Учить не мыслям, а мыслить. – И. Кант

Ученье без размышления есть утрата времени,размышление без учения небезопасно. – Конфуций

К сегодняшнему рынку Рф можно применить слова Эйнштейна: «Значительные задачи, стоящие пред нами, не могут быть решены на том же уровне мышления, на котором их создали».

Мышление русского предпринимателя – это русское мышление с легким налетом головокружения от фурроров в годы одичавшего псевдорынка, когда все крутили средства, заполняя пустые полки, и когда заместо осознания законов рынка необходимы были несколько другие свойства. Тогда нужна была и другая реклама.

Но полки заполнились, и потребовались новые способы и новые мозги – мозги творческого маркетолога, думающего рекламиста и просвещенного рекламодателя.

В конце концов неким потребовалась и реклама, которая умеет побеждать не на конкурсе в Каннах и Урюпинске, а на рынке, т.е. реклама, способная подымать реализации, запускать новые продукты, обеспечивать победу на выборах, внедрять социальную идею. Создавать такую рекламу можно лишь на новеньком уровне мышления. Это мышление нам необходимо осваивать!

Неплохой рекламист – это спец по предложениям, от которых тяжело отрешиться. Правда, в отличие от Дона Карлеоне, признанного мастера схожих предложений, рекламист должен достигать результата более тонкими способами.

Какими свойствами должен владеть рекламист, чтоб уметь создавать такие предложения?

Многие (но не все) согласятся, что для этого важны общая эрудиция и познания, с трудом добытые прошлыми маркетинговыми поколениями. Также свой «опыт, отпрыск ошибок трудных».

Все признают, что рекламисту нужен талант, хотя не все дадут ему четкое определение. Практически все будут взахлеб гласить о творчестве, вкладывая в это понятие каждый свое, и нередко совсем не то.

Довольно ли перечисленного, чтоб быть проф рекламистом? Никак.

Что все-таки необходимо еще?

Ощущать и мыслить «по-рекламному»

Я пришел в рекламу в Одна тыща девятьсот шестьдесят 6 г. английским копирайтером «Внешторгрекламы». Сотки маркетинговых и рекламных проектов в Рф и за рубежом, сотки встреч с рекламистами и рекламодателями, много удач и еще более неудач, много учебы и раздумий, а в ближайшее время и опыт преподавания рекламы, уверили меня в том, что рекламисту необходимо нечто большее. Ему нужен сплав из умения Ощущать по-рекламному (нечто, схожее музыкальному слуху) и умения МЫСЛИТЬ по-рекламному. Конкретно это сочетание я и осмелюсь именовать маркетинговым мышлением.

Если человек таким мышлением не обладает, то заниматься ему созданием продающей (я подчеркиваю – ПРОДАЮЩЕЙ!) рекламы, противопоказано.

Как указывает весь опыт мировой рекламы, это мышление важнее познания языка и дизайна, психологии и системы Станиславского, законов зрительного восприятия и читаемости, полиграфии и операторского искусства. Без этого мышления эти познания мертвы.

На конференции Интернациональной маркетинговой ассоциации в Майями, я предложил представителям маркетинговых колледжей мира обсудить понятие «рекламного мышления» и идею тестирования людей на пригодность к занятию маркетингом и рекламой. Многие признались, что нечто схожее приходило на мозг и им. Дискуссия длится по электрической почте и до настоящего времени.

Созрели ли русские маркетинговые мозги для обсуждения схожих тем, я не знаю. Все же, я рискну начать этот разговор.

Две стороны мозга

В широком смысле слова мышление – это способность мыслить. Но что имеют в виду, когда молвят о научном мышлении, политическом мышлении, рекламном мышлении и т.д.? Точного определения для вас не даст никто. Точь-в-точь как никто не даст точного определения таких понятий, как творчество, опыт, интуиция и т.д..

Но что понятно доподлинно, так это то, что и мышление, и творчество гнездятся в нашем головном мозгу. А наш мозг состоит из 2-ух полушарий, каждое из которых делает свои задачки.

Левое полушарие «отвечает» за логику, речь, анализ фактов и память. Считается, что оно более развито у представителей четких наук и иных профессий, полагающихся на информацию и формальную логику. Правое полушарие иррационально – оно «чувствует», оно позволяет нам ценить красивое. Считается, что оно в основном отвечает за воображение и интуицию, и поболее развито у живописцев. А какое полушарие «отвечает» за творчество? Оба.

В чем был не прав Драган Сакан, устроитель творческого слета Ideas Campus в Пирано? В собственном манифесте он заявил, что у всех собравшихся сердца временно переносятся на правую сторону (чтоб быть ближе к творческой части мозга). Участники получили футболки с нарисованным справа сердцем. На футболках недоставало еще 1-го сердца, левого, ибо истинное творчество – это сплав алгебры и гармонии, и «живет» творчество в ОБОИХ полушариях.

Эти милые анатомические вольности не настолько безвредны, как может показаться. Они сущность отражение заблуждения маркетинговой богемы, глубоко убежденной в том, что реклама – это вотчина только «изячных» искусств, что реклама не просит левого полушария.

Все свои идеи эта публика черпает из единственного источника – с «креативного» потолка. Она плодит аморфные цветные пятна либо видеоклипы, которые поражают даже собственной неэстетичностью (а сделаны они типо эстетами!), скукой (а сделаны они с претензией на развлекательность и юмор!) и даже откровенной тупостью. А продаваемость? Ею обычно и не пахнет.

Каким полушарием сотворен, к примеру, этот фестивальный шедевр? Спинным мозгом? Либо, может быть, частью тела, изображенной на «рекламе».

Реклама – это занятие для «ломоносовых» и «леонардо».

Особенных фурроров добивались и достигают такие люди, как Леонардо да Винчи и Ломоносов, другими словами сочетающие внутри себя металлическую логику (левое полушарие) и художественное воображение (правое полушарие).

Некие современные науки стали так сложными, что достигнуть фуррора в их сейчас можно только при использовании полностью всех ресурсов мозга. Физик Роберт Оппенгеймер подчеркивал необходимость объединения способностей науки и искусства при решении задач на границе зания. Эйнштейн (который сам был неплохим скрипачом) гласил, что «величайшие из ученых также являются художниками«. Вправду, посреди выдающихся ученых можно повстречать хороших музыкантов, живописцев и поэтов.

Читая о том, как создавались рекламы, ставшие классикой, отмечаешь: вот тут создатель работает как блестящий аналитик, а вот тут ему дает подсказку что-то интуиция и вдохновение.

Огилви так охарактеризовал свойства, присущие истинному рекламисту: живое воображение (правое полушарие), смягченное рекламной мудростью (левое полушарие). В рекламе алгебра и гармония, чувства и разум – это сиамские близнецы.

По другому говоря, в рекламе необходимы мозги, у каких оба полушария «талантливы». Не неудача, если они одарены не в равной мере. Рекламист с более развитой левой стороной мозга лучше сделает «рациональную» рекламу, а именно рекламу больших технологий; а его сотрудник с более развитой правой стороной лучше сделает рекламу духов. Но ни тот, ни другой не допустит ляпов с «противоположной стороны».

Оказалось, что полушария можно тренировать, заставляя их вести взаимодействие в решении разных, иногда сумасшедших, задач. Как изобразить закат музыкальными средствами? Как обрисовать словами музыку?

Поупражняйте ваши полушария: гемоглобин крови и хлорофилл растений имеют практически одну и ту же формулу. Придумайте иллюстрацию этой идеи. Стильный вариант ответа отыщите ниже. Сравните с вашим.

Информация и решения

Мы повсевременно слышим слово «информация»: век инфы, информационные технологии, кто обладает информацией, тот обладает всем. Словом, в наше сознание внедряется идея, что чем больше инфы, тем… А что «тем»? Что с этой информацией делать, зачем она, в конечном счете, нужна? Ведь сама информация никакой полезной работы не совершает. Ну и что в этом случае может считаться полезной работой?

Полезной работой может считаться РЕШЕНИЕ, принимаемое на основании инфы. Другими словами информация – это всего только сырье для принятия решения. Принципиально конкретно решение, правильное решение. Конкретно по возможности принимать правильные решения оценивают менеджера, а не по его возможности собирать информацию.

Есть области, такие как логистика, статистика, экономика, бухучет, где информация – это главное. Тут принятие неких решений можно поручить компу.

И есть области, в каких информация автоматом не приводит к решению. Участники мед консилиума могут по-разному интерпретировать данные обследования пациента. Сыщики могут по-разному строить версии на основании имеющихся улик; военачальники могут по-разному оценивать данные разведки.

Конкретно в таких областях можно гласить о роли особенного мышления.

Свойства инфы

Информацию охарактеризовывает ее объем, достоверность и цена получения. Так, говоря о рекламной инфы в Рф, зарубежные аналитики отмечают ее дефицитность, недостоверность и высшую цена.

Нередко сетуют на дефицитность инфы. Да и ее переизбыток не всегда благо. Опыт, а именно опыт разведок мира, указывает, что излишек необработанной инфы может быть даже злом.

