Я жду того денька, когда рекламастанет занятием для взрослых людей.
Г. Госсидж, копирайтер
Какой текст!? Мы еще дизайн не окончили.
Разговор в русском «рекламном» агентстве
Проф копирайтинг – это 90% фуррора продающей рекламы! Конкретно осознание значимости и необходимости копирайтеров в рекламе принудило меня в Одна тыща девятьсот девяносто 5 году интенсивно находить копирайтеров по столичным агентствам. Тогда я принял решение бросить работу в американской фирме, чтоб сделать в Москве свое рекламно-маркетинговое агентство.

За плечами русской рекламы тогда уже было пару лет, и уже должны были, как мне казалось, сформироваться сносные копирайтерские кадры. Как по другому?

Мои тогдашние поиски закончились полным провалом и шоком – русская реклама потрясающе обходилась без копирайтеров! Более того, многие агентства даже не подозревали о самом существовании этой профессии. Некие сотрудники агентств считали, что слово «копирайтинг» имеет отношение к авторскому праву (copyright) – даже на данный момент многие именуют маркетинговый текст копирайтом. И фактически все были глубоко убеждены, что те рисунки, которые они производили, это и есть реклама. Всеобщая гармония достигалась благодаря тому, что и многие русские рекламодатели были такого же представления. Воспоминания о том периоде я выложил в собственной статье «Слепые, поводыри слепых».

Мне ничего не оставалось, как начать работать, интенсивно разъясняя рекламодателям очевидную правду – сами по для себя маркетинг и реклама никому не необходимы, а необходимы прибыли, которые они могут дать. На эти объяснения уходило много времени. Каждому рекламодателю я также вручал документ на российском либо британском языке – собственного рода маркетинговый ликбез. К документу прилагался пакет с эталонами наших маркетинговых материалов на соответственном языке.

Эффект от этих усилий был малозначительным – большая часть рекламодателей, получивших маркетинговую «подготовку» в картиночных агентствах, как и раньше показывала воинствующее невежество, в особенности на стадии рекламного аудита. Неким рекламодателям нам приходилось зарабатывать средства собственной работой, преодолевая их сопротивление. После выхода в свет моей книжки «Мудрый рекламодатель» нам стало жить легче – сейчас приходят только те, кто прочел эту книжку либо другие мои тексты.

В те годы ко мне обращалось много людей, предлагавших свои услуги копирайтеров. Мои пробы использовать их в деле ничего не дали – большая часть имело о профессии очень туманное представление. Изредка кто хотя бы открывал какую-нибудь книжку о реальном копирайтинге восхитительных копирайтеров-продавцов (Клода Хопкинса, Дэвида Огилви, Говарда Госсиджа, Раймонда Рубикама и т.д.). Общаясь с ними, я получил представление о тогдашней копирайтинговой культуре столичных агентств, точнее о полном ее отсутствии. Если некие агентства и заводили у себя копирайтеров, то это был словесник (журналист, филолог, писатель и т.д.), который за маленькие средства придумывал улетные слогАны и писал шибко литературные сценарии для телероликов.

Даже на данный момент, представляя меня, многие почему-либо упоминают мой слоган для Xerox «Мы обучили мир копировать». Никого не интересует то, что заинтересовывало проф копирайтеров в первой половине XX-го века – как удачно копирайтер зарабатывает средства рекламодателям. (Кстати, я не уверен, что мой вышеуказанный слоган продал хоть одну копировальную машину.)

Я больше ценю свои проекты, которые заработали моим заказчикам отличные средства. И чем больше они заработали, тем они ценнее для меня. Некие свои рекламы на российском и британском (из того, что сохранилось) я привел в статье «Реклама первой необходимости».

Что-ж, мир сегодняшних тусовщиков на около-копирайтерских веб-сайтах – это царство кривых зеркал. Эти отроки и отроковицы никогда не усвоют, что рекламы – это не креативные «работы», висячие в воздухе; что реклама – это финишная часть сложного и мучительного рекламного анализа, один из инструментов для зарабатывания средств бизнесу. Эти пустоцветы в копирайтинге вызывают у меня сожаление и жалость. Жалость вызывают и те, на средства которых они «креативят».

