Очень многие, включая рекламистов,не знают, что такое реклама. Для многихреклама – это телеролики.

Серджио Займан

Происхождение предрассудка, о котором гласит Займан, понятно: ролики – это более приметная (и дорогостоящая) часть рекламы. Ее лицезреют все, в том числе и сотрудники миллионов компаний, производящих самую различную продукцию. К тому же в книжках и статьях о рекламе диспропорционально много внимания (в особенности с учетом ее падающей эффективности) посвящено конкретно телевизионной рекламе. Ролики занимают центральное место на маркетинговых конкурсах. 2-ое и третье место, в том числе и на конкурсах, делят «наружка» и реклама в печати. Это, так сказать, фасад маркетинговой промышленности и источник маркетинговых предрассудков среднего предпринимателя. Если на фирме есть менеджер по рекламе, который окончил что-то «рекламное» в одном из русских вузов, то он тоже не достаточно о чем слышал, не считая этой троицы.

А почему не стоит удивляться тому, что, когда речь на фирме входит о рекламе, то все, обычно, начинают мыслить конкретно о роликах, наружке и печати. Есть компании, которые все свое внимание концентрируют лишь на этих 3-х видах, нередко рассматривая свои растраты на их, как добровольческий НДС – так «положено». Все так делают.

Что тут можно сказать?

Эти носители время от времени могут посодействовать, очевидно, если они будут верно использованы (что, к огорчению, происходит не так нередко). Но есть тыщи ситуаций, когда ни один из этих видов рекламы использовать нецелесообразно, либо когда хорошо может сработать только какой-то из них. Вроде бы то ни было, решить все задачки эти виды рекламы не могут.

Недопонимание этого очень недешево обходится бизнесу. В наилучшем случае конторы не получают отдачи от существенных вложений в ролики, «наружку» и печать; в худшем же случае, их реализации и биржевые котировки падают.

При всем этом практика указывает, что компании практически всегда недооценивают другие виды рекламы. Компания, гордо демонстрирующая собственный «улетный» ролик, может не иметь многих очевидных, но потенциально очень действенных видов маркетинговых материалов.

Конкретно этим умеренным маркетинговым и около-рекламным работягам и посвящена данная статья.

Такая различная реклама

Реклама многолика и многообразна. Универсальных положений в ней незначительно. Вот некие из их:

  • Неважно какая реклама должна работать – прибыль, получаемая с ее помощью, должна превосходить расходы на нее.
  • Неважно какая реклама – это часть рекламных коммуникаций и часть маркетинга.
  • Неважно какая реклама должна создаваться для Его Величества Клиента, а не для рекламодателя и/либо рекламиста. И тем паче не для жюри маркетинговых конкурсов!

Любая реклама уникальна. Нескончаемое обилие товаров и марок, мотивированных аудиторий и рынков, носителей и «жанров», определяет нескончаемое обилие маркетинговых решений. Напоминающая реклама пользующегося популярностью продукта отличается от рекламы нового продукта. Торговая реклама (для перепродавцов) отличается от рекламы, нацеленной на конечного юзера. Реклама технологий отличается от рекламы ТНП. И т.д.

Это обилие маркетинговых явлений затрудняет разговор о рекламе вообщем: практически всегда произнесенное касается только какого-то определенного вида рекламы (обычно напоминающей). Так как создатели книжек о рекламе редко клеветают, к какому конкретно виду рекламы относится то либо другое из их суждений, это делает страшную неурядицу в головах читателей.

Нередко можно слышать вопрос – а нужна ли реклама в этом случае? Чтоб попробовать ответить на этот вопрос, я бы предложил для начала условно поделить рекламу на (а) нужную; (б) дополнительную; и (в) «мыльный пузырь».


Нужная реклама – это то, без чего средней компании тяжело, а, в большинстве случаев, нереально, работать. Сюда можно отнести упаковку, прайс-листы, сборники, веб-сайт, брошюры, выставочные материалы, торговую рекламу, типовые коммерческие и тендерные предложения. Могут быть и другие виды нужной рекламы, которые определяются специфичностью компании. Более подробное описание видов этой рекламы дается ниже.

Если анализ указывает, что этих материалов недостаточно, то стоит поразмыслить о дополнительной рекламе.


Дополнительной рекламой можно именовать все те же телеролики, внешную и печатную рекламу. Сюда можно отнести и рекламу в метро и других транспортных средствах. Эта реклама, обычно, дорога.