Информация может быть и никчемной. Так, многие компании, по наивности, заказавшие дорогостоящие исследования рынка, нередко не знают, что делать с выданными им томами, забитыми наукообразными таблицами и графиками. Никчемной информацию в состоянии сделать и время – пока ее получали (нередко в течение месяцев), поезд уже ушел. Дорога ложка к обеду!

Решения в маркетинге и рекламе

«Продуктом« рекламщиков и рекламистов являются их решения. Чем они руководствуются, принимая их? Очень почти все находится в зависимости от нрава проекта, времени на принятие решения, имеющихся ресурсов и многого другого. Это решение будет определяться такими факторами, как:

  • Личные свойства: мышление, разум и аналитические возможности, образование и опыт, интуиция и изобретательность, характер, талант и трудолюбие;
  • Рекламный комплекс конторы;
  • Научно-технические прорывы; конфигурации денежной, юридической и иной ситуации в компании и на рынке;
  • Результаты исследовательских работ рынка.

В любом случае, решения в маркетинге и рекламе – это сложные системные решения. А означает и рекламное мышление – это системное мышление, требующее учета массы фактов. В Рф, с ее не малым многообразием рекламных и иных критерий, роль рекламного мышления велика, как нигде.

Маркетологу в главном приходится принимать решения при недочете инфы, нередко в состоянии стресса. Тут, как указывает опыт, формальное рекламное образование помогает не всегда, время от времени оно даже мешает. Ли Якокка в собственной книжке «Карьера менеджера» гласит о том, что он именовал «обремененностью образованием».

Якокка произнес Филипу Колдуэллу, возглавившему компанию «Форд» после его ухода: «Ваша неудача в том, Фил, что вы закончили Гарвард, где вас учили не перебегать к действиям, пока не станут известны все факты… К моменту, когда вы их в конце концов добыли, оказывается что они уже устарели, потому что рыночная ситуация перетерпела конфигурации. Вся жизнь – это фактор времени…. Владея некоторым достаточным уровнем фактов, нужно положиться на творческую интуицию, рискнуть». И дальше: «Разумеется, менеджер должен собрать как можно больше инфы. Но в некий момент приходиться довериться интуиции, пойти на риск. Во-1-х, так как даже правильное решение оборачивается неверным, если оно принято очень поздно. Во-2-х, так как, обычно, таковой вещи, как абсолютная уверенность, не существует».

«Маркетинговая мудрость и воображение»

В Коране сказано: «Если вы не понимаете, куда вы идете, то вас туда приведет неважно какая дорога». Это мудрейшее изречение относится к тем рекламистам, которые, получив заказ, лихо начинают лепить рисунки, не зная ни компании, ни ее продуктов, ни ее рынка, ни ее соперников – их подобные «мелочи» просто не заинтересовывают.

Многие не знают, либо не желают знать, что реклама – это неотъемлемая часть маркетинга; что рекламист – это узкий рекламщик, умеющий делать рекламу; что маркетинговое мышление можно представить для себя как «живое воображение, смягченное рекламной мудростью»; либо как рекламное мышление, дополненное маркетинговой специфичностью. (Говоря о рекламщике, мы имеем в виду и рекламиста.)

Кстати, сама рекламная мудрость базирована на воображении, на умении поставить себя на место другого человека – покупателя, читателя, зрителя, слушателя. Почему? Чтоб ответить на этот
вопрос, сначала задаться вопросом – а что такое маркетинг? Посреди 10-ов определений маркетинга более обычное и философски правильное последующее:

    Маркетинг – это ублажение потребностей клиента с выгодой себе.

Кто лучше удовлетворяет потребности клиента, тот делает наилучший бизнес. А удовлетворяет эти потребности лучше тот, кто эти потребности лучше знает. И лучше знает собственного клиента.

Лев Толстой гласил, что создателю нужно «носить обувь собственных героев, рядиться в шкуру собственных персонажей». Это относится и к маркетологу с его персонажами-клиентами.

На все очами клиента

Чтоб быть неплохим маркетологом, необходимо владеть определенными чертами нрава, мозга и психики, позволяющими глядеть практически на все рекламные вопросы только исходя из убеждений клиента.

Есть люди, которым это удается интуитивно. Примером хорошего рекламного философа, маркетолога от бога, можно считать сигаретного короля Цино Давидоффа, который обожал гласить: «Я никогда не занимался маркетингом. Я только не переставал обожать собственных клиентов». Генри Форд: «Секрет моего фуррора в том, что я пробую осознать другого человека и глядеть на вещи с его точки зрения».

Можно ли обучить будущих рекламщиков «любить собственных клиентов», мыслить «от клиента»? Одних можно, других нельзя. Как в музыке. Мой опыт общения с выпускниками Гарварда либо London School of Economics наводит на идея, что почтенные бизнес-школы не всегда и не у всех вырабатывают рыночное чутье. Делая упор на формальные рекламные инструменты, они плодят рекламных ботов.

Итак, маркетинг и реклама – это области, которыми может заниматься далековато не каждый. Более того, неким заниматься ими противопоказано. В этом нет ничего необыкновенного и исключительного, ведь таких «особых» областей довольно. Выше была упомянута музыка. Мартин Лютер, переводчик Библии на германский язык, гласил: «Перевод – это занятие не для каждого». Не из каждого получится неплохой актер, доктор, политик, режиссер, конструктор. Да что там гласить, не из каждого получится неплохой крестьянин, токарь либо сапожник. Наверняка, любая профессия просит от человека определенных данных, но далековато не в каждой профессии отсутствие таких данных настолько критично, как в маркетинге и рекламе – уж очень тут высока (в буквальном смысле) цена ошибок.

В одной книжке я повстречал достойные внимания выражения – Я-маркетинг и ТЫ-маркетинг. 1-ое значит отношение к рынку со собственной колокольни. 2-ое значит маркетинг с позиции клиента. Есть также Я-реклама и ТЫ-реклама. Есть, правда, ни то, ни другое. Это псевдореклама.

Парадоксы рекламного мышления

Почему рекламное мышление многим дается так тяжело; а неким не дается совершенно? Наверняка, так как это мышление строится на парадоксах. Вникните:

    Хочешь достигнуть фуррора? Думай о другом.
    О клиенте.

На 1-ый взор это абсолютный нонсенс. Как это так? – Мыслить о каком-то там клиенте, а не о для себя! Многие, даже очень умные люди, не могут понять эту ординарную идея. Другие принимают ее логикой, но не сердечком, и никак не могут переключиться на миропонимание, в центре которого стоит клиент, Его Величество Клиент. Уолтер Тэплин из Английской школы экономики:

    «Потребитель – владелец, а производитель
    и рекламодатель – его рабы».

Необыкновенные слова для человека, выросшего в далековато не рабском обществе! Как бы пожившим при тоталитарном режиме быть чьим-то рабом легче, чем рожденным в критериях свободы и прав человека. Но рекламное «рабство» особенное.

«Совку» статус добровольческого «раба» не понятен. Он может выступать исключительно в роли фактического раба. Либо рабовладельца. Возьмем для примера чиновничка уездного масштаба. Как он будет относиться к гостям? По жизни его много унижали, а здесь ему представилась возможность стать «петухом на навозной куче» – таковой шанс отыграться!

А может это в нас посиживает поглубже. Вот что о «русском человеке у власти» писал Горьковатый: «Недавний раб, он становится самым разнузданным тираном, как приобретает возможность быть королем близкого своего». Может быть, потому наши доморощенные бизнесмены ни с кем на фирме не готовы разделять власть, предпочитая держать под контролем даже чеки на офисную мелочь.

Уважать и обожать другого легче, когда тебя самого всю жизнь уважали и обожали. Западнику проще: «маркетинговым» клиентом, т.е. клиентом, который всегда повелитель, он привык быть с пеленок. Потому, когда он делает собственный бизнес, он неосознанно делает его нацеленным на клиента.

Таким макаром, философскую и психическую подкладку маркетинга легче освоить свободному от рождения. Это очередной феномен:

    Быть по-настоящему рабом клиента может
    только свободный человек!

Нехитро, что философию ТЫ-маркетинга и ТЫ-рекламы воспринимают всего только несколько процентов постсоветских людей. Может быть, в последующем поколении россиян этот процент будет больше – жизнь принудит.

«Платиновое правило»

Все знают золотое правило из Библии – относись к другим потому что ты бы желал, чтобы относились к для тебя. Рекламщиков и продавцов учат, что это правило к ним не подходит – далековато не все желали бы, чтоб с ними обращались потому что с вами. Тут рекомендуется использовать так называемое «платиновое правило»:

    Относись к клиентам потому что ОНИ бы желали,

    чтоб относились к НИМ.

Но как выяснить – вроде бы клиент желал, чтоб к нему относились? Ответ на этот вопрос должен быть основной задачей маркетолога. Тот, кто отыщет на него ответ и выстроит свои маркетинг и рекламу согласно приобретенному ответу, добьется фуррора.

