Я бы рекомендовал читателю сначала пробежать мою статью «Наука и псевдонаука в рекламе».Настоящая опасность не в том, чтомашины начнут мыслить, как люди, а в том,что люди начнут мыслить, как машины.
С. Харрис, южноамериканский журналист
Русская реклама подвергается массированной атаке эрзац-теорий «Триз-Шанс». Процесс о-ТРИЗ-вления неискушенных маркетинговых разумов принял угрожающий нрав.
БЕДНАЯ Русская реклама подустала от «сексуальных домогательств» шаманов различного профиля. Они все ничтоже сумняшеся механически переносят положения собственных отраслей (нередко высосанные из пальца) на рекламу… без всяких доказательств, очевидно. В наилучшем случае их теоретизирования для рекламы имеют таковой же смысл, как обсуждение вариантов покраски самолета, который в принципе не может летать. И все бы ничего – пущай для себя порезвятся! Но процесс «очумачивания» маркетингового общества зашел очень далековато.
А сейчас вот команду маркетинговых «чумаков»-гуманитариев пополнили инженеры из петербургской конторы «Триз-Шанс» со своим (инженерным) вариантом теории рекламы, основанным на ТРИЗ (Теории Решения Изобретательских Задач), предложенной Г.С. Альтшуллером.
Интересно отметить, кстати, что продающая реклама и в особенности творческий маркетинг – это сплошное придумывание и изобретательство. Но методы технического изобретательства (нежели таковые имеются вообщем) только доверчивый и/либо глуповатый человек будет механически переносить на рекламные и маркетинговые «изобретения».
«Технический» ТРИЗ
Об эффективности «технического» ТРИЗа в Вебе можно повстречать самые различные представления, прямо до сравнений ТРИЗ с астрологией и даже с умственным онанизмом. Но… пусть в этом вопросе разбираются сами изобретатели.
Не подлежит сомнению эффективность ТРИЗ в разработке интернациональной структуры: существует даже интернациональный Triz Journal и… Anti Triz-Journal. В преамбуле к последнему читаем: «В 1980-е годы истинные ТРИЗ-ученые были вытеснены людьми, стремящимися сорвать коммерческий куш из еще незрелой дисциплины (Сие хорошо подтверждает и «Триз-Шанс»). Логично, почему, что за границей ТРИЗ появился как коммерческое предприятие (но не очень успешное)».
ТРИЗовцам, любящим побеседовать о творчестве, прочно достается от ТРИЗ-мастера И.В. Иловайского:
«В ближайшее время в ТРИЗе развелось творцов и учителей творчества, как клопов в древнем доме. Еще бы! Творчество престижно!… Если задачки решаются ТРИЗом, это нетворчество, ведь ТРИЗ – это сплошные аннотации… ТРИЗ – протез творчества… Внедрение ТРИЗ – по определению антитворчество (см. позицию Альтшуллера)… Ну какая из ТРИЗа наука?»
Словом, идет рядовая грызня в стремлении узнать – а кто ТРИЗвее, как в каждой около- и псевдонауке. В НЛП, к примеру, грызутся все.
ТРИЗ – долой мышление!
Меня позабавило откровение 1-го из столпов нашенского ТРИЗа С.В. Сычева: «Цель науки – убрать человеческое мышление, а не развивать его». Вот те на-а! Либо Сычев никогда не занимался истинной наукой, либо у него что-то не в порядке с головой.
Для себя в союзники г-н Сычев взял аж А.С. Пушкина: «Наука уменьшает нам опыты стремительно текущей жизни». Пиит полностью прав: вправду, если до тебя изобрели колесо, то для тебя уже можно переключиться на что-то еще. Но этому «еще» в науке нет ни конца, ни края. Решенные трудности включают в учебники, которые Ландау называл кладбищами мыслях. Да и Ландау, и Эйнштейн, и Бор справедливо считали, что в науке воображение и мышление в тыщу раз важнее познаний. Но сие г-ну Сычеву неизвестно.
Собственный эталон он обрисовывает так: «В научно-фантастическом очерке Г. Альтова «Машина открытий» описано, как в дальнейшем расположенная на спутнике Юпитера Машина Физических Открытий совсем без помощи других, без роли человека, занимается научной работой. Все происходит в согласовании с Законами развития систем. Человек поочередно вытесняется со всех уровней системы – начиная от рабочих инструментов и заканчивая уровнем управления. Наука в данном случае не исключение. В какой-то момент человек становится излишним элементом в системе науки. В какой-то момент и человеческое мышление как система подойдет к 3-му шагу S-образной кривой…»
Если б наш доморощенный «науковед» занимался не ТРИЗом, а физикой, арифметикой, химией либо другой истинной наукой, то он бы еще на университетской скамье уразумел, что даже доскональное познание формул и законов природы без физического, хим и остального мышления мертво.