В последние годы, с возникновением Веба, с ростом числа носителей, шансы вашей дополнительной рекламы просто быть увиденной представителями мотивированной аудитории невелики. А в связи с общим понижением «продающей» квалификации рекламистов невелики и ее шансы хотя бы просто окупиться.

Но дополнительная реклама может быть оправдана, если она кропотливо обмыслена и выполнена; если она изготовлена с применением рекламного мышления, другими словами мышления от клиента, с учетом ресурсов человека (внимания, памяти, времени и пр.), которые будущий покупатель сумеет уделить вашей рекламе в реальной ситуации.

За свою жизнь я написал сценарии всего только 5-8 роликов, при этом некие под давлением рекламодателя. Пара роликов, сокращенных позже мною до 5 секунд, немного повысили узнаваемость имени Barron Micro (американской компании, где я работал) в ряде городов Рф. И все. На данный момент я по заказу 1-го английского агентства время от времени выполняю «адаптацию» под Россию сценариев роликов, большей части которых место на свалке. Как для вас, к примеру,
таковой сценарий
? Тут достаточно нужная черта телефона (месяц без подзарядки) кропотливо закопана в куче мусора. Для чего? При этом это далековато не самый худший ролик – в нем хоть что-то говорится о продукте.

Эффективность сегодняшней телевизионной рекламы понизилась так, что, выступая на Marketing Forum в Две тыщи три г., Филип Котлер произнес: «Большая часть телевизионной рекламы – это пустая растрата денег».

Я увидел, что нашему консалтинговому агентству приходится все пореже и пореже делать печатную рекламу после того, как мы довольно много удовлетворили потребности заказчика в дешевый нужной рекламе. При всем этом мы кропотливо анализируем все, что связано с выходом на клиента в том либо ином городке. Так, если в одном городке до 80% населения читает определенную газету, и денежные условия размещения полностью применимы, то мы используем печатную рекламу. Если в примыкающем городке таковой газеты нет, но популярен местный (дешевый) телеканал, то предпочтение отдается ТВ.

Кстати, низкая цена телерекламы на местных каналах, популярность этих каналов и (как ни удивительно) низкие маркетинговые бюджеты местных рекламодателей приводят к тому, что в регионах почаще, чем в Москве можно повстречать работающую телерекламу. Вот пара примеров отлично поработавших роликов из Геленджика (1, 2, Результаты кампаний).

В неких случаях может сработать хорошо изготовленная реклама в салонах тс. До конца жизни буду держать в голове феномен, связанный с размещением в Одна тыща девятьсот девяносто три году данной
метрорекламы
. Она сделала стршную делему: по ней звонили и покупатели и дилеры… а пароход с компьютерами застрял в Хельсинки. При всем этом навряд ли была удачной схожая
картина
.

В заставленном билбордами городке, тяжело сделать эффективную «наружку». Все же, встречаются хорошие примеры. При всем этом жутко тяжело бывает уверить рекламодателя в том, что только обычное, брутальное решение имеет шанс сработать в стршном информационном
шуме
. Требуются геройские усилия, чтоб он согласился на такое
решение
(по этой рекламе в первый раз пошли звонки). Он быстрее подпишет вот таковой
ребус
.

Если дополнительная реклама вначале неоправданна и/либо некорректно сотворена, то она преобразуется в разорительный «мыльный пузырь».


«Мыльный пузырь» – это никчемная псевдореклама. По неким оценкам на нее приходится до 90% того, что мы лицезреем вокруг. Она живет сама по для себя, раздельно от реализации, от интересов бизнеса, резвясь на средства рекламодателя. «Мыльный пузырь» издавна перевоплотился в сильную промышленность, черную дыру для средств рекламодателей.

Обычный псевдоролик – это 80-90% ценнейшего экранного времени, затраченного впустую. В этих «рекламах» (1, 2, 3, 4) я отрезал последние 2-3 секунды. Догадайтесь, о чем они; за что рекламодатель выложил большие средства?

Чему посвящена эта оченно «креативная»
печатная реклама
? О чем сей
билборд
? Эти «произведения» не проходят даже самый простый тест. Какая уж здесь продажа!