Философия «Удовлетворение клиента»

Равномерно стали осознавать, что подходить к клиенту, руководствуясь просто здравым смыслом, уже недостаточно. Была разработана теория Customer Satisfaction (Ублажение Клиента), в рамках которой практически все рассматривается через призму выгодности для клиента.

Об эффективности этой философии гласит пример компании MINOLTA. Пару лет тому вспять она ввела у себя программку CS-Pro (Customer Satisfaction Program), которая изменила на фирме практически все – проектирование, технологии, сервис, реализации, рекламные проекты и т.д. Но самое главное – поменялась корпоративная психология. Результаты затмили все ожидания. Кстати, последнее поколение собственных копиров компания так и именовала – CS-Pro.

Анализ

Итак, наш рекламщик умеет на все глядеть исходя из убеждений клиента. Но просто пассивного созерцания не достаточно, нужно с этой позиции все кропотливо рассматривать и предлагать творческие решения. Почему рекламщик должен быть хорошим аналитиком? Рекламные решения (а они, обычно, очень дороги) имеют шансы на фуррор только тогда, когда они «заточены» под определенные условия, когда практически все обмыслено, испытано и перепроверено. «Разбор полетов» многих дорогостоящих рекламных провалов обычно вскрывает слабость анализа ситуации. А почему в маркетинге еще есть одна догма:

    Анализ, анализ, анализ!

Рекламщик, механически усвоивший законы и способы рынка и рекламы, но не способный до тонкостей рассматривать ситуацию, может быть не только лишь бесполезен, да и вредоносен. Это наглядно демонстрируют, к примеру, многие зарубежные компании в Рф. Сплошь и рядом они ничтоже сумняшеся, механически переносят в наши очень непростые условия свои решения, рассчитанные на совсем другие рынки. К чему это приводит, додуматься несложно.

На современном рынке ситуация может изменяться быстро. А в критериях Рф – это происходит безпрерывно. В таких критериях, рекламщик должен уметь стрелять «по передвигающейся мишени».

Все это превращает жизнь маркетолога в неизменный анализ, где не всегда поможет быстростареющая и обычно неполная информация. Рекламщик должен обладать способами дедукции и индукции. Кратко напомню их содержание.

Дедукция

Способности дедукции с блеском показал Шерлок Холмс. Дедукция – это путь от общего к личному. Начало дедуктивного анализа в маркетинге и рекламе – это главные понятия маркетинга, законы рекламы, результаты достоверных исследовательских работ, также теоремы, постулаты либо догадки психологии, системы Станиславского, зрительного восприятия и т.д..

Этот способ недоступен людям, не знающих этих общих положений. Если в маркетинге еще можно повстречать людей, прочитавших хотя бы рекламные начала Котлера, то общая проф невежественность маркетинговых креаторов стала общим местом.

Индукция

Индукция – это искусство обобщения личных фактов. В таковой эмпирической области, как маркетинг и реклама, конкретно индукция дозволила, начиная с ХIХ-го века, обобщить большой опыт, оплаченный (в прямом смысле слова) рекламодателями, на средства которых проводились тестирования вариантов рекламных и маркетинговых решений. Вот тогда любознательные рекламисты интенсивно занялись открытием законов и закономерностей рекламы. Большая часть этих законов была изложена в Одна тыща девятьсот 20 три г. одним из наилучших копирайтеров всех времен и народов Клодом Хопкинсом в его известной книжке «Научная реклама». Остается только сожалеть, что этот неоценимый опыт нередко остается невостребованным.

Когда факты обобщает наше подсознание, мы получаем материал для нашей интуиции.

Определение рекламного мышления

Попытаемся сейчас дать определение рекламного мышления. Я бы мог предложить последующее:

    Рекламное мышление – это анализ компании,
    ее продуктов и рынка только с одной позиции –
    с позиции клиента. Это воображение и интуиция.

Особенное мышление, чутье, шестое чувство требуются и в других областях. Шахматный компьютер механически просчитывает большущее число композиций, шахматисту же помогает «шахматный слух». Физик Лебедев гласил: «Мой книжный шкаф знает больше меня, но он не физик, а я физик». («Книжные шкафы» пишут суровые книжки, забитые банальностями, статистикой и case studies. А время от времени и откровенными глупостями.)

Кто клиент?

Глупо гласить об анализе «от клиента», не проанализировав сначала самого клиента. А знать нам о нем нужно полностью все.

Кто потребитель данного продукта в данном регионе либо секторе? Юзер; клиент, но не юзер; корпоративный клиент; посредник?

Каковы его возраст, доход, интересы, стиль жизни, какие у него препядствия, что для него принципиально и престижно, что он читает и глядит, как он образован, как он квалифицирован (при продаже сверхтехнологичных продуктов), каким языком он гласит, осознает ли он жаргон и терминологию данной области? И т.д. и тому схожее.

Как клиент покупает данный продукт? Дело в том, что в границах одной категории различные продукты могут брать по-разному, в особенности в различных секторах. Необходимо уметь моделировать процесс покупки, просчитывая все нюансы контакта потребителя с продуктом и принятия им решения о покупке.

Познание ответов на подобные вопросы предназначает направление предстоящего анализа, стратегию поведения компании на рынке и ее маркетинговые решения.

Какой продукт?

Огромное количество продуктов, и даже товарных категорий, терпит беду на рынке. И это невзирая на нередко высочайшее их качество; и невзирая на предыдущие их выпуску дорогостоящие разработки и исследования рынка. Посреди огромного количества вероятных обстоятельств таких неудач необходимо подчеркнуть неумение многих рекламщиков проанализировать собственный продукт со всех боков, неумение прочуять все его тончайшие аспекты.

Опыт же указывает, что творческое внедрение товарных аспектов может дать для вас так нужные на рыночной шахматной доске «лишние пешки». Напротив, недоучет даже 1-го принципиального аспекта может обернуться суровой неудачей.

Примеры вопросов, на которые лучше иметь ответ: Как приобретают данный продукт? Как происходит встреча покупателя с продуктом на месте реализации (к примеру, участвует ли торговец, лицезреет ли клиент продукт в упаковке)? Является ли покупка обычный либо сложной? Как нередко приобретают данный продукт? Как клиент выяснит о товаре? Удовлетворяет ли продукт сокрытые потребности? Делает ли клиент пробную покупку? Как клиент оценивает качество продукта? Как потребляют продукт (к примеру, на публике либо интимно)? Какова значимость продукта для покупателя? Какими оптимальными и чувственными качествами управляется клиент при выборе данного продукта? Нов ли продукт? Известна ли марка? Есть ли сопутствующие услуги? Как обширно продукт представлен в магазинах?

Продающие моменты

Зачем нужен маркетологу этот рекламный аудит? Для того, чтоб с его помощью равномерно выстроить фундамент всей рекламной политики. Таким фундаментом для продукта и компании является список продающих моментов, другими словами всех положительных свойств, сначала тех, которые отличают продукт и фирму от соперников. При помощи продающих моментов торговец реализует, а рекламист делает свою рекламу.

Работа над продающими моментами должна вестись повсевременно. Это творческий динамический процесс, требующий сурового и узкого анализа и переосмысления вновь появившихся событий, в особенности в критериях Рф, где все изменяется так быстро, что завтра могут потребоваться уже другие продающие моменты.

При разработке новых товаров нужные рынку продающие моменты могут вначале закладываться рекламщиками в техзадание. Они также возможно окажутся случайным результатом тех либо других технических решений. Кстати, опытнейший рекламист может не только лишь откапывать продающие моменты с лупой в руках. Он может их создавать, предлагая внести в продукт конфигурации.

Результаты рекламного анализа обычно оформляют в виде рекламного управления (Marketing Guide), которое употребляют в ежедневной работе, в том числе и при разработке рекламы.

Маркетинговая специфичность

Все, произнесенное выше, относится и к рекламе. Тут также работает философия «Удовлетворения Клиента», так как в центре истинной рекламы стоит клиент: в рекламе клиент (по Дейлу Карнеги) должен читать не о ваших товарах и о вашей фирме, а… О Для себя, о собственных дилеммах и путях их решения.

Умение глядеть на все исходя из убеждений клиента для рекламиста еще важнее, чем для маркетолога. Бернетт гласил: «Если вы не сможете перевоплотиться в вашего клиента, для вас не стоит заниматься рекламой».

И задачка рекламиста труднее задачки маркетолога. Начнем с того, что для рекламиста клиент (клиент) также является и потребителем рекламы (читателем, зрителем, слушателем). Другими словами перед рекламистом стоит задачка не только лишь передать в собственном сообщении продающие моменты, да и достигнуть того, чтоб читатель возжелал об этом прочесть. Для этого рекламист должен много знать и много уметь.

Creative briefs

До работы над рекламой рекламист обязан иметь кропотливо обмысленный список продающих моментов. К огорчению, на данный момент на замену серьезным рекламным документам пришли торопливые creative briefs (творческие аннотации) на одну-две странички. Нередко это поверхностные и глупые листки. Ах так они обычно обрисовывают мотивированные группы: «Молодые современные домохозяйки, женственные, с довольно высочайшим умом, с жизнеутверждающим взором на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие разумный естественный образ жизни».

