В равной мере произнесенное относится и к рекламе на других зарубежных языках.

В русские времена все экономические международные связи производило правительство через 10-ки неуклюжих внешнеторговых организаций. Все было очень убого, но понятно. Никакого для тебя интернационального маркетинга, никакой рекламы на зарубежных языках. Все делала единственная в стране маркетинговая организация «Внешторгреклама», где ваш преданный слуга начинал свою карьеру английского копирайтера в Одна тыща девятьсот шестьдесят 6 году.

Новые времена открыли окно в мир перед всеми, и многие кинулись устанавливать контакты. Большая часть не обладало ни надлежащими способностями, ни опытом. К чему это привело, многие знают. Нас, к примеру, уже издавна не забавляют рассказы иноземцев о «подвигах» наших предпринимателей за рубежом. У многих там мы удачно отбили желание заниматься с нами делом. Этого желания не добавляют ни «межнациональные конфликты, с большим фуррором идущие по всей стране» (М. Жванецкий), ни нескончаемые сообщения CNN и других западных СМИ об отмывании русских средств, о нашей коррупции либо о российской мафии. Нас там встречают с подозрением и ужасом. А это не самая наилучшая база для бизнеса.

Ну и что все-таки нам делать? Совершенно отрешиться от интернационального сотрудничества? Никак. Просто следует учитывать ошибки и подучиться. А именно, следует кропотливо продумывать обращенный туда «интерфейс»: от вашего внешнего облика при личных контактах до содержания и даже дизайна факсов и электрических сообщений, направляемых «туда». Как минимум, лучше показать, что в бизнесе «Вы такие же, как и они». Но этого не много. Лучше сделать соответственному рынку «предложение, от которого тяжело отказаться». И то и другие – это нелегкая задачка даже для проф рекламщиков и рекламистов. А что уж тогда гласить о наколенных потугах наших предпринимателей!

Английский «интерфейс»

Кругом только и молвят об стиле. Неважно какая компания, очевидно, желала бы иметь стиль хорошей компании. Другое дело, что под солидностью у нас и у их понимается не всегда одно и то же.

А что составляет деловой стиль компании там? Зависимо от профиля компании это может быть ее общая черта и история, оборот, динамика акций, линейка выпускаемых и планируемых товаров, исследования и наличие патентов, организация маркетинга и сбыта, политика цен, goodwill (наличие клиентских, партнерских и иных связей – неплохой goodwill может значительно прирастить рыночную цена конторы), сервисная поддержка клиентов, наличие больших заказчиков, отклики в СМИ, PR-ные проекты (спонсорства и т.д.), связь с влиятельными организациями (в особенности это ценят жители страны восходящего солнца и немцы), наличие в совете директоров узнаваемых и влиятельных личностей и т.д. К примеру, говоря о саморекламе маркетинговых агентств многие западные создатели делают упор на наличие в составе агентства узнаваемых копирайтеров, арт-директоров и иных профессионалов.

Часть из вышеперечисленного многим нашим предпринимателям просто незнакомо, другое же понимается не совершенно верно. Логично почему, что многие наши контакты с «ними» напоминают разговор глухого со слепым.

Одним из вероятных носителей, составляющих этот «интерфейс», могут быть мастерски сделанные англоязычные маркетинговые и информационные материалы: проспекты, тендерные предложения, профайлы, статьи, описания, факсовые воззвания и даже грамотные англоязычные визитки и сувениры.

Наш опыт указывает, что качество этих документов для наших контактов с иноземцами во много раз важнее, чем для контактов иноземцев меж собой – там почти все воспринимается, как само собой разумеющееся. Нашим предпринимателям действенные англоязычные материалы могут восполнить и их недостающее познание британского языка, и отсутствие у их опыта ведения интернациональных переговоров.

