Вычитано в Вебе: «А маркетинг – это так, прослойка дармоедов, которые неясно чем занимаются»; «Я вообщем считаю, что всех рекламщиков нужно уволить к черту. Все равно от их толку нет».

Кто готовит таких «маркетологов»?
Постыдно ли им за это?

МАРТИН ЛЮТЕР КИНГ III считал, что «если бы к образованию мы подходили с таковой же изобретательностью, с какой мы подходим к бизнесу, наше общество издавна преуспело бы больше, чем мы это могли бы для себя представить даже в самых безумных снах».

О современном ему образовании Эйнштейн гласил: «Почти волшебство, что современные способы обучения еще не вполне удушили святую любознательность поиска». Слава Богу, что Эйнштейн не дожил до наших дней: процесс «удушения» идет с фуррором по всему миру.

А в рекламном обучении процесс удушения издавна триумфально закончился. А то, что конкретно в практическом маркетинге «святая любознательность поиска» нужна как нигде, никого из «образователей» не тревожит.

Поражает степень безответственности рекламного образования. Тяжело для себя представить сельскохозяйственные университеты, плодящие агрономов, которые не могут растить пшеницу; мореходные училища, которые выпускают штурманов, сажающих суда на мель; летные школы, которые создают летчиков, представляющих опасность для пассажиров самолетов. Представить для себя такое вправду нереально, ибо эти университеты несут ответственность перед выпускниками, надлежащими профессиями и промышленностями.

Появляется легитимный вопрос: считают ли бизнес-школы себя ответственными перед делом и выпускниками?

Нет.

Джон Росситер, который рьяно отстаивает значимость познаний в маркетинге, обязан написать:

«Крупномасштабное исследование, проведенное Хантом, показало, что ни короткосрочный, ни длительный фуррор рекламных менеджеров (получаемая заработная плата и должности) не находится в зависимости от наличия у их степени в области маркетинга (в 1-ые 10 лет работы корреляция меж наличием диплома и заработной платы составляет r = 0,04, а в течение всей карьеры, r = 0,00). Хант увидел, что это не очень отлично гласит о полезности познаний, которым учат в вузах».

(Любопытно, а что молвят результаты Ханта об успехе внедрения практиками глухой матрицы самого Росситера?)

В другой статье я отыскал последующее: «Отличники
бизнес-школ имели более низкие заработную плату и должность и были наименее удовлетворены собственной работой».

Нехитро, что и бизнес очень низкого представления о рекламном образовании, а поточнее – о его «продуктах». Их в компаниях именуют дармоедами, и в трудные времена от их избавляются сначала.

В Высшей школе менеджмента Санкт-Петербургского муниципального института (ВШМ СПбГУ) проходила конференция «Преподавание и исследования в области маркетинга: вызовы XXI века». На ней выступали и практики. Двое из их «сошлись во мировоззрении, что одной из основных заморочек образования в области маркетинга является излишнее теоретизирование и абстрактность концепций, моделей и теорий, исследование которых лежит в базе преподавания».

Любопытно, хоть кто-то из педагогов среагировал на это суровое обвинение в их никчемности? Думаю, что нет. Я также думаю, что они отрадно продолжают вбивать в головы студентам все те же «абстрактные концепции, модели и теории». Другого они просто не могут.

Рекламное образование жутко оторвано от практики. Оно совсем не развивает способности, которые потребуются выпускникам в их проф жизни.

В особенности плохо то, что студенты получают совсем некорректные представления о философии и задачках собственной профессии. В Вебе, на «маркетинговых» веб-сайтах уже появились звезды местного масштаба, которые беседуют об различиях одной мертвой модели от другой.

Другими словами, в его современном виде


Рекламное образование никчемно.


Более того, если мы вспомним, с какой скоростью разочарованные компании избавляются от «ученых» рекламщиков (см. приведенные выше данные Spencer Stuart), то мы приходим к феноминальному выводу: рекламное образование вредоносно для здоровья бизнеса.

Почему так происходит?

Для начала зададимся вопросом: следует ли высочайшее ремесло маркетинга вообщем преподавать в университетах?