Я поражаюсь рекламно-маркетинговому рвению инженера-путейца С.В. Сычева. В собственном стремлении роботизировать трепетное ремесло маркетинга и рекламы он сделал даже
"Алгоритмрешения рекламных и маркетинговых задач "Маркетинговое Измерение"
Вот так-с!
Вызнал я об этом из письма-вопля («Помогите одолеть ТРИЗ!!!») от практического рекламиста, который в страхе от желания начальства роботизировать на фирме весь маркетинг и всю рекламу по рецептам инженера Сычева: «Генеральный директор компании, в какой я тружусь, попал в сети г-на Сычёва и его братии. Куча средств потрачена на покупку программ ТРИЗ и АРИЗ». И т.д. и т.п. Непарламентские выражения я опускаю.
Одолеть воинствующее невежество и профессиональную нечестность нереально, в особенности, когда к ним примешивается жажда наживы. И когда вокруг настолько не мало ушей для развешивания лапши.
Вообщем меня поразило количество тем, по которым С.В. Сычев готов консультировать и учить – классный универсализм!
Но если мышление необходимо в науках, где ИМЕЮТСЯ истинные научные познания
(познания, дозволяющие что-то предвещать), то что тогда гласить, скажем, о маркетинге, где схожих познаний НЕТ (а есть только десяток определений)? Вывод навязывается сам собой:
Более принципиальным качеством маркетолога и рекламиста является его рекламное мышление.
Кстати, вот поэтому на знамени собственной школы маркетинга и рекламы я написал слова Иммануила Канта: «Учить не мыслям, а мыслить».
Маркетологу без рекламного мышления лучше поменять профессию. К примеру, идти преподавать ТРИЗ либо помогать г-ну Сычеву проводить инженерно-рекламные семинары типа «Алгоритм проектирования маркетинговых кампаний». (Черт возьми, может, стоит создать какой-либо «физико-рекламный» либо «рекламно-физический» семинар, к примеру «Квантовые уровни в рекламе» либо «Теория относительности в рекламе».)
Эта философская подоплека ТРИЗовского омерзения к мышлению мне почти все растолковала. Мне стали понятны предпосылки отсутствия у ТРИЗовцев даже намека на
рекламное мышление и роботообразность их подхода к рекламе и PR.
Мне также стал понятен уровень их ума.
После выхода этой статьи появился увлекательный и злой материал Леонида Вулло «Под вывеской ТРИЗ», в каком разбираются нерекламные внедрения ТРИЗ:
http://community.livejournal.com/triz_pedagogika/616.html
Инженерно-рекламные методы ТРИЗ
ТРИЗовцам оказалось тесновато в техническом изобретательстве, и они стали интенсивно проталкивать собственный ТРИЗ в различные области. Начали с образования – о бесплодности и вредности попыток «псевдовнедрения ТРИЗ в вузы» гласит все тот же И.В. Иловайский: «По большенному счету обучение ТРИЗу – антитворческая деятельность, погружение людей в ремесло».
Но что ТРИЗовцам, а поточнее «Триз-Шанс», непременно, удалось, так это запудрить мозги многим рекламистам, в особенности начинающим. При этом исключительно в нашей бедной Рф! На мой вопрос о применениях ТРИЗ в рекламе на Западе я получил ответ от Ellen Domb, редактора “Triz Journal”: “I have not seen any Western use of TRIZ for advertising and PR.” («Я не лицезрела каких-то западных применений ТРИЗ в рекламе и PR».) И навряд ли увидит.
Может быть, на Западе нет таковой толпы ТРИЗовцев «стремящихся сорвать коммерческий куш» на рекламе. Схожая ситуация в НЛП: в отличие от наших НЛП-«чумаков», западные НЛП-исты не додумались до суровых притязаний на роль НЛП в рекламе.
Заинтересовавшиеся рекламой инженеры и изобретатели из «Триз-Шанс» могли избрать один из 2-ух подходов:
1. Они могли начать с кропотливого исследования скопленного поколениями рекламщиков и рекламистов опыта. Потом выискать ситуации, в каких могли бы понадобиться те либо другие ТРИЗовские выработки. При отсутствии таких ситуаций отрешиться от собственных притязаний. Таковой подход принят в мире у добросовестных исследователей; он подразумевает тщательное тестирование гипотез и очень усмотрительные советы практикам.
2. Они могли наплевать на рекламное и маркетинговое наследство и начать на песке городить собственный ТРИЗовский псевдорекламный замок, наобум перенося на рекламу начальные позиции, терминологию, инструменты и способы ТРИЗ. Это подход псевдоученых и/либо, извините, шаманов и шарлатанов.
«ИнженерА» из «Триз-Шанс» пошли по второму пути. Может быть, о первом пути они даже и не подозревали из-за зомбированности ТРИЗовскими методами.
