У рекламы есть одна цель – реализовать,все другое от коварного.
Раймонд Рубикам
Конкурсы в Каннах и Урюпинске, тяжелые видеокорифеи в черных очках, удивительные модели, телешоу, презентации, вручения призов, дискуссии о «брэндах», видеорядах и иных непонятных вещах. Мещанин балдеет, глазея на парадный подъезд рекламы. А что за ним? Заглянем.

Когда я начинал в Одна тыща девятьсот шестьдесят 6 году английским копирайтером во Внешторгрекламе, приходилось обучаться способом проб и ошибок: не было ни профессионалов, ни литературы – то было время стального занавеса.

Исключительно в середине 70-х, попав на работу в Вену, я прочитал первую книжку по рекламе. Сильно много позже отдала работа Marketing Manager на западных фирмах и курсы в различных странах. Было изготовлено много ошибок, почти все передумано и перепробовано. Были сделаны сотки маркетинговых материалов на российском и британском языках, наработан опыт.

Пришла Перестройка. Я с радостью повстречал начало нового шага в истории русской рекламы. 1-ые русские рекламы были доверчивыми и забавными, наверняка, как мои 1-ые опусы. Но все это было объяснимо – нет опыта, нет школы.

Ничего, задумывался я, Наша родина богата талантами. Придут юные любознательные мозги, они освоят интернациональный опыт и сделают российскую рекламу одной из наилучших в мире. Я был в этом так уверен.


Так, к огорчению, нередко делают «рекламу» в Рф

Главное «покрасивше». Текст не неувязка. Его «на коленке» напишет сам заказчик либо дизайнер. Очень важны слоган, рассчитанный на кретинов, и смазливая полуголая девушка.

Желаете прочесть «рекламу»? Она не для этого! Но зато какие «крутые» фоны, выворотки и ненадобная графика! «Ассы» делают рекламы-ребусы либо рисунки без всякого текста. Их обычно выставляют на конкурсы. Это, ребята, «ва-аще»!

Захворали глаза? Это запланировано. Смогли прочитать (!)… и не сообразили о чем речь, либо ничего не узнали о товаре? А для чего знать! Сразу бегите брать – Для вас же вверху верно обозначено: ООО «Кукареку Недоинвест» либо ААА «Хрю-хрю Перехолдинг».

Реклама ничего не продала, и выброшены на ветер немалые средства? Это тоже запланировано. Не унывай, рекламодатель!

Шли годы, раскрылись границы, появилась литература по рекламе. Как грибы после дождика, стали расти агентства, замелькали маркетинговые тусовки… а реклама не становилась лучше. Более того, почти во всем она становилась даже ужаснее.

Реальным бичом для юных русских маркетинговых агентств, не получивших опыта продающей рекламы, стали бессчетные маркетинговые конкурсы и фестивали. Все кинулись сосать конкурсную пустышку, транжиря средства собственных клиентов. Эти сборища «творцов» добивались не продающей рекламы, а прекрасных картинок. А их то юные русские дизайнеры, считающие себя рекламистами, научились делать стремительно и не ужаснее псевдорекламистов из других государств.

В особенности небезопасно было то, что в сознание как рекламистов, так и рекламодателей подспудно внедрялась мысль, что реклама – это область дизайна. О том, что реклама должна продавать, и что дизайн – это просто упаковка рекламы, не достаточно кто тогда думал.

Но все это, может быть, было и не так значительно в 1-ые годы юного русского капитализма, в период «ящичного» рынка (резвее привезти «оттуда» ящики, а голодный русский рынок все всосет, как пылесос). Все балдели от «всемирных историй», которыми на средства собственных клиентов веселил нас один почивший в бозе банк. «Ящичный» капитализм давал хорошие прибыли, и средств на маркетинговый хлам в прекрасной упаковке было не жаль.

Но рынок равномерно насыщался, продавать становилось сложнее, начали разоряться те, кто не сумел осознать способы работы в новых критериях. Позже грянул гром кризиса и только тогда некие «мужики» стали креститься и чесать затылок – хорошо бы начать хоть что-то получать на вложенные в рекламу средства. Некие стали думать о том, что все-таки такое реальная реклама и каково ее предназначение. Также о том, кто такую рекламу им сделает.

Реклама? А что же все-таки это такое?

Если молвят о рекламе,это нехорошая реклама.Если молвят о товаре, который онарекламирует, это отменная реклама.

Дэвид Огилви

Если реклама – это не прекрасные рисунки и скидки, и не конкурсы в Каннах и иная мишура, то что все-таки это такое?

Реклама – это часть рекламной политики конторы, ее рекламного комплекса, один из способов воздействия на рынок. (Необходимо знать маркетинг.)

Реклама – это опосредованная продажа, т.е. продажа без роли торговца с его притягательностью, гибкостью, возможностью ответить на вопросы и возражения. (Необходимо знать теорию продаж.)

Реклама – это скрупулезный анализ, искусство реализации, бойкое перо, психология, система Станиславского, законы зрительного восприятия и читаемости, дизайн, полиграфия либо операторское искусство. При этом все это должно работать на единую цель – реализовать! (Необходимо много знать, быть аналитиком и уметь работать в команде.)

