Исследование генезиса и шагов развития концепции бренда
Посреди исследовательских работ генезиса и эволюции концепции бренда одной из самых содержательных и увлекательных является точка зрения, согласно которой проследить общие тенденции формирования и развития такового разнопланового и сложного понятия как бренд можно на базе теории «триединого развития», описанной русским философом К.Н. Леонтьевым. Согласно этой теории, все явления общественного, органического и неорганического мира проходят поочередного три стадии развития — «первоначальной простоты», «цветущей сложности» и «вторичного смесительного упрощения» [8]. На базе этих стадий можно выделить три соответствующих исторических шага эволюции бренда:

  1. шаг ручного производства продуктов;
  2. шаг массового производства;
  3. шаг массовых коммуникаций.

Дальше следует детально разглядеть любой из этих шагов. Что касается шага ручного производства продуктов, то нужно увидеть, что внедрение бренда как марки практиковалось ещё во времена расцвета Старого Египта. Ремесленники, желая выделить собственный продукт, из огромного количества товаров соперников, ставили именное клеймо на изготовленных ими кирпичах. В Старом Риме было фабричное клеймо Fortis, которое стало как пользующимся популярностью, что его даже начали подделывать другие производители. Подобные знаки можно было узреть на продукции ремесленников и мастеров Старой Греции и, конечно, на знаменитом древнекитайском фарфоре. Бренд как торговая марка интенсивно употреблялся и в Индии в Одна тыща триста г. до н.э.
1-ый всплеск в использовании брендов можно отнести к Средним векам, когда наблюдался расцвет деятельности цеховых ремесленников, помечающих свои продукты особенным клеймом — брендом. Для данного шага развития товарно-денежных отношений бренд играл роль гаранта свойства продукции, отмеченной им. Так в Одна тыща двести шестьдесят 6 г. английское законодательство официально добивалось, чтоб булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, при всем этом контролировалось, чтоб вес буханки соответствовал заявленному.
Принципиально осознавать, что выбор продукта до возникновения массового производства основывался на знании производителя — ремесленника, который изготавливал штучный продукт при помощи ручного труда, или негоцианта, который этот продукт продавал. По концепции К.Н. Леонтьева, этот шаг можно сравнить со стадией «первоначальной простоты» в развитии бренда. На данном шаге образ бренда формируется уникальными личностными свойствами ремесленника и подкрепляется его компетенцией, выраженной в уникальных свойствах самого продукта. В данном контексте животрепещущей является точка зрения Ж. Бодрийяра, заключающаяся в том, что тенденция к персонализированному товару разъясняется подсознательной тягой к первоначалам и мифу о рождении. Нужно также уточнить, что управление брендами на шаге ручного производства производилось лишь на уровне идентификации продуктов.
На шаге массового производства, когда в странах Западной Европы посреди XVI в. везде начинают распространяться мануфактуры как исходные формы промышленного производства, основанные на разделении труда и ручной ремесленной технике, бренд равномерно приобретает массовый нрав, а конкретно: продукт имеет тиражированный образ, его особенность пропадает на массовом конвейере, количество часто превосходит качество, личность производителя уже не играет настолько существенную роль при выборе продукта. На данном шаге потребитель в первый раз имеет возможность ненасильственно обрести свою идентичность, полагаясь в собственном выборе на собственный внутренний безупречный образ высококачественного продукта.
В XIX в. на заре перехода от мануфактурного производства к машинному, наблюдается общее формирование первых базовых брендов, некие из которых популярны и в текущее время (к примеру, в 1850-е гг. была выпущена 1-ая карамель Procter & Gamble), также в этот период зарождается прототип современного маркетинга, который можно охарактеризовать как сбытовой маркетинг, представляющий из себя набор отдельных инструментов и способов, призванных прирастить объем продаж (реклама, промоакции, дегустации, рекламные исследования). Также начинают развиваться базы юридической защиты брендов. К примеру, в Одна тыща восемьсот 70 г. Конгресс США начал добиваться, чтоб каждый обладатель марки отсылал в Патентное бюро заглавие и описание собственной марки, также уплачивал сбор в размере $25. Что касается Рф, то ещё Екатерина II решала в своё время шаги по внедрению бренда как эквивалентности уникальности продукта. А именно, в Одна тыща семьсот восемьдесят три г. велено было: «иметь обладателям и содержателям фабрик и мануфактур каждому собственный свой штемпель» [9].Таким макаром, весь этот период, включающий в себя шаг мануфактурного и машинного производства, более длителен и сравним со стадией «цветущей сложности», охарактеризованной Леонтьевым, как «постепенное восхождение от простого к сложнейшему…постепенная индивидуализация, обособление, с одной стороны, от мира вокруг нас, а с другой — от схожих и схожих организмов, от всех схожих и схожих явлений» [9].
Посреди XX в. наступила эпоха активного развития телекоммуникаций (радио, телевидение, Веб), когда «мир, в каком ценятся рабочие силы, перевоплотился в мир, где ценятся головы, в каких появляются идеи». В критериях доступного обмена информацией выпускать обыденные продукты, направленные на массовые аудитории, становится невыгодно, так как уникальная мысль продукта способна создавать преимущество на очень маленький срок, в процессе которого она будет скопирована и усовершенствована соперниками. Новейшей платформой для сотворения уникальности становится не продукт и его технические свойства, а бренд как нематериальный актив, его место в сознании потребителей и идентичность их ценностям, также работники организации, объединенные единой целью, способные генерировать непрерывный поток творческих мыслях. Соответственно, данную стадию по Леонтьеву можно именовать стадией «вторичного смесительного упрощения», когда во главе угла построения бренда стоит не только лишь и не столько производитель, как идентификатор параметров продукта, а потребитель со собственной системой ценностей.
Если предсказывать предстоящее развитие концепции бренда, то следует ориентироваться на повторяющееся функционирование стадий «триединого развития» Леонтьева, другими словами на замену стадии «вторичного смесительного упрощения» опять придёт выражающая рвение к первоначалам в поисках подлинности стадия «первоначальной простоты» в форме измененной экономике ценностей, как со стороны производителей, так и потребителей.