Под этот «образ» десятками создаются рекламы, населенные сплошь юными, прекрасными, ухоженными, неунывающими роботами, которые театрально восторгаются новым стиральным порошком либо изображают слащавое умиление от употребления маргарина либо бульонных кубиков. При всем этом никого не тревожит, что большая часть населения в этот выдуманный образ не вписывается.

Неизменное воспоминание на нас в агентстве произвел creative brief, родившийся в воспаленных мозгах прошлых консультантов нашего клиента, производителя алкоголя. Мы узнали о потребителе все: «его волосы недлинные, его лицо загорелое», «у него открытый взгляд» и т.д. (ну прямо юноша с обложки!). Когда мы доходили до фразы «в прошедшем у него была романтичная любовь», все плакали.

Была только одна неувязка. В одном месте говорилось: «Он слушает то, что молвят другие»; в другом – «Он не направляет внимания на то, что молвят другие». Все таки, слушает ли он либо не слушает, черт возьми? Не зная этого, было тяжело работать над водкой.

А сейчас догадайтесь: сколько стоило это полезное наставление?

Потребитель рекламы

Южноамериканский копирайтер Говард Госсаж справедливо увидел:

    «Люди не читают маркетинговых объявлений.
    Они читают то, что их интересует, и время от времени
    этим оказывается маркетинговое объявление».

Вспомните, сколько раз вы, соблазнившись кое-чем, пробовали погрузиться в еще одну рекламу и… натыкались на еще одну пустышку. Сколько раз вы, утомившись биться с совсем нечитаемым маркетинговым текстом, сдавались, потирая вялые глаза. Сколько раз вы испытывали досаду за потраченное впустую время. Как после чего вы будете подходить к очередной рекламе?

    К каждой новейшей рекламе мы все подходим С ПРЕЗУМПЦИЕЙ ВИНОВНОСТИ.

Так что, почетаемый рекламодатель, вашу рекламу никто не ожидает. И конкретно на такое к ней отношение должен рассчитывать рекламист, если он желает, чтоб создаваемая им реклама имела шансы на фуррор.

Творчество и псевдотворчество

Споры о творчестве и псевдотворчестве в рекламе идут издавна. Еще в Одна тыща девятьсот 70 г. Джерри Делла Фемина, узнаваемый южноамериканский спец в области продающей рекламы, писал: «Под шумок всей этой так именуемой творческой революции, спрятавшись за спины добротных людей, в рекламу пробирается огромное количество шарлатанов, и я боюсь, что многие спецы рекламы начнут терять из виду основную задачку маркетингового дела. Уберите романтичный нимб, черные очки, непомерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что остается? Горстка продавцов. И мы должны гордиться тем, что являемся ими – горсткой добротных продавцов». С грустью признаем, что «шарлатанов» и псевдотворцов в рекламе хватало всегда.

Я попробую дать свое определение реального творчества:

    Истинное творчество – это рвение к совершенству при правильном и полном осознании задач и ресурсов.

Творчество – это состояние души. Можно творчески настраивать рояли и нетворчески на их играть; можно творчески ковать лошадок и нетворчески писать картины. Очень вредит творчеству формальное отнесение к «творческим» ряда профессий, многие представители которых наименее всего походят на роль творцов.

Реального творца отличает добросовестность, честность, сердечное отношение к заказчику (клиенту, потребителю, юзеру, зрителю, читателю) и отсутствие гениамании.

Истинное творчество начинается с правильной оценки задачки проекта. В поиске решения поистине творческая личность употребляет более оптимальные и экономичные способы. В таком прикладном «экономическом» ремесле, как реклама, реальный творец дает для себя отчет в том, что тут важен экономический итог, а не изыски ради изысков.

Агентство Benton Bowles считает: «Если реклама не реализует, она не творческая». Понятно выражение: «Пока продукт не продан, идею нельзя считать творческой».

Создатель известной рекламы фольксвагенского «жука» Лупил Бернбах, делится своими секретами: «Нам необходимо было встряхнуть людей так, чтоб у их одномоментно сложилось и никогда не исчезало из памяти представление о преимуществах нашего продукта. В этом и заключается настоящая функция творчества».

Направьте внимание на то, что Бернбах гласит «наш товар». Это показательно. В рекламе, как в архитектуре и иных дорогостоящих прикладных областях, истинное творчество подразумевает большущее чувство ответственности перед клиентом и сопричастность с его делом.

Бернбах: «Просто отчаливать в свободный полет воображения, иметь не относящиеся к делу мечты, увлекаться графической акробатикой либо словесной гимнастикой совсем не значит быть творческим». Это значит быть псевдотворческим. Что все-таки тогда псевдотворчество?

    Псевдотворчество – это рвение выделиться хоть какой ценой, оригинальничание, новизна ради новизны.

О маркетинговых псевдотворцах Огилви с горечью гласил – безумные захватили власть в безумном доме. И жизнь у безумных, если судить по этому икорному шедевру полностью удалась. Удалась ли она у заказчика, получившего нечто, не имеющее к рекламе ни мельчайшего дела?

Обычно, псевдотворец не думает о конечном предназначении того, что он делает, либо осознает его некорректно либо неполно.

Псевдотворчество не жутко, если человек «творит» себе и на свои средства – пущай порезвится! Но что вы скажете, если на ваши средства кто-то занимается самоутверждением посреди для себя схожих псевдотворцов – «Глянь-ка, Вань, как я здесь закрутил!» – «Ну, ва-аще!»

Маркетинговому псевдотворцу глубоко наплевать на то, что рекламодатель-то от рекламы ожидает совсем другого и довольно житейского – роста продаж. Очевидно, в порядке благотворительности вы сможете выступить в роли спонсора вашего рекламиста, предложив в качестве «полотна» для его «графической акробатики» свою рекламу. Но тогда уж не обессудьте!

За псевдотворчеством нередко не стоит какой-нибудь злой умысел. В рекламе многие профессиональные (в техническом отношении) дизайнеры растрачивают кучу времени как раз на то, чтоб сделать новое никому не необходимое волшебство «графической акробатики». Многие из числа тех, кто считают себя копирайтерами, растрачивают кучу времени на создание глуповатых слоганов и мусорного текста. Они не повинны – им просто никто не разъяснил смысла их работы. Ужаснее, когда за псевдотворчеством стоит воинствующее невежество и нежелание ничему обучаться, цинизм и тупость.

    Псевдотворчество подрывает престиж рекламы!


Оно делает никчемную псевдорекламу, за какую платим мы все, и которая занимает место истинной рекламы.

«Оригинальность некомпетентности»

Многие увязывают творчество с оригинальностью. Полезна ли оригинальность в рекламе? Если под оригинальностью осознавать уникальность содержания рекламы, уникальность ее заголовка и уникальность ее предложения, то тыщу раз ДА. Такая оригинальность – это нужное условие фуррора рекламы.

Но, к огорчению, под оригинальностью в рекламе обычно понимают новые технические трюки, нередко совсем не связанные с продуктом. Полезны ли новые формальные приемы в рекламе? Менее, чем всюду. Если для того, чтоб данная реклама лучше продавала, будет нужно новый, кропотливо сверенный графический либо другой ход, это решение будет полезным и творческим. Но, как считает величавый Бетховен:


    «Новое и оригинальное родится само собой,

    без того, чтоб творец об этом думал».

Почему величавый маэстро так произнес? Наверняка, так как и в его время была масса псевдооригиналов.

Время от времени оригинальностью может быть… консерватизм. Philip Morris с Одна тыща девятьсот 40 семь года не отступают от собственного известного ковбойского мотива в рекламе Marlboro. При всем этом их суетливые коллеги из других компаний «творчески» меняют все каждый год.

Говоря об этих горе-оригиналах, Лео Бернетт, кстати, один из самых творческих людей в рекламе, обычно использовал выражение искусствоведа Бернарда Беренсона – «оригинальность некомпетентности».

Я лично согласен с агентством Ted Bates, которое считает: «Оригинальность – более опасное слово в рекламе». А вот, что гласит об оригинальности Боб Гарфилд, знатный журналист в области рекламы: «Оригинальность – это грех. Да, в искусстве она принципиальна. Но – как досадно бы это не звучало! – вы не живописцы, вы бизнесмены. В ваши функции не заходит исследование неизведанного, вы должны отыскивать метод передать сообщение заказчика меркантильному и скептичному потребителю. Кого тревожит оригинальность, не считая вас самих?»

Говоря «вас самих», Гарфилд имеет в виду участников бессчетных конкурсов, похоже, специально предназначенных для того, чтоб воспитывать шарлатанов в рекламе. Вот что он гласит об одном из их:

«Канны – это замечательное место. Все очень нарядно и празднично, единственная неувязка – реклама тошнотворна. Из Семь тыщ представленных работ нереально глядеть 6925. Что мы лицезреем? Нарочитые видеоэффекты, назойливый режиссерский подход, секс и вульгарщину, несмешные, неподходящие и ворованные шуточки. Практики рекламы в Каннах фуррора не имеют. Это ужасно».