Реклама – это серьезнейшее и многотруднейшее ремесло. Это занятие для работяг, способных много раз переделывать и перекраивать; способных обожать клиента больше, чем себя в рекламе. (В Рф такие чудаки найдутся.)

Реклама – это также малость таланта, интуиции и фортуны. (Хорошо иметь связи в небесной канцелярии.)

Реклама – это очень любопытно. Делать продающую рекламу увлекательнее, чем маркетинговые финтифлюшки. Попытайтесь!

Если все это усвоют рекламодатели и рекламисты, русская реклама начнет в конце концов приносить пользу русской индустрии, а не отвлекать на себя значимые средства, ничего не давая взамен.

Art-directoritis

Посреди огромного количества недугов русской рекламы особо небезопасен art directoritis
(от art director, художественный редактор). Этот недуг резко обострился с возникновением массивных графических пакетов: русская реклама и совсем перевоплотился в непролазные цветастые тропические заросли.

Болезнь эта расцветает пышноватым цветом на почве заблуждения, что реклама является искусством. На него работают, а именно, маркетинговые конкурсы, в жюри которых восседают режиссеры и живописцы.

Давайте разберемся. Если реклама – искусство, то в таковой же мере им можно считать неплохую мебель, одежку, обувь, токарный станок, самолет, танк и т.д. – на том основании, что в их разработке учавствуют и дизайнеры/живописцы.

Один узнаваемый конструктор гласил: «Самое главное – функциональность, а краса – побочный продукт.» Это можно отнести и к рекламе: краса должна быть всего только ее побочным продуктом (как и у мебели, одежки и т.д.), но не самоцелью. Краса должна работать на общую идею – продавать.

Я не против дизайнеров, они необходимы. Но их можно сопоставить с атомной энергией. Неконтролируемая атомная энергия дает Хиросиму, неконтролируемый дизайнер убивает рекламу.

«Реклама – это работа со словами», – утверждает старик Огилви. Ничего подобного! Реклама – это когда «покрасивше» – молчком возражают русские рекламисты. (Как у нас делают рекламу см. Врезку на первой страничке.)

О рекламодателях

Дискуссии о проф рекламе лишены смысла, если ее заказчик, т.е. рекламодатель, не соображает задач рекламы и не знает, как ее делают. Но кто и как растолкует все это «слепому» рекламодателю?

Воспитание рекламодателя – задачка не из обычных. Его силой не затащишь на курсы и не заставишь читать книжки. Он и так все знает. В детстве на заборах было «Летайте самолетами Аэрофлота», на данный момент «Пейте Coca Cola». Тривиально, Ватсон!

За 30 с излишним лет я не повстречал ни 1-го рекламодателя, который бы разбирался в рекламе. Но это нормально. Должны ли вы разбираться в медицине, приходя ко доктору? Ненормально то, что рекламодателю никто не разъяснял, что реклама просит того же профессионализма, как и медицина; что «самолечение» ни до чего неплохого не доведет и лучше обратиться к маркетинговому медику. (Другой вопрос, где отыскать этого маркетингового доктора в массе «творцов»!)

При всем этом следует учесть, но, что реклама – очень специфичный продукт. Если качество костюмчика либо обуви в главном может найти на месте даже непрофессионал, то качество (т.е. продаваемость) рекламы станет ясна только через несколько недель либо месяцев.

Даже опытный специалист не может с точностью до процента заблаговременно предсказать эффективность той либо другой рекламы. Но он может заранее сказать, что может понизить ее качество!

Опыт указывает, что каждый рекламодатель просит некого исходного маркетингового образования. Без этого он будет не в состоянии верно оценить свойства рекламы. Неподготовленный клиент нередко дает предпочтение непродающим пустышкам «покрасивше».

До того как начать работу с клиентом, будь то большущая западная компания либо крохотная фирмешка, мы в агентстве длительно беседуем, разъясняя предназначение истинной рекламы, показываем изготовленное нами, снабжаем материалами. Практически всегда удачно. Не таковой уж он кретин, наш русский рекламодатель! Просто никто никогда ему ничего о рекламе путевого не говорил.

Выступая с лекциями в разных аудиториях, я ощущаю большой энтузиазм к истинной рекламе. Нередко сначала срабатывает аллергия: «Реклама? А-а… глобальная история?
Спасибо, не надо», а после лекции: «Кто бы мог помыслить, что реклама – это совершенно другое, что она может настолько не мало!»

Если человек усвоит, что вы сможете посодействовать ему делать средства, при всем этом сократив его издержки на рекламу, он ваш. А если ваша реклама несколько раз ему это продемонстрирует, он ваш навеки.

Я в особенности горжусь победами над скептиками. Несколько лет тому вспять какой-то из них поехал на выставку в Германию с моими английскими проспектами. Возвратился без проспектов, но с 2-мя чемоданами предложений, которые принесли ему хороший бизнес. Что он сейчас
задумывается о способностях рекламы? Догадайтесь.

