Один миллион, вложенный в эффективную рекламу, реализует больше, чем 10 миллионов, вложенных в неэффективную рекламу… Нехорошая реклама может исовершенно отпугнуть покупателя.

Дэвид Огилви

У нас нет средств, потому нам приходится мыслить.

Эрнест Резерфорд,британский физик

Обширно существует мировоззрение, что в рекламе всё типо определяют только издержки и прикольный «криватив». Это мировоззрение старательно поддерживают агентства типа Crazy Design и Lokhotron Unlimited. Пососав такую псевдорекламную пустышку, многие компании от рекламы отрешаются. А зря – реальная реклама может отлично поработать, при этом за наименьшие средства. Как?

Тыщу раз прав германский рекламист Вальтер Шёнерт: «Нулевую маркетинговую идею можно умножить на миллион баксов – все равно получится нуль». Либо даже минус – это когда реклама понижает реализации и котировки акций. Маркетинговые нули и минусы получают тогда, когда запамятывают, что единственное назначение рекламы – продавать и делать средства. При этом с меньшими затратами!

Все другое, как произнес один превосходный рекламист – от коварного: безответственная игра на средства рекламодателя в оригинальничание, самоутверждение, «креАтинизм», маркетинговые фестивали и пр. И навряд ли до «оригиналов» когда-нибудь дойдут слова маркетолога Серджио Займана:


«Реклама – это не выигрывание призов Эффи и Золотых Львов. Это зарабатывание средств рекламодателям».


Но кому охота заниматься каким-то зарабатыванием средств какому-то там рекламодателю и влезать в некий кислый продукт! Еще прикольнее «рожать» нечто схожее:

Реклама, псевдореклама, антиреклама

Еще в 1970-е годы маркетинговый гуру Дэвид Огилви так охарактеризовал состояние тогдашней рекламы: «Сумасшедшие захватили власть в безумном доме». Слава богу, мэтр не дожил до наших дней, когда сумасшествие и даже идиотизм в рекламе стало практически нормой. Результаты этого сумасшествия налицо: на данный момент, по воззрению аналитиков, большая часть рекламы ничего не реализует либо даже понижает реализации. (Время от времени можно повстречать представления, что эта часть доходит до 90%.) Другими словами:


Подавляющая часть «рекламы» – это псевдореклама либо даже антиреклама.

Конкретно ее мы в главном и лицезреем на телеэкранах, на щитах и в журнальчиках. Конкретно она наносит прямой вред рекламодателям, а неких даже разоряет. Но это еще не все. Псевдореклама сформировывает совсем некорректные представления о рекламе. В итоге:


Средний рекламодатель не знает, что такое реальная реклама.

Он не знает, что реальная реклама не так делается, не так оценивается, не так воспринимается возможным потребителем. Она даже не так смотрится и употребляет не те носители. Но сначала, она имеет другое содержание – давным-давно подтверждено, что фуррор рекламы определяется не «крутостью», а содержанием. В истинной рекламе любая буковка и любая точка работают на продажу: продающий текст, продающая иллюстрация и продающий заголовок.

Еще в Одна тыща девятьсот 20 три г. Клод Хопкинс так описывал результаты тестов с публикацией различных вариантов рекламы «Часто обычная смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз». Необходимо подчеркнуть, что сравнивались кропотливо обмысленные хорошим копирайтером «продающие» варианты рекламы. А что тогда гласить о фаворитных сейчас «слепых» заголовках (заголовках ни о чем). Тут эффективность может понижаться в 10-ки раз!

Реклама – только хрупкий продукт

Даже при наличии хороших продающих моментов неквалифицированный рекламист может понизить эффективность рекламы либо даже ее уничтожить. Вот только некие из «убийц»: отсутствие заголовка либо «слепой» заголовок; иллюстрации и видео-трюки, не имеющие дела к предмету рекламы; графический и текстовой мусор; «вампиры», отвлекающие на себя все внимание; рекламы-ребусы, на разгадку которых требуется уйма времени; нечитаемость текста; злоупотребление терминологией, непонятной мотивированной аудитории. Огорчительно, что все эти «убийцы» известны давным-давно.

