Глубочайший постоянный анализ соперников и местности позволяет менеджеру либо компании строить прогнозы либо планы на перспективу. Неизменный мониторинг динамики конфигураций на на общем и локальном рынке позволяет делать выводы о том, в какую сторону двигаться и как расставлять ценности. Принцип мониторинга (неизменного отслеживания ситуации) является сейчас основой для планирования бизнес-процессов компаний. Вот 6 индикаторов конкурентноспособного анализа, которые посодействуют для вас в этом.

1. Установление главных соперников

Когда на рынке находятся 10-ки конкурирующих структур, выявление и анализ всех соперников нецелесообразны. Довольно оценить главных игроков — фаворитов, диктующих «правила игры» на рынке, и прямых соперников: те компании, с которыми мы конкурируем по местности, местам продаж, клиентам. В большинстве случаев главных соперников у компании мало. Естественно, кроме прямых, у компании имеются также косвенные соперники. Обычно это компании из других отраслей. Но часто при анализе способностей роста находится, что конкретно за счет косвенной конкуренции можно было бы значительно прирастить реализации.

К примеру, в Москве цены на абонемент в неплохом спортивном клубе в среднем добиваются 50 000-60 Нуль рублей в год, что составляет около 5 000 рублей за месяц. Вопрос в том, как уверить горожанина перераспределить часть месячного бюджета в пользу спорта. С этой точки зрения, кафе и рестораны — соперники спортивных клубов в борьбе за кошелек потребителя. Пропаганда спорта и здорового стиля жизни в таковой ситуации является инвентарем вербования гостей в спортклубы. Тут уже прямые соперники работают в тандеме вместе, так как все клубы заинтересованы в расширении мотивированной аудитории.

2. Объем рекламного бюджета соперников (лучше в динамике)

Подобные данные можно получить только косвенным методом, оценивая очень много рекламную активность соперника: маркетинговые кампании, роль и самостоятельное проведение рекламных мероприятий, раздачу образцов продукции, проведение рекламных исследовательских работ, спонсорскую деятельность и т.д. Результаты этих данных увлекательны в сопоставлении с подобными данными собственной компании при одновременном сопоставлении тенденций роста компаний и их стратегий. Если совершенно не удается провести финансовую оценку, то следует хотя бы узнать,
во сколько раз активность соперника превосходит активность вашей компании. Для этого каждому направлению деятельности присваивается соответственный коэффициент. Сейчас, отталкиваясь от собственного бюджета, вы сможете просчитать рекламный бюджет соперника (табл. 1).

Таблица 1. Сопоставление рекламных бюджетов компании и соперника

Статьи бюджета $ Коэффициент активности соперника $ по сопернику
Маркетинговая кампания в СМИ 100000 2,5 250000
POS-материалы 70000 0,7 49000
Выставки 20000 1 20000
Симпозиумы 15000 1,5 22500
Эталоны продукции 200000 2 400000
Итого 405000 741000

Понятно, что схожая методика дает только ориентировочное представление о реальном бюджете, но показывает порядковые различия и служит одним из источников данных для проведения бенчмаркинга.

Источники инфы: СМИ, веб-сайты конкурентных компаний, информация торговых представителей, дистрибьюторов, VIP-персон, POS-материалы, собственные данные по статьям бюджета, экспертные (собственные) оценки и т.д.

3. Сопоставление штатной структуры компаний-конкурентов

Различие в структуре компаний может иметь существенное значение. Это находится в зависимости от отрасли и стратегии бизнеса Так, если основная стратегия продаж базирована на деятельности торговых представителей и тщательности проработки ими собственной местности, то наличие большего штата отдела продаж может привести к наилучшим результатам при равном уровне профессионализма людей. Важно и грамотное управление территориями — от рассредотачивания территориальных зон ответственности меж сотрудниками до установления корпоративных эталонов свойства работы, включая нормы визитов, систему отчетности, схему ведения клиента и т.д. Все это, не считая внутренней системы отчетности, достаточно просто обеспечить при помощи торговых представителей и дистрибьюторов, если компания не очень большая (до 40-50 человек).

Источники инфы: торговые представители, дистрибьюторы, партнеры, результаты наблюдения на совместных мероприятиях, PR-статьи в прессе (к примеру, годичные отчеты либо интервью).


4. Сопоставление товарного ассортимента

Анализ товарного ассортимента соперника позволяет сопоставить качество и современность продуктовых ранцев компании и ее соперников, оценить и сопоставить их перспективность и предложить стратегические решения по продвижению продукции. Пример такового решения приведен в табл. 2.

