Обмен представляет собой один из более общих видов взаимодействия людей, при этом конкретно необходимость обмена, возможно, привел к возникновению отношений меж людьми, а означает, и к формированию социума, и, соответственно, к формированию человека как общественного животного. Конкретно на основании избранной формы и процедуры обмена выстраивается рекламная модель, и выявляются рекламные объекты. Вид процедуры обмена может быть охарактеризован диаграммой, представленной на Рис.1.

Рис.1. Диаграмма, иллюстрирующая простой процесс обмена
Если обмен происходит, это значит, что он выгоден обеим сторонам, и то, что любая из сторон получает, представляет для нее ценность. При всем этом она может и не иметь ценности для передающей этот объект стороны. Вероятен и оборотный вариант, но в данном случае обмен не состоится. Примером этого может послужить случай на «Базаре солидарности», который проходил в рамках 10-го Глобального фестиваля молодежи и студентов в Москве. Юные австралийские туземцы выставили на продажу за очень хорошую стоимость многометровые полосы особым образом обработанной древесной коры с государственными узорами. Гости дивились увлекательной технологии, но не брали, потому что ценности для их эти изделия не представляли в связи с неясным практическим предназначением, тогда как торговцы недоумевали, не понимая, как можно упустить редчайший случай приобрести такую важную и ценную вещь.Но вариант, показанный на Рис.1 на практике встречается изредка. В большинстве случаев, в современной социальной практике, реализуется случай множественного предложения для совершения обменных операций, как видно на Рис.2. Множественное предложения представляет собой такое предложение, в каком получающая сторона может получать разные продукты для обмена, и, соответственно, выбирать нужный ей продукт. Соответственно, передающая сторона, которая для товаров первой стороны является принимающей, имеет выбор и, пользуясь этим правом, получает тот продукт, который ей нужен. Отсюда следует, что, без реализации такового права выбора, обмен не будет происходить так, чтоб удовлетворить обе стороны, т.е. не будет ни эквивалентным, ни добросовестным. Потому в качестве 1-го из нужных критерий добросовестного обмена можно именовать право выбора продукта. Его можно квалифицировать, как неотъемлемое право индивидума, группы индивидов либо их организации. Такое право в законодательствах неких государств закреплено как норма, отражением чего является, к примеру, принятый рядом государств закон о нерадивой рекламе. Более обширное истолкование этот тезис имеет в законах о нерадивой конкуренции, зачатки правового поля в данной области появились и в Рф.

Рис.2. Диаграмма, иллюстрирующая более непростой процесс обмена
Но, на современном рынке представлено не только лишь существенное количество товаров, да и существенное количество продавцов, как показано на Рис.3.

Рис.3. Диаграмма, иллюстрирующая более непростой процесс обмена для присутствия на рынке многих продавцов
Таковой случай распадается на два варианта, первым из которых является наличие у различных продавцов различных товаров, тогда и имеет место продуктовая конкурентность. 2-ой вариант реализуется тогда, когда у всех либо неких продавцов представлены эталоны схожих товаров. В данном случае реализуется конкурентность продавцов.
Суть обмена меж организацией и индивидумом, группой индивидов либо другой организацией принято представлять диаграммой, показанной на Рис.4.

Рис.4. Схематическая диаграмма процесса обмена
Такая диаграмма указывает, что организация-производитель товаров подразумевает, что ее продукты будут нужны потребителем, который оплатит их в ожидаемой организацией форме. Аналогично, потребитель подразумевает, что организация предоставит ему возможность получить нужные ему продукты, за которые он должен произвести эквивалентную оплату. Очень нередко на практике понятия либо представления об эквивалентной оплате для потребителя и ожидаемой оплате для организации-поставщика не совпадают, и могут появляться конфликты.Конфликты из-за такового несовпадения могут быть классифицированы таким макаром, как показано на Рис.5.