К примеру, 100 лет понятно, что выворотка (белоснежное на черном) в 5-6 раз понижает читаемость рекламы. Огилви приводит два варианта одной и той же рекламы:

2-ой вариант оказался вдвое эффективнее. Перевоплотить 1-ый вариант во 2-ой можно за несколько секунд – нажатием нескольких кнопкой на компьютере. Сейчас оцените стоимость этих нескольких секунд для рекламодателя.

Такового количества брака, как в рекламе, нет ни в какой другой области. В чем причина? Все начинается с того, что в самом существе рекламы скрыты очень суровые трудности. От их проистекает масса заблуждений и предрассудков.

Изначальные препядствия рекламы

Неопределенность. В базе всех бед рекламы лежит ее окаянная неопределенность: хотя опытнейший рекламист верно знает, что по определению понижает шансы на фуррор создаваемой им рекламы, он не может предсказать как действенной она окажется. И даже после ее выхода бывает ее эффект тяжело вычленить на фоне других рыночных причин. Таким макаром, принимая рекламу, рекламодатель всегда покупает кота в мешке. Нередко в придачу он получает от рекламиста порцию «креативной» лапши на уши (см. ниже).

Необходимость роли рекламодателя. От моря других услуг, рекламу отличает необходимость роли в процессе ее сотворения самого заказчика, ибо даже самый опытнейший рекламист не сделает действенной рекламы без подробнейшей инфы о фирме, ее продуктах и соперниках. Значительную часть этой инфы он может получить только у рекламодателя.

Квалификация рекламодателя. Чтоб участвовать в процессе, рекламодатель должен владеть хотя бы простыми представлениями о маркетинге и рекламе. По другому он может перевоплотиться даже во неприятеля своей рекламы. Как я понимаю горьковатое выражение Огилви: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает!»

Но не стоит винить рекламодателя – он спец в собственной области и не должен разбираться в тонкостях рекламы. Его маркетинговые «университеты» – это та реклама (в большинстве случаев, псевдореклама), которая его окружает. Он лицезреют вокруг рекламу пива, жвачки, прокладок и… переносит приобретенные представления на рекламу самых житейских продуктов (оборудования, запчастей, стройматериалов и пр.), которыми занимается его компания.

Квалификация рекламистов. Реальный рекламист – это узкий рекламщик, умеющий делать рекламу. Истинное маркетинговое агентство – это, на самом деле, рекламное агентство, помогающее клиенту зарабатывать средства. Так в свое время и было, пока реклама не захворала art-directoritis
(Огилви) либо тем, что я называю «креАтинизмом». На данный момент она присосалась к Канн-ализациионной трубе, апосему не стоит удивляться, что подавляющее большая часть юных рекламистов не имеют ни мельчайшего представления о том, как конкретно делается продающая реклама.

Грешная система оплаты маркетинговых услуг. Давно маркетинговые агентства получали фиксированный процент от размещаемой ими рекламы. Ясно, что такая система толкала их на выбор более дорогостоящих носителей и на раздувание количества публикаций (показов) рекламы. Тупость этого была ясна издавна и многим, потому логично, что промышленность равномерно, со скрипом, перебегает на более рациональную систему оплат, когда вознаграждение агентств делается зависимым от результатов.

«Новая экономика». На улице крепнет рынок, грядет новенькая экономика. Это экономика балованного, заваленного предложениями покупателя, к тому же вооруженного Вебом. Вырастает лавина реклам, которые пробуют этому покупателю что-то предложить. Побеждать в этой ситуации может только очень проф реклама – некое подобие бронебойного снаряда, пробивающую защитную броню будущего покупателя.

Заблуждения рекламы

Вышеперечисленные задачи плодят бессчетные заблуждения и глупости. Тут я рассмотрю только те, которые касаются маркетинговых расходов.