Сначала рекламщики на фирмах были в главном бывшими торговцами с огромным проф опытом. Они полагались на здравый смысл и практическое осознание Клиента. Но потом маркетингу не подфартило – им заинтересовались институты.

Ранешние пробы сделать бизнес предметом исследования в институтах относятся к началу XX-го века. В 1920-х годах Клод Хопкинс так охарактеризовывал курсы рекламы и бизнеса:

«Раньше не было никаких курсов рекламы, никаких курсов реализации либо журналистики. Я уверен, что было бы лучше, если их не было бы и на данный момент. Я читал несколько схожих курсов. Они были так путанными, так дальними от практики, что все это меня раздражало. В один прекрасный момент человек принес мне курс рекламы, который читали в одной известной технической школе, и попросил меня его сделать лучше. Когда я прочел этот курс, я ему произнес: “Сожгите его. Вы не имеете право занимать более впечатлительные, более ценные годы юного человека, таковой чушью. Если он проведет четыре года, изучая такие теории, ему будет нужно двенадцать лет, чтоб их запамятовать. После чего он так отстанет от других в собственной карьере, что ему даже не стоит пробовать догонять”. Ну, скажите мне, как доктор, который прожил всю жизнь в образовательном монастыре, может учить рекламе либо практике бизнеса. Эти вещи принадлежат школе реального бизнеса. И никак по другому их не освоишь. На данную тему я дискутировал с сотками людей».

Кстати, очень подозрительно к бизнес-учености относились и российские негоцианты: «Все люди ученые к торговому делу непригодны».

Ну, а если мы все таки смиримся с тем, что маркетинг может быть вузовской дисциплиной, то преподавать его нужно совсем по другому. Не от схемы к схеме, а от практики… к практике.

Общаясь с шибко дипломированными рекламщиками, я вспоминаю слова Козьмы Пруткова: «Всякая людская голова подобна желудку: одна переваривает входящую в оную еду, а другая от нее засоряется». Сегодняшнее рекламное образование не оставляет никаких шансов даже самой «переваривающей» голове, ибо по содержанию в учебных программках схоластической мертвячины рекламное образование побило все рекорды.

Доктор Скотт Армстронг гласит: «Попросите студентов обрисовать самое главное из усвоенного ими из недавнешнего курса принципов маркетинга. Я это делал. Только немногие могут сказать что-то определенное. Те, кто могут, припоминают что-то вроде 4Р, размещение и сегментирование».

О том, какое убожество являют собой рекламные факультеты, гласит печальное письмо, которое я получил от 1-го австралийца. После 20 лет в международном консалтинговом бизнесе он пошел преподавать маркетинг в институте. Вот его воспоминания:

«Университет – это политический монстр, которого практически не интересует реальная подготовка студентов к реальностям мира бизнеса. Я оказался разочарованным предпринимателем снутри академической системы, которой наплевать на практику и эффективность. В этой системе форма важнее содержания, тут процветает посредственность, и совсем не поощряется инициатива… Я желал возвратиться в бизнес, но так как я защитил диссертацию, в бизнесе считают, что я академист и непригоден для практической работы – другими словами создался заколдованный круг».

Может ли таковой «политический монстр, которого практически не интересует реальная подготовка студентов к реальностям мира бизнеса», выпускать реальных клиенто-маркетологов? Я в этом очень сомневаюсь.

Согласно оценкам, в западных институтах на обучение маркетингу и академические рекламные исследования, результаты которых не увлекательны бизнесу, в год тратится около $1,5 млрд.

В существенно огромную сумму обходится бизнесу вред, причиняемый ему немощными выпускниками рекламных заведений.

Педагоги маркетинга

Нет ничего необычного в том, что 1-ые жалобы на нехорошее состояние маркетинга стали раздаваться конкретно в 1980-х годах, скоро после того, как выпускники первых факультетов маркетинга пришли в бизнес. Предпосылки провала рекламного образования обрисовал доктор Генри Минцберг (Henry Mintzberg) из канадского института McGill:


«Бизнес-школы учят некорректных людей неверными способами, и это приводит к неверным результатам».


Я бы еще добавил – учят некорректные педагоги по неверным программкам.