Рис.5. Систематизация главных конфликтов при обмене
Обозначенные варианты конфликтов далековато не исчерпывают все имеющиеся для этого способности, но перечисленные можно считать важнейшими. Особенности их появления и существования последующие.
Конфликты из-за обоюдного недопонимания целей обмена появляются как в случае, когда стороны не понимают значимости процесса и результата обмена для социума, или ошибочно представляют цели сторон в обмене, при этом не всегда верно контролируются как цели неприятной стороны, так и реальные собственные цели.

Конфликты из-за большого отличия целей обмена появляются в тех случаях, когда стороны подходят к процессу обмена со собственной узкособственнической точки зрения, не хотя увязывать свои цели с целями другой стороны. Примером такового подхода является позиция монополиста на рынке.
Конфликты из-за неверного планирования обмена. Нередко связаны с недостаточной квалификацией либо опытом участников. Планируемый обмен сплошь и рядом неосуществим либо невыгоден другой стороне, а организация либо индивидум ложили на него неоправданные надежды.
Конфликты из-за несоблюдения целей обмена. Такие конфликты могут истолковываться двойственно. С одной стороны, в общесоциальном смысле этого слова, обмен является важной составляющей социальной деятельности, а справедливый обмен содействует достижению целей этой деятельности. С другой стороны, если рассматривать только стороны обмена, то заявленные до обмена цели могут быть одними, а при реализации – другими.
Обменные операции являются древней формой взаимодействия людей, но, за сотки тыщ лет их природа фактически не перетерпела существенных конфигураций. Соответственно, можно выделить перечисленные дальше виды обмена. В качестве первого можно выделить адекватный либо добросовестный обмен, который и отдал заглавие этой книжке. Данный вид обмена характеризуется с тоски зрения классической экономической теории тем, что оба объекта обмена имеют однообразный эквивалент, что бы ни использовалось в качестве эквивалента, средства, количество людского труда либо прекрасные дамы. Исходя из убеждений социальной психологии адекватный, эквивалентный, либо, как еще молвят справедливый обмен? представляет таковой обмен, стороны которого удовлетворены его плодами.
Отсюда следует, что несправедливый, либо неадекватный обмен, это таковой обмен, при котором одна либо обе стороны не удовлетворены его плодами, либо количества эквивалента не равны. Обмен также можно систематизировать, как принужденный, и как добровольческий.
Участниками обмена в современном обществе могут быть не только лишь индивиды и организации, как разумно представить, да и весь социум в целом, отдельные группы людей, а в неких случаях участников обмена выявить довольно тяжело, но обмен, все же, делается. В качестве соответствующего примера можно именовать некие веб-сайты в Сети «Интернет», на которых создатели располагают свои произведения, разработки и догадки, не представляя часто и/либо ошибаясь по поводу того, кто конкретно будет являться потребителем. В качестве обменного продукта они получают от части потребителей отклики, предложения о сотрудничестве, и, может быть, испытывают просто моральное ублажение. Но тогда обмен перебегает в ментальную область, виртуально-материальным заполнением которой является содержание Сети «Интернет», которое, хотя и естественно по объему, но для 1-го либо даже нескольких человечьих разумов безбрежно, беспредельно и неохватно.Таким макаром, можно ввести систематизацию видов обмена, представленную на Рис.6.

Рис.6. Систематизация видов обмена
Любой из представленных на Рис.6 видов обмена имеет место на практике, но частота реализации различна. Фактически говоря, различие в частоте реализации различных видов обмена и уровень сохранения справедливости в обменных операциях, и сформировывает и определяет «невидимую руку рынка», о которой писал Адам Смит [1].
Общие подходы к решению данной трудности развиты недостаточно, хотя некие заслуги в данной области есть. А именно, в работе В. Тамберга и А. Бадьина [2] отмечается, что «ключевым моментом в исследовании потребителя, разработке адекватного товарного предложения и разработки коммуникационной стратегии является необходимость систематизации мотивов потребителя». Они отмечают, что продукт должен опираться на животрепещущие либо потенциально животрепещущие потребности человека, по другому он не будет нужен на рынке.