В рекламе все типо определяется только средствами. Это заблуждение очень недешево обходится населению земли, которое растрачивает на рекламу более триллиона баксов в год. Обычно, компании начинают с того, что выделяют очень вероятный маркетинговый бюджет, рассчитываемый по количеству размещений. Другой раз о содержании рекламы вспоминают в последний момент. При всем этом рекламодатель готов платить за макет «покрасивше», но практически никогда за рекламный анализ, который делает его рекламу продающей и экономичной. Это все равно, что платить доктору за выписывание рецептов, но не платить за анализы и диагноз.

Реклама типо должна только увеличивать известность марки. Реклама вправду в состоянии сделать марку более известной, но если реклама не приводит никаких аргументов, почему конкретно необходимо отдавать предпочтение данной марке перед другими, более известными марками, реализации могут и не расти. В особенности, когда на рынке уже имеются 10-ки, а то и сотки практически схожих продуктов.

Реклама типо должна только веселить, ничего не говоря о продукте. Гласит Серджио Займан, который переболел этим заблуждением в очень тяжеленной форме: «Реклама, которая только веселит, не работает. Компании, которые этого не усвоют, потерпят фиаско».

Реклама – это типо только телеролики. Тот же Займан:


«Очень многие, включая рекламистов, не знают, что такое реклама. Для многих реклама – это телеролики».

Носителей рекламы превеликое огромное количество, повсевременно возникают все новые и новые. Каждый носитель, включая ТВ, может отлично работать в определенных ситуациях. Какой носитель избрать? Ответ находится в зависимости от черт предмета рекламы, величины бюджета и иных суждений, которые грамотный рекламщик должен осторожно учесть.

Для большинства товаров ТВ – неприменимый носитель. Тогда же, когда телереклама могла бы хорошо поработать, она нередко неэффективна по двум причинам. Во-1-х, ее качество чертовски свалилось – сейчас это в большинстве случаев «видеошутка, к которой в конце можно пристегнуть хоть какой продукт» (Бо Рёнберг, Председатель жюри Канн-97). Во-2-х, по мере роста количества телеканалов и Веба ее зрительская аудитория повсевременно сокращается. По свидетельству различных источников, телереклама больше преобразуется в финансовую «черную дыру» для многих рекламодателей, разорительную и неэффективную.

«Креатив». Хотя в переводе это означает «творческий», как указывает жизнь, к истинному маркетинговому творчеству, т.е. к созданию продающей рекламы, это понятие дела не имеет. Оно поближе к псевдотворчеству. Несложно осознать, почему это слово так обожают многие рекламисты – им комфортно прикрывать отсутствие квалификации и нежелание серьезно заниматься рекламируемым продуктом. Они им бросаются влево и вправо, целясь в главном в лоха-рекламодателя. Ах так это живописала слушательница моих дистанционных курсов, проработавшая много лет в одном из «крутых» агентств:

«Удивительный клан рекламистов, ничтоже сумняшеся записавший себя в высшую касту, творческую элиту – властительницу муз, поставил рекламодателя, прямо скажем, в неудобное положение. Ну, как (недоуменно глядят «творческие» глаза из-под оранжевых очков), вы не сообразили идеи, вы не усекли, в чем прикол, у вас препядствия с чувством юмора? Они (рекламодатели) не сообразили, но ОНИ НЕ Желают БЫТЬ ЛОХАМИ! Вот, в чем неудача. И рекламисты изо всех сил стараются, чтоб так
длилось и далее. В таковой ситуации рекламист может давить на клиента своим псевдоавторитетом до бесконечности и откачивать море средств. Рекламодатели стонут, они, в общем, недовольны (так как сами ощущают себя лохами) и заблаговременно подсчитывают убытки, но деваться некуда: полез в бизнесмены – плати за рекламу».