Первыми педагогами маркетинга были не бывалые практики, а экономисты-теоретики. (Robert Bartels писал в Одна тыща девятьсот 70 6 г.: «Первые студенты маркетинга по сути получали образование экономистов».) Создателями первых учебников по маркетингу также были экономисты. Броским примером является экономист Котлер. Ему, может быть, с течением времени удалось из экономиста перевоплотиться в экономо-маркетолога, но реальным маркетологом, другими словами клиенто-маркетологом, он так и не стал.

Вот одно из его схоластических определений маркетинга:

«Маркетинг – это соц и управленческий процесс, при помощи которого индивиды и группы получают блага, в каких они испытывают нужды и потребности, средством сотворения, предложения и обмена представляющими ценность товарами».

Чем же не хорошее определение экономикс!

На данный момент маркетинг в главном преподают экономо-маркетологи. Многие из их не имеют опыта удачного решения практических рекламных задач и совсем не понимают Клиента. На маркетинговых факультетах в главном преподают люди, которые не сделали ни одной продающей рекламы.

Сумантра Гошал, прошлый доктор London Business School, считал, что «желание профессоров бизнес-школ сделать из бизнеса науку вынуждает их доказывать свои новые теории на неудачных догадках экономистов, на прекрасных, но бестолковых математических моделях и на облегченных сценариях личного поведения Клиента и организации. Таким макаром, школы поддерживают настолько ценную академическую респектабельность, занимаясь на самом деле псевдонаукой.

Рекламные заведения не достаточно интересует практическая полезность их учебных программ».

Все начинается с того, что педагоги маркетинга не понимают собственного места в публичной цепочке:

педагоги » студенты » ПРАКТИКИ »бизнес » общество

Соц значимость работы таких непонятливых педагогов близка к нулю – общество от их, в итоге, ничего не получает. Но изредка кого из их это тревожит.

Многим педагогам маркетинга, при этом не только лишь в Рф, неясно, что их Клиентами являются студенты, которые платят им средства в надежде получить подготовку к удачной карьере. Этой подготовки они не получают.

Фактически всем педагогам также неясно, что фуррор маркетолога в бизнесе определяется только одним – его способностью зарабатывать прибыль работодателю. Точка.

Иммануил Кант призывал «Учить не мыслям, а мыслить». Вспомним, что гласил Джон Скалли: «Некоторые из наилучших рекламщиков – это люди без рекламного образования, которые просто отлично могут думать».

Но чтоб учить мыслить, нужно, по последней мере, уметь мыслить самому. А сегодняшние педагоги маркетинга это не очень могут.

Дорогие русские педагоги маркетинга, направьте внимание на опытные слова Антона Павловича Чехова: «Никогда не рано спросить себя: делом я занимаюсь либо пустяками?»

Подумайте. Чем вы занимаетесь?

Учебные программки

Навряд ли вообщем есть безупречные учебные программки подготовки профессионалов хоть какого профиля. Спецы всех областей сумеют после многих лет практической работы посоветовать что-то поменять в учебных программках собственных альма-матер. В то же время они наверное согласятся с тем, что приобретенные в вузе фундаментальные познания и осознание философии профессии служат им в протяжении всей их карьеры.

Вы сможете для себя представить физика, химика, биолога, строителя, конструктора, агронома, доктора, мореплавателя, летчика, которым в их практической работе вообщем не требовались бы их вузовские познания? Навряд ли.

В рекламном образовании все по другому – см. приведенную выше цитату Росситера об исследовании Ханта. Тут никого не шокируют комменты типа «преподается, но не используется» – тут это норма. Нередко можно сказать: употребляется с грустными плодами. А это уже намного серьезнее и опаснее!

Программки многих рекламных вузов как и раньше забиты схоластическими инструментами, такими как SWOT, 5 сил и цепочка ценности Портера, Бостонская матрица и матрица Ансоффа. Ориентацией на Клиента там и не пахнет.

Если в неких западных институтах и бизнес-школах через схоластический асфальт все таки начинают пробиваться ростки осознания серьезности ситуации, то в русских рекламных заведениях, при их сегодняшнем преподавательском составе и сегодняшних учебных программках, каких-либо подвижек можно ждать не скоро.