В конце статьи «Слепые, поводыри слепых» я выразил надежду на светлое маркетинговое будущее Рф: «Россия богата талантами. Придут юные любознательные мозги, они освоят интернациональный опыт и сделают российскую рекламу одной из наилучших в мире».

На данный момент эти слова кажутся мне проявлением неоправданного оптимизма. Быстрее есть повод для пессимизма – ситуация с копирайтингом в стране не стала лучше, а усугубилась.

Подготовка исамообразование копирайтеров

Подготовка копирайтеров в университетах, мягко говоря, оставляет вожделеть много наилучшего. Копирайтинг не считается престижной специализацией, на него идут единицы. Студентов также отпугивает глухая схоластичность учебной программки. Она практически на 100% состоит из высосанных из пальца тем. Даже многие из тем, которые как бы состоят из обычных слов, не понятны мне на самом деле. Пара примеров: «рекламный (!?) маркетинг», «PR в (!?) маркетинговой деятельности». На юных копирайтеров, непременно, действует тот факт, что текст фактически пропал из фестивальных «работ».

«Преподаватели», бойко пописывающие статьи с интересными наименованиями типа «Функционирование культурно-пресуппозиционального компонента в южноамериканском маркетинговом дискурсе», обрушивают на головы бедных студентов Ниагару неимоверной чуши. Ценнейшее учебное время тратится не на развитие у студентов рекламного мышления, и не на обучение их технике сотворения рекламы на практических проектах, а на «дисциплины», которые не имеют никакого дела к практической рекламе, такие как семиотика рекламы, эстетика рекламы, драматургия рекламы, поэтика рекламы, психология рекламы, мифология рекламы, мифодизайн рекламы. Идеальнее всего усваивается предмет под заглавием «маразмо-дизайн рекламы». Если судить по письмам студентов, то посреди педагогов зело популярны НЛП, 25-й кадр, ВААЛ, ТРИЗ и прочее шаманство. Итог – выпускники-рекламисты не способны заработать рекламодателю ни копейки.

Все было бы ничего, если б русские копирайтеры занимались самообразованием, если б они стремились освоить большой опыт, скопленный поколениями копирайтеров. К огорчению, многие ничему не обучаются и обучаться не хотят. Они не знают, что существует много не плохих книжек по копирайтингу – чего стоит «Моя жизнь в рекламе» Клода Хопкинса! Правда, частично их извиняет то, что нехороших книжек еще больше.

Блестящим примером является «Рекламный текст: Задачник для копирайтеров». Создатель этого опуса некто М.М. Блинкина-Мельник признается: «Никто никогда не учил меня писать конкретно маркетинговые тексты». Это ощущается, ибо навряд ли копирайтер-продавец когда-либо сподобился написать схожее: «Для копирайтера собственная репутация и впечатляющее портфолио, очевидно, важнее интересов заказчика… Потому апеллирует он не к мотивированной аудитории, а к своей референтной группе», «Эта книжка посвящена текстам, чей удел – скандальная популярность» либо «Я попала туда, где таким, как я, авантюристам место – в маркетинговое агентство». Я думаю, что от схожих слов истинные копирайтеры прошлых поколений перевернулись в собственных гробах. Самое грустное то, что подобные «мудрости» рекомендуются в качестве текстов для маркетинговых факультетов.

Большая часть копирайтеров-словесников убеждены, что копирайтинг в главном занимается наименованиями, слоганами и иной мелочью. Это убеждение в головах начинающих копирайтеров усиливают такие книжки, как «Настольная книжка копирайтера» Элины Слободянюк.

Вклад в образование копирайтеров стремятся внести и разные «гуру» – НЛП-исты, различные «Маэстро Психотехнологий», ТРИЗ-овцы и т.д. При копирайтинге есть даже свои клоуны.

Маркетинговое мышление

Все мои дискуссии об образовании и самообразовании копирайтеров могут быть напрасной растратой времени, так как обучение определенной категории людей рекламе и маркетингу обречено на провал по определению. О их превосходный южноамериканский копирайтер Лео Бернетт гласил:

«Если вы не сможете перевоплотить себя в вашего клиента, для вас, может быть, совершенно не стоит заниматься маркетинговым бизнесом».