Lokhotron Unlimited

Как ни удивительно, но маркетинговый лохотрон начинается с того, что лох (то бишь рекламодатель) не всегда соображает, что реклама ему что-то должна зарабатывать. Многие растрачивают свои средства на рекламу и сувениры, просто так как все так делают.


Многие рассматривает рекламу, как некоторый добровольческий НДС, который они платят маркетинговым агентствам.

Агентства при всем этом не возражают – ведь средства сами плывут им в руки.

Как рекламодатели выбирают агентства? В главном, ориентируясь на так именуемые биллинги (суммы годичных маркетинговых бюджетов рекламодателей, «освоенные» агентством). Тяжело не согласиться с Самвелом Аветисяном («Тинькофф»): «Для меня эти суммы годичных бюджетов свидетельствуют только о стоимости нанесенного вреда бизнесу клиента». Чем больше вреда бизнесу нанесло агентство, тем больше клиентов оно притягивает – конкретно так удав притягивает загипнотизированного зайчика.

Дорогой читатель, если вас схожий лохотрон устраивает, то читать для вас далее нет смысла.

Маркетинг, коммуникации, реклама

Сначала, необходимо для себя уяснить, что реклама – это не искусство, не «креатив», не фестивали, не самоутверждение, не мода. Это опосредованная продажа, один из инструментов маркетинга. А маркетинг – это ублажение потребностей Его Величества Клиента с выгодой себе. Донести рекламные идеи до Клиента – это задачка всех рекламных коммуникаций, под которыми следует осознавать не только лишь рекламу и PR, но практически все, что компания на рынке делает… и не делает. Гостиницы либо магазины, к примеру, больше выиграют от чистоты помещений и
бдительности персонала, чем от многомиллионных роликов.

Реклама же работает только тогда, когда она содержит кропотливо проработанное предложение скептичному и балованному потребителю, набор так именуемых «продающих моментов». Продающие моменты – это, сначала то, что прибыльно отличает данное предложение от предложений соперников. Но по мере выравнивания свойств конкурирующих продуктов отыскать такие отличия становится все сложнее. Другими продающими моментами могут быть просто плюсы продукта, которые могут быть и у соперников. Тут опытнейший рекламист может заработать дополнительные очки, описав эти плюсы более внушительно и любопытно. Продающие моменты бывают как оптимальными, так и чувственными.

По мере роста конкуренции делать продающую рекламу становится все сложнее. А делать псевдорекламу всегда было просто, забавно и… безответственно.


Секрет фуррора рекламы не в крутых картинах и киношных трюках, а в уверительности ее продающих моментов и грамотности ее выполнения.


Сходу оговоримся – это не касается напоминающей рекламы, где довольно легко логотипа известной компании, расположенного даже на майке спортсмена.

Рекламное мышление и рекламный аудит

Выявлять продающие моменты и создавать продающую рекламу тяжело. Это просит особенного мышления, рекламного мышления. Это привычка и умение практически ко всему в бизнесе относиться исходя из убеждений Клиента, умение мыслить и ощущать за Клиента и принимать творческие решения, удовлетворяющие потребности Клиента лучше, чем это делают соперники. Таким мышлением владеют далековато не все.

Продающие моменты выявляют при помощи рекламного аудита, который припоминает мед диагностику. Это кропотливый анализ исходя из убеждений покупателя самой компании и ее товаров. Это всесторонний анализ и самого покупателя. Значимость рекламного аудита тяжело переоценить. Его результаты употребляют в рекламных проектах, ими оперируют торговцы, с помощью их делают продающую рекламу. В процессе аудита также вскрывают резервы, разрабатывают предложения, улучшают продукты, увеличивают уровень customer satisfaction (удовлетворенности клиента). В нашей фирме Mekka Consulting
аудит является неотклонимым условием, ибо без него консультирование не имеет смысла.

А сколько стоит рекламный аудит? Сравнимо дешево, от $1500, как правило это меньше цены 1-го размещения в журнальчике. Но опыт указывает, что:


Рекламодатель быстрее готов платить за десяток бесплодных размещений, чем за дешевый аудит, который превратит его рекламу в рекламу.


