Пожалуй, большая часть наших статей так либо по другому были связаны с темой позиционирования, с темой той воображаемой позиции, которую продукт либо бренд занимают в сознании потребителя. Ведь данная тема является главный как для маркетинга, так и для управления компанией в целом. Фуррор либо беда продукта на свободном рынке очень почти во всем определяется тем, удалось ли занять эту несчастную позицию в сознании потребителя либо нет. И это не преувеличение.
Но чем далее развивается рынок, тем труднее становится это размещение – усложняется рынок, и закономерно усложняются аспекты выбора и структура оценки товаров и брендов потребителем. К огорчению, создатели концепции позиционирования, Эл Райс и Джек Траут так и не дали понятных ответов на вопрос каким должно быть это размещение. И если ранее, их слова еще можно было именовать «детским лепетом», то на данный момент это вообщем ничто. Ну чтож, сейчас мы попробуем пролить свет на этот запутанный вопрос, свести написанное нами ранее воедино, и предложить читателю полную концепцию, раскрывающую все главные принципы позиционирования на разных рынках. Объем инфы выходит довольно огромным, потому мы не будем вдаваться в подробности, а интересующиеся темой без усилий отыщут наши же ранешние статьи, в каких мы открывали те либо другие аспекты. Итак, приступим?
Утилитарное и брендируемое
Не тайна, что размещение позиционированию рознь. Размещение бренда престижной одежки премиального класса – совершенно не такое же, как размещение средства для мытья посуды. И тупо пробовать применить одни и те же схемы ко всем вероятным категориям. Потому мы пришли к необходимости разделения продуктов и услуг на брендируемые и утилитарные. В каждом случае нужен собственный свой подход. И определяется это разделение тем, как покупка и потребление значимо для потребителя.
Разделение меж этими категориями проходит по уровню трудности выбора. Если в итоге неправильного выбора, потребитель несет значительные опасности – разумеется, он будет выбирать пристально и придирчиво. А обнаружив среднее решение – зафиксирует его в собственной картине мира. Если же особенных рисков и вероятного вреда в итоге неправильного выбора нет – потребитель будет выбирать очень поверхностно, либо же вообщем будет избегать выбора, полагаясь на сложившиеся привычки.
Какие же опасности несет потребитель: — риск утилитарный (приобретенный продукт не дозволит сделать то, зачем он задуман в силу того что он окажется неприменимым для использования); — риск экзистенциальный (приобретенный продукт уронит самоидентификацию потребителя – «я был дурачина, что купил это»); — риск соц (приобретенный продукт уронит социальную идентификацию потребителя – «другие поразмыслят обо мне плохо»); — риск культурный (приобретенный продукт уронит культурную идентификацию потребителя – «члены моей культурной группы поразмыслят обо мне плохо»);

Если опасности значительны, выбор сложен, появляются бренды, которые всеми своими качествами, всей собственной сутью молвят потребителю: «я есть решение этой трудности, которая тебя волнует». За такое решение потребитель готов много платить, а в случае удовлетворенности – к тому же испытывать чувство привязанности, лояльности к этому объекту употребления, который так ловко «решил его проблемы».