Наша бизнес-улыбка

Один техасский банкир как-то мне поведал: «Русские бизнесмены на переговоры являются только с ухмылкой, без всяких документов». Другой янки с удивлением говорил о директоре большого русского завода, который, говоря о его номенклатуре изделий, достал из кармашка замусоленный листок в клетку, на котором было что-то нацарапано. Очевидно, по-русски. О судьбе этих переговоров вы, наверняка, догадываетесь.

Чему они удивляются? – Нашему неумению готовиться к переговорам, как это принято у их. Дело в том, что на Западе на переговоры принято приносить папки с документами, кропотливо разложенными по разделам. Это помогает одномоментно ответить практически на хоть какой появившийся вопрос – не надо лихорадочно куда-то звонить, просить что-то прислать и т.д.

Наличие таких материалов – это норма, и их отсутствие ничего неплохого о партнере не гласит. Этого, к огорчению, не понимают многие русские бизнесмены и… являются на переговоры в наилучшем случае с малограмотными визитками. И с бизнес-улыбками.

У «них» почти все не так

Нам нередко приходится создавать англоязычные документы на британском языке для наших клиентов. При всем этом многих поражает, что они обычно несколько отличаются по содержанию и даже по виду от подобных русских материалов. В чем все-таки дело?

Дело в том, что они создаются для другого читателя. Зарубежные бизнесмены воспитаны в другой культурной, политической, психической и деловой среде. В бизнесе они ждут другого стиля, другой открытости, другой этики. И другой инфы.

Они привыкли к тому, что эта информация структурирована и сформулирована спецефическим образом, с внедрением определенных категорий. В русских же материалах все по-иному – непривычны и форма, и манера изложения и категории. Нужные сведения отсутствуют, но зато находится «совковая» информация, понятная только россиянину.

Как создавать материалы in English

На данную тему гласить тяжело, хотя бы так как даже на родном нижегородском у нас изредка встретишь неплохой проспект, рекламу в прессе, Web-сайт и т.д. Все же, попробуем разобраться.

Так как содержание английских материалов может значительно отличаться от их российских аналогов, предназначенных для русской среды, тут не подходит обычной перевод. Эти материалы должны разрабатываться специально.

Несколько примеров:
1, Два (российский, британский)

1

Примеряя «иностранную обувь»

Толстой гласил, что создателю нужно «носить обувь собственных героев, рядиться в шкуру собственных персонажей». Это полностью относится и к создателю хоть какой рекламы. Но создателю рекламы на зарубежном языке сложнее – его «героем» является человек, живущей другой, нередко совсем неизвестной создателю жизнью.

И даже брать данный продукт этот человек может по другому, руководствуясь совсем другими аспектами. То, что действует на россиянина, как очень действенный продающий аргумент, возможно окажется очевидным и неинтересным для янки либо немца. Обстоятельств тому может быть огромное количество.

Все это может востребовать конструктивного пересмотра списка продающих моментов продукта либо коммерческого предложения. Более того, анализ может показать, что «для наружного потребления» лучше сделать особые продающие моменты. Либо, по последней мере, их видимость.

Текст и дизайн

Определившись с продающими моментами, можно приступать к написанию текста, планированию иллюстраций и потом к дизайну. К огорчению, многие начинают с дизайна, другими словами с упаковки несуществующего продукта.

В процессе работы следует свирепо избавляться от русских реалий, ничего не говорящих зарубежному читателю, сначала сокращений. Если без их не обойтись, то необходимо давать пояснения. Повторю: читая и перечитывая сделанный текст, следует всегда глядеть на него очами человека «оттуда».

Фото

Часть работы могут выполнить верно подобранные фото. К примеру, о коллективе конторы много может поведать фото группы менеджеров компании – цивилизованные лица, хорошие деловые костюмчики, кабинет западного вида и т.д. То же касается и производственных мощностей, разных мероприятий и много другого.