До того как мы перейдем к рассмотрению опусов «Триз-Шанс», мне бы хотелось тормознуть на главном заблуждении инженерно-рекламистов из «Триз-Шанс».
Эрзац-Клиент ТРИЗовцев
Если б господа из «Триз-Шанс» открыли хотя бы одну суровую книжку по маркетингу, то они бы узнали, что центром, либо лучше сказать Вселенной, реального маркетинга и истинной рекламы является Его Величество Клиент – балованный, флегмантичный, меркантильный, занятый собой, заваленный предложениями, вооруженный Вебом, игнорирующий рекламу Клиент. Фуррор рекламных и маркетинговых кампаний в значимой мере определяется конкретно осознанием сути Клиента и способностью компании удовлетворить его потребности.
Но оказалось, что о реальном Клиенте в критериях гипер-конкуренции наши рекламо-ТРИЗовцы имеют очень смутное представление. Они сделали собственного Клиента, Эрзац-Клиента. Этот Эрзац живет в несуществующем мире назойливых мыслях (доминант по А.А. Ухтомскому) и стереотипов (нескончаемых, положительных (Ст+), отрицательных (Ст-) т.д.).
За пределами психбольницы назойливые идеи встречаются не так нередко. При всем этом назойливая мысль делает человека невосприимчивым к большинству наружных воздействий, и наименее всего к рекламе – к ней даже в обыкновенном состоянии люди маловосприимчивы! Но маркетинговые ТРИЗовцы с завидной убежденностью говорят, что «идеал PR-акции – доминанта клиента»! Если их мотивированная аудитория – это контингенты психушек, то они правы. (Кстати, как эталоном может быть доминанта?)
А что касается стереотипов, то они вправду бывают у людей в отношении ряда вещей. В тех нечастых случаях, когда у большинства представителей мотивированной аудитории (маркетинг имеет дело со статистическим Клиентом) есть стереотип либо предубеждение относительно данного продукта либо данной конторы, рекламщики и рекламисты, очевидно, должны это учесть. Но навряд ли большая часть людей имеют стереотипы в отношении многих тыщ продуктов, в особенности тех продуктов, о выборе которых они имеют смутное представление. И навряд ли они их имеют в отношении многих тыщ компаний.
В недопонимании Клиента ТРИЗовцы перещеголяли даже НЛП-истов. А тем ребятам Клиент видится бесформенным существом без логики и разума, живущим только в безотчетном и подсознательном мире. Это существо просто впадает в транс – для этого типо довольно использовать то либо другое словечко. Того же представления держится и enfant terrible нашего маркетинга и рекламы психиатро-маркетолог Дымшиц: «Покупатель совершает большая часть покупок в потребительском трансе». А сейчас нас еще одарили доминантами и стереотипами. – Господа, давайте пожалеем бедного невменяемого покупателя! Другими словами нас самих.
Как вы думаете, как ТРИЗовцы планируют продавать собственному Эрзац-Клиенту? – Верно! Корректируя его несуществующие доминанты и исправляя его несуществующие стереотипы.
Они, естественно, ничего не слышали о продающих моментах, возражениях Клиента и иных категориях реального маркетинга и истинной рекламы.
«Приемы рекламы и Public Relations» И.Л. Викентьева
Это маркетинговая «библия» «Триз-Шанс», свидетельство рекламного, маркетингового и лингвистического дилетантства этой конторы.
Прочитав (и исчеркав карандашом) книжку, я прочно задумался: чему предназначить ограниченное количество страничек статьи. Если идти по всей книжке страничка за страничкой и даже абзац за абзацем, опровергая и комментируя, то будет нужно объем, соизмеримый с объемом самих «Приемов рекламы». Я решил игнорировать большая часть заблуждений и глупостей, некритичных для маркетинга, рекламы и PR.
Начнем с наименования. Я задал нескольким аудиториям обычный вопрос: что вы ожидаете от книжки с заглавием «приемы рекламы» с пояснением в инструкции «…методика сотворения рекламы и акций public relations от постановки задачки до приемов ее решения». Ответ: это должны быть практические приемы рекламной подготовки рекламы, сотворения заголовка, написания основного текста, подбора иллюстраций, форматирования и дизайна, тестирования.
Как досадно бы это не звучало, ничего подобного в книжке нет. В ней нет вообщем ничего, что бы позволило сделать что-то конкретное. А продающую рекламу с ее помощью так точно сделать нельзя.
Поразительно, но факт:
В «Приемах рекламы» нет ни 1-го примера рекламы!!!
Другой поразительный факт: книжка и программы-консультанты имеют суровые лингвистические претензии. Но их язык убог и малограмотен, композиция ужасна. «Приемы рекламы» – это набор разношерстных, несогласованных, плохо отредактированных глав, непредсказуемо последующих одна за другой и завершаемых «Резюме», которые часто не очень связаны с текстом главы.