Но продажа псевдорекламистов и не тревожит. Их заинтересовывают только креАтинизм, «крутость», «улетность», самоутверждение, самолюбование. Об этих креАтинах отлично произнес Дон Шульц, создатель книжки
«Брэнд-болтовня».

«Креаторы любят внимание к для себя. Вот поэтому они так вызывающе одеваются, красят волосы в фиолетовый цвет, пользуются флюоресцирующей косметикой и выделывают остальные творческие фокусы. Они любят стоять в центре сцены, в лучах прожекторов, даже если на задних рядах публика будет над ними смеяться».

Эта псевдореклама дискредитирует само понятие рекламы и делает у рекламистов и рекламодателей превратное представление обо всем, что связано с рекламой.

Необходимо ли делать рекламу?

Посреди иных обстоятельств, побудивших меня написать эту статью, было и желание попробовать дать ответ на этот вопрос. Когда молвят, что нереально заниматься делом без рекламы, то это верно. Весь вопрос – без
какой рекламы?

Каждой фирме нужна действенная «необходимая» реклама. Никому не необходимы «мыльные пузыри». Вопрос сводится к дополнительной рекламе, либо к неким ее определенным видам.

Ответ на этот вопрос нередко будет отрицательным – в этом случае дополнительная реклама никчемна. Но не надо владеть богатым воображением, чтоб ответить на вопрос – сколько рекламистов порекомендуют рекламодателю, пришедшему в их агентство, НЕ растрачивать средства на дорогостоящую рекламу?

Показателен таковой пример. В собственном агентстве Клод Хопкинс сделал Консультационный совет, состоящий из Семнадцать наилучших профессионалов. Туда за бесплатной консультацией могла обратиться неважно какая компания. Совет кропотливо анализировал каждый продукт, каждую ситуацию. В Девятнадцать случаев из 20 совет отговаривал потенциального рекламодателя от рекламы, отказываясь от заработка, который сам плыл им в руки. На данный момент нам тяжело поверить в такие высочайшие эталоны честности и профессионализма. Но это было в 1920-х годах, господа.

Дополнительная реклама может быть ненадобной по совсем различным причинам. К примеру, глупа реклама товаров, которые получают, перебирая и примеряя прямо на месте реализации. Вы редко увидите, к примеру, «дополнительную» рекламу определенного предмета одежки. При всем этом продукт может быть представлен в предложениях магазинам и т.д. Эту рекламу потребитель не лицезреет.

Нужная реклама

Сейчас мы побеседуем о рекламе, которая нужна всегда и всюду хоть какой компании, хоть какому продукту. Уверяю вас, почетаемый читатель, что мастерски изготовленные элементы этой рекламы могут дать отдачу больше, чем супер-креативные ролики. Не считая всего остального, они могут облегчать работу работников компании, а именно, уменьшить время на телефоне при дискуссиях с клиентами.

Издержки на нужную рекламу могут быть жалкими. Более того, эти издержки нередко не надо нести каждый год – будучи раз сделанными, они могут служить годами. Те либо другие решения могут нуждаться исключительно в маленький корректировке. Значимая часть видов нужной рекламы может создаваться самой компанией, без роли «творцов» из агентств.

Не следует забывать, но, о том, что нужная реклама – это тоже… реклама. А неважно какая реклама должна быть финишной частью рекламного анализа (аудита).

Давайте коротко разглядим некие виды нужной рекламы. Понятно, что определенный набор видов таковой рекламы диктуется обстоятельствами, а именно, нравом бизнеса компании и ее товаров.

Время от времени я буду иллюстрировать произнесенное. Некие из примеров относятся к моей практике. Это то, что сохранилось, нередко чудом, в архиве и/либо на компьютерах.

Прейскуранты

Это, пожалуй, самые обыкновенные рекламные документы. Они могут иметь совсем различный маркетинговый потенциал: от практически нулевого (продукт-цена) до существенного, когда они содержат действенное описание продукта.

Далековато не всегда в русской фирме можно повстречать отличные прейскуранты. Другой раз их безграмотность просто поражает. Запомнились несколько прейскурантов, в каких цены одних товаров были в рублях, а других – в баксах. Вразумительного разъяснения я не получил.

Плохо, когда читатель тривиально не может осознать, что стоит за цифрами в колонке «цена»: рубли либо другая валюта. Время от времени употребляют у.е., нередко без пояснений – что прячется за этими знаками: баксы либо евро. Нередко не указывают обменный курс. Когда это имеет смысл, прейскурант должен давать исчерпающую информацию о методах оплаты и других денежных и операционных деталях.