Очевидно, в данном случае, люди, которые этим брендом управляют, должны очень верно осознавать, какую делему и каким образом они «решают» в сознании потребителя. Это непростая игра, да и выигрыш в ней высок. Если опасности невелики (самооценка не пострадает, а самое худшее что сумеет произойти – возникнут некие малозначительные непредсказуемые аспекты в процессе эксплуатации), то и сложного выбора нет. Потребитель будет выбирать только тот продукт, который покажется ему просто «лучшим» в определенной ситуации. И чем меньше значимая разница меж продуктами, тем паче малозначительными аспектами будет руководствовать в выборе потребитель.
Очевидно, когда все продукты плюс-минус схожи и не несут рисков, очень переплачивать потребитель не готов, и особой лояльности испытывать не будет. И в том и в другом случае, какое-то место в пространстве оценок потребителя занять нужно. Но это будут совсем различные «места» с разной степенью роли в выборе. Найти, где проходит «водораздел», какой продукт может быть брендом, а какой никогда брендом не станет, довольно просто с помощью нашей модели Восемь потребностей. В схожих оценках, все люди очень идентичны, и даже прикинув на «пальцах» можно довольно верно отделить зерна от плевел, а брендируемые продукты от утилитарных. Для этого довольно сравнить продукт с базисными потребностями из перечня (Преобладание, Безопасность, Исследование, Воспроизводство, Забота, Гедонизм, Принадлежность, Экономия), и если продукт может быть применен для реализации какой-нибудь базисной потребности – вероятны значительные опасности неправильного выбора, значимость может быть высока, здесь вероятны бренды со всеми вытекающими последствиями.
Если же продукт ни к одной из потребностей разумно не привязать, то не стоит пробовать сделать невозможное – сделать бренд. Потребителю нужен просто утилитарно «лучший» продукт, менее. Авто либо одежка могут быть сопоставлены практически со всеми потребностями из перечня, потому в этих категориях мы лицезреем самые известные и дорогие бренды. Бакалейные продукты с этим перечнем фактически нереально сравнить, поэтому тут нет «марок мечты» — брендов. Отсюда и разница в маркетинговой подаче, в наценках, в лояльности. И в позиционировании, очевидно, которое определяет эти особенности.

Размещение бренда
Бренд занимает устойчивую позицию в сознании относительно того, какие препядствия потребителя психического, общественного и культурного нрава он решает. Соответственно, размещение бренда должно создаваться исходя из картины мира потребителя, особенностей его мотивации. И уже из этой идеи растет как набор товаров, который носит определенные знаки идентификации, так и особенности рекламы, продвижения во всех качествах. По другому, точной позиции в сознании может не появиться, не будет и того бренда, за который потребитель заплатит и будет испытывать к тому же благодарность.
Мысль бренда, которая будет его позиционировать в сознании состоит из Три компонент, отвечающих на вопросы «для чего это», «кто я, если покупаю это» и «членом какой группы я являюсь, если покупаю это». Это ситуативная модель, ролевая модель и культурный фактор. Ситуативная модель отвечает на вопрос «для какой актуальной ситуации предназначен этот бренд?». Бренд должен предлагать законченное решение для ситуативных заморочек человека. Вся жизнь потребителя это набор ситуаций разной степени значимости и масштаба: от «утолить жажду в пути» до «вырастить малыша и поставить его на ноги». И бренд должен предлагать точное определение того, трудности какой актуальной ситуации он решает.
Ролевая модель уже развивает самооценку потребителя, предоставляя ему решение в виде точного шаблона стиля, который он получит, если купит продукцию под определенным брендом – будет он «успешным умником» либо «крутым парнем».
Культурный фактор заполняет ситуативную и ролевую модели элементами, говорящими о принадлежности носителя к какой-нибудь культурной группе – денежной элите либо панк-культуре, к примеру. Культурный фактор определяет стилистику дизайна за счет использования знаков, присущих хоть какой культуре (и подкультуре) – фонов и узоров, частей и форм, шрифтов и слэнга, и многого другого. Все Три слагаемых взаимно дополняют друг дружку и должны представлять собой единый комплекс. Притом, комплекс уникальный. Вобщем, если все Три слагаемых не будут иметь аналогов на рынке, то позиция в голове потребителя сложится еще резвее за счет уникальности предложения. Но обычно, довольно только сделать так, чтоб даже при использовании отдельных компонент этой идеи бренда соперниками, общий комплекс все равно был уникальным. Сделать это, понимая логику процесса, не так трудно.
После нахождения этой идеи уже можно заниматься разработкой адаптацией продукта либо комплекса товаров под эту идею, собирать оборотную связь потребителей, корректировать и обновлять бренд и т.д.. Внедрение этой идеи с помощью продукта и коммуникации и даст разыскиваемую позицию во внутреннем мире потребителя, которая возвратится к создателю бренда в качестве наценки и лояльности, повторных покупок.