Они в какой-то момент наступят, но… сколько за этот период времени будет выпущено рекламных ботов! Сколько вреда будет причинено бизнесу!

«Кейсы»

Время от времени можно слышать, что рекламному мышлению типо учат «кейсы» (case studies). Мы опять в терминологическом болоте. Что осознавать под кейсами?

В Гарварде это прилизанные описания ситуаций с полным набором инфы, сделанные опытнейшеми педагогами. От слушателя Гарварда ожидается единственное решение. В Европе допускают варианты ответов.

Что ж, ознакомление с чужим опытом полезно, но только тогда, когда это может обогатить рекламное мышление и интуицию студента и посодействовать ему в решении задач, с которыми ему придется сталкиваться за порогом университета. Как досадно бы это не звучало, большая часть облегченных «кейсов», которые обычно содержат нереально полную информацию, не дают таковой способности. При всем этом большая часть кейсов посвящено т.н. стратегическому маркетингу либо экономо-маркетингу. Чувству Клиента они не учат.

Дальше, если б работа маркетолога состояла из конечного числа ситуаций, в каких ему приходилось бы принимать решения, то тогда ответ был бы очевиден – маркетолога необходимо было бы знакомить со всеми этими ситуациями (кейсами). Более того, ему необходимо было бы вручать пухлый справочник с описанием этих ситуаций и готовыми решениями. На определенном шаге маркетолога можно было бы поменять компом.

К несчастью… либо к счастью, все обстоит не так. Жизнь сталкивает маркетолога с нескончаемым многообразием ситуаций. И это обилие «кейсовыми» заплатами не прикроешь. К тому же, в жизни нет ни профессиональных описаний, ни полных наборов инфы. Потому механистическое усвоение «кейсов» никчемно. Более того, оно нередко вредоносно.

Так как создатели кейсов не клеветают границы применимости извлекаемых из определенных кейсов уроков, то для неопытного маркетолога такие кейсы делают соблазн применить их рецепты в неадекватной ситуации. А в маркетинге переносить опыт данного проекта даже на очень схожий случай без анализа аспектов небезопасно, ибо нередко оказывается, что собака зарыта конкретно в аспектах. Поиск этих критичных аспектов – это творческий процесс, которому не обучат ни Котлер, ни кейсы.

Ли Якокка писал: «Теперь существует новое поколение предпринимателей, в большинстве собственном обладателей дипломов MBA, которые с опаской относятся к интуитивным решениям… Они считают, что всякую бизнес-проблему можно свести к известному им кейсу».

В Рф все увлекательнее. При приеме на работу маркетологу могут предложить такие обворожительные кейсы:

«Компания Х имеет одноэтажное офисное здание на окружной дороге. Мотивированная аудитория – автомобилисты. Предложите направления деятельности компании либо варианты услуг и докажите собственный ответ».

«Фабрика делает конфеты в коробках по Триста граммов. Оптовая стоимость – 40 рублей. Как возрастет сбыт, если продавать маленькие расфасовки по три штуки?»

«Портьерный салон: как привлечь покупателей?»

«Придумайте новый продукт из молока, который может рассчитывать на огромное количество покупателей».

Это достойные внимания задачи для тренировки рекламного мышления по теме – с чего начинаем мыслить? Но ждать готового ответа на такие вопросы – это все равно, что просить доктора прописать что-то по фото. Варианты ответа на эти вопросы будут зависеть от результатов сурового рекламного аудита.

МВА и маркетинг

В Рф вырастает популярность дипломов МВА различных профилей. При всем этом вышеупомянутый Генри Минцберг в собственной книжке «Требуются управленцы, а не выпускники МВА» (“Managers not MBAs”) пишет: «Большинство дипломов МВА не стоят бумаги, на которой они напечатаны». Ларри Эллисон, глава Oracle, выступая перед студентами бизнес-школы Пенсильванского института, именовал их лузерами и добавил: «Помочь для вас я уже ничем не могу – очень поздно, в вас встроена программка, и для вас уже не Девятнадцать лет».

Я полагаю, что сама мысль МВА тут ни при чем. Принципиальна не форма, а содержание. Принципиально чему и как учить.