Для того, чтоб решить такую задачку, необходимо использовать определенные систематизации мотивов действий потребителя, и на их основании строить свою продуктовую политику. Но, по воззрению В. Тамберга и А. Бадьина [2], имеющиеся систематизации мотивов человека неприменимы для использования в практике маркетинга из-за лишней абстрактности и наличия отвлеченных мотивов, не играющих никакой роли в процессе принятия решения о покупке.
Известна концепция А. Маслоу [3], где представлена иерархия мотивов, в какой подразумевается, что первым должен решаться вопрос обеспечения физиологических потребностей, дальше должны идти потребности в обеспечении безопасности, социальные потребности, потребности в почтении и потребности в самореализации. Но за долгие и длительные годы, прошедшие с момента возникновения этой теории, практических подтверждений либо опровержений этой идеи никто так и не представил.
Бессчетные сомнения высказывались в связи со многими положениями этой теории, но самые большие возражения вызывало то событие, что в этой модели каждый последующий уровень иерархии мотивов/потребностей мог бы быть достигнут, только после полного ублажения потребностей предшествующего. Это даже вызвало на волне отрицания возникновение теории К. Альдерфера [4], который не просто уменьшил количество уровней иерархии, объединив некие близкие ступени пирамиды по А. Маслоу, но выдвинул предположение о том, что уровни либо ступени могут реализовываться совершенно не в том серьезном порядке, который подразумевала иерархия А. Маслоу.
В. Тамберг и А. Бадьин [2] предложили свою систематизацию мотивов, движущих потребителем, которая основывается на восьми базисных мотивационных целях, ведущих к потреблению. Некие рынки характеризуются всего парой обстоятельств, а на а неких рынках животрепещущи практически все из их, но мотив находится всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то обстоятельств.
Безопасность по В. Тамбергу и А. Бадьину содержит в себе все нюансы безопасности, от пищевой безопасности до публичной. Человека окружает масса угроз, избежать большинства которых фактически нереально. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-нибудь сфере собственный жизнедеятельности, ситуация угрозы довольно просто создается в другой области.
Преобладание в согласовании с данной систематизацией соответствует потребности каждого человека затмить окружающих, что отвечает старому инстинкту стайного животного, добивающегося выделения из массы рядовых членов своры. Признак, объединяющий все варианты реализации этого мотива довольно прозрачен: быть выше, доминировать над «серой массой», быть наилучшим, сильным, удачным.
Секс как мотив связан, сначала, с подсознательным рвением к продолжению рода, которое человек развил до уровня, обхватывающего практически все сферы жизни. А именно, в рекламе нередко и довольно удачно употребляются сексапильные мотивыПринадлежность, рвение получить одобрение группы, с которой человек желает себя соотносить, мировоззрение референтной группы и почти все другое, а именно парадокс моды.
Экономия связана с природной ленью человека, рвением сберегать, затрачивать как можно меньше усилий, сберегать себя и т.д. Разные предложения о скидках, призах, розыгрыше призов относятся к данной мотивационной категории.Исследование определяет категорию, куда заходит такое неотъемлемое свойство человека, как любопытство, и тут может быть представлено все, от потребности в проф инфы до сакральных упражнений, от путешествий до энтузиазма к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание узнать свои способности, испытать себя, и т.д.
Гедонизм как мотив базируется на том, что каждое живое существо, которое может испытывать наслаждение, будет к нему стремиться, а население земли за время развития цивилизации сделал неограниченное количество методов доставить для себя удовольствие. Главным понятием тут является получение наслаждения, удовольствия от обладания, использования либо знакомства с предметом.
Забота является неотъемлемым свойством настоящей людской личности, и обычный человек должен испытывать различные теплые чувства и всячески хлопотать об объектах собственных теплых эмоций, а конкретно, о собственных детях, членах семьи, домашних питомцев, просто близких людях либо тех, кто волею судеб стал такими. Это рвение может распространиться на значительную социальную группу, выделенную по какому-то макропризнаку, людей терпящих нужду либо испытывающих потребность в помощи.
В редакционной статье журнальчика «Индустрия рекламы»[5] выделяется отдельная категория потребителей, которую принято именовать просьюмерами. Как указывается в данном источнике, просьюмеры представляют собой отдельную и достаточно разрозненную группу потребителей, которые интересуются нововведениями и стремятся первыми испытать все новое, самодостаточны и гордятся своим умением мыслить без помощи других и экспериментировать, говорят другим людям о собственном воспоминании от новых товаров, брендов и услуг и расспрашивают других об их опыте, другие люди интересуются их воззрением и спрашивают совета. Просьюмеры не доверяют слепо тому, о чем говорится в СМИ либо рекламе, но ценят информацию и развлечение, которые могут извлечь из этих источников. Эта категория потребителей в значимой степени отражает состояние рынка, также оказывает существенное воздействие на его формирование в связи с высочайшей коммуникабельностью.
В связи с тем, что просьюмеры намного более вовлеченные, проницательные и активные, чем обыденные потребители, как считают создатели работы [5], их можно рассматривать в качестве системы преждевременного реагирования. То, что просьюмеры задумываются и делают на данный момент, другие потребители будут мыслить и делать через какое-то время, от полугода до полутора.
Для этой группы потребителей в работе [19] предложена другая систематизация, в состав которой входят шестнадцать категорий, некие из которых перекликаются с отмеченными выше в другой категоризации.