Таблица 2. Сравнительная черта органолептических характеристик свойства Бородинского формового хлеба от производителей ОАО «Хлебодар» и ЧП «Белов» с ГОСТ 2077-84

Наименование показателя Черта по ГОСТ 2077-84 Черта ОАО «Хлебодар» Черта ЧП «Белов»
Поверхность С глянцем без больших трещинок и подрывов; с наличием кориандра, тмина либо аниса; допускается наличие шва от делителя-укладчика С глянцем без больших трещинок и подрывов. Имеется наличие кориандра С глянцем. Имеются большие подрывы. Имеется наличие кориандра
Цвет Темно-коричневый Темно-коричневый Темно-коричневый
Пористость Развитая, без пустот и уплотнений Развитая, без пустот и уплотнений По всей поверхности мякиша имеются уплотнения
Вкус Сладковатый, характерный данному виду изделия Сладковатый, характерный данному виду изделия Сладковатый, характерный данному виду изделия
Запах Характерный данному виду изделия, с легким запахом кориандра, аниса либо тмина Характерный данному виду изделия, с легким запахом кориандра Характерный данному виду изделия, с легким запахом кориандра

Продукция сравнивается также по техническим чертам, оптовым и розничным ценам, по ее распространенности во всех соответственных местах реализации, также ее неизменному в их наличию.

Источники инфы: официальные веб-сайты компаний, публикации в прессе, аннотации к конкурентноспособной продукции, наблюдения торговых представителей, прайс-листы розничных точек и оптовиков, торговцы, рекламное исследование (анкетирование конечных юзеров, интервью), экспертные оценки и т.д.

5. Сопоставление сервисных услуг

До сравнительного анализа сервисных услуг компаний-конкурентов нужно ответить па два базисных вопроса:

  • предоставляются ли сервисные услуги?
  • что мы подразумеваем под сервисными услугами?

В остальном подход аналогичен сравнительному анализу товарного ассортимента: оценка набора и свойства предоставляемых услуг. При этом зависимо от продукта под качеством услуги предполагаются различные характеристики — от скорости до метода выполнения услуги. Сюда же следует отнести квалификацию и личные свойства персонала, оказывающего услугу. Нужно верно найти главные аспекты свойства услуги для клиентов и потребителей.

Схожее сопоставление позволяет компании выявить свои недочеты, вовремя их скорректировать, также использовать с выгодой себе недочеты соперников. Это в особенности принципиально в ситуации, когда продукция соперников ни в чем же не уступает нашей и конкурентноспособная борьба идет на уровне сервиса.

Источники инфы: официальные веб-сайты компаний, публикации в прессе, аннотации к продукции компании и соперников, результаты наблюдений торговых представителей, наблюдения торговцы, рекламное исследование (анкетирование конечных юзеров, интервью), экспертные оценки и т.д.

6. Сопоставление конкурентных стратегий и тактических действий

Сопоставление конкурентных стратегий и тактик — один из важных видов анализа высококонкурентного рынка. Оценить конкурентную стратегию постфактум довольно просто, в том числе ее эффективность. Нередко об эффективности можно судить по изменению наших продаж. Спрогнозировать будущую стратегию (для Рф — максимум на год вперед) проще в отношении размеренного соперника, также для зарубежной компании, которая действует под управлением головного кабинета. Сделать прогноз можно также, если экономические, политические и законодательные конфигурации на рынке диктуют его участникам явную стратегию поведения.

С прогнозированием стратегии все намного ужаснее. Креативного либо импульсивного противника предвидеть очень и очень тяжело. Для этого нужно смотреть за ним с особенной внимательностью, улавливая мельчайшие индикаторы — от завышенной производственной активности и конфигураций в интенсивности набора персонала до конфигурации частоты посещаемости VIP-персон и партнеров. Не считая того, необходимо обращать повышенное внимание на слухи на рынке. Часто это может стать принципиальным источником инфы. С соперниками по способности тоже нужно разговаривать. Это позволяет оценить ум противника, его модели поведения, креативность, что косвенно поможет оценить стратегию поведения. Также от соперника можно получить увлекательную информацию об общих противниках и партнерах. Оценивайте соперника беспристрастно, не считайте его некомпитентным — он так же анализирует вас, как и вы его. У сильных соперников всегда есть чему поучиться.

Кapина Алекcaндpoвна Oлeйник — тренер и консультант в сфере менeджмента, организационного развития, маркетинга и продаж, педагог МВA BШМБ РАНХиГС, эксперт центра дистанционного образования «Элитариум»