Конкретно недопонимание произнесенного выше стоит за доверчивым обманом, которым время от времени занимаются некие рекламодатели. Они объявляют посреди агентств тендер на какую-то «креативную» идею, отбирают что-то, руководствуясь совсем неверными аспектами, и… не платят никому. Но ликовать этим лукавцам не стоит – ценность таковой «идеи» не выше, чем ценность мед рецепта, выписанного по фото пациента.

Когда даже хорошая реклама не работает

Многие компании не понимают, что даже супер-реклама не даст ожидаемых результатов, если на фирме не будут соблюдены ряд критерий, рекламных, операционных и кадровых. К огорчению, козлом отпущения при бедах маркетинговых кампаний оказываются рекламисты. А они далековато не всегда повинны.

Начнем с маркетинга. Необходимо стремиться сделать фирму «клиенто-ориентированной». Всё, имеющее отношение к маркетингу, должно быть оптимизировано и гармонизировано, потоки рекламной инфы снутри компании не должны прерываться, контакты с клиентами должны представляют собой улицу с двухсторонним движением. На фирме должен быть совершенно поставлен внутренний маркетинг – вашу хорошую рекламу с фуррором похоронит необученный и немотивированный персонал.

Если подгулял ваш продукт, то уж не обессудьте – реклама не много поможет. При всем этом современный продукт все почаще представляет собой продукт + услуги, а нередко продукт + услуги + атмосфера. Сплошь и рядом услуги и атмосфера приносят больше бизнеса, чем фактически продукт. Создание таких всеохватывающих товаров – испытание для таланта рекламщиков. Реализации могут не расти, если не обмыслено ценообразование, в том числе психология ценообразования.

Отлично, сейчас весь ваш маркетинг и реклама светятся, но… клиент позвонил на фирму – и ему не так ответили по телефону, не отправили дополнительные материалы, продукта не оказалось на складе, в магазине нагрубила продавщица, очень длинноватая очередь в кассу и т.д. Словом, на рекламу неча сетовать, коль маркетинг и операции… кривы.

Все эти болевые точки компании вскрывает квалифицированный аудит. Устранять их должны генералы, имеющие представление о маркетинге.

Не числом, а уменьем!

В рекламе, как и всюду в бизнесе, необходимо уметь побеждать не числом, а уменьем. Мне пару раз приходилось отговаривать компании от необоснованно огромных маркетинговых трат. В одних случаях реклама оказывалась ненадобной совсем; в других случаях мы обходились маленькими затратами – меняли носители рекламы либо отдавали предпочтение другим рекламным коммуникациям.


Рекламу не стоит вычленять из комплекса рекламных коммуникаций.


Аудит может показать, что в данной ситуации лучше потратиться на обучение продавцов, внутренний маркетинг либо PR, чем на рекламу. Нередко вложения в операции, в особенности в дистрибуцию, оказываются более целесообразными, чем вложения в коммуникации. Кстати, приметное присутствие продукта на полках магазинов – это тоже собственного рода коммуникация.

Лобовым маркетинговым атакам следует предпочитать изобретательные рекламные кампании. К огорчению, в итоге собственной удачной «креАтинизации» многие маркетинговые агентства в мире утратили способности проведения рекламных кампаний, которыми они обладали несколько десятилетий тому вспять. Но их сохранили некие бизнес-консалтинговые компании, к которым, по свидетельству мировой маркетинговой прессы, уходит все большее количество бывших клиентов агентств.

Вот вам наглядный пример действенной и дешевый рекламной кампании, проведенной Boston Consulting Group для Delta Airlines. Мотивированной аудиторией были бизнесмены Нью-Йорка. Консультанты сразу отмели стандартные маркетинговые ходы. Искрометно проведя рекламный аудит, они выявили ценность мотивированной аудитории (скорость), разработали предложения по ускорению всех операций на Delta, творчески использовали слухи, семинары и остальные неординарные приемы. А реклама? Одним из ее носителей были избраны… пластмассовые стаканы с крышкой в заведениях fast-food в стратегически избранных районах городка – в Нью-Йорке эти стаканы принято брать с собой в кабинет и даже на переговоры. Результаты не замедлили сказаться.