Анализ фаворитных авторских определений и концепций понятия «бренд»
В литературе по маркетингу употребляется несколько сотен определений термина «бренд». Более нередко цитируемое определение принадлежит Американской ассоциации маркетинга (ААМ): «Бренд — заглавие, термин, символ, знак либо дизайн, также их композиции, которые созданы для идентификации продуктов либо услуг 1-го торговца либо группы продавцов и для дифференциации их от продуктов либо услуг конкурентов» [12].
Следует увидеть, что конкретно слово «бренд» — происходит от латинского «brand» — тавро, клеймо, символ, который в Старом Риме использовали для клеймения домашнего скота. Сам вышеозвученный термин является непереводимым и взят из западной английской терминологии.
Для более глубочайшего и всестороннего осознания исследуемого явления целенаправлено привести определения понятия «бренд», сформулированные большими спецами по управлению брендами.
А именно, К.Л.Келлер определяет бренд как «набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару либо услуге» [7].
Л. Чернатони, в свою очередь, считает, что «бренд — это идентифицируемый продукт, сервис, личность либо место, сделанный таким макаром, что потребитель либо клиент, принимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям лучшим образом» [17].
Ж.Н. Капферер дает обычное определение: «Бренд — имя, влияющее на покупателей, становясь аспектом покупки» [6].
Исходя из убеждений С.А. Старова, удачный бренд представляет собой продукт, просто известный за счет отлично разработанных вербальных и зрительных идентификаторов, предоставляющий потребителям уникальные и релевантные (многофункциональные, чувственные, символьные) ценности, в наибольшей степени, отвечающие их потребностям [13].
Одним из более знатных исследователей брендов является мировой гуру маркетинга Д. Аакеру, согласно которому, капитал бренда – это совокупа активов, связанных с марочным заглавием и эмблемой, которая наращивает ценность продукта для компании и для клиентов этой конторы [1].
Основными активами капитала бренда Д. Аакер считает: осведомленность о бренде; лояльность к бренду; воспринимаемое качество; ассоциации с брендом (рис.1).

