауном.

Браун держится совсем другой модели принципа работы рекламы. Он утверждает, что имиджи и ассоциации откладываются в сознании в момент просмотра рекламы, но конфигурации дела к брэнду, вероятнее всего, происходят позже, в момент покупки либо даже как следствие использования продукта. Потребители могут принять сообщение, но оно их навряд ли уверит, либо будет рассмотрено, как имеющее к ним отношение до того момента, когда они вступят в контакт с продуктом.

Отсюда следует, что сдвиг дела, измеренный при просмотре, не может служить надежным предсказателем деяния рекламы. Есть много удачных реклам, испытание которых не указывает незамедлительного сдвига дела; более того, сдвиг дела, который может вправду иметь место в атмосфере тесты, может никак не охарактеризовывать следующее воздействие рекламы на поведение испытуемого и на его восприятие того либо другого брэнда.

Браун допускает, что некие типы реклам получат прогнозируемо отличные характеристики при испытаниях на сдвиг дела. К ним относит рекламы, которые он именует содержащими «новые новости», другими словами новейшую рациональную информацию о продукте, которая вызывает незамедлительную переоценку, любопытство и желание испытать. Это в значимой мере касается реклам новых либо вторично запускаемых товаров — это подтверждается корреляцией меж показателями убеждения и короткосрочным повышением продаж, что повсевременно показывают в качестве доказательства ведущие приверженцы теории сдвига дела (у новых товаров есть только одна возможность — демонстрировать рост продаж). Для старенькых товаров сдвиг дела имеет не много полезности. Все же, споры ведутся и до настоящего времени.

Проведенные в Одна тыща девятьсот девяносто четыре году опыты проявили, что четыре ролика не дали на момент тестирования никакого положительного сдвига дела (правда, оценивалось намерение приобрести, а не ситуация с корзиной), но проявили верно замеряемое воздействие на восприятие потребителями данного брэнда, когда он был реально применен.

Это отражает положения модели деяния рекламы, предполагающей, что способность рекламы откладывать в длительной памяти правильные имиджи и ассоциации является главным предсказателем фуррора. Методология, разработанная Миллвордом Брауном (Millward Brown), популярная как тест на образование связей (Link Test), представляет собой разновидность другой пользующейся популярностью методики исследовательских работ, известной под различными наименованиями: воздействие и коммуникация (Impact and Communication) и запоминание (Recall).

Испытания на воздействие и коммуникацию

Заместо того, чтоб попробовать измерить некий один параметр, характеризующий поведение — что считается мистическим — в этой методике определяют ряд промежных умопостроений. Эта методика уходит корнями к теории рекламы Старча (Starch, 1925). Согласно этой теории, чтоб быть удачной, реклама должна быть увиденной и прочитанной. В нее должны поверить, ее должны уяснить и прочуять. Эта методика обычно определяет последующее:

  • Воздействие либо способность рекламы пробиться через информационный шум.

  • Запоминание брэнда.

  • Запоминание содержания текста, проверка осознания и коммуникации.

  • Тест «нравится-не нравится».

  • Так именуемые диагностические вопросы для оценки дела к рекламе, к примеру — тяжело поверить, настоящая ситуация, весело, скучновато и т.д.

Вопросник может получиться достаточно длинноватым, посреди вопросов есть много открытых. При всем этом получают большой объем инфы, которая может быть полезной при попытке осознать, как респонденты воспринимают рекламу и реагируют на нее. Но на практике встречаются некие трудности:

  • Как надо формулировать сами вопросы?

  • Как надо кодировать и интерпретировать ответы?

Еще больше важны вопросы:

  • Какие из этих умопостроений либо их сочетаний предвещают поведение?

  • Какой уровень на каждой шкале предвещает предпочтительный итог? Какое сочетание «хороших» и «плохих» характеристик можно считать удовлетворительным?

Конкретно по этим причинам большая часть схожих тестов можно быстрее рассматривать как помощь при анализе, а не как системы пророчеств. Это значит что сами данные открывают широкий простор для интерпретации и… как досадно бы это не звучало, для конфликтов.

Хотя на 1-ый взор кажется, что модель Старча базирована на здравом смысле, при попытках перевоплотить ее в рабочую модель появляется масса вопросов относительно значимости каждого аспекта. К примеру, многие такие испытания начинались с показа испытываемой рекламы в блоке с другими роликами (создание информационного шума) для тестирования на выделение рекламы на фоне других. Похоже, что это имеет смысл. При всем этом неразговорчиво подразумевается, что, чем реклама выделяется больше, тем наилучшее ее запомнят. Но после проведения таких испытаний в течение многих лет, Браун нашел практически полное отсутствие корреляции меж очками, приобретенными роликами в блоке, и следующим запоминанием, измеряемым при трекинге рекламы.