Если читателю ничего не молвят наименования товаров в прейскуранте, то следует давать их описание. На веб-сайте можно сделать заглавие продукта жарким, чтоб читатель мог по мере надобности прочесть описание.

Особо принципиально качество прейскуранта, когда товаров много. В моей практике был случай, когда для 1-го мясокомбината мы, в числе иных документов, сделали прейскурант (его кусок показан ниже), не ждя от него ничего такого особенного. Внезапно для нас, он дозволил значительно уменьшить время обслуживания 1-го Клиента и, что более принципиально, прирастить объем среднего заказа.

Много прейскурантов-ребусов висит в русском Вебе. Как вы думаете, сколько покупателей соблазнятся таким дубовым списком без всяких разъяснений и фото, в каком, к тому же, почти все тривиально неясно?

ESPINA БЕКОН В/К НАР 100ГР [шт.] 53.90
ДАНЕПАК БЕКОН ФИЛЕЙНЫЙ КОПЧЕНЫЙ НАР 100 50 ГР [шт.] 109.00
ДАНЕПАК ВЕТЧИНА ДЕ ЛЮКС 900ГР [шт.] 264.90
ДАНЕПАК ВЕТЧИНА ПО ЦАРСКИ ВЯЛЕНАЯ НАР 100 50 ГР [шт.] 139.90
ДАНЕПАК. САЛЯМИ ИЗ ИНДЕЙКИ Вырезка 80ГР [шт.] 64.90
КАМП. БРАУНШВЕЙГСКАЯ С/К [кг.] 249.90
КАМП. ДОКТОРСКАЯ РУЧНАЯ ВЯЗКА КГ/ВЕС [кг.] 102.90
КАМП. РОЖДЕСТВЕНСКАЯ С/К КГ/ВЕС [кг.] 196.90
КАМП. СЕРВЕЛАТ С/К МАЛ. БАТОН [кг.] 129.90
КАМП.ДОКТОРСК БЕЛК/ОБ ВАРЕНАЯ КГ/ВЕС. [кг.] 115.90
КАМП.ДОКТОРСКАЯ В СИНЮГЕ ВАР Пробирок КГ/ВЕС [кг.] 109.90

Часть их не обновляется: клиент бывает «приятно» удивлен, когда настоящая стоимость оказывается выше обозначенной на веб-сайте.

В прейскурантах для оптовиков лучше докладывать о транспортных упаковках, методах доставки и оплаты. Если на упаковке заглавие ввезенного продукта обозначено лишь на языке оригинала, то полезно в прейскуранте его также указать:

Нередко прейскурант является частью маркетинговой листовки (BIS, Minolta, Barron-Apache, Xerox). Это действенное и дешевое решение.

Сборники

Исторически сложилось так, что самые наилучшие копирайтеры работали в компаниях, которые занимались продажей по каталогам. Их задачка была трудной: уверить покупателя приобрести продукт без контакта с ним. Эти традиции сохранились у Otto, Quelle и других «каталожных» компаний.

К огорчению, в Рф действенный каталог – это редчайшее явление. Встречаются раритеты, сделанные представителями школы «псевдолитературного» копирайтинга. Вот так, по воззрению компании «8 марта», нужно в каталоге обрисовывать дорогостоящую мебель.

Проспекты/листовки

Создается воспоминание, что, невзирая на рост популярности сверхтехнологичных носителей, проспекты и листовки не пропадут никогда. На Западе их для вас дадут даже в крохотном кафе либо лавке. Эта практика равномерно приживается и в Рф.

Проспекты бывают нескольких типов:


Корпоративный буклет – Это, обычно, многостраничное печатное издание. Он может быть дорогим, потому при его разработке лучше заложить как можно больший срок его жизни.


Проспекты по группам товаров – Срок их жизни может быть меньше, в особенности в быстроразвивающихся отраслях, где все стремительно устаревает.


Проспекты/листовки по отдельным продуктам (product sheets) – Некие технологичные компании в целях экономии делают их черно-белыми.

Вероятны, очевидно, и другие виды этих материалов.

Листовки в электрическом виде можно располагать на веб-сайтах. На данный момент все почаще к проспектам прикладываются электрические носители. По моему опыту не всегда целенаправлено создавать двуязычные проспекты.