Стихийному маркетинговому и рекламному образованию очень содействовал сегодняшний кризис. Некие даже стали догадываться, что то, что они ранее у себя называли рекламой, было на самом деле дорогостоящей псевдорекламой (описанной во врезке). Но не очень ли недешево за это приходится платить, господа?

Кто же откроет глаза слепым рекламодателям? Маркетинговые агентства? В их сегодняшнем виде они не достаточно для этого применимы.

О наших агентствах

Дискуссии о проф рекламе еще больше лишены смысла, если нет экспертов, т.е. людей, понимающих, что такое реальная реклама и, самое главное, умеющих ее создавать. «Слепой» рекламист может привести «слепого» рекламодателя исключительно в никуда, к тому же за огромные средства из кармашка этого самого рекламодателя!

Дело в том, что для большинства русских агентств все определения рекламы, которые я отдал выше – старомодная чушь. Для чего все так усложнять, старик! Желаете слепить маркетинговое агентство? Ничего нет проще: компьютер плюс пара радостных дизайнеров и девченок на телефоне, и вперед! Предпочтительные свойства: необремененность познаниями, излишек самоуверенности, презрение к клиенту и увлечение тусовками.

А если серьезно, то никому в голову не прийдет открыть ателье, не умея шить, либо сапожную мастерскую, не умея чинить обувь, а открыть маркетинговое агентство, не имея ни мельчайшего представления о рекламе – просто!

Сотки рекламно-слесарных компаний бойко создают визитки, бланки, папки, плакаты и остальные маргиналии маркетингового бизнеса. Они терроризируют компании предложениями расположить что угодно и где угодно и создать т.н. фирменный стиль.

И все от всей души убеждены, что занимаются рекламой. Они обидятся, узнав, что имеют к ней касательство очень относительное. Они еще более обидятся, узнав, что наносят юный русской рекламе большой вред, дискредитируя ее.

Конкретно по их милости россияне считают, что агентство – это просто контора для перераспределения скидок от размещения. И конкретно по их милости слово «реклама»; для многих в Рф стало практически бранным. Рекламодатель уже не питает иллюзий: он приобретает компьютер и делает то, что ему кажется рекламой. Сам.

Когда мы открывали свое рекламно-маркетинговое агентство, мы обошли около 20 больших столичных маркетинговых компаний, оценивая уровень услуг, цены, умение работать с клиентами и т.д. Мы также находили толковых копирайтеров, другими словами главных создателей рекламы.

Мы не отыскали ни реальных услуг, ни умения работать с клиентом, ни копирайтеров. В одном агентстве нам поведали, что рынок еще не готов к продающей рекламе, его пока полностью устраивают прекрасные рисунки. Нет спроса, нет профессионалов. Разумно, по последней мере, на взор дилетанта.

Агентства не могут рекламировать даже самих себя. У многих (в том числе и у РАРА) отсутствуют толковые маркетинговые материалы, нередко нет даже бестолковых. Всюду клиенту на пальцах длительно разъясняют, что он пришел в самое наилучшее агентство, ничем это не подтверждая.

В особенности удручает ситуация с маркетинговым текстом – главным продающим элементом рекламы. Если клиент приносит в агентство собственный «наколенный» шедевр, там обычно не возражают: они сами не могут писать тексты. Некие даже не знают, кто таковой copywriter. (Это кто? Спец по авторскому праву?)

Очень достается промышленной рекламе. Здесь при помощи «птичков» и «рыбков» пробуют продавать компы и токарные станки.

Куда идем?

Российскую рекламу можно обрисовать библейской фразой из заголовка. Слепых рекламодателей ведут слепые маркетинговые агентства. Заколдованный круг! Все понимают, что рыночная экономика невозможна без рекламы, но Россию наводнила псевдореклама. Практически ничего не продавая, она ложится томным бременем на тощие бюджеты русских компаний. Те, в свою очередь, включают маркетинговые расходы в цена продуктов, которые покупаем мы с вами.

Куда идем?

В массе рекламодателей уже слышно: «от рекламы нет никакого толку». Им, бедным, невдомек, что реальная реклама (о существовании которой они даже не подозревают) может быть для их спасением. Но многие уже уменьшают расходы на рекламу.

Агентства теряют бизнес. Некие уже начинают подозревать, что вечно жить за счет перераспределения скидок, «фирменных стилей» и прекрасных картинок нельзя.

Что делать?

На этот исконный вопрос российской интеллигенции, можно ответить по-разному.

Можно бросить все как есть. Неторопливо «тусуясь» и «конкурсуясь», можно величаво шествовать, в духе русских традиций десятилетиями наступая на одни и те же грабли. Отсутствие продающей рекламы в Рф очень задерживает развитие экономики страны. Но, как гласит Жванецкий: ОМОН с нами и хрен с ними.

Есть и другой путь: скрупулезный анализ большущего опыта, скопленного старенькой российской и интернациональной рекламой, творческое его осмысление и внедрение на благо юный русской экономики.

Этот путь неизменной учебы и исканий, ошибок и удач. Он противопоказан завсегдатаям тусовок и конкурсов. Он для тех, кто желает в дальнейшем составить цвет и славу русской рекламы.