  • Исследователь любит пробовать все новое в жизни, его завлекают разные инновации, он склонен время от времени ради нового третировать пользой либо понятностью нововведения;
  • Любитель различных механических приспособлений любит новые технологии, с энтузиазмом разбирается в новых изделиях, первым откликается на предложения новых услуг;
  • Модернист воспринимает конфигурации и способности современного мира, считая, что прогресс тормознуть не может, а, напротив, ускоряется, и этому нужно соответствовать;
  • Гурман, сладкоежка является настоящим любителем деликатесов и/либо кулинарии, для него принципиально все, что имеет отношение к качественной еде и условиям ее получения;
  • Самосовершенствующийся прогуливается на курсы, покупает книжки аудио- либо видеодиски по самообразованию, отыскивает информацию в Сети «Интернет»;
  • Домосед получает истинное наслаждение, оформляя и поддерживая в порядке дом, обустраивая свою жизнь так, чтоб достигнуть большего удобства;
  • «Гражданин мира» любит путешествовать и привозить домой памятные сувениры, тормознуть он не может, и, приезжая из одной страны, здесь же начинает планировать поездку в другую;
  • Реформист считает, что нереально возвратить то, что было, и вести себя так же, по-прежнему, понимая, что реформы неминуемы и их нужно принимать, как данное;
  • Любитель культуры сосредоточен на литературе, синематографе, изобразительном искусстве, традиционной музыкой и т.д., считает только это принципиальным и весомым;
  • Гедонист любит потакать для себя, отыскивает наслаждения, ради их может и производит активную трудовую деятельность, но вектор интересов, все таки, ориентирован на себя;
  • Озабоченный здоровьем уделяет внимание состоянию здоровья, стремится к здоровому стилю жизни, интересуется различными мед и и оздоровительными новинками и т.д.;
  • Любитель поп-культуры вправду увлечен музыкой, искусством, модой и/либо фильмами;
  • «Тусовщик» поддерживает 10-ки дружественных контактов и знакомств, бывает в самых различных местах, знает и дружен с очень многими людьми, в огромных компаниях ощущает себя «как рыба в воде»;
  • Поклонник спорта живет для спорта, пассивно следя и/либо участвуя, задумывается только об этом, а все другие стороны жизни сводит в большей степени к спортивной теме;
  • Традиционалист не любит современную жизнь, предпочитает то, что было ранее, повсевременно ассоциирует с ним все, что лицезреет вокруг, и постоянно приходит к выводу о том, что ранее было лучше;
  • «Стилягу» делают счастливым глянцевые журнальчики, бутики, новые девайсы, он приветствует любые наружные проявления изменяющегося стиля жизни, никогда глубоко не заглядывая.