За свою жизнь мне и моему агентству пришлось сделать 10-ки проспектов и листовок.


В техническом плане многие проспекты создавать сложнее, чем рекламу в журнальчике. Одной из проблем является их более непростая сборка. Бывает, что в многостраничных проспектах каждый разворот требуется вылепливать раздельно, перебирая массу вариантов. В качестве примера можно привести рабочий вариант разворота
проспекта на 20 восемь страничек, который мы делали для «Новой Оперы». См. также черновик Drizoro.

К огорчению, я только не так давно стал хранить рекламы, сделанные слушателями моих дистанционных курсов. Приведу только одну листовку. Ее сделал, при маленький моей помощи, слушатель из Ангарска. По его свидетельству, ее рассылка отдала практически 100%-ный отклик.

Веб-сайт

Не иметь веб-сайт уже считается неблагопристойным. Правда, поручив «компьютерщикам» сделать некий веб-сайт, многие конторы не очень думает о том, что их картина, висячая в безбрежном Веб пространстве не делает для компании никакой работы.

Запад многому обучил лопнувший в Две тыщи г. Интернет-пузырь. Разорились сотки dot.com компаний; были потеряны млрд. Но бизнес усвоил урок – Веб приносит средства и делает полезную работу исключительно в руках рекламных экспертов. С трудом пришло осознание того, что отдавать Веб на откуп дизайнеров и программистов самоубийственно. Схожее озарение еще ожидает Россию.

Сильно много говорится об Интернет-рекламе, под которой почему-либо понимают баннеры и «контекст». Но если мы вспомним, что реклама – это то, что реализует продукты, то под это определение подпадает только сам веб-сайт. Баннеры и контекстная реклама ничего не продают – они только приводят гостей на веб-сайт. Что толку, если, скажем, через Yandex (Маркет) человек пришел на ваш веб-сайт, и ушел с него, не получив того, чего он находил.

А чего он отыскивает? – Этот вопрос совсем не связан с Вебом; он связан с маркетингом, с осознанием клиента, с рекламным мышлением. Но конкретно с этим в русском Вебе большая напряженка.

Многих хозяев веб-сайтов в главном заботит число гостей. Они становятся легкой добычей компаний, предлагающих за немалые средства т.н. оптимизацию веб-сайтов под поисковые системы (SEO – Search-Engine Optimization) и т.н. SEO-копирайтинг. Эти ловкачи обещают всем по мановению магической палочки возникновение веб-сайта в первой 10-ке хоть какой поисковой системы.

Что ж, оказаться в первой 10-ке очень полезно, но тут не мешало бы поглядеть на этот вопрос с 2-ух сторон. В техническом плане, все поисковые системы работают по различным принципам; некие из их наказывают веб-сайты конкретно за те трюки, которыми пользуются «оптимизаторы». С рекламной же точки зрения, чем больше людей увидят ваш немощный веб-сайт, тем ужаснее вам.

Многие не понимают, что фуррор веб-сайта, как и книжки, на 90% определяется его содержанием: на 10% его дизайном и программированием. Очевидно, кое-что находится в зависимости от нрава веб-сайта. Есть веб-сайты, для которых программирование только принципиально. При всем этом увлечение дизайнерскими «прибамбасами» вредоносно всем веб-сайтам.

Упаковка

Упаковка только принципиальна. А если ваш продукт продается без торговца, то для скользящего взором по полкам покупателя упаковка оказывается единственным «продавцом» вашего продукта.

У нас многие не понимают, что создание упаковки – это сначала рекламная задачка. Дизайнер тут стоит на знатном последнем месте.

Профайлы

Описание компании (профайл) необходимо для контактов с партнерами, возможными Клиентами и прессой. Без него тяжело установить суровые дела с зарубежными компаниями.

В моей практике было много случаев, когда сделанные мною профайлы помогали решать суровые задачки. Несколько примеров: Unia, Чай «Никитин», ВМС — кассовые аппараты, Союзное правительство, Красбанк, Спартак.

Бизнес-проекты

Суровые бизнес-проекты, а именно создание новых компаний, связаны с большенными расходами и рисками. Тут принципиально обмыслить все экономические, рекламные и остальные нюансы проекта, учитывать все плюсы и минусы. Это очень ответственная работа. Обычно, ее результатом являются большие документы, читателями которых будут потенциальные инвесторы и бюрократы, также аналитики больших аудиторских и консалтинговых компаний. От свойства этих документов зависит очень почти все.