Здравый смысл также дает подсказку задать респондентам вопрос- что им понравилось и что не понравилось в рекламе, и оценить их ответы по пятибалльной шкале. При всем этом приобретенные результаты могут быть увлекательными, но как найти — какое соотношение «нравится» и «не нравится» лучше либо приемлемо? Если таковой вопрос имеет смысл вообщем. Будет ли реклама, которая нравится 10% и не нравится 5% лучше либо ужаснее, чем реклама, для которой эти характеристики 40% и 20, соответственно? Принципиально либо нет, если 20% респондентам реклама не приглянулась? Если нет, то при каких значениях это преобразуется в делему? Интерпретация таких ответов нередко базирована не на знании, а на чувствах — для одних рекламодателей сама мысль того, что их реклама может кому-то не приглянуться очень неуютна, даже если есть огромное количество удачных кампаний с диаметрально обратными оценками, и есть масса примеров кампаний, только удачных исходя из убеждений продаваемости, которые не много кому нравились.

Другая очень противоречивая тема — это запоминание сообщения. Требуется очень осторожно выстраивать последовательность вопросов и интерпретации ответов. Рекламы с обычным словесным содержанием (к примеру, «Чистит одержу азотной кислотой») не непременно более эффективны, чем невербальные рекламы, которые могут вызвать массивные зрительные и чувственные реакции, которые тяжело выразить словами. И т.д..

Исследования такового типа, если их проводит опытнейший и интуитивный исследователь, могут быть очень полезными. Но они возможно окажутся и никчемными, если небережно сформулированные вопросы, неверное кодирование и некорректные выводы при интерпретации, основанные на некорректных моделях деяния рекламы, некорректно представляют реальное поведение потребителя.

С учетом проблем анализа сложных и запутанных реакций потребителей, может даже появиться соблазн опереться на один из аргументов исследования сдвига дела. Но память, интерпретация и вербализация рекламы потребителем очень запутаны, а психологию принципа работы рекламы в контексте тесты идеальнее всего представлять, как темный ящик; при всем этом сдвиг дела будет впрямую связан с конечным результатом, ростом желания приобрести.

На это, но, можно сделать возражение, что, если сдвиг дела не может определять, что верно и что некорректно в рекламе, то и его способность сделать лучше рекламу, только мала. Короче говоря, главный критичный аргумент против исследовательских работ сдвига отношений — его низкая диагностическая способность.

Потому можно было бы ждать, что испытания на убеждение сдвинуты правее по шкале нашего диапазона, чем испытания на воздействие и коммуникации.

Вышеупомянутый тест на связь (link test) являет собой попытку пойти далее «импрессионисткой» школы тестов на воздействие и коммуникацию и получить эмпирические формулы, дозволяющие делать какие-то прогнозы. Как я уже гласил, эта теория базирована на возможности человека запоминать содержание рекламы на определенный срок. Браун утверждал, что он разработал систему уравнений, описывающих отношение к рекламе, которые помогают предсказать запоминание при трекинговых исследовательских работах; при этом оказалось, что результаты коррелируют с короткосрочным поведением кривой продаж. Способ дает огромное количество диагностической инфы относительно того, что запоминается. А это та область, которая все еще нуждается в стратегическом анализе.

Другие варианты

Тесты на сдвиг дела и на запоминание сущность два главных столпа в тестировании маркетинговых текстов. И оба этих способа имеют огромное количество вариантов. А именно, имеются способы тесты роликов во время их показа по телевидению и без показа по телевидению. Создатели способа запоминания на последующий денек после показа говорят, что их методика дает более правильные результаты, чем стандартный способ воздействия и коммуникации, так как испытываемый ролик врубается в реальную маркетинговую паузу в естественной среде. После чего через 20 четыре часа после эфира по телефону узнают, что зрители запомнили из рекламы. (Очевидно, за этот период времени память почти все теряет, что по воззрению сторонников этой методики, делает этот тест более серьезным.) Ту же самую методику можно приспособить к разным вариантам теста на сдвиг дела.

Тут хотелось бы отметить еще ряд моментов. Одним из их является механический способ регистрации энтузиазма к рекламе посекундно. (Измерения движения глаз и гальванический сигнал кожи вышли, вероятнее всего, обоснованны, хотя не так давно мне повстречалась новенькая методология, которая базирована на измерении активности мозга при помощи электродов, прикрепленных к голове респондента.)

Эти методологии занимают среднее положение меж количественными и высококачественными способами. Они включают заполняемые вопросники, методы вербования энтузиазма и групповые дискуссии. Есть и гибридные способы, которые соединяют элементы запоминания и убеждения, к примеру тест Sherman Buy. На самом же деле большая часть тестов включают всего понемножку, но обычно видно, что один нюанс более важен, чем другие.

Также есть другие способы, которые я бы обрисовал более тщательно, если было можно в рамках статьи. Не считая того, всегда есть возможность возникновения завтра нового способа.