По моим оценкам, «превратить себя в вашего клиента» в Рф могут только немногие копирайтеры. Как сделать так, чтоб другие сообразили, что им «совсем не стоит заниматься маркетинговым бизнесом»? Не знаю.

Что означает«превратить себя в вашего клиента»? Это значит владеть мышлением от клиента, т.е. рекламным мышлением.

К огорчению, 1-го рекламного мышления для рекламиста недостаточно – его проф мышление должно быть обширнее. Можно гласить и о некоем маркетинговом мышлении. Дело в том, что клиент для проф, думающего, добросовестного, творческого копирайтера – это не только лишь клиент рекламируемого продукта, да и потребитель рекламы.

Рекламист, а именно, должен осознавать почти все из того, что не интересует «чистого» маркетолога, к примеру то, что любые его рекламные
коммуникации претендуют на ресурсы человека – его время, внимание, память и т.д. Есть не много желающих растрачивать все это на маркетинговые пустышки, заумь, ребусы и нечитаемые пятна. Неплохой копирайтер тонко ощущает «обоих» клиентов. Есть ли в Рф такие копирайтеры? Есть. Но, к огорчению, я их встречаю очень изредка. И обычно не в Москве.

Рекламодателю же следует осознавать, что в рекламе и маркетинге дурачина работает мега-баксами, а умный и добросовестный работает мега-мозгами.

Не «продавцы», а словесники

Физики, химики, арифметики и остальные ученые пишут статьи, книжки, отчеты и остальные тексты. Так давайте на этом основании укомплектуем лаборатории только «писателями» – они будут писать научные тексты замечательным слогом, даже стихами.

Такое придет в голову только сумасшедшему. Население земли издавна сообразило, что особые тексты должны писать спецы. «Писателям» можно доверить редактирование особых текстов, при этом под контролем.

А кто должен писать особые тексты в области, которую именуют
salesmanship in print
(продажа через печать)? Люди, умеющие продавать, либо люди, умеющие писать? На этот вопрос ответ получен издавна, еще сначала ХХ-го века – рекламу должны делать копирайтеры-«продавцы». Копирайтеров называли «продавцами за пишущей машинкой».

Их, к огорчению, незначительно. В Одна тыща девятьсот 70 году южноамериканский копирайтер Джерри Делла Фемина писал: «Под шумок всей этой так именуемой творческой революции, спрятавшись за спины добротных людей, в рекламу пробирается огромное количество шарлатанов, и я боюсь, что многие спецы рекламы начнут терять из виду основную задачку маркетингового дела. Уберите романтичный нимб, черные очки, непомерно раздутые оклады, рок-музыку и голливудскую атмосферу – и что остается? Горстка продавцов. И мы должны гордиться, что являемся ими – горсткой добротных продавцов». Лучше не скажешь.

Самые наилучшие копирайтеры выходили и получаются из бывших добротных продавцов; многие копирайтеры до того как сесть за рекламу шли сначала продавать продукт. Работу торговцем я бы включил в программку всех рекламных и маркетинговых заведений.

Представители пишущих профессий, не получившие специальной рекламной и копирайтерской подготовки, в рекламе никчемны и даже вредоносны. Один из наилучших копирайтеров мира Клод Хопкинс писал: «Литературные дарования имеют к рекламе отношение, менее, чем ораторское искусство к искусству личной продажи…Изящная словесность является тут очевидным недочетом. Недочетом является и уникальный литературный стиль». Попробуйте это разъяснить журналистам, филологам и языковедам, которые наводнили агентства.

Хотя сегодня на веб-сайтах агентств нередко можно повстречать заявления о том, что реклама должна продавать, и даже новомодное словцо «клиенто-ориентированность», далее дискуссий дело не идет. Разъяснение обычное – «креаторы», в особенности словесники, не могут, ну и не желают, продавать. Не отыскиваете в их рекламах каких-либо продающих моментов. В наилучшем случае, вы там натолкнетесь на список черт продукта, в каких, к огорчению, не достаточно кто разбирается. В большинстве случаев даже свойства отсутствуют. Я подозреваю, что создающие схожее убожество копирайтеры сами по жизни никогда и ничего не брали.