Для примера я приведу такие документы для банка,
ипподрома
, перестраховочной компании (российский,
британский)
, Фан-клуба ФК «Спартак-Москва».

Коммерческие и тендерные предложения

В жизни многих компаний коммерческие и тендерные предложения играют гигантскую роль.

Можно ли отнести эти предложения к рекламе? Давайте подумаем. В чем предназначение этих документов – в том, чтоб показать предлагаемые продукты либо услуги в таком удачном свете, чтоб компания дала предпочтение конкретно им. Но конкретно в этом и состоит назначение рекламы.

Итак, коммерческие предложения – это тоже реклама. А кто тогда должен разрабатывать эти предложения? – Рекламщики и копирайтеры. На самом деле же эти тексты нередко составляют люди, которым не считая казенных бумаг писать что-либо противопоказано. В особенности грустно, когда они пишут тендерные предложения на очень значимые суммы.

Писаться предложения должны исходя из убеждений Клиента. (Для приобретения способностей написания предложений «от Клиента» полезно также перечитать книжки Дейла Карнеги.)

«От Клиента» должно просчитываться все, от содержания до сборки и форматирования:


1-ый контакт Клиента с предложением – Вот он взял в руки ваше письмо. Как сделать так, чтоб он его открыл и стал читать? Не делайте заголовок в виде фразы «Коммерческое предложение». Заголовок должен сразу вводить в сущность предложения.


Вот он стал читать – Через сколько секунд он усвоит (а) чего конкретно касается предложение и (б) любопытно ли оно ему?

К огорчению, многие предложения начинаются с затянутого представления конторы, перегруженного казенными выражениями типа «имеем честь», «наша компания Х лет занимается…» и пр. Сколько читателей, не дочитав, вышлет ваше предложение в корзину?


Как сделать так, чтоб Клиент продолжал читать? – Тут работают те же приемы, что и при написании хоть какого другого текста. Дайте возможность читателю оценить содержание письма, пробежав его на искосок.



Завершайте сообщение побуждением к действию – «Обращайтесь за дополнительной информацией», «приходите на наш семинар» и т.д.

Мой опыт показал, что несоблюдение этих правил приводит к провалу даже в той редчайшей ситуации, когда посылающий сообщение желает приобрести что-то у адресата. Одно такое предложение было так непрофессиональным, что на него отвечало только 20% адресатов. После того, как мы его перераблотали за пару часиков, отвечать стали все (предложение до и после). Некие примеры: Microsoft, Honka, Oklahoma University, электрохромные окна.

Видов коммерческих предложений много. Есть циркулярные предложения, рассылаемые в массовом порядке; есть предложения, заточенные под определенного клиента. Очень почти все находится в зависимости от цены предлагаемой покупки либо бизнеса. Понятно, что предложение приобрести пару коробок бумаги и предложение приобрести ИТ-систему ценой миллион баксов имеют свою специфику.

Предложения могут производиться в разном физической виде: папка с несколькими документами, многостраничный переплетенный документ, электрический носитель, деловое письмо. Был случай, когда в письмо я воткнул фотографию. Предложение сработало.

Для различных организаций и проектов нам приходилось создавать предложения для спонсоров. Очень активно пришлось поработать со спонсорами ФК «Спартак».

Если вы работаете с различными отраслями индустрии, то разработайте отдельное предложение для каждой отрасли. Если возможных клиентов малость, то предложение должно быть заточено под данного клиента.

Если предложение делается старенькому клиенту либо партнеру, то не помешает добавить в сообщение что-то личное, касающееся получателя.

Если, по вашему опыту, данное коммерческое предложение будут оценивать представители различных отделов, то ваше предложение должно учесть интересы всех профессионалов, которые будут оказывать влияние на принятие решения о покупке. Это в особенности касается тендерных предложений.

Для рекламного консультанта либо рекламиста выиграть собственному заказчику суровый тендер – это дело чести. Мне это удалось не сходу. Посодействовало рекламное мышление, позволяющее поглядеть на жарко возлюбленный тобой и заказчиком продукт, проект либо документ очами получателя, не непременно восхищенными. К огорчению, в архиве сохранился только один эталон тендерного предложения, несколько нетипичный.