Весь вопрос в том, что предпочесть?

Вопрос подтверждения

Может сложиться мировоззрение, что уже накоплено довольно данных, чтоб раз и навечно дать предпочтение тому либо иному способу. К огорчению, имеющиеся данные сложны и противоречивы, частично так как большая часть работ была проделана под эгидой исследовательских компаний, любая из которых подчеркивала плюсы их собственного продукта. Часть сравнительных исследовательских работ проводилась и практиками. Эти сравнительные анализы, я уверен, основываются на достоверных данных, но волей неволей исследовательский институт заинтересован в том, чтоб представить свои данные лучшим образом. Временами предпринимаются независящие пробы оценить точность результатов той либо другой методики. Но безрезультативно.

В Одна тыща девятьсот девяносто один году институт IRI, на основании кропотливого обследования большущего объема материалов, заключил: «Маловероятно, что для старенькых брэндов имеется точная связь меж стандартными методиками замеров телевизионных роликов на запоминание и убеждение и их продаваемостью».

Примерно в то же самое время ARF (Фонд маркетинговых исследовательских работ) привел результаты накладного и трудозатратного исследования, которое было основано на 5 парах роликов. Выводы Фонда были в очень расплывчатыми: «методы тесты маркетингового текста работают!» и «на основании результатов данного исследования ни один из способов нельзя отвергнуть».

Но другие исследователи, проанализировав данные ARF, пришли к другим вывода. Как и сами испытания реклам, результаты данного исследования дали много еды для обсуждений. Очевидно, маловероятно, что для всех событий можно дать один ответ. Но общепризнанно, что разные рекламы работают по-разному; а почему в оценках необходимо быть только избирательным. Этот подход поддерживает и Джордж Гэллап:

«Каждая школа тестирования реклам претендует на то, чтоб быть Школой. Но я полагаю, что более верно было бы считать, что все способы полезны и служат той либо другой цели. Нет одного способа, который отвечал бы на все вопросы. Эту ошибку совершают все школы. Они считают, что если вы отыскали средство от мигрени, то оно подойдет и для плоскостопия. Необходимо знать способности и границы каждого способа.»

Я не собираюсь гласить для вас, что необходимо делать. Я не собираюсь выступать третейским арбитром в долголетней борьбе разных способов тесты реклам. Вы имеете широкий выбор. Если вы считаете, что испытание маркетингового текста принципиально для вашего бизнеса, вы должны только серьезно подойти к выбору способа, а не поручать тестирование первой попавшейся исследовательской компании.

Начните с вопроса — где вы сами находитесь на шкале подходов? Верите ли вы во всемогущество отлично информированного умозаключения, либо в четкую систему? Чувствуете ли вы себя комфортабельно от прямого людского
контакта при высококачественных исследовательских работах, либо для вас нужна поддержка чисел? Вы также сможете задать для себя и другой вопрос — следует ли все рекламы вашей компании тестировать одним и этим же методом? Либо же вы будете избирательно относиться к тестовым методикам применительно к каждой стратегии и идее рекламы?

Если вы решите использовать один из стандартных способов, вы будете иметь дело с известной методикой и наборов критериев, что упрощает интерпретации. При всем этом все в организации будут точно знать, по каким правилам все играют. Если для каждой кампании вы предполагаете использовать специальную методику, это востребует от всех еще больше времени и сил. Для вас будет нужно опытнейший маркетинговый исследователь, который более заинтересован в решении определенных заморочек, чем в формировании базы данных. А такие вправду есть. Полностью может быть, что, пойдя по такому пути, вы получите наилучшие результаты, а сам процесс разработки методики тестирования под определенную рекламу сам по для себя будет ценен исходя из убеждений генерации мыслях.

Если вы желаете придерживаться одной системы, как это делают многие компании, то для вас необходимо будет проанализировать имеющиеся данные и решить, какие из их лучше соответствуют вашим представлениям о том, как работает реклама, и корпоративному стилю вашей рекламы. К примеру, может случиться, что ваша корпоративная философия базируется на улучшениях товаров, и роль рекламы заключается в том, чтоб об этом докладывать. В таком случае для вас подойдет методика сдвига дела. Если вас более заинтересовывают неосязаемые ценности брэнда, для вас подходят другие методики.

Может быть, к принятию данного решения стоит привлечь ваши маркетинговые агентства. Вы будете спокойнее, если вы считаете, что тестирование реклам помогает агентству лучше создавать рекламы, а не является полицейской мерой.

И, в конце концов, не запамятовывайте, что тестирование маркетингового текста — это всего только один из шагов на пути к удачной рекламе. Оно не подменяет стратегического планирования и исследовательских работ, и высококачественного анализа грубых мыслях. Ни один из способов тестирования текста рекламы не является безупречным.