Размещение продукта
Размещение продукта осуществляется уже совсем по другой схеме. Тут нет нужды глубоко вникать в систему мотивации человека – потребитель выбирает по другим аспектам. Но размещение продукта также не просто, и осуществляется исходя из позиций соперников с одной стороны, которые снова же складываются в голове потребителя, и аспектов восприятия потребителя. Это размещение и концептуально и структурно совершенно не похоже на размещение бренда.
Если размещение бренда это, грубо говоря, оценка «нужно – не нужно», то позиционирования продукта это «лучше-хуже других товаров». В этом случае, говоря о сознании потребителя , мы уже не рассматриваем «черный ящик» мотивации, а используем набор штампов и шаблонов, связанных с восприятием такового понятия как «качество продукта». Размещение продукта осуществляется в нескольких системах координат. Очень изредка, для продуктов и услуг, которые в силу собственной распространенности и унификации не имеют вообщем никаких существенных различий друг от друга, размещение размещается исключительно в осях координат «цена-качество».
Во всех же иных случаях, к этой системе координат добавляется еще одна. Для многих FMCG товаров, это координаты «время-место происхождения продукта». В ряде всевозможных случаев это координаты «пол-возраст потребителя». Но в размещение продукта практически всегда вводятся дополнительные свойства. Другое дело, что он не так сложны и психологичны, как слагаемые идеи бренда. И отыскать адекватную систему координат, на которой можно расположить соперников и отыскать незанятое место, нередко не составляет труда.
Не считая того, никто не отменял такового инструмента, как исследования – а если вы осознаете что необходимо выяснить, вы обязательно узнаете это, «спросив» у потенциального потребителя соответствующим методом.
Размещение в осях цена-качество
При кажущейся понятности, тут также довольно «белых пятен», в особенности связанных с понятием «качество». Бывает качество потребительское, качество производственное и остальные варианты. Путаница с тем, какое конкретно «качество» продукта выбирает потребитель, послужила предпосылкой появления достаточно странноватых концепций свойства, призывающих пробовать сделать лучше вообщем все, что только может быть. Авось потребитель в этом отыщет какие-то выгоды себе. Но, когда производственное либо потребительское качество добиваются собственного потолка в силу того что облагораживать уже больше нечего, либо облагораживать что-либо совсем нерентабельно, направление развития пропадает.
Потому мы ввели новейшую концепцию – концепцию воспринимаемого свойства, как набора важных частей продукта, упаковки и коммуникации, которые будучи не связанными с качеством продукта как такого, ассоциируются в сознании потребителя с понятием «высокое качество». Тем, можно выйти на новый виток конкурентноспособной борьбы и предложить потребителю новый набор аргументов. Потребитель всегда отыскивает очень доступное ему качество по адекватной для него стоимости. И продукт, который соответствует этим представлениям, получает оценку «лучший выбор».
Нарастить воспринимаемое качество в рамках ценового коридора, в каком выбирает потребитель, может быть через внедрение тех аспектов и частей самого продукта, его упаковки и коммуникации, которые учитывают стереотипы в отношении свойства. Эти аспекты мы разнесли на группы в согласовании с качествами восприятия потребителя и принципов формирования оценки. Это:

  • когнитивный нюанс восприятия, отвечающий за соответствие «канонам качества» и оптимальные аргументы( к примеру, экологическая чистота и на 10% больше-меньше-быстрее-выше-сильнее, чем у других);
  • сенсорный нюанс восприятия, отвечающий за идентификацию (схожесть с категорией и выделяемость снутри категории);
  • чувственно чувственный нюанс восприятия, отвечающий за связь с прошедшим опытом и чувственные реакции (знаки, вызывающие положительные эмоции и «напоминающие что-то хорошее»);
  • психический нюанс восприятия, связанный с преодолением потребительских страхов (свидетельства других «потребителей», знаки защиты и проверки, знаки статуса);