Памятки «как выбирать»

Мы все проф «чайники», другими словами мы разбираемся в очень ограниченном количестве вопросов. То же самое касается товарных категорий: очень нередко в наилучшем случае мы имеем очень поверхностное представление о том, как следует выбирать продукты в данной товарной категории. Это просто проверить, попросив людей разъяснить, как они будут выбирать различные продукты. Этим кстати разъясняется то, что мы можем издержать недели либо даже месяцы на выбор холодильника, кондюка и пр.

Почетаемые производители, также обладатели магазинов и коммерческих веб-сайтов, пожалейте собственных бедных Клиентов, помогите им выбирать ваши продукты и… зарабатывать для вас средства. Сделайте для их памятки «как выбирать» продукты вашей товарной категории. Уверяю вас, эта памятка будет одним из самых действенных маркетинговых материалов. Стоит она копейки.

При всем этом она не только лишь повысит ваши реализации, да и сбережет время, затрачиваемое вашими торговцами на одну продажу.

Статьи

Маркетинговые статьи могут быть очень действенным средством продвижения продуктов услуг, в особенности накладных и трудозатратных, таких как ИТ-системы и промышленное оборудование. Они также совершенно подходят для объяснения новых технологий и концепций. Плюсами статей является больший в сопоставлении с обыкновенной рекламой объем, также то, что их воспринимают легче, чем рекламу.

Как указывает опыт, такие статьи должен писать не ученый и не журналист, а копирайтер. Только он относится к статье, как к развернутой рекламе, а не как к способности показать свою ученость либо «крутость».

Статьи можно располагать в журнальчиках и на веб-сайтах. Их также можно использовать в качестве выставочных материалов.

Некие примеры: Xerox, Microsoft, Minolta.

«Материалы для руководства»

Очень похожи на маркетинговую статью так именуемые «материалы для руководства» (Executive summary). Это довольно большие документы (10-20 стр.), которые делают самые разные функции. Подобные материалы мне приходилось создавать для разных рекламодателей, но в особенности запомнился проект для Digital Equipment Corporation (DEC) – сделанные нами для их «материалы для руководства» очень удачно поработали. Российский текстиль.


Пресс-релизы

Задачка пресс-релиза – заинтриговать СМИ кое-чем, связанным с вашей компанией. Это диктует содержание, структуру и стиль документа. Если ваш вопрос может быть увлекательным для различных СМИ (к примеру, деловых и компьютерных журналов), то лучше делать несколько «профильных» пресс-релизов. Не озаглавливайте этот документ «Пресс-релиз», это слово можно написать в углу. Пара примеров: Оптима-Мерисель-Майкрософт,
DEC.

Пособия по продаже

На Западе продукт, обычно, не покидает конторы без управления по продажам (Sales Guide). Оно может быть предназначено как для собственных продавцов, так и для продавцов дилеров и магазинов. В руководстве детально обрисовывают продающие моменты продукта и фирмы-производителя, главные возражения Клиентов и ответы на их, также ценные советы по продаже данного продукта. Для продавцов также проводят презентации, показы и дегустации. Это очень дешевый, но действенный метод увеличения продаж. Даже водки.

Благодарственные письма

На Западе принято посылать благодарственные письма тем, кто заполучил у конторы дорогостоящий продукт. Я не слышал, чтоб кто-нибудь это делал в Рф.

Многоуровневая электрическая (факсовая) реклама

Я случаем вышел на идею многоуровневой электрической/ факсовой рекламы. Эта мысль оказалась очень действенной.

Сообщение первого уровня обычно содержит общую информацию о фирме и ее продуктах, также указание на возможность получить дополнительную информацию второго и третьего уровней. Если получатель кое-чем заинтересуется, то у вас должны быть наготове сообщения второго уровня (к примеру, о группах товаров). И т.д.. Это позволяет сберегать кучу времени и использовать для рассылки неквалифицированный персонал.

Ничего не посылайте, не получив заблаговременно согласия получателя!

Электрическая почта имеет уникальные технические способности, а именно, возможность давать в сообщении ссылки на веб-сайты. Пока же не достаточно кто умеет верно воспользоваться этим массивным средством.

Бичом Сети стал мусор. Получение ненадобной инфы, если это короткое и обходительное сообщение, содержащее извинение и возможность стремительно отрешиться от получения рассылки (сделать unsubscribe) навряд ли будет поводом для печали. Но когда предложения бетона, борзых щенков, запчастей и бог известие чего идут лавиной и забивают почтовый ящик, то грустить есть от чего.