Я бы добавил к произнесенному, что львиная толика представляемых на фестивалях картинок и видео-трюков (их принципиально именуют «работами») рекламой, строго говоря, не является.

Так о чем все-таки молвят «липовые кабинетные награды» (Джерри Делла Фемина), которые для вас с гордостью покажут в неких агентствах? О том, что эти ребята на средства собственных клиентов соорудили что-то, что ПОНРАВИЛОСЬ таким же, как они «творцам», ищущим признания. Менее и более.

А продаваемость и остальные выгоды? – Такая проза «оригиналов» не тревожит. Одному южноамериканскому банку оригиналы за какие-то ничтожные 30 6 лимонов баксов соорудили «улетный» ролик: размытое апокалиптическое зрелище: небоскребы, выстроенные из баксовых банкнот, страшные механизмы из баксов, и на их фоне – ничтожные фигуры человечков – Ва-аще, в натуре! Такое нужно прямо в Канны!

Мелочи жизни: ранее акции банка стоили $70, а после – $30. Кто последующий? Не толпитесь, господа!

Креатив и креАтинизм

Копирайтер Эд Кокс: «Нет креативных либо некреативных копирайтеров; есть только отличные и нехорошие «делатели»; реклам (ad-makers)». Что? – Отменить «креатив»!? С этим навряд ли согласится маркетинговая богема и околорекламная пишущая братия. Ну, куды же ей без «креативу»! За этим словцом можно скрыться и комфортно существовать в рекламе годами, транжиря средства рекламодателя (благо этот лох в рекламе ни бум-бум); надувая щеки на «креативных» тусовках и пописывая «креативные» статьи.

Длительно пробовал я отыскать хоть сколько-либо вразумительное определение туманному термину «креатив», и, в конце концов – о счастье! – мои поиски увенчались фуррором. В незабываемом произведении 2-ух наших зубров рекламы А. Зыбкина и В. Полукарова «Параллельный мир: реклама и право» я наткнулся на давно ожидаемое определение: «Дырка в маркетинговых щитах Clifford заместо автомобиля и надпись «Угнали?» – это и есть креатив». Наконец все стало ясно! Это «дырочное» определение нужно обширно пропагандировать.

В статье 1-го молодого околорекламного существа читаем: «Креатив – явление относительно новое, и старенькое, как мир. В той либо другой форме его использовали Лев Толстой, Рембрандт и Фрейд». (Не плохая компания, но – А.Р.) И еще: «Одним из методов борьбы за покупателя стал креатив… Чем больше «реальной» инфы о товаре содержит реклама, тем наименее она «креативна»». Вот так-с!

Сотрудники 1-го журнальчика выдумали словечко «криВАтив». Мне кажется, тут лучше подойдет другое заглавие – «креАтинизм».

Еще мало о мышлении

Можно ли разбить мышление на составляющие? Можно ли с аптекарской точностью сказать – в принятии данного решения есть 50% здравого смысла, 5% предшествующего опыта, 15% образования, 3% воображения, 3% интуиции? – Навряд ли.

При всем этом все перечисленное – это очень расплывчатые понятия. Не претендуя на научную строгость, я все таки попробую их разглядеть в контексте маркетинга и рекламы

Здравый смысл и мозг

Что такое здравый смысл? Русский энциклопедист Сергей Аверинцев считает, что «Здравый смысл – это самый низший этаж культуры интеллектуальной и всякой другой… Первый этаж – это то, на чем строятся все остальные«. Нужен ли здравый смысл в рекламе? Еще как нужен!

В дореволюционных русских газетах время от времени попадаются замечательные рекламы. Они даже в наши деньки сделали бы честь их создателям. Чем все-таки тогда руководствовались наши маркетинговые дедушки? Здравым смыслом, господа. Крепким купеческим здравым смыслом!

А не выкушать ли нам рюмочку рябиновой, господа? За здравый смысл в рекламе и маркетинговое мышление.

Я понимаю, что огромное количество создателей современной русской рекламы также никаких «академиев» не кончали и никаких маркетинговых книжек не читали (и это при богатстве литературы по рекламе!), но их произведения молвят об отсутствии у их даже самого простого здравого смысла.

Есть ли он у тех, кто не осознает, что реклама не может считаться рекламой, если даже за 10-20 секунд (при обыкновенном времени контакта 1,5-3 секунды) зритель не может найти хотя бы ее товарную категорию? Либо если внешняя реклама забита графическим и текстовым мусором так, что для автомобилиста она не существует? Либо если маркетинговый текст совсем нечитаем? Либо если телеролик состоит из одних глуповатых трюков?

О чем это, хотя бы примерно? Время пошло. Вы оценили здравый смысл «креАтинов»? А расходы рекламодателя?

В Америке популярна шуточка – если у вас нет образования, для вас необходимо работать мозгами. Происхождение этого выражение понятно – большая часть американских состояний была накоплена конкретно мозгами, а не
образованием. Русский фаворит Анастас Микоян, блестящий политик и умница, поговаривал – образование только шлифует мозги, а если их нет, то…

Сравнение разума и образования занимало многих. Что лучше: мощнейший ум при маленьком образовании либо переизбыток образования при маленьком уме? Очевидный ответ – лучше много разума и много образования.

В маркетинге и рекламе встречаются смешные случаи. Можно повстречать умного и образованного доктора наук, который, сколько ни бейся, не может осознать, что воспользоваться его сложным продуктом будет не спец, а обычной человек, которого он должен хотя бы попробовать осознавать; что в особом журнальчике нельзя статьи писать для обычных людей, а рекламы делать из расчета на полных идиотов – ведь и то и это читают одни и те же люди.

При всем этом можно повстречать человека из палатки, не обремененного ни мозгом, ни образованием, который для тебя поведает массу увлекательных деталей о клиентах, продемонстрировав при всем этом блестящее рекламное мышление и наблюдательность.

Превосходный Эйнштейн не мог сдать экзамен по арифметике в институт. Превосходный Калашников сделал собственный автомат, имея за плечами только Девять классов сельской школы.

Есть о чем задуматься.

Образование

Нередко слышишь о нежелании россиян обучаться на ошибках и достижениях других. Нам скучновато осваивать опыт поколений, государств и профессий. Мы все любим изобретать кривобокий русский велик.

Сотки маркетинговых отроков и отроковиц убеждены, что в рекламе (этом сложнейшем из ремесел) обучаться им просто нечему – тут все так тривиально. Не верите? – Почитайте Пелевина. Ко многим из наших рекламистов даже нельзя отнести выражение Г. Бебеля «Он в один прекрасный момент стрелой пронесся через прихожую этого ремесла». – Они даже до прихожей еще дошли, при всем этом годами удачно плодя псевдорекламу.

Сократ утверждал: «Ни один человек не занимается ремеслом, которому он не обучался хотя бы немного». Величавый мудрец прав, ибо даже самый умный и профессиональный человек за свою жизнь сам не может открыть всего того, что было открыто до него.

Собственный фуррор Ньютон разъяснял тем, что стоял на «плечах гигантов», другими словами опирался на заслуги всех живших до него естествоиспытателей. Конкретно с усвоения познаний, скопленных поколениями, начинается образование современных физиков, химиков и т.д. Только так вероятен прогресс. А если б каждое поколение поновой изобретало издавна открытые законы естества, мы бы все еще жили в средневековье.

Конкретно в средневековье живут те рекламисты, которые не употребляют познания, с не малым трудом скопленные прошлыми поколениями рекламистов. Стремясь к оригинальности и ничему не учась, они предпочитают повторять ошибки, совершенные много раз до их. О таких Гете гласил:

    «Глупее всего тот, кто задумывается, что утрачивает свою оригинальность, если признает правду,
    уже открытую другими».

Еще в Одна тыща девятьсот 20 три г. Хопкинс выложил многие положения маркетинга и рекламы, которые работают и доныне. Он, а именно, писал: «Мы лицезреем бесталантно применяемые маркетинговые площади, игривость, заумные затеи, развлечение. Дорогостоящие странички, заполненные трепотней, которые, если б их писал торговец, поставили бы под колебание состояние его психики». Но кто из сегодняшних маркетинговых «творцов» это читает?

Если б величавый копирайтер дожил до наших дней, он растерял бы веру в способность «маркетингового и маркетингового человечества» обучаться. Правда, сейчас дорогостоящие странички в большинстве случаев заполнены не трепотней, а пустой графикой – дань потрясшим рекламу «творческим» революциям.

А необходимо ли в рекламе образование? Да, если в маркетинговом вузе учат не только лишь чужим мыслям, да и мышлению. Если учат делать средства клиенту, а не натаскивают на победы в маркетинговых конкурсах (как это делают, к примеру, в Школе рекламы Майами. Либо если не увлекаются схоластикой и «учением без размышления» (Конфуций), если не готовят «книжные шкафы».