Кто это должен делать

Делать это должен проф копирайтер. (Я тут оставлю за скобками вопрос, где его взять, так как в большинстве русских рекламно-слесарных агентств копирайтеров нет совершенно. В наилучшем случае текстами там занимаются журналисты либо академические языковеды.)

Безупречной можно считать ситуацию, когда копирайтер имеет большой опыт сотворения английских материалов. Он задумывается по-английски и пишет сходу по-английски, используя грамотные обороты, сокращения и бизнес-жаргон.

Так как далековато не всегда можно отыскать человека, проработавшего десятилетия в английской рекламе, можно посоветовать последующее: копирайтер должен все произнесенное выше делать на российском языке, но Повсевременно беря во внимание то, что читателем его продукта будет человек «оттуда».

Британский язык

Представим вы сделали неплохой российский текст. Сейчас его нужно отлично перевести. Какому переводчику можно это поручить? Лучше имеющему большой опыт переводов с российского на британский. Как человек, переведший на британский язык более 30 книжек и горы другой литературы, смею увидеть, что новоиспеченный выпускник ИНЯЗ’a для этого совсем не подходит. В наилучшем случае он может переложить (не перевести) ваш текст на то, что ему кажется английским. Еще меньше для этого подходит дочка (внучка), которая «великолепно знает английский», другими словами обучается аж в британской школе.

Меня могут спросить – где взять такового переводчика в Урюпинске? К огорчению, нигде. Опытнейшего переводчика на британский тяжело отыскать даже в Петербурге. Все разъясняется просто: переводчика делает практика. Как досадно бы это не звучало, единственное место в стране, где есть много практики, а, как следует, есть и отличные переводчики подходящего калибра – это Москва.

Но каким бы проф ни был ваш переводчик, если в границах досягаемости есть образованный британец, янки либо другой носитель британского языка, то непременно покажите ему сделанный текст. Если у вас есть контакты за рубежом, то пошлите туда текст по электрической почте либо по другому. Я, к примеру, таковой способности никогда не упускаю.

Язык – не самоцель

Очевидно, плохо, когда британский язык вашего документа тривиально не понятен «там» (что нередко имеет место). Но, стремясь очень сделать лучше язык ваших документов, не стоит превращать это в самоцель. Следует держать в голове, что основная задачка документов – отлично решать поставленные перед ними задачки. А тут в тыщу раз важнее верно и к месту использованный продающий аргумент, чем хорошо использованный предлог либо роскошный оборот. В мире есть миллионы написанных прекрасным языком маркетинговых и деловых материалов, которые… не работают.

Особенные случаи

Но время от времени качество языка принципиально так, что, если нет способности его обеспечить, то лучше от проекта отрешиться совершенно – в неприятном случае ваши ничтожные потуги будут вызывать у английских читателей только снисходительную ухмылку. Разглядим несколько таких случаев.

Слоганы – Начнем с того, что не каждый слоган можно перевести на другой язык. Если у вас есть международные претензии, и вы очень любите слоганы, то не мешало бы заблаговременно оценить их переводимость. К примеру, создавая слоган для компании Xerox, я тестировал варианты на ублажение многим аспектам, в том числе и на переводимость. Предпочтение было отдано «Мы обучили мир копировать». Этот слоган имел кропотливо сверенные переводы на британский, украинский, белорусский и латышский.

Так что, если вы желаете, чтоб ваш слоган (который и по-русски может звучать глупо) не давал вашим зарубежным партнерам повода для насмешек, три раза задумайтесь, до того как заказать его вариант на другом языке.

Сувениры – Многие компании делают плакаты, календари и остальные сувениры. На их они нередко пишут что-то по-английски, по-видимому, для солидности. Но фактически всегда эти маленькие объемы текста некорректны. Подумайте о том воспоминании, которое будет создавать связанная с вами малограмотная фраза, повсевременно мелькая перед очами ваших зарубежных партнеров.