Не будучи спецом в денег, инвестициях, менеджменте, экономикс и иных бизнес-дисциплинах, я не могу оценить качество МВА-образования в этих областях.

Но я возьму на себя смелость высказать свое суждение об уровне рекламной подготовки слушателей школ МВА – он ниже некуда. Это я сообразил из собственного опыта общения с выпускниками и педагогами МВА-школ в Рф и за ее пределами, также из собственного опыта преподавания маркетинга в нескольких МВА-школах Москвы.

На предзащитах дипломов в бизнес-школах после демонстрации дипломниками прекрасных, но никчемных схем, не имеющих к Клиенту ни мельчайшего дела, я время от времени задаю свои ставшие классическими рекламные вопросы:

А почему кто-то будет брать ваши продукты?

Что вы сделали для того, чтоб ваши клиенты брали ваши продукты?

Обычно эти вопросы вызывают у будущих обладателей МБА-дипломов замешательство. Их этому не учили.

В последние годы в неких русских бизнес-школах появились рекламные специализации. Поражает то, что в их программках фактически маркетингу отводится 3-5% времени. Учебники ужасны. Примером может служить опус Гайдаенко Т.А. «Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и русская практика».

В собственной рецензии на этот шокирующий текст я написал: «Сказать, что это учебник псевдомаркетинговой схоластики – это не сказать ничего. Создатель с завидным тщанием собирала все, что есть не просто затхлого, а архи-затхлого в псевдомаркетинговых томах. Она кропотливо выскребла из псевдомаркетинговой и экономической литературы все схемы, таблицы, матрицы, шаблоны, шкалы, этапы, стадии, функции, графики, кривые, систематизации и т.д.»

Слабеньким утешением будет то, что на Западе, в особенности в США, ситуация немногим лучше. Ах так в крутой западной школе учили маркетингу бывшего головного редактора газеты «Ведомости», одной из самых суровых русских бизнес-газет, призванной, посреди остального, увеличивать рекламную культуру неопытного русского бизнеса. В статьях на веб-сайте e-xecutive, коими этот журналист отмечал свои подвиги на ниве западного МВА-образования, он пишет: «Мне обидно читать учебники по маркетингу, так как я не понимаю, где в их добавленная цена. Вобщем, я и до поступления знал, что так будет».

Дальше он с гордостью заявляет: «Я понимаю, что квадратичная функция типа f (x) = — x2 +388x
+ Одна тыща триста – это достаточно адекватный аналог такового рассуждения: “При увеличении маркетинговых расходов х прибыль f (x) растет до определенного уровня, после которого, если расходы и далее увеличивать, прибыль начинает падать”. (Понятно, что гуманитарии к арифметике относятся с детским благоговением.)

Нашему свежеиспеченному арифметику запамятовали разъяснить основной принцип внедрения математических способов: мусор на входе – мусор на выходе. Если некорректно построена модель («мусор на входе»), то и итог будет пустым («мусор на выходе»). К примеру, так поразившее его квадратное уравнение не учитывает супер-важный параметр – качество рекламы.

В школе очевидно не ведали о поразительной зависимости маркетингового бюджета от свойства рекламы. К примеру, об опыте Хопкинса, показавшем, что обычная смена заголовка рекламы может поменять ее эффективность во много раз. Но зато в школе учат решать квадратные уравнения!

Я представляю для себя, с какой печалью «старая гвардия» Sony во главе с знаменитым Акио Морита смотрела на то, как занявшие их места выпускники конкретно таких «математизированных» МВА-школ лишали Sony ее известной рекламной изобретательности и здорового авантюризма, превращая ее в доброкачественного середнячка.

Я испытываю очень сложные чувства, когда слышу, что в русских компаниях уже начали увольнять совсем никчемных МВА-маркетологов. Мне жаль и этих горе-маркетологов, и их компании.

МВА-школам стоит прочно задуматься о том, что конкретно необходимо бизнесу в критериях гипер-конкуренции. А русским школам стоит задуматься еще крепче – ведь в Рф еще сложнее спрятаться за кейсами и схоластикой.

Рф вообщем стоит серьезно задуматься о собственном маркетинге!