Почему из студентов-отличников не всегда получаются отличные докторы, дипломаты, режиссеры, военные и физики? Так как познания, скажем, в физике определяют далековато не все. Физика делается при помощи моделей и гипотез, а тут требуется игра воображения, шестое чувство. Эйнштейн утверждал, что для физика воображение важнее, чем познания. Когда один из учеников Нильса Бора сменил физику на поэзию, мэтр увидел: «Для физики у него никогда не хватало воображения».

Самообразование

Жизнь сурового рекламиста отличает то, что любая новенькая тема, каждый новый клиент, каждый новый носитель инфы (к примеру, Веб), каждое новое СМИ, словом все новое, принуждает обучаться, обучаться и обучаться. Приходится читать статьи и книжки, знакомиться с опытом сотворения наилучших реклам, рыться по Веб, участвовать в семинарах и конференциях.

Я и ранее знал, что у маркетингового общества самообразование не в почете, что многих больше тревожут тенденции на последнем фестивале, чем то, как собственной рекламой сделать клиенту больше средств. Меня уже не поражают такового рода отклики на мои публикации – «А меня как заинтересовывали конкурсы, так и будут заинтересовывать, а на рекламодателя мне наплевать!» – Все нормально. Но один отклик принудил задуматься о том, что наша реклама больна хронически, так сказать, на идеологическом уровне.

Журнальчик «Реклама и жизнь», № 2, 2001, опубликовал текст моего выступления на одной из конференций. В заключении я гласил о том, что для увеличения свойства русской рекламы всем нам нужно «…обучаться, обучаться, обучаться! Обучаться капитализму, обучаться рынку, обучаться маркетингу, обучаться рекламе!»

Журнальчик опубликовал увлекательный комментарий к моему тексту: «Для того, чтоб будущее пришло, нужно работать, работать, работать. Только лоботрясы молвят «учиться, обучаться, учиться».»

Меня опечалило то, что выразителем идеологии воинствующего невежества явился не юнец из агентства Crazy Design, а исполнительный вице-президент аж «коммуникационной группы», «почетный гражданин кулис» столичных маркетинговых тусовок. Уж вот от кого не ждал!

Этому необученному «работяге»(доктору по образованию) я послал вопрос: «Хотели бы Вы, государь хирург, чтоб Вас вылечивал много работающий и ничему не обученный доктор? Я думаю, что нет. То же самое касается и рекламистов. Много работающий необученный рекламист приносит больше вреда, чем обученный и не много работающий». Вопрос остался без ответа.

Дисциплинированное воображение

Уж если без воображения не обойтись даже в физике, то в маркетинге и рекламе без него делать просто нечего. Маркетологу и рекламисту в протяжении всего проекта приходится повсевременно заставлять себя включать воображение, чтоб представить себя на месте покупателя и зрителя и попробовать ответить на огромное количество вопросов.

Что клиент ожидает от продукта данной категории? Какие настоящие потребности покупателя удовлетворяет данный продукт? Как будущий покупатель информирован о данной товарной категории, данном товаре, данной марке? Каковой в данном секторе рынка основной продающий момент? В каком настроении читатель принимает данную рекламу? Какой сигнал первого уровня (сочетание иллюстрации и заголовка) завлечет внимание тоскующего читателя, перелистывающего странички? Что может уверить читателя, обратившего на долю секунды внимание на рекламу, продолжить ее чтение? Как посодействовать ему пробежать рекламу на искосок (сигналы второго уровня)? Не тяжело ли читателю будет принимать этот шрифт либо этот фон? И т.д., без конца.

Можно ли тренировать воображение? Непременно. Но все начинается с творческой дисциплины, другими словами с желания и умения задавать для себя 10-ки «клиентских» вопросов.

Но не напрасно многие молвят о дисциплине и о не относящемуся к делу полете воображения. Еще Пифагор гласил: «Никогда не давай полной воли собственному воображению: оно произведет чудовищ». Те страшные рекламы, которые мы лицезреем вокруг нередко произведены как раз таким «живым воображением», не смягченным ничем – ни дисциплиной, ни, тем паче, рекламной мудростью.

Не выращивайте монстров!

Дисциплинированная изобретательность

Мышление рекламиста, работающего над рекламой, должно быть сродни мышлению изобретателя, а не представителя роскошных искусств. Ах так разъясняет отличие изобретательности от оригинальности все тот же
Боб Гарфилд: «Между оригинальностью и изобретательностью существует большая разница! Оригинальность – это рвение сделать нечто такое, чего никто ранее не делал. Но кого это тревожит, не считая вас? Изобретательность – попытка использовать весь ум, чтоб придти к единственно правильному решению. И вот тут-то может случиться, что до вас никто больше не додумался до такового решения. А наилучшее решение – это такое, которое поточнее всего передает послание потребителю… Вы должны поклоняться богу
изобретательности».

Лупил Бернбах: «Вы должны владеть изобретательностью, но она должна быть дисциплинированной. Все, что вы пишите на страничке, каждое слово, каждый графический знак, любая тень, должны работать на сообщение, которое вы пытаетесь донести». И дальше: «Знание доступно полностью всем. И только интуиция, от познания ведущая к идее, ваша, и только ваша».

Творческая интуиция

«Интуиция, от познания ведущая к идее» может вершить чудеса! Бернетт: «Уважаете свою интуицию и следуйте ей». Я бы добавил – пестуйте ее, развивайте ее. Но как? Как перевоплотить ее в орудие? Только много работая, накапливая и обобщая опыт, собственный и чужой, ошибаясь и исправляя ошибки, учась и размышляя – другого не дано!

Интуиция присуща всем. Но чьей интуиции вы доверяете больше – интуиции Бернетта либо интуиции новенького, не создавшего ни одной стоящей рекламы и не прочитавшего ни одной стоящей книжки по рекламе? Так что интуиция интуиции рознь!

Интуиции не следует страшиться, да и всецело полагаться на нее также не стоит. Якокка писал: «Теперь существует новое поколение предпринимателей, в большинстве собственном обладателей дипломов MBA, которые с опаской относятся к интуитивным решениям. Частично они правы. В обычных критериях интуиция не является достаточным основанием для того, чтоб решать практические шаги. Но многие из этих людей бросаются в другую крайность. Они считают, что всякую бизнес-проблему можно свести к анализу обычной бизнес-ситуации».

И дальше: «Разумеется, менеджер должен собрать как можно больше инфы. Но в некий момент приходится довериться интуиции, пойти на риск. Во-1-х, так как даже правильное решение оборачивается неверным, если оно принято очень поздно. Во-2-х, так как, обычно, таковой вещи, как абсолютная уверенность, не существует».

В 1955-79 г.г. Sony подарила миру Двенадцать необыкновенно удачных революционных товаров, от транзисторных приемников до Walkman. За всеми ними стоял гений интуитивных рекламных решений Акио Морита. Девиз его команды – Пристально наблюдайте за тем, как живут люди, вырабатывайте интуитивное чувство того, что им необходимо, и создавайте это. И дальше – Не занимайтесь исследовательскими работами рынка!

«Революционный» период компании закончился сначала 1980-х, с уходом Морита и с приходом первых обладателей дипломов MBA. Эти ребята сразу стали проводить исследования рынка и во всем опираться на их результаты. Несколько стали лучше старенькые продукты, но поток революционных технологий сразу «успешно» закончился – Sony закончила быть пионерской компанией!

Есть над чем поразмыслить русским школам MBA. Анализ их программ указывает, к огорчению, что многие из их плодят обученных рекламных ботов.

Опыт

Отношение к опыту у меня сложное. Опыт может быть как достоинством, так и недочетом. Все находится в зависимости от того, КАКОЙ это опыт? Почему в магазинах стараются не брать на работу людей с огромным опытом работы в русской торговле? Возьмете ли вы на работу, требующую самостоятельности и решительности, человека, имеющего большой опыт шарканья по паркету в министерстве? Я не взял бы на работу в отдел маркетинга опытнейшего спеца по статистической обработке результатов рекламных исследовательских работ – его почаще интересует поведение коэффициента регрессии, а не ублажение потребности клиента. Я также не возьму на работу в свое агентство ветерана всяческих маркетинговых конкурсов – вероятнее всего, это обычный «креАтин», для которого победа на конкурсе важнее победы рекламы на рынке.

Но нет ничего ценнее опыта ошибок и достижений в области сотворения продающей рекламы, опыта реализации продуктов для клиента, опыта побед в тендерах и т.д.

Только важен опыт сотворения новых удачных продуктов. Это задачка для асов маркетинга и рекламы, о которых Огилви писал: «Я сомневаюсь, что в США найдется более 10-ка людей, способных по собственному темпераменту и опыту совладать с таковой задачей». Таковой опыт на вес золота.

Чем больше у вас опыта сотворения продающей рекламы, тем больше у вас нужных ассоциаций, тем богаче ваша продуктивная интуиция. Но страшитесь соблазна механически перенести на вашего нового клиента опыт работы со схожей компанией. Это нередко кончается неудачей.