Это рыхловатый студень из «дней прошлых анекдотов» и баек на завалинке. Многие байки («примеры» и «задачи») можно перенести в другую главу, и это навряд ли кто увидит. Периодически изложение смахивает на песню чукчи.
«ИнженерА» из «Триз-Шанс» начали с того, что стали втискивать рекламу и PR в цельнотянутые из «железного» ТРИЗа понятия: «идеальный конечный результат», «морфологический анализ», «S-образное развитие системы», «потоки», «качественные уровни», «метод высококачественных структур», «средства», «ресурсы», «разрешение противоречий», «перечень типовых» работ/задач (Как они обожают все типовое!). При этом все это, очевидно, без каких-то обоснований и доказательств.
Но так как «железных» понятий не хватило, то эти господа лихо высосали из пальца пару дюжин понятных только им типо маркетинговых определений: «скачок воображения», «композиционные схемы», «эффект края», «введение управляемого эталона», «выработка закономерности», «оттяжка», «микроструктура», «фирменный узор», «эмоционально-смысловое ударение», «эффект усталого окончания рекламы», «усиление возвышений», «эталоны Опасности», «клиент-победитель», «кредит доверия при возвышении», «техника контролируемого недостатка», «факт-штрих», «борьба и победа Героя».
Возьмем например «Героя» и «Антигероя» – ну, это просто песня! Правда, я так и не сообразил, что эти ребята делают в рекламе. В воспаленном мозгу создателя Герой борется с какими-то «противниками», время от времени «допускается его понижение на неосновных (!) направлениях деятельности», время от времени происходит «проба Героя на стойкость». Но идеальнее всего подвиги Геракла… простите, Героя, обрисовывает сия удивительная «героическая» схема. ТРИЗ-шаманы именуют ее «спиралью возвышения» (еще есть «спираль снижения»):
Ну как? Вы, надеюсь, испытали «кайф и удовлетворенность победы»? Чем же не Sturm und Drang («Буря и натиск») в рекламе? Суворовская «Наука побеждать» может отдыхать. Комментируя одну из собственных классных таблиц, наш И.Л. Викентьев пишет: «Высказывания в левой колонке очевидно содержат признаки «Борьбы и победы», настолько соответствующие для романтических и маркетинговых произведений (!?)». И до чего только не додумаются наши «инженерА»! Остается только выразить искреннее восхищение безудержной фантазией г-на И.Л. Викентьева со товарищи.
Наши герое-поклонники предлагают нам даже «Конкретные приемы возвышения PR-объекта»:
«Хотя реакции человека зависят от его стереотипов (Другими словами мы с вами представляем собой что-то вроде компов!), в области собственной проф деятельности он более логичен и наименее доверчив.
(Хороший логический переход, не правда ли? Приходя домой, мы с вами сразу становимся дураковатыми и очень наивными.) Потому PR-материалы, нацеленные на экспертов, должны содержать:
а) «ЖЕЛЕЗОБЕТОННЫЕ» ФАКТЫ или
б) ФАКТЫ-ШТРИХ, т.е. данные из близкой, но не совпадающей с деятельностью профессионалов области.
(Увлекательный выбор!)
ПРИМЕР 283. Проводя семинар с финансистами, целенаправлено сначала приводить примеры из биржевого дела; работая со страховщиками – из области денег. В неприятном случае, появляется эффект «затопления сущности эмоциями…»
Тут я тяжело вздохну и предоставлю читателю самому оценить элегантность и логичность этого экзерсиса.
Кстати, о логике. Книжка просто кишит выражениями, построенными по принципу «в огороде бузина, в Киеве дядька». Как для вас, к примеру, такая глубочайшая «мыслЯ»:
«Поскольку опора только на личный опыт и исконное «авось», как это делали негоцианты (!?), уже не оправдывает себя, закономерно возникновение российскей методики public relations».
Читая книжку, повсевременно задаешь для себя вопрос – а какое отношение то либо другое пустопорожнее разглагольствование имеет к рекламе и PR? Время от времени у меня появлялись трудности самого простого характеристики: а что бы это могло значить вообщем? К примеру, вот это:
«(Практическое приложение 11) «Способы и определенные приемы (Кстати, в чем разница меж методами, приемами и определенными приемами?)
разрешения противоречий» (Какие в рекламе и PR противоречия?)
1.1. Переход 1-го ресурса к би- и полисистеме (Что такое би- и полисистема?):
– объединение 2-ух и поболее независящих ранее ресурсов: потоков, Т/У и льгот (Что такое потоки и льготы? Для чего их необходимо соединять воединыжды?);
– внедрение посредника: присоединение объектов, имеющих Ст, к объектам-посредникам со Ст+ для нейтрализации Ст- (Либо, напротив, зависимо от цели акции) (Тут я не сообразил ничего.)»