Маркетинговые расходы можно уменьшить, верно выбрав носители.


В особенности осторожно следует принимать решение об использовании дорогостоящих носителей, таких как ТВ и наружка. К примеру, наши трубные и машиностроительные фабрики поступают неразумно, тратясь на внешную рекламу. Когда в Веб придут рекламщики и копирайтеры, он, в конце концов, из игрушки дизайнеров и программистов перевоплотится в эффективнейший маркетинговый носитель. А начинать следует с бесплатных либо практически бесплатных носителей. К примеру, с упаковки. Если, например, вас просто распирает от желания сказать миру потрясающую фразу «Знаменитое пиво России», то стоит на это растрачивать миллионы, когда «гуляет» нечитаемая контр-этикетка на бутылке. Строй компании изредка употребляют маркетинговые способности собственных строй площадок, на которых «гуляет» море поверхностей, включая заборы. Закончили работать витрины. Изредка располагают рекламу на автомобилях.

У нас не много кто делает принятые на Западе пособия для продавцов (Sales Guide) с изложением продающих моментов продукта и советами по его продаже. Такое пособие стоит копейки, но увеличивает реализации лучше хоть какой рекламы. Ничего не стоят, но отлично работают благодарственные письма, которые в мире (но только не у нас) рассылают покупателям, приобретшим что-то дорогостоящее.

За долгие и длительные годы я накопил опыт дешевеньких решений, позволяющих повысить не только лишь реализации, да и эффективность работы кабинета. Посреди их система многоуровневой факсовой (электрической) рекламы. Это набор заблаговременно сделанных сообщений: 1-ый уровень – это общая реклама компании; 2-ой уровень – информация о группах продуктов; 3-ий уровень – информация об отдельных товарах, и т.д. Их по запросу рассылает обученный сотрудник, разгружая кабинет от рутинных телефонных дискуссий и увеличивая реализации.

Время от времени все бывает до забавного просто. Один наш клиент посетовал на то, что зарубежные компании не отвечают на его воззвания с просьбой прислать цены. Все дело оказалось в дилетантском содержании этого воззвания. Мы его перераблотали практически за час, и отклики пошли потоком. В другом случае, мы сделали маленькую англоязычную листовку, которая дозволила малеханькой личной гостинице завлекать больше зарубежных клиентов.

У нас не могут хорошо использовать информационное место интерьеров банков, кабинетов, магазинов. Так, внедрение мастерски изготовленных описаний товаров, листовок, которые клиент может взять с собой и обсудить с семьей, электрических киосков и т.д. резко увеличивает процент гостей, сделавших покупки. Необмысленные выставки-продажи требуют огромного количества продавцов, занятых в главном рутинными разъяснениями «на коленке».

Способом проб и ошибок я сделал вывод, что отдача от выставки в главном определяется не грандиозностью щита, а качеством раздаточных материалов. Если они работают, когда гость запамятовал и вас и ваш щит, то выставка дает результаты даже при уменьшении площади щита. Схожие приемы увеличивают эффективность пресс-конференций.

Таких примеров можно привести много. Всех их отличает высочайшая эффективность при маленьких издержек. И за всеми ими стоит творчество (не путать с «креативом»), воображение, изобретательность, рекламное мышление.

Маркетинговый бюджет – от чего плясать?

Сначала, лучше иметь единый рекламно-маркетинговый бюджет. Не считая экономии, таковой подход обеспечивает упругость, что в особенности принципиально в повсевременно меняющихся критериях Рф.

Реальная реклама должна рассматриваться как инвестиции, дающие отдачу. При всем этом:


Бюджет рекламы, обычно, меньше бюджета псевдорекламы.


