Рекламисты изредка думают о том, где и как будет жить их произведение, «сойдя» с компьютера. Это ослабляет и нередко даже губит рекламу!
Профессионал-рекламист всегда и всюду стремится повысить эффективность создаваемой им рекламы. (Тут и дальше под эффективностью мы будем осознавать не шансы рекламы получить приз на конкурсе, а возможность как можно больше «продать».) В этой борьбе он употребляет практически все доступные ему средства, какими бы жалкими ни казался их эффект. Реклама «разговаривает» с сотками тыщ и даже с миллионами. Означает, увеличение ее эффективности даже на 1% дает клиенту значимые выгоды.
Средство, о котором речь пойдет в данной статье, может дать выгоды очень значительные. Более того, неумение либо нежелание его использовать может вообщем перевоплотить кампанию в пустую трату средств рекламодателя.
Это средство – узкий учет особенностей среды, в какой будет работать данная реклама.
Приступая к проекту, рекламист (если он желает, чтоб его реклама работала) должен кропотливо проанализировать все, что может воздействовать на контакт читателя/зрителя с создаваемой им рекламой, использовать все положительные стороны этой среды и свести к минимуму отрицательные.
Физическая среда
Человек «потребляет» рекламу очами и ушами. Эффективность этого употребления находится в зависимости от многих событий, в том числе и от физических характеристик среды.
Длительность контакта

Это один из важнейших физических характеристик в рекламе. Неумение учитывать его – более частая причина провала маркетинговой кампании.
Если время контакта, скажем, 5 секунд, а Ваша реклама по различным причинам просит более 30 секунд, чтоб просто осознать, о чем она, то…
Рекламист и/либо читатель не всегда могут держать под контролем длительность контакта. Поясним: читатель может задержаться на хоть какой рекламе в журнальчике, но зритель не в состоянии приостановить телевизионный ролик, а автомобилист не очень держит под контролем собственный контакт с внешней рекламой.
Разглядим некие среды рекламы исходя из убеждений длительности контакта со зрителем.
Журнальчики – Выше было сказано, что читатель сам определяет длительность собственного контакта с рекламой. Это можно отнести только к случаю, когда реклама его заинтриговала. Если же под контактом осознавать среднюю длительность взора, которым тоскующий читатель удостаивает маркетинговые объявления, то мы имеем всего несколько секунд (по неким оценкам 1,5 секунды).
В битве за внимание тоскующего читателя сразу проигрывает все непонятное и требующее напряженного рассматривания: «слепые» заглавия, замудренные графические нагромождения, нечитаемые кусочки текста и т.д. Очень пользующиеся популярностью в среде дизайнеров рекламы-ребусы имеют малые шансы быть хотя бы увиденными.
Больше шансов есть у рекламы с точной и понятной посылкой «первого уровня» – картина и заголовок. На уровне подкорки читатель оценивает и читабельность текста. Если текст, скажем, набран вывороткой либо на рваном фоне (понижает читабельность в пару раз!), и нет очень помогающих при первой оценке промежных заголовков и иных выделений, то… читателю легче просто перевернуть страничку.
Веб – Как нередко гостю веб-сайта приходится длительно и глупо глядеть на экран, пока там загружается глупая графика, и на дисплее при всем этом не происходит ничего, что могло было бы его занять.
Понятно, что попав на новый веб-сайт, гость в среднем воспринимает решение оставаться на нем либо нет в течение Семь секунд. А если ваш веб-сайт грузится Один минутку, то сколько гостей вы потеряете (по неким данным более 50%). Многие же странички грузятся еще подольше.
Еще есть один повод для ускорения загрузки вашего веб-сайта – гость сам платит за время работы на нем. Сберегайте его средства!

Внешняя реклама – Тут в особенности приметно неумение учесть время контакта. Опросы в различных странах демонстрируют, что изредка кто может именовать хотя бы один из «рекламируемых» вдоль трасс брэндов. На ветер выбрасываются огромные средства, а рекламодатели теряют энтузиазм к внешней рекламе.
И это при том, что довольно обыкновенные законы внешней рекламы открыты десятилетия тому вспять.