Используя эти и другие систематизации, можно получить представление о том, какие есть потребители и чего они желают от жизни. Исходя из этого, можно избрать область деятельности, подобающую избранным группам возможных потребителей. А конкретно, рекламщик должен избрать, каким конкретно мотивом потребителя из вышеперечисленных либо других, выделенных в других классификациях, либо им самим, будет управляться его организация для вербования потребителя к собственному продукту. Не считая того, организация должна сделать прогноз относительно того, будет ли в предстоящем симпатичной данная область деятельности исходя из убеждений рекламных целей организации. Посреди слушателей семинара, который проводил создатель, была женщина из Сибири, которая ставила собственной целью бизнес по возрождению народных ремесел. Невзирая на всю благородность плана, будущее таковой организации представляется очень туманным по ряду обстоятельств, посреди которых и падение энтузиазма к народным промыслам у юного поколения потребителей, и значимый возраст оставшихся носителей познаний о разработках народных промыслов, и низкая доходность, по последней мере, на первых порах, и слабенькие перспективы предстоящего развития. Третьей составляющей, которая должна посодействовать организации в выборе области деятельности, является наличие точных и устойчивых представлений о том, что будет изготовлено и какое «здание» организации будет сконструировано. Многие считают, что существенную помощь в этом может оказать наличие особых познаний в данной области, но так бывает не всегда, и поболее того, огромное количество примеров гласит о том, что, часто, «блестящие дилетанты» преуспевают в тех областях, о которых они ничего не знали ранее. Физики командуют банками, педагог сольфеджио делает преуспевающую транспортную контору, отставной военный выстраивает империю дистрибьюции и т.д. Возможно, тут принципиально наличие умения обучаться и уверенность в собственных силах. Но другими компонентами грядущего рекламного фуррора можно считать наличие дружной высокоактивной и креативной команды единомышленников, успешный выбор структуры компании и методов ее взаимодействия с другими компаниями и с персональными потребителями, обеспечение использования новых технологий и оборудования, также действенная мотивация персонала для заслуги наибольшей отдачи от имеющихся способностей компании.
На основании проведенных выше рассуждений можно предложить метод выбора области деятельности, который показан на Рис.7.
Нажмите чтоб прирастить

Рис.7. Метод выбора области деятельности
Как видно на Рис.7, метод имеет нрав итеративной процедуры, т.е. при получении несоответствия заблаговременно поставленным целям и уровню избранных критериев она может повторяться по путям, показанных пунктирными линиями, до того времени, пока не будет достигнут приемлемый итог.
1. Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. – М., 1962.
2.Тамберг В., Бадьин А. Систематизация мотивов потребителя. Marketing.spb.ru, e-xecutive.ru, Iteam.ru, 4p.ru. http://www.newbranding.ru/article19.html
3.Maslow A. H. Toward a Psychology of Being, 3rd Ed, New York:Wiley, Одна тыща девятьсот девяносто восемь (1962).
4. Альдерфер К. Alderfer C.P. Existence, Relatedness and Growth: Human Needs in Organizational Settings. N.Y., The Free Press, 1972.
5. Обычный просьюмер… знает, что будет популярно завтра 2 Августа 2006 Журнальчик "Промышленность рекламы" http://www.sostav.ru/articles/2 Августа 2006/mark1/