На данный момент обычно маркетинговый бюджет определяют формально – по принятым в данной товарной категории процентам от оборота, либо от планируемых продаж. Есть и другие методики. При всем этом возможно окажется, что по сути фирме требуется наименьший либо больший бюджет. Разумнее идти от результатов рекламного аудита. Только так тележка окажется не впереди лошадки, а там где ей следует быть.

В любом случае, следует начинать с того, что ничего для вас не стоит либо стоит недорого. Это принадлежащие компании поверхности снутри и снаружи, веб-сайт (он должен быть преобразован в массивное рекламное орудие!), упаковка, информационное место магазинов, банков и т.д., дешевенькие листовки, циркулярные письма, многоуровневая реклама, прейскуранты и сборники, выставочные материалы, реклама на автомобилях. Следует направить самое суровое внимание на внутренний маркетинг, сначала на служащих – они должны стать ходячей рекламой компании, целевыми и заинтересованными. 1-ый контакт клиента с компанией – это контакт с человеком на телефоне. От этого контакта зависит больше, чем от дорогостоящей рекламы. Такового человека подбирают и учит специально.

Если анализ указывает, что этого недостаточно и следует использовать более дорогостоящие маркетинговые носители (наружка, ТВ и т.д.), то не стоит заблаговременно делать медиаплан на большой срок. Нужно сначала поэкспериментировать. Результаты тестов необходимо верно интерпретировать.


Не следуйте стадным рефлексам – все так делают. Думайте, господа!


Дистрибуторам и дилерам следует узнать у головной компании возможность компенсации рекламных расходов – там принято в мире. Нам удавалось выбивать такие компенсации для собственных клиентов.

Еще есть одна «составляющая» маркетингового бюджета – это откаты, которые получают сотрудники конторы при маркетинговом корыте. На этот счет у меня советов нет.

Заключение

Реклама, очевидно, просит расходов, время от времени оправданно огромных. Но расходы должны давать отдачу. А отдача определяется не прикольностью дизайна и количеством размещений, а (1) рекламным содержанием и (2) грамотностью сотворения рекламы.

Содержание рекламы – это продающие моменты и подтверждающая информация. Определяется это все в итоге кропотливого рекламного аудита. Сначала, аудит дает ответ на вопрос – а необходимо ли в этом случае вообщем делать рекламу, если да, то какие носители использовать. Аудит также помогает выйти на разумный рекламно-маркетинговый бюджет.

Хорошо сделанная реклама завлекает внимание мотивированной аудитории, вызывает желание ее прочесть (просмотреть, прослушать), просто воспринимается. Но самое главное – она вызывает желание приобрести (проголосовать за кандидата, стать дилером и пр.). Она работает. Как сделать такую рекламу знает проф рекламист, направленный не на самоутверждение, а на продажу.

Надлежит держать в голове, что реклама – это всего только часть рекламных коммуникаций, всего только один из видов орудия в рекламных войнах. Заместо маркетинговых кампаний следует проводить комбинированные рекламные кампании. Они должны быть обмысленными и изобретательными. Реклама бессильна, если на фирме не выполнен ряд рекламных и операционных критерий. Время от времени вложения в дистрибуцию оказываются более действенными, чем в рекламные коммуникации.

Необходимо избегать механистических подходов и не следовать стадным рефлексам. Маркетинг – это неизменное творчество, изобретательство, фантазия. При этом только с одной позиции – с позиции Его Величества Клиента!

Окончить я бы желал лозунгом компании IBM – «Думайте!»

Проф рекламист-продавец работает не мега-БАКСАМИ, а мега-МОЗГАМИ!


P.S. Изложенное в данной статье основано не только лишь на международном опыте маркетинга и рекламы, но также и на моем личном опыте. Это опыт общения с сотками клиентов нашей конторы Mekka Consulting и слушателей дистанционных курсов, школ МВА и семинаров; опыт многих проектов; опыт ошибок и просчетов, удач и озарений.