Я не мог осознать, что в книжке делает глава «Способы корректировки ненужных доминант» с разделом «Торможение прежней доминанты новой». (В переводе на обычный язык это значит: если вы не сможете избавиться от назойливой мысли о ваших ушах (пример из книжки), то как переключить ее, скажем, на нос.)
Как нелепо создатель втиснул в книжку что-то о «качественных уровнях» из «железного» ТРИЗа! А чего стоит глава о некий «Неизбежности (!?) Public Relations» с разделом «PR как закономерный шаг в развитии российскей рекламы (!?)» – правда, прелестно!
Как для вас такое: «Благодаря доминированию у каждого человека центров волнения над центрами наслаждения и нужно существование рекламы и PR». Сие превосходное открытие следует как можно резвее донести до всего населения земли. Как для вас «Приемы контррекламы (!?) в PR»? Как для вас?… я пожалуй лучше остановлюсь.
Что г-н Викентьев предлагает читателю в главе «Композиция прямой (?!) рекламы»? Для начала он пересказывает закон Вебера-Фехнера, который касается зависимости отклика наших органов эмоций на простые звуковые и световые раздражители от интенсивности раздражителей. Для верности я проконсультировался у доктора психических наук Дмитрия Леонтьева относительно применимости закона в рекламе. Его ответ – к рекламе сей закон не имеет никакого дела. Раздел «Типовые композиции прямой рекламы» не содержит и намека на композицию. Зато тут есть такие подразделы: «сухая информация», «образ-вампир», «эффект края», «введение управляемого эталона», «оттяжка». Но меня просто сразил подраздел «Повторение рекламы». Рекламу, очевидно, необходимо повторять, но при этом тут композиция!?
Так как ТРИЗ-претенденты на творчество обожают все раскладывать по полочкам, то обескураженному читателю предлагаются совсем глупые списки «типовых» чего угодно (работ PR, объектов PR, стереотипов и т.п.). Вот для вас «Средства Public Relations и рекламы» (на 6 страничках): аббревиатура, абонемент, автопортрет… бал-маскарад, белье столовое (А где постельное
белье?), беседа, бесплатный проезд на транспорте… вино, встреча… герой, гостиная… средства, духи… журфикс (Ну как без журфиксу-то!)… зачет подержанного товара… исключение… клоун, клуб, книжка, куплет… И т.д., до полного одурения. Вы сможете также ознакомиться с «Элементами фирменных стандартов»: брэнд и фирменный стиль (логотип, визитки, бланки, веб-сайт (!?), внутрифирменные средства, денек рождения компании, договор, know-how, речевые модули, товарный символ, (опять) логотип… дальше всюду. На кого это все рассчитано? Наверняка, на полных кретинов.
А какие в книжке таблицы и графики – закачаешься!
Глупости и ляпы этого опуса можно было бы дискуссировать до бесконечности, но нас еще ожидает более интересное путешествие в компьютерно-рекламное зазеркалье «Триз-Шанс».
Компьютерные программы-консультанты
ТРИЗовская логика формализованного анти-мышления в рекламе и PR просто не могла не привести к компьютерным программкам.
Итак, восхищенный мир рекламы и журналистики приветствует программу-консультант «Приемы журналистики Public Relations» и программку составления заголовков HeadLiner. Эти протезы writing’а являют собой верхушку роботизации, «3-й шаг S-образной кривой» псевдорекламного таланта «Триз-Шанс». Очередной шаг и реализуется голубая мечта всех ТРИЗовцев – «человек станет излишним элементом в системе науки» и рекламы.
Рукоплескания, господа!
Программы-консультанты созданы для «редакторов; журналистов; PR-профи; копирайтеров; референтов; пресс-секретарей; имиджмейкеров; рекламистов…». (Любопытно отдельное упоминание копирайтеров и рекламистов. А в чем, любопытно, отличие?)
Свалив всех в одну кучу, создатели программки выдали свое полное недопонимание принципных различий меж художественными, журналистскими и маркетинговыми текстами – их совсем различных задач, различных требований к содержанию, языку, объему и… разной платы за ошибку. У маркетингового текста есть только одна задачка – продавать. Все другое от коварного.
А вот с коварным «Триз-Шанс» очень дружит. Во внедрении в программу-консультант читаем: «Если «не идет» статья, сценарий, речь, много текущей работы?… Ну что ж, можно посоветоваться с программой».
Дорогие «инженерА» из «Триз-Шанс», тому, у кого «не идет» текст из-за отсутствия мыслей и/либо возможностей, стоит советовать «не посоветоваться с программой», а закончить пробовать осчастливить население земли своими стилистическими испражнениями.