Этикетки и упаковка – Некие производители, наверняка снова же для солидности, пичкают упаковки и этикетки собственной продукции английскими вариациями, и снова же нередко неверными. Для чего?

Заглавие продукта – В особенности неприятно, когда мучается заглавие продукта. Пример – вода «Святой Источник». Самотканый перевод Saint Springs значит «Источник святого», также как St. Petersburg в переводе значит «город святого Петра». Очень забавен пример воды Blue Water. Убоявшись некой неблагозвучности этого наименования для российского уха, создатели продукта решили это заглавие «улучшить» – вышло Water Blue, что можно перевести как «водная голубизна»!?

«Поножовщина» со Snickers’ом – Когда с телеэкрана несется истошное: «Сникерсни!!!», – англоязычные люди вздрагивают. Дело в том, что snickersnee по-английски значит большой ножик, кинжал и поножовщина.

Это для вас, господа, за ваши Blue-Water’ы. Знай наших!

Наши «иностранцы» – Как-то мне на глаза попались англоязычные проспекты компании Tom Klaim. В их, а именно, говорилось о заокеанском происхождении конторы. Но… написаны они были на коленке, при этом с огромным количеством простых грамматических ошибок. Мне стало грустно за эту восхитительную фирму.

Господа русские «иностранцы», уж если… то постарайтесь, чтоб вас не выдавали русские уши, торчащие из ваших маркетинговых материалов, ярлычков, упаковки и т.д.

Импорт с «Малой Арнаутской» – Те же уши выдают происхождение с вышеозначенной улицы части «импорта», который предлагают на наших рынках.

«Культурные» продукты – Если нехороший язык более либо наименее терпим в деловых документах, то даже мельчайшее отклонение от лингвистических норм приводит к полному провалу проектов, имеющих отношение к кино, музыке (компакт-диски и т.д.) и т.д. В качестве примера можно упомянуть предлагаемые «туда» русские киноленты в формате DVD в совсем малограмотной упаковке и с малограмотным маркетинговым сопровождением.

Двуязычные документы

Нередко можно повстречать материалы, сделанные на 2-ух языках. Этого не следует делать практически никогда. Почему? Во-1-х, как сказано выше, две языковые версии могут серьезно отличаться одна от другой по содержанию и объему, и даже иметь различные иллюстрации. Во-2-х, в данном случае около 50% документа «гуляет», так как читатель работает только с одной версией. Нередко в оправдание приводят суждения экономии – дешевле напечатать 10 тыщ двуязычных проспектов, чем по 5 тыщ одноязычных. Но если учитывать, что объем каждой версии будет существенно меньше, то экономия сводится к минимуму.

Аккуратными исключениями могут быть договоры, бланки документов, слайды и остальные демо материалы для конференций: таблицы, графики и прочее. Если анализ указывает необходимость использования сходу 2-ух либо нескольких языков, то для упрощения чтения лучше использовать шрифтовой либо цветовой код, т.е. текст на одном языке делать одним шрифтом и/либо цветом, и на другом языке – другим.

Общих рецептов нет!

Объем и вид маркетинговой и информационной поддержки ваших интернациональных контактов находится в зависимости от объема и состояния этих контактов, сферы вашего бизнеса, познания британского языка вами и вашими сотрудниками и многого другого. Не считая совсем неотклонимых визиток и проспектов могут потребоваться сборники и прайс-листы, факсовые и электрические маркетинговые воззвания, пакеты для переговоров и тендеров, Web-сайт, пресс-релизы, упаковка, выставочные материалы, плакаты и т.д.. Верный рецепт может дать только анализ.

Да и это еще не все. Наш опыт указывает, что даже безупречный английский интерфейс может не сработать, если вы и ваш персонал не умеете им воспользоваться, потому мы обычно консультируем наших клиентов.

P.S. Несколько 10-ов образцов русско- и английских маркетинговых и рекламных материалов, сделанных мною, представлены для иллюстрации в статье «Реклама первой необходимости».