Реклама в салоне метро – Это противоположность «наружки». В течение поездки (в среднем 20 минут) пассажир нередко испытывает информационный голод. Здесь бы и пользоваться этим! Но не здесь то было! Наше метро украшено в главном цветными пятнами, нередко просто повторами «наружки».
Опыт США указывает, что в мастерски изготовленной метрорекламе, пассажир прочитает до Триста слов.
Аудитория «пленников»
Есть особенная ситуация, которую мастера именуют аудиторией «пленников». Примерами могут служить пассажиры, также люди, стоящие в очередях и ожидающие в приемных. «Пленники» нередко находятся в состоянии информационного голода. Но об этом почему-либо не много кто знает.
Расстояние и угол
Время от времени неумение рекламиста учесть расстояние и угол восприятия недешево обходится рекламодателю.
Разглядим для примера рекламу на эскалаторе метро. Тут приходят на разум строчки из песни – «что ж ты, милая, смотришь искоса, низковато голову наклоня». Только так стоящий на эскалаторе может прочитать большая часть размещенных на стенках плакатов, которые к тому же перегружены графикой и текстом.
Другим случаем, когда следует учесть расстояния и углы, являются вывески.

Освещенность
Не вредоносно учесть освещенность среды, в какой будет работать реклама.
То, что хорошо смотрится в кабинете, возможно окажется плохо различимым в меркло освещенном подземном переходе либо салоне метро.
Маркетинговое окружение
Реклама нередко соперничает за внимание читателя с другими рекламами.
Дэвид Огилви рекомендовал проводить окончательную оценку макета рекламы в печати, только вклеив его в реальное периодическое издание на планируемом месте. Не потеряется ли там реклама?
Рубричная реклама
Специфичной средой является рубричная реклама (classifieds). Тут ваше объявление будет окружено рекламой подобных продуктов/услуг.
Рекламист должен учесть то, что в соответственный раздел (строй материалы, компы, туристические услуги и т.д.) читатель наведывается в главном уже заинтересованным в данном классе продуктов и услуг.
Это диктует свои законы. А именно, рекламист может сберечь ценное место, опустив некие вводные текстовые и графические элементы, которые обычно требуются в смешанной маркетинговой среде.
Качество на выходе
Рекламиста должно заинтересовывать и то, в каком виде его продукт попадет в руки читателю либо зрителю. Если по каким-то суждениям, в большинстве случаев денежным, для размножения употребляют, к примеру, ризографию либо ксерокопирование, то допечатная часть должна это учесть.
Другой пример: Web-дизайнеры нередко употребляют при разработке веб-сайтов современные огромные экраны и очень удивляются, лицезрев свои произведения на умеренных мониторах, которыми пользуются миллионы.
Состояние человека
Рекламу «потребляют» не боты либо компы, а люди. А людей отличает различная степень заинтригованности и вялости, они могут находиться в разном чувственном состоянии, иметь разную квалификацию и т.д.
Заинтригованность
Совсем не сложно «продавать» заинтересованному, и очень тяжело привлечь внимание вялого и флегмантичного. Один узнаваемый рекламист справедливо увидел: «Люди не читают маркетинговых объявлений как таких. Они читают то, что их интересует, и время от времени этим оказывается маркетинговое объявление.»
Неумение пользоваться прогнозируемой заинтригованностью для рекламиста просто непростительно. А побеждать в борьбе за внимание незаинтересованного читателя либо зрителя может посодействовать учет среды.
Реклама на месте реализации
Клиент в магазине довольно заинтересован – либо он специально пришел за данным продуктом в магазин, либо же желание приобрести появляется на месте. Понятно, что решение о покупке на 50-80% принимают прямо на месте реализации, нередко под действием имеющейся там рекламы. В Рф реклама на месте реализации пока, к огорчению, не очень работает.
Эмоциональное состояние
Очевидно, совсем нереально в каждом определенном случае предсказать эмоциональное состояние, в каком человек будет находиться в момент контакта с рекламой.