Выставочные материалы

Способом проб и ошибок я сделал вывод, подтвержденному следующей практикой: фуррор роли в выставке почти во всем зависит не от размеров и красы щита, а от свойства тех материалов, которые гость уносит с собой.

Результаты посещения выставки оценивают после выставки, разбирая вороха собранных выставочных материалов. При всем этом гость уже запамятовал все «картинки с выставки»: размер вашего щита, красоты ваших стендисток и то, чем вы его угощали. А многие из разбирающих материалы вообщем не были на выставке. В число этих многих обычно входят 1-ые лица компании, которые отправили на выставку сотрудника для сбора материалов.

Короче говоря, посещение выставки обычно завершается конкурсом выставочных материалов в кабинете либо дома у гостя. Так что уделяйте внимание раздаточным материалам!

Торговая реклама

Эта реклама ориентирована не на юзеров, а на перепродавцов – оптовиков, дистрибуторов, дилеров, магазины и пр. Она должна «продавать» возможность заработать средства на перепродаже. Ее продающие моменты в корне отличаются от продающих моментов рекламы для покупателей.

При работе над предложениями для магазинов мы сначала встречаемся с директорами 10-20 магазинов и кропотливо анализируем все, относящееся к делу, исходя из убеждений магазинов. Этот подход обычно дает отличные результаты.

Очень нередко бывает довольно расположить материалы для перепродавцов на веб-сайте.

Реклама на месте реализации

Косвенным доказательством того, что большая часть обыкновенной рекламы не работает, служит то, что в 70-80% случаев решение о покупке человек воспринимает прямо в магазине. По этой причине суровое внимание уделяют рекламе на месте реализации. Современный магазин просто напичкан этой рекламой; она начинается со штандеров на тротуаре перед магазином.

Реклама на месте реализации должна тонко учесть среду места реализации: состояние покупателя, конкурентнсть других реклам, освещенность и прочее. Если вы учтете эти причины, то вывод будет конкретным – одолевают только брутальные сигналы. Случайный взор сосредоточенного покупателя еще может запечатлеть это:

Но на что, любопытно, рассчитывают те, кто заплатил за эти пятна у пола:

А кто в сутолоке магазина будет читать этот большой нечитаемый текст?

Маркетинговые киноленты (corporate films)

В большинстве западных компаний для вас покажут и/либо дадут на электрическом носителе кинофильм о компании. Но в Рф этот вид рекламы употребляется очень изредка. А жалко. Кинофильм на 30-60 минут может поведать возможному партнеру сильно много.

На данный момент, когда оборудование для съемок в цифровом формате стало очень дешевеньким, можно безотступно советовать компаниям создавать такие киноленты.

Одно предостережение – сценарии для таких кинофильмов должны писать не киношники, а рекламщики и копирайтеры.

Заключение

Сначала я именовал статью «рекламная сермяга», но первым ее рецензентам такое заглавие показалось грубым. Может быть. Но если вникнуть, то задачка истинной рекламы грубая и… сермяжная – заработать рекламодателю средства при малых расходах. Все другое «от лукавого», как произнес превосходный копирайтер Раймонд Рубикам.

Я пробовал донести до читателя значимость заботливого подхода к маркетинговым деньгам. Я желал, чтоб читатель сообразил, что в маркетинге и рекламе:

Дурачина работает мега-БАКСАМИ, умный работает мега-МОЗГАМИ.


В эту философию очень хорошо вписываются практически все виды нужной рекламы. Очевидно, при условии, если они сделаны верно. Моя долголетняя практика показала, что конкретно на нужную рекламу в большинстве случаев приходится больший рост продаж.

Выше перечислены далековато не все виды нужной рекламы. Для отдельных компаний бывают важны и другие документы. Магазины обязаны иметь грамотные ценники, указатели, описания товаров, памятки, электрические киоски и пр. Редчайший русский банк имеет верно оформленное информационное место. На выставках-продажах, обычно, отсутствуют описания товаров и товарные листовки. У нас выпускается масса книжек с ничего не продающими обложками и аннотациями. И т.д..

И последнее – обучайтесь сами создавать, по последней мере, некие виды нужной рекламы, ибо надежды на канн-ализационные агентства не достаточно.