Создателям и юзерам Триз-Шансевых пародий на writing я бы желал процитировать французского философа Мишеля де Монтеня: «Те, кто убеждают, что имеют в голове много мыслей, но выразить их не могут из–за отсутствия сладкоречия – не научились осознавать самих себя».
Журналистские плюсы этих протезов литературного творчества пусть дискуссируют журналисты. Меня же интересует их вред, причиняемый рекламе. А он громаден!
Все начинается с полнейшего недопонимания маркетинговыми ТРИЗовцами многолетний маркетинговой правды:
Содержание рекламы в тыщу раз важнее ее формы.
Я не обмолвился, употребив слово «многовековой». ТРИЗовцы могли бы поучиться у создателя этого древнеримского эдикта: «Объявление о продаже рабов должно быть составлено так, чтоб можно было бы сходу осознать, какую кто имеет болезнь, кто является беглым, либо бродягой, либо не наказанным еще преступником». А утверждениями современных маркетинговых «продавцов» о значимости содержания в рекламе можно было бы заполнить целую книжку.
Да что там реклама! Содержание важнее формы во многом, даже в художественной литературе. Еще А.С. Пушкин гласил: «Проза просит мыслей и мыслей – без их блестящие выражения ни к чему не служат». Распробовав свои силы в маркетинговой прозе, другой поэт, Олдос Хаксли, честно признался: «Гораздо легче написать 10 полностью хороших сонетов, чем одну эффективную рекламу». Вот у кого маркетинговые ТРИЗовцы могли бы поучиться честности!
У всех ТРИЗовцев, начиная с Альтшуллера, очень развито место, «ответственное» за усидчивость. Читаем:
«С Одна тыща девятьсот девяносто один г. разработчики программки анализировали разные русские тексты: журналистов, преподавателей, психологов, политических деятелей. (Если выразить «грубо, зримо», то к моменту выпуска программки было проанализировано около 20 центнеров повторяющихся изданий и книжек). Что они находили? Они находили и делали новейшую – многомерную систематизацию риторических приемов».
Ну что здесь скажешь? Воистину прав рекламный гуру Питер Друкер: «Нет ничего более никчемного, чем отлично делать то, что вообщем не следовало бы делать». «Классификацию риторических приемов» можно было бы получить более экономичными способами – из добротных книжек по риторике и стилистике (начиная с Аристотеля). Ну и сами приемы оказались бы более правильными.
Рассматривать центнеры, очевидно, можно. Весь вопрос – зачем? «Центнеры» могут посодействовать выявить какие-то закономерности. Но советовать те либо другие текстовые приемы с помощью их небезопасно, в особенности в российском языке. Почему?
Я восхищаюсь подвигом группы интернациональных языковедов, которые перелопатили горы текстов на различных языках, и составили сравнительную схему манер изложения мысли, присущих различным языкам и культурам:
(Пунктиром показаны отступления от основной темы.)
Поздравим себя, господа – мы фавориты мира по словоблудию! Читая, скажем, историка Ключевского, убеждаешься, что в Рф веками свирепствует болезнь, имя которой – понос слов, запор мысли. Мы все говорим и мыслим «пунктиром», при этом всюду – в Думе, в прессе, на ТВ и в посвященных рекламе текстах «шаманов».
Редактор-англичанин одной столичной английской газеты посетовал мне, что ему приходится переписывать практически все тексты, сделанные русскими журналистами, убирая редакторским бульдозером горы «пунктира». Я вспоминаю его всякий раз, когда получаю убойную дозу журналистского словоблудия. К примеру, такую (взято из «Московского комсомольца»):
«Июнь в этом году выдался премерзкий: душу продул насквозь, мозги вымочил до нити, сердечко заморозил так, как будто Снежная царица поцеловала. В метро едешь – все вокруг чихают, кашляют, носами хлюпают, будто бы артель инвалидов на экскурсионную поездку вывезли. Девицы упрятали купальники в бабушкин сундук, занавесили самые симпатичные части тела такими нарядами, что сходу и не сообразишь, где зад, где перед… В такую погоду одни начинают хворать вправду, другие понарошку выдумывают для себя различные болячки – прямо до атипичной пневмонии, третьи захворали серьезно и навечно, но об этом еще не догадываются. Понимаете, как курица: когда ей отрубят голову, она еще некое время бегает по двору в полной убежденности, что все в принципе нормально, а отсутствие головы – это ерунда, временные трудности».
Целых 100 пятнадцать слов маразма! – Это ж уметь надыть. Этот «комсомолец» – очевидно активный юзер программы-консультанта. А пропустившему сие редактору в «МК» я жму руку.
Так что я бы поостерегся советовать вырванные из нашей «пунктирной» языковой реальности кусочки текста в качестве каких-то стандартов для практического потребления. Эти опаски подтверждает и анализ пассажей, предлагаемых в программках «Триз-Шанс».