Но есть и достаточно прогнозируемые ситуации. Скажем, Playboy человек читает в несколько ином настроении, чем литературу по собственной специальности. Также довольно прогнозируемо настроение отпускника.
Нередко прогнозируема и негативная реакция. В разгар дефолта, когда мы все находились в значительной панике, на дисплее телека временами возникал упитанный бодрячок по имени Довгань, поздравляя нас с каким-то одному ему известным праздничком. Сейчас этот «тонкий психолог» угрожает всех нас сделать «ну очень» обеспеченными.
А с какой «радостью», придя днем на работу, мы выгребаем рулоны непрошеной факсовой рекламы. Не читая!
Сосредоточенность
Создатели большинства телевизионных роликов, в том числе и «каннских», наивно убеждены, что зритель будет, не отрываясь, таращиться в «ящик», когда там идет их маркетинговый опус.
При всем этом исследования молвят о том, что рекламу глядят и внемлют краем глаза и уха. В 60-х годах мастера спорили о том: на какой секунде ролика нужно в первый раз упоминать продукт, когда повторять. Все сходились на том, что гласить о нем следует до конца ролика, не переставая. Тогда понимали, что только так можно как-то зацепить невнимательного зрителя.
На данный момент все это позабыто! Председатель жюри Канн’97 Бо Рённберг так наставлял свою бригаду: «Мы не должны автоматом давать призы видеошуткам, к которым можно пристегнуть хоть какой продукт.» – Голос возмутительного в пустыне! Додуматься даже о теме многих фестивальных роликов, не говоря уже о брэнде, было тяжело. Даже не отрываясь от экрана.
Нехорошее зрение
Не тайна, что зрение современных людей существенно слабнет к 30-35 годам. Этому «помогают» повсеместное увлечение компьютерными играми и непроходимость наших печатных изданий.
Но сплошь и рядом можно созидать рекламу, рассчитанную на людей с прогнозируемо слабеньким зрением, сделанную так, что прочитать даже заголовок можно исключительно в очках. А другой раз и очки не помогают.
Квалификация читателя
Как нередко реклама не попадает в резонанс с квалификацией читателя того либо другого издания. На дилетанта она может обрушить лавину непролазных технических сложностей, а спецу предложить слащавую тупость. Одну и ту же рекламу можно повстречать и в особых журнальчиках и в изданиях, рассчитанных на самого неискушенного читателя.
Промышленная реклама
На какую квалификацию должна быть рассчитана промышленная реклама? Мастера издавна сделали вывод – она должна быть рассчитана на 2-ух читателей: принимающего решение неспециалиста и его консультанта-эксперта.
Причина в том, что приобретение промышленного оборудования – это обычный пример так именуемой сложной реализации, когда решение о покупке воспринимает группа людей.
Реклама домашней техники
Когда мы беспомощно пытаемся разобраться в море имеющихся на рынке hi-fi систем, холодильников и т.д., то как изредка нам в этом помогает реклама! Она пока не научилась доходчиво и без лишней терминологии разъяснять нам, неспециалистам, плюсы сложной техники.
Это не значит, что реклама домашней техники не обязана иметь чисто технические кусочки – неуверенный неспециалист может показать их спецу.
Компьютерные журнальчики
Когда читаешь статьи в компьютерной печати и разглядываешь размещенные рядом рекламы, то появляется идея, что эти журнальчики должны брать в руки две несходные группы людей.
Суровые, насыщенные сложной терминологией статьи рассчитаны на суровых, умных технарей, а рекламы… на полных кретинов.
В сознание компьютерщиков похоже годами внедрялась мысль, что реклама – это охотничье угодье для резвящихся дизайнерских мальчишек и девченок.
Заключение
Анализ среды, в какой будет «жить» реклама – это нужное, но далековато не достаточное условие для сотворения действенной (продающей) рекламы. Но результаты анализа глупы, если создатель рекламы не знает, как ими пользоваться.
Тут ему потребуются познания маркетинга, теории продаж, системы Станиславского, психологии, законов зрительного восприятия и читабельности, лингвистики и много другого.
Но это уже тема, либо быстрее темы, других статей.