Безупречных товаров на рынке не существует, и грамотный анализ соперников в комплексе с устранением их ошибок открывает довольно места, чтоб прирастить воспринимаемое качество в очах потребителя. Как следует – провоцировать его энтузиазм и покупки. Время от времени, только работы в рамках воспринимаемого свойства уже довольно, чтоб обогнать соперников и позиционироваться как «лучший продукт в категории». Но, когда конкурентность высока (а высока она фактически на всех рынках конечного потребителя, где есть достаточный спрос), к воспринимаемому качеству требуется добавить еще уточняющие, конкретизирующие тезисы. Они уточняют восприятие «качества» продукта за счет конкретизации «канонов» этого свойства – происхождения либо предназначения продукта.
Размещение на базе происхождения продукта
Этот вариант, в качестве дополнительного к позиционированию в осях цена-качество, очень всераспространен на рынке товаров питания, к примеру. Зрительно показать принцип поиска такового позиционирования можно через две оси координат – «время происхождения» (прошлое-настоящее-будущее) и «место происхождения» (Восток – Наша родина – Запад). После этого, расположить всех важных соперников на рынке в этих осях координат и отыскать незанятое место, которое может занять ваш продукт. Тогда выходит не просто «хороший» продукт, но «хороший обычно русский» либо «хороший современный европейский» продукт. Даже такое подобие уникальности позволяет выделить на рынке и поболее отлично сформировать стереотип в сознании потребителя.

В неприятном случае, придется соперничать с более сильными игроками за то, чтоб продукт числился более «современным» либо «традиционным», «западным» либо «родным». А поменять стереотип в голове потребителя – дело сложное и часто очень недешевое. Тогда как уникальная позиция дает еще больше шансов позиционироваться в сознании на основании важных для потребителя критериев. И сделать это с наименьшими затратами ресурсов.
Как уже сказано выше, кроме происхождения продукта, на рынке могут быть животрепещущи и другие аспекты оценки, которые также стоит учесть, располагать относительно их соперников и находить свою нишу. Заместо «происхождения», как правило это мысль «назначения» продукта – для парней либо дам, юных либо старых. Вобщем, тут сложностей мало – утилитарные продукты потребитель выбирает не очень задумываясь, потому нет смысла отрисовывать сложные схемы с многокритериальными оценками. Довольно 2-ух координатных осей: цена-качество и еще одна, животрепещущая для определенного рынка.
Продукты и бренды
Картина мира потребителя, куда так старательно пробуют внедриться товаропроизводители и маркетологи, совсем не похожа на шкаф с ящиками, это быстрее многомерный массив инфы разной степени значимости. Потому размещение, при всей кажущейся на 1-ый взор простоте, по факту оказывается очень непростым процессом. В особенности если учитывать что в ряде всевозможных случаев, можно повстречать и полный подход – когда размещение имеет и сам бренд и продукты, распространяемые под этим брендом. В этих случаях мы сталкиваемся с обеими типами позиционирования: бренд заявляет о для себя как о решении заморочек потребителя, а продукты уточняют это с помощью позиционирования себя как продуктов, наилучших в категории. Скажем, авто бренд продвигает себя с помощью имиджевых заявлений (ситуативных, ролевых и культурных аргументов), а модельные ряды либо определенные модели – как «лучший выбор» в категории либо для определенной поло-возрастной группы с помощью промо-акций, критерий, комплектации и т.п.

Вобщем, определенных примеров и кейсов отыскать, пожалуй, не получится – в мире не существует безупречных брендов, как и безупречных продуктов и услуг. Более того, практически все варианты позиционирования ищутся бездумно, используя в качестве базы интуицию управляющих либо рекламистов с рекламщиками. Но в наше сложное время, когда ориентиры развития почти во всем утеряны, а принципы конкурентноспособной борьбы непонятны, только более точные концепции способны поднять эффективность процесса позиционирования продукта иили бренда в сознании потребителя со всеми вытекающими последствиями. Изложенное выше достаточно трудно, и мы осознаем это. Если тщательно разъяснять любой из пт, это востребует объема текста, несопоставимого со статьей. И даже после подробного разъяснения, нет никакой убежденности, что все читатели сумеют составить описанную сложную многоуровневую ментальную конструкцию в собственном уме и применить ее к определенной ситуации. Но с этим уже ничего не поделать. Умные должны становиться еще умнее, а судьба глупых рекламщиков нас не заботит. Прошлые же статьи, читатель всегда сумеет отыскать на нашем сайте.