Но даже, если б все эти примеры были просто безупречными, то тогда и их пригодность для рекламы и PR была бы очень непонятной. Дело в том, что язык рекламы должен быть очень прост – не напрасно маркетинговые тексты, адресованные даже очень образованным людям, советуют тестировать на 12-летних детях. Собранные «Триз-Шанс» стилистические закорючки не только лишь никчемны для рекламы, да и вредоносны.
Пару слов об интерфейсах и меню программ. Они запутанны и малограмотны, но не это главное. А главное то, что они не имеют ни мельчайшего дела к рекламе и PR.
Представим, вы делаете рекламу пылесоса, и для вас предлагается что-то избрать из такового меню:
«О чем (ком) Вы пишете, что желаете передать Читателю?» (Реклама не передает, а реализует!)
либо
«Предмет описания (о чем текст?)» (Он о пылесосе.)
– Герой (Кто сей таинственный персонаж в моей рекламе пылесоса? У рекламы есть один «герой» – Клиент, другими словами клиент продукта и читатель рекламы.)
– Объект, продукт (Продукт – пылесос; объекты – пылесос, компания, услуги. Удивительно созидать продукт отделенным от услуги. Время от времени продукт представляет собой продукт + услуга + атмосфера.)
– Процесс, ситуация, услуга (Полное смешение понятий!)
– Информация, данные (Хоть какой текст – это информация!)
– Эмоции (Отменная реклама нацелена как на разум, так и на эмоции.)
Большей абракадабры я не встречал. При этом безотносительно к жанру. У меня не хватает фантазии представить для себя ситуацию, в какой разумный журналист либо копирайтер могли бы обрисовать что-то в таких определениях.
Оставив надежду получить помощь в рекламе нашего пылесоса, давайте просто полазим по программке. Не считая образцов российской прозы очень непонятного характеристики «Приемы журналистики Public Relations» выдадут нам даже варианты практически «готовой продукции» с классным слогом и содержанием. Вот один из таких готовых «шедевров»:
«Статья о системе магазинов одежки
Вариант начала:
Если опросить население Рф – с чем у нас ассоциируется слова «стиль», «стильный», думаю, Девять из 10 ответят:
– с певцами и дикторами телевидения;
– фотомоделями;
– столичной тусовкой.
(Ощущается, что создатели никогда не проводили такового опроса!)
И вообщем: не до стиля на данный момент нам. Других заморочек что ли нет? (Вот это логика!)
Все же, мы наряжаемся на женитьбу родственников, стараемся приодеть деток в школу, невольно сравниваем красоту собственного кота с чужим… (Вы не понимаете, какая связь меж этой тупостью и понятием стиля?)
Означает, до стиля дело у нас есть. (Да-а-с!)
Еще одын умный ТРЫЗ-вэщ:
«Современный «американский» британский, ставший интернациональным средством общения, и традиционный британский язык, который мы все изучали в школах и институтах, – это совсем различные вещи.
Да неуж-то?
Обыкновенные британцы не всегда понимают, о чем молвят герои голливудских кинофильмов.
Они не очень понимают даже собственных сограждан, отъехав от дома на Двести км. Это специфичность языка, имеющего массу диалектов и говоров.
На сегодня разница меж английским и «американским» языками приблизительно такая же, как меж русским и украинским.
Чушь!
Казалось бы, такое обычное выражение – Face the music (Неуж-то такое обычное?). Попытайтесь отгадать, что это означает?
Непонятна логика перехода к идиоматике. Дальше, to face the music – это и английская идиома – при этом тут отличия American English!
Одна знакомая учительница британского представила, что это «титульный лист музыкального произведения, записанного на нотной бумаге» и, конечно, ошиблась.
Уровень познания языка у педагогов чуток выше уровня отличника старших классов. Я могу привести им 10-ки английских идиом без всякой надежды на верный перевод.
А все так как южноамериканским идиомам у нас не учат.
У нас не учат никаким!»
А вот так, по воззрению Л.И. Викентьева, должен писать реальный «профи» (так обозначено в графе «Автор текста»):
«Стой! Ни при каких обстоятельствах не читай далее! По другому ты сможешь выяснить о секретах фокусников. Если прочитаешь, не присылай решения конкурсных задач – по другому получишь приз! А если ты отважился написать, не указывай свою фамилию – по другому попадешь в газету! – Викентьев И.Л., «Фокус! Фокус! Фокус!» газета «Ленинские искры» от 31 Декабря 1988 г.»
Либо так:
«Бр-ррр-р! Далее можно не читать. Пойдет речь о сексе.
Да помилуйте, сколько можно о нем писать?