Огилви гласил: «Потребитель – не придурок; это ваша супруга. Вы оскорбляете ее ум, если вы полагаете, что обычной слоган и несколько пустых прилагательных уверят ее что-то приобрести. Ей нужна вся информация о продукте, которую вы только сможете ей дать». Львиная толика русских реклам, при этом практически на всех носителях – это конкретно «слоган и несколько пустых прилагательных».

Слоганистикой и пустотой в особенности грешат копирайтеры в больших сетевых агентствах, которые от ноги растрачивают средства обеспеченного рекламодателя на псевдорекламу зубных паст, пива и прокладок. Многие из их неспособны сделать даже очевидную листовку либо каталог. Дело в том, что в сетевых агентствах учат «креАтинизму», умению создавать «эмоциональные связи» и «эмоциональные образы».

Техно слабость копирайтеров

Если рекламную слабость многих маркетинговых текстов можно частично оправдать тем, что копирайтерам нередко приходится отталкиваться от выданного им дебильного «брифа», то их техно слабость осознать тяжело, ибо давным-давно открыты и опробованы 10-ки методов более действенной подачи текста, прямо до мелких деталей. Копирайтеры должны могли быть стремиться их освоить. Более того, они должны бы готовы платить огромные средства за доступ к этой кладези маркетинговой мудрости. А нет!

В итоге, мы имеем массу реклам без заголовка либо со слепым заголовком. О способности использовать подзаголовок либо заглавия в тексте многие даже не догадываются. Многие не имеют представления о композиции и зрительном восприятии рекламы. Практически все русские копирайтеры не могут форматировать текст и не знают законов читаемости. О том, что иллюстрация должна продавать, а не быть цветовым пятном, догадываются единицы. В большенном почете у копирайтеров-филологов стихотворные маркетинговые тексты.

Копирайтинговые агентства

В ближайшее время в СНГ стали появляться так именуемые «копирайтинговые агентства». Это бред. Строго говоря, и современные маркетинговые агентства, в особенности картиночные конторы, также имеют не много смысла, ибо реклама – это всего только один из методов продвижения. Не напрасно маркетинговые агентства США первой половины ХХ-го века являлись, на самом деле, полнокровными рекламными агентствами.

Ударной силой агентств, нацеленных на продажу, являлись и являются копирайтеры. Другими словами, подобные агентства – это в значимой мере и есть «копирайтинговые» агентства! Если из агентства убрать копирайтеров, либо перепоручить написание текста посторонним агентствам, то что остается? Кучка «фото-жопников»? (Наше агентство отрешается от предложений «написать прекрасный текст».)

Дальше, копирайтинг заключается не только лишь в разработке неотформатированного текста. Неплохой современный копирайтер также продумывает идею иллюстрации и форматирует текст. При соответствующей подготовке он может быть единственным создателем рекламы.

Выше говорилось о грустном опыте использования в копирайтинге неподготовленных словесников. Но копирайтинговым агентствам опыт поколений не указ. Их веб-сайты с гордостью докладывают малосведущим возможным заказчикам о том, что в их составе только дипломированные, и даже остепененные, языковеды, филологи и журналисты. На веб-сайтах этих агентств время от времени можно прочесть о «выгодах» для клиентов, но как выявить эти выгоды, как найти их ценность, как их передать и т.д. сотрудники этих агентств, если судить по их немощным «портфолио», не очень для себя представляют. Ни слова не говорится о рекламном аудите.

SEO-нисты

Большая часть копирайтинговых агентств должны своим возникновением Вебу, поточнее говоря, смутному пониманию создателей веб-сайтов того, что для веб-сайта, не считая возлюбленного ими дизайна и программирования, оказывается, еще нужен некий «контент». Ранее его на коленке лепили сами заказчики веб-сайтов.

Как бы стоит возрадоваться, что в Веб пришел копирайтинг. Но не здесь то было. Тут на предрассудки и ошибки копирайтеров-словесников наложилась рекламная безграмотность интернетчиков – вышел смешной коктейль.