Личное мировоззрение рекламиста

Рекламист тоже человек. Он может иметь (и имеет) свое мировоззрение по поводу продукта, брэнда, рынка и т.д. Для него совсем естественно начинать работу над новым проектом с личной оценки. Но тут много подводных камешков. Каждый человек принадлежит к какому-либо кругу. Может ли он слету осознать покупателя, который существенно отличается от него по возрасту, воспитанию, образованию, интересам и т.д.? Навряд ли. Вот поэтому рекламист должен уметь изучить новейшую аудиторию и перевоплощаться в ее обычного представителя.

Превосходный копирайтер Клод Хопкинс утверждал, что человек, окончивший институт, не способен делать рекламу для обычных людей. Огилви колебался – может ли он, шотландец, осознать южноамериканскую покупательницу. В Рф, где «что ни город, то норов», рекламист должен только серьезно подходить к рекламе в других регионах.

Словом, рекламисту лучше не очень доверять для себя и всегда тестировать свои решения на представителях мотивированной аудитории.

Пара советов рекламистам

Начинай новое с учебы!

С чего начинает ученый, приступая к новейшей теме? С освоения всего того, что уже было наработано в данной области. Никому и в голову не придет слету начинать вычислять и экспериментировать. С чего начинает человек, поступив на новейшую работу? С влезания в новейшую ситуацию. При всем этом компания может навести его на курсы либо устроить ему стажировку в различных подразделениях компании. Время от времени на несколько недель.

Рекламу можно уподобить айсбергу – тут львиная толика фуррора находится в зависимости от подводной части, от «влезания». Но многие об этом не догадываются либо не думают и начинают отрисовывать рисунки через час после получения заказа, а время от времени даже в процессе обсуждения заказа.

Поручив заказ, скажем, на разработку упаковки, не достаточно кто начинает с чтения книжек и статей по маркетингу упаковки, с посещения магазинов и анализа «одежды» подобных продуктов на полках, составления вопросов и поиска ответов на их – почему, скажем, отлично работает упаковка привезенных из других стран продуктов, а наша пропадает?

Приступая к созданию веб-сайта, многие сразу начинают ваять кнопки, не думают над законами Веб, структурой и функциональностью планируемого веб-сайта. Ну и вообщем о том, что такое неплохой веб-сайт.

Господа рекламисты, не спешите начинать «креативеть»! Почитайте, задумайтесь. В ваших руках судьба вашего рекламодателя.

Не обожай свою рекламу!

Как это не обожать то, во что ты вложил столько труда и сердца! Это нереально! Да, тяжело. Но в истории можно отыскать массу примеров того, как неудовлетворенные живописцы и поэты сами уничтожали сделанное ими. Такое под силу только истинному и добросовестному творцу.

Только реальный рекламист соображает, что у рекламы есть только два героя – продукт и его потребитель. Ни рекламист, ни рекламодатель героями рекламы не являются.

Огилви справедливо утверждал: «Если молвят о рекламе, это нехорошая реклама; если молвят о товаре, который эта реклама рекламирует, то это не плохая реклама«. Сколько же выброшено на ветер маркетинговых средств желающими сделать рекламу, о которой молвят!

Как тяжело даются эти правды! Мне, по последней мере, потребовалось пару лет, чтоб научиться наступать для себя на гортань. Но все равно, когда приходится браковать свои маркетинговые материалы, на создание которых ушло много времени и сил, счастья я не испытываю.

Я на сто процентов согласен с копирайтером Брюсом Бендингером:

«Если вы желаете стать неплохим копирайтером, забудьте, кто написал ваш текст! Вы должны стать очень беспристрастным в отношении собственной работы. Неспособность к этому стала предпосылкой краха многих профессиональных копирайтеров. Даже если вы написали каждое из этих восхитительных слов, это еще не значит, что кто-то еще захотит все их прочитать. И даже если вы любите писать, это не значит, что вы должны влюбляться в каждое свое слово. Урезайте!»

Произнесенное в еще большей степени можно отнести к дизайнерам.

«Обманчивая простота»

О простоте, присущей истинному творчеству, в различное время гласило огромное количество людей искусства. Композитор Глюк: «Простота, правда и естественность – вот три величавых принципа красивого во всех произведениях искусства». О простоте также гласило и огромное количество узнаваемых рекламистов. Бернетт называл простоту в рекламе обманчивой и обезоруживающей.

«Лишь в чувстве меры мастерство приметно»

Это выражение Гете как нельзя лучше относится к рекламе. О рекламе можно сказать – кашу маслом… испортишь! Я имею в виду ничего не продающую графику и глупый текст, никчемные «прибамбасы» в Веб и ненадобные выверты и трюки в видеорекламе. В наилучшем случае эти излишества затрудняют усвоение рекламы, в худшем случае они ее просто гробят.

Тут охото повторить приведенные выше слова Бернбаха:

«Каждое слово, каждый графический знак, любая тень, должны работать на идею, которую вы желаете донести».

Да, боже мой, даже если б не каждое, а хотя бы часть! Если б в рекламе было хоть незначительно меньше глупого мусора!

Неплохой рекламист припоминает неплохого доктора – и тот и другой три раза задумываются, до того как применить способ либо инструмент.

Любая точка в рекламе должна быть оправдана! Ничего излишнего!!!

Статистичность

Реклама обращена к большущим аудиториям, ее «потребляют» самые различные люди. Другими словами реклама имеет статистический нрав. Рекламисту надлежит представить для себя образ представителя этой аудитории, но образ УСРЕДНЕННЫЙ. Это просит не только лишь воображения, да и умения отсекать экстремальные случаи.

Парадоксальность ситуации заключается в том, что реклама должна быть обращена не к массе, а к отдельному человеку и должна гласить с этим человеком обычным языком.

Оценивай рекламу не на компьютере, а в реальной среде

Предпосылкой провала многих маркетинговых кампаний будет то, что рекламист обычно оценивает свое произведение, не отходя от экрана. И влюбленными очами.

Не достаточно кто думают о том, где и как реклама будет жить, «сойдя» с компьютера, о том, что каждый жанр рекламы имеет свою физическую, информационную и психическую среду.

Сравним для примера среды «наружки» и рекламы в метро. В первом случае автомобилист может уделить рекламе только пару секунд боковым зрением – но мы всюду встречаем перегруженные щиты. Во 2-м случае мы имеем дело с «аудиторией пленников», которые до 30 минут находятся в состоянии информационного голода – но в метро мы лицезреем в главном пустые цветные пятна с глуповатыми слоганами.

Хорошее осознание среды. Эту рекламу увидит и усвоит каждый со 100 м. Такая «наружка» у нас большая уникальность.

А вот так упускают способности «аудитории пленников». Схожей пустой метрорекламы у нас около 90%.

Приступая к проекту, рекламист должен кропотливо проанализировать все, что может воздействовать на контакт читателя/зрителя с создаваемой им рекламой, использовать все положительные стороны этой среды и сводить к минимуму отрицательные.

Мысленное тестирование

В хоть какой книжке по рекламе вы встретите раздел, посвященный тестированию на запоминаемость и остальные, прямо скажем, не совершенно относящиеся к сути рекламы характеристики. Такое тестирование просит времени и средств, оно нередко дает искаженные и/либо ненадобные результаты, так что для вас решать – использовать ли для вас такое «академическое» тестирование либо нет.

Но нередко тестируют рекламы, которые так слабы, что тестировать их – это все равно, что пробовать испытывать автомобиль без мотора. Никто не будет испытывать самолет в воздухе, если он не прошел всех жестких наземных тестов. В рекламе же нередко тестируют опусы, которые к рекламе можно отнести с большой натяжкой. Для чего?

Опытнейший рекламист на всех шагах работы над рекламой употребляет, сначала, мысленное тестирование. У опытнейшего рекламиста все это происходит, автоматом и неосознанно.

Работая над рекламой, опытнейший рекламист повсевременно отвечает для себя на вопрос – а реализует ли это? Либо, более непосредственно – Реализует ли заголовок? Что он гласит читателю, не имеющему представления о предмете рекламы? Отлично ли его дополняют иллюстрация и подзаголовок? А сумеет ли читатель за Два секунды верно оценить сигнал первого уровня? А реализует ли данная красивая фраза либо слоган? А понятен ли этот термин мещанину? Может ли читатель стремительно пробежать текст по заголовкам и выделениям и получить ориентировочное представление о рекламе? А не покажется ли ролик глуповатым либо даже оскорбительным? И т.д. и тому схожее.

Время от времени полезно также все протестировать на друзьях и родственниках. Этот бесплатный и резвый способ дает рекламисту ценную информацию и ускоряет процесс сотворения рекламы, нередко позволяя обойтись без академического тестирования.

Маркетинговое мышление дизайнера

Посреди всех профессий, причастных к созданию и размещению рекламы, я бы желал выделить дизайнера. Западный читатель опешил бы такому решению – ведь главным создателем рекламы «там» является копирайтер, а дизайнер в технологической цепочке стоит последним.