Помню, когда я вел в «МК» рубрику «Про ЭТО», то каждое 30-е письмо было бранным: хватит, довольно, как для вас не постыдно… Но ведь чем больше познаний о сексе, тем меньше злодеяний на этой почве. Чем ярче, полнее сексапильная жизнь каждого из нас, тем лучше и обществу. – Шахиджананян В., «Про ЭТО», «Московский комсомолец» от 4 Сентября 1993 г.»
HeadLiner/Заголовщик
Эта программка являет собой венец роботообразности. Она опаснее предшествующей, так как заголовок – это только принципиальная часть хоть какого текста, это «реклама» рекламы, книжки, статьи, документа. В рекламе заголовок читают в пару раз почаще, чем основной текст.
Идеальнее всего непригодность программки проиллюстрировал сам И.Л. Викентьев на примере книжки, для которой его попросили придумать «занимательное» заглавие при помощи его чудо-программы. Программка послушливо выдала несколько 10-ов вариантов, из которых сам создатель «после получаса размышлений» отобрал ряд шедевров, посреди которых были и такие: «Ваши возможности – мостик в будущее», «Способности: природа либо воспитание?», «В обход сопротивления», «Вдохновение – библейское слово», «Путь посильнее человека», «Слабоволие как предрассудок», «Открытие вопреки себе», «Что обычно не договаривают», «Чем поражать будем?», «Самоучки теряют время»…
Попробуйте хотя бы примерно найти тему книжки. При всем этом учтите, что обложка книжки должна в магазине биться за внимание читателя с десятками конкурирующих обложек. Г-н И.Л. Викентьев комментирует: «Итого – 20 хороших вариантов за полчаса. Есть из чего выбирать».
Вы уже избрали, почетаемый читатель?
Маркетинговое невежество Триз-Шансевых маркетинговых просветителей не знает границ. Они, оказывается, даже не слышали о «слепых» заголовках – этом стршном грехе рекламы и журналистики! Об этом можно прочесть в хоть какой толковой книжке о рекламе.
Да, кстати, та книжка посвящена… скорочтению и памяти. Как вы думаете, не легче ли ей было бы биться за читателя, неся на обложке что-то вроде «Скорочтение и развитие памяти»?
Одному богу понятно, сколько появилось на свет мертворожденных и глупых заголовков реклам и статей, слоганов и заглавий книжек при помощи этого «протеза творчества» «Триз-Шанс»!
Есть ли шанс у «Триз-Шанс»?
Некто Юрий Мороз упрямо утверждает, что ТРИЗ погиб. Я не берусь судить о живучести «технического» ТРИЗ, но полагаю, что рано справлять тризну по эрзац-рекламным сентенциям «Триз-Шанс». Почему? Да так как в Рф о-очень уважают хоть какой абсурд. У нас, как нигде, популярны астрология, религиозные и оккультные секты, чародеи, 25-й кадр и неважно какая чушь, обещающая что-то стремительно, без особенного труда, на блюдечке с голубой каемочкой. Так что, вероятнее всего, наши Триз-Шанс-онье еще длительно будут «петь» в переполненных аудиториях.
А если серьезно, то все это очень и очень обидно, господа. Неуж-то такое может быть в стране, которая пользуется репутацией самой творческой цивилизации мира? Неуж-то мы подтвердим опаски С. Харриса и начнем «думать, как машины»?
После публикации этой статьи я не получил никаких опровергающих аргументов от ТРИЗ-команды, но много сетований на то, что эта эрзац-теория занимает почтенное место в программке обучения будущих рекламистов и PR-щиков. Бедные студенты!
Некие отзывы
…начитавшись литературных трудов инженеров, которые очутились в сфере PR (к примеру тов. Викентьев), юные спецы и впрямь начинают считать людей простыми устройствами, работающими по принципу "стимул-реакция", при чём реакция всегда прогнозируемая. Это даже не кибернетика. а механика незапятанной воды.
Получил невиданное наслаждение от чтения Вашей статьи о ТРИЗ. Издавна, когда был менеджером по рекламе и вскользь знакомился с «Приемами…» в моем неискушенном мозгу вызрел протест против этой хреновины. Позже от рекламы отошел и ничего о их не слышал – ну думаю, накрылись их всякие «Заголовщики..». А нет, что-то в Инете разыскивая – наткнулся… Живой еще курилка! И подумалось – неужто только я таковой «нетризолояльный»? (на том ординарном основании, что уж если б вся эта чушь работала – издавна бы она стала достоянием всех суровых ребят.
Я студент, учусь на факультете рекламы. Вроде бы это удивительно не звучало, но я тоже был осведомлен со методом ТРИЗ-подхода к рекламе. В процессе учёбы он смотрелся достаточно логичный, доходчивым, но не очень близким к реальности. Хоть мы и принципиальная Латвия, но преподавательский состав, в сумме у нас говно, простите за мой французкий.