Чего стоит их определение:

Копирайтер (англ. copywriter) – это профессия, которая появилась в связи с улучшением алгоритмов поисковых систем, которые отказались регистрировать примитивные спамерские странички, созданные для обмана поисковиков и вербования как можно большего количества случайного, и при всем этом очень нецелевого трафика на ресурс.

В блоге 1-го такового «копирайтера» натолкнулся на прелюбопытнейшую фразу:

… в копирайтинге это важнее, чем в обыкновенной рекламе.

Вот так-с, господа! Для рабов клавиатуры и монитора история населения земли началась с возникновения Веба. Какой-то из них был несказанно удивлен, что В2В – это не Веб портал, где встречаются поставщики и покупатели промышленного оборудования, а большая часть бизнеса, связанная с продажей организациям, которая существует тысячелетия. А то, что CRM – это раздел маркетинга, а не компьютерная программка нельзя обосновать ни одному компьютерщику.

После чего стоит удивляться тому, что маугли из Интернет-джунглей не знают, что рекламой именуют то, что реализует при помощи продающей инфы (продающих моментов и иных нужных сведений). В Вебе под это определение подпадает только неплохой, продающий веб-сайт. Создание текста для веб-сайта не много чем отличается от сотворения текстов проспектов, маркетинговых статей и пр.

Всякие баннеры, «контексты» и SEO – это не реклама, а только попытка привести гостей на веб-сайт. Это аналог тиража печатного носителя, количества показов ролика и билбордов. Но опыт рекламы указывает, что чем больше людей увидят нехорошую рекламу (в этом случае нехороший веб-сайт), тем ужаснее для рекламы и продукта. А не плохих веб-сайтов в Рф пока сильно мало! Так что удачные «привлекалки» при низком рекламном качестве веб-сайта – это только усиленье негативного эффекта.

SEO-индустрия уже сделала собственный непонятный жаргон. Мерцают примечательные перлы: «наполнение и развитие контентных проектов», «структуризация семантического ядра», «конверсионная функция контента» и пр. Продажа у их почему-либо стала зваться «конверсией».

Почетаемые обладатели веб-сайтов, сосредоточьте все свое внимание на улучшении рекламных и маркетинговых качеств собственного веб-сайта, его навигации и читаемости. Освойте и главные приемы оптимизации – нехитрые правила составления мета тегов и умение воспользоваться статистикой Гугл Analytics. Но не становитесь жертвами SEO-сирен!

То, чем они занимаются, не очень мастерски с технической и моральной точек зрения. Эти ребята находятся в состоянии войны с поисковыми системами, которые борются с их не очень добросовестными ухищрениями. Сводки с полосы фронта смотрятся таким макаром: «Сегодня ночкой Yandex нанес очередной удар по платным ссылкам, которые стали иметь меньше значения при расчете Индекса Цитирования. В итоге показатель ИЦ ряда веб-сайтов был должен сократиться на 3-8%». После перегруппировки SEO-ковбои наносят ответный удар. Очередь за Yandex’ом.

Кто платит за это глупое родео? Очевидно, вы, дорогие клиенты SEO-нистов! SEO-копирайтинг перевоплотился в отлаженный, смазанный лохотрон. Давайте поздравим наших шустрых SEO-ребят с большой фортуной.

Заключение

По природе я непоправимый оптимист, и мне хотелось бы окончить этот текст на жизнеутверждающей нотке. Но как-то не очень выходит.

Справедливости ради нужно признать, что через густой псевдокопирайтинговый чертополох где-то пробивается застенчивая поросль реальных экспертов. Но она может зачахнуть под напором глупости и креАтинизма.

Гёте произнес опытные слова «Можно делать ошибки, но нельзя строить ошибки». К огорчению, копирайтинг, как теоретический, так и практический, уже издавна перевоплотился в методичное, железобетонное строительство ошибок. Против лома нет приема.

Превосходный южноамериканский копирайтер Говард Госсаж как-то в отчаянии написал:

«Я жду того денька, когда реклама станет занятием для взрослых людей».

Он не дождался, хотя в его время в рекламе было много профессионалов-продавцов.

А я-то уж точно не дождусь. Все есть основания считать, что затянувшееся детство русского копирайтинга никогда не сменится зрелостью.