Но у нас о копирайтерах в течение пары лет вообщем слыхом не слыхивали, позже заговорили, но снова же по-российски, понимая под этим в главном создателей слоганов, обычно, бывших журналистов и языковедов, a la Монгольский из «Поколения P». Так что в рекламе, как и во всем, Наша родина предпочитает идти своим непростым методом – без копирайтера и арт-директора. (Я уже не говорю о таковой экзотике, как account executive либо исследователь!)

Итак, у нас пока единственная фигура, причастная к созданию большей частью рекламы – это дизайнер, рядовой необученный русской рекламы. Обычно это самоучка, даже без художественного образования (о маркетинговой подготовке, даже в объеме месячных курсов, я уже и не говорю). То, что мы лицезреем вокруг – это в главном его работа.

Но я уверен, что посреди дизайнеров есть и такие, которые от всей души желали бы докопаться до сути ремесла, которым они занимаются.

Дизайнерам не грех было бы зарубить для себя на носу слова Огилви:

«Именно содержание вашей рекламы, а не ее форма предназначает решение потребителей приобрести либо не приобрести.».

Мой опыт указывает, что многие дизайнеры не понимают, что в рекламе не нужен просто дизайн, не необходимы просто прекрасные рисунки, еще меньше там необходимы цветастые тропические заросли. Кстати, просто дизайн не нужен никому. Нужен ли летчику очень прекрасный, но ненадежный самолет? Нужен ли для вас прекрасный дом, который разрушится через год либо в каком неловко жить? Нужен ли для вас прекрасный автомобиль, который останавливается через каждый километр? Нужна ли для вас прекрасная обувь, которая разваливается через неделю? Наверняка, нет. Правда, мы желаем, чтоб комфортный дом, надежный самолет, комфортная и ноская обувь, крепкий автомобиль были прекрасными. Мы также желаем, чтоб была прекрасной и наша действенная реклама.

Может ли дизайнер автомобилей давать полную волю собственному воображению и создавать «чудовища» (помните выражение Пифагора!). Нет. Его здесь же поставят на место конструкторы и разработчики. А кто поставит на место дизайнера в рекламе, области, где только тяжело оценить эффективность создаваемой рекламы? Нередко никто!

А почему реклама – это рай для тех дизайнеров, которые не хотят влезать в суть того, что они «дизайнят». Тут многим удается оставаться просто дизайнером, просто графиком, просто фотографом.

Просто дизайнер задумывается так: «Попробовать что ли тут зеленый заместо зеленого? Заголовок я могу поместить не понизу, а вверху. Может быть, стоит расположить продукт поближе к фронтальному плану… либо подальше? Изображение можно прирастить, а место под текст уменьшить?» Это мышление декоративное, а не маркетинговое. На совести этих декораторов, этих любителей «вампиров» и графических ребусов, безвкусица и тупость нашей рекламы.

Арсенал таких горе-дизайнеров по воззрению Джорджа Гэллапа включает «Необычное шрифтовое оформление, чрезмерное внедрение печатного фона, «заплаты» текста, уродующие основную иллюстрацию, заумные рисунки, не имеющие никакого дела к предлагаемому товару – такие вычурные объявления, обычно, не срабатывают».

Неплохого дизайнера, включая маркетингового дизайнера, можно уподобить багетчику, создающему рамы для картин, коими являются продукты (самолет, автомобиль, станок, мебель, книжка и т.д.), сделанные инженерами, писателями и т.д. Дизайнер – это создатель «упаковки» для продукта. В рекламе этот продукт делает копирайтер. Большая часть же дизайнеров при рекламе глубоко убеждены, что реклама – это их охотничьи угодья.

Но не все. Жора Гаранян, создатель музыки для кинофильма «Покровские ворота» гласит о подчиненной роли музыки в кино, при всем этом он не без гордости отмечает, что его саксофонные пьесы бывают хитами джазовых концертов.

В рекламе же многие дизайнеры не понимают подчиненную роль дизайна. Они также не понимают того, что их работа просит сурового подготовительного анализа сути проекта, вживания в него. Вот если б они подходили к собственной работе, как это делает их сотрудник Миша Аникст! Ах так он ведает о разработке собственного признанного шедевра, альбома «В округах Москвы»: «Я начал ходить по музеям, учить архивы, ездить по этим самым усадьбам… Не чувствуя тонкостей, выдумывать книжки трудно. Просто рисунки расположить – можно, но этого недостаточно».

В рекламе необходимы конкретно «чувствующие до тонкостей» живописцы а не «располагающие картинки» ремесленники. Необходимы члены команды, которые могли бы работать на общую цель – создавать очень эффективную рекламу.

А тут для чувствующего и ищущего дизайнера способностей больше, чем в индустрии, где он обречен быть «упаковщиком». В рекламе он может предлагать «продающие» идеи иллюстраций вроде показанной ниже.

Более того, профессиональный маркетинговый дизайнер может предлагать копирайтеру уникальные маркетинговые ходы. Такому дизайнеру просто цены нет. Я думаю, что в какой-то момент такие дизайнеры у нас появятся. Быстрее бы!

Выше предлагалось придумать иллюстрацию идеи сходства формул гемоглобина и хлорофилла – единство всего живого. Ах так это сделала блестящая художница Ольга Левенок.

Маркетинговое мышление рекламодателя

Если маркетинговое мышление дается тяжело даже рекламистам, то что все-таки тогда гласить о рекламодателе? Ну и при этом тут рекламодатель, спросите вы?

Феномен рекламы в том, что даже опытнейший рекламист не может оказывать рекламодателю всеполноценных маркетинговых услуг без роли самого рекламодателя. Безупречный контакт рекламиста с рекламодателем припоминает общение пациента с психотерапевтом – откровенный диалог и кооперативный поиск решений.

Но, как показал опыт мировой рекламы, злейшим противником рекламы нередко является… сам рекламодатель. Огилви: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает… Некие из клиентов ведут себя так плохо, что никакое агентство не сумеет сделать для их эффективную рекламу».

Я тут не во всем согласен с Огилви: есть много рекламистов, которые даже для безупречного клиента не сделают ничего путевого. Правда, его средства они издержут исправно!

«Пипл хавает!»

Объясняя непристойность собственного творчества, один эстрадный кумир увидел: «Пипл хавает!» Цинично, но по-своему правильно! Для чего уродоваться, если публика на ура принимает одноклеточное шоу!

То же самое можно отнести и к русской рекламе. Пока «пипл», другими словами вы, дорогие рекламодатели, будете продолжать «хавать» одноклеточную рекламу, никто в агентствах тужиться не будет. А для чего?

Качество рекламы для Рф важнее,чем для Запада!

От нехороший рекламы мучаются все. Но эти «страдания» богатая Западная компания списывает шутя, приемлимо компенсируя утраты своим отлаженным рекламным комплексом; крепкими брэндами; армией хороших продавцов и т.д. В Рф ничего этого нет, и длительно еще не будет. Многого не будет никогда. Так, из-за нехватки обученных продавцов у нас меж продуктом и покупателем нередко оказывается только реклама. И если она не «продает», то извините.

Наша родина – это большой материк с классным многообразием не поддающихся описанию критерий, низкой плотностью населения, нехорошими коммуникациями и товаропроводящими сетями. На этом рекламном лоскутном одеяле не работают многие Западные способы. А то, что работает в Москве, не всегда работает даже в Петербурге, не говоря уже о Сибири либо Татарстане.

Наша родина – это традиционная рекламная и маркетинговая страна. Качество маркетинга и рекламы для нас намного важнее, чем для Запада!

Единственная надежда для бизнеса в таких критериях – это тонкие, специфично русские решения, учитывающие аспекты не только лишь страны в целом, да и регионов.

Для многих наших компаний уровень их рекламной культуры и качество их рекламы – это вопрос жизни и погибели в наступившем жестком рынке!

Заключение

Маркетинговое мышление позволяет делать эффективную рекламу и решать другие принципиальные задачки. Если учитывать, что Наша родина растрачивает на рекламу млрд баксов, то качество рекламы преобразуется в макроэкономический вопрос. А если мы затронем вопрос сотворения крепких русских брэндов, то все это преобразуется в делему государственного масштаба.

На данный момент разоряется много компаний, которые удачно работали со времен кооперативов – они оказались не способны вписаться в новые условия, отрешиться от старенького и перейти на новое мышление. А впереди наш бизнес ожидают еще больше жесткие времена, выжить в которые без рекламного и маркетингового мышления будет тяжело.

Но никакое мышление не поможет без честности и добросовестности, за которые так ратовал Петр: «Все проекты зело исправны быть должны, чтобы казну зряшно не разорять и отечеству вреда не чинить. Кто станет абы как ляпать, того чина лишу и кнутом драть велю».

Вот если б можно было в рекламе кнутом драть тех, кто казну рекламодателя зряшно разоряет и все абы как ляпает! А отечество наше было бы за это зело благодарно.

Как считаете вы?