Набросок 1. Составляющие капитала бренда по Д. Аакеру
Д. Аакер также в первый раз ввёл в научный оборот такие определения, как ценность, выгоды и идентичность бренда. Для точного осознания нужно разглядеть эти понятия более детально.
Ценность бренда — это сочетание уникальных параметров продукта, определяемая как соотношение выгод и благ от приобретения бренда и всех издержек, которые нужно выполнить в связи с владением и эксплуатацией продукта.
Д. Аакер считает, что бренд представляет покупателю многофункциональные и чувственные выгоды, также выгоды от ублажения потребности в самовыражении. К. Келлер считает, что данную трактовку можно несколько расширить. Кроме выгоды от ублажения потребности в самовыражении, которая относится к символьным выгодам, к последним следует добавить и выгоду от ублажения потребности в соц одобрении.
Многофункциональные выгоды основаны на свойствах продукта, обеспечивающих полезность для потребителей. Они конкретно связаны с функциями, выполняемыми продуктом либо услугой. Если приобретение либо внедрение продукта под определенным брендом вызывает у покупателя положительные чувства, это значит, что бренд обеспечивает чувственную выгоду. Выполняя символьные функции, бренд содействует ублажению потребности в самовыражении, а конкретно: позволяет сказать другим людям определенную информацию о для себя (к примеру, выразить своё Эго, показать собственный статус, эмоции), также помогает вызывать соц одобрение окружающих.
Предложение ценности есть предоставление многофункциональных, чувственных и символьных выгод. Действенное внедрение функций бренда приводит к установлению подходящих отношений меж покупателем и брендом.Идентичность бренда по Д. Аакеру представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится сделать либо поддерживать разработчик бренда. Эти ассоциации представляют значения бренда и обещания, которые даются потребителям организацией.
Идентичность бренда должна посодействовать установить дела меж брендом и потребителями, создавая предложение ценности, включающее многофункциональные, чувственные выгоды и символьные выгоды.
Идентичность бренда, согласно Д. Аакеру, следует учить по Двенадцать позициям, сгруппированным по четырем фронтам (рис.2).

Набросок 2. Направления идентичности бренда по Д. Аакеру
Структура идентичности бренда содержит в себе стержневую и расширенную идентичности. Стержневая идентичность есть основополагающая, устойчивая суть бренда, которая, скорее всего, остается постоянной, когда его марочное заглавие распространяется на новые рынки и продукты. Расширенная идентичность содержит в себе элементы идентичности бренда, которые соединены в связанные и важные группы, придающие идентичности структурную завершенность.В целом, структура марочной идентичности по Д. Аакеру включает: стиль бренда; позицию бренда; внешнюю перспективу; фиксацию на основных особенностях продукта (рис. 3).

Набросок 3. Структура марочной идентичности по Д. Аакеру
Принципиально отметить тот факт, что, когда восприятие бренда потребителями близко либо правильно его идентичности, таковой бренд именуют подлинным, либо аутентичным.
Русский спец в области управления брендами В.Н. Домнин выделяет также внутреннюю и внешнюю идентичность бренда [4]. Если наружные идентификаторы бренда (заглавие бренда, логотип и знак, персонажи, слоганы, упаковка, марочный цвет), которые дают возможность отличать его по наружным признакам от марок-конкурентов, составляют форму, оболочку бренда, то внутренние идентификаторы (свойства, выгоды, особенность и ценности бренда), по которым потребитель определяет соответствие ценностей бренда своим своим установкам, составляет содержание бренда (рис.4). При управлении брендом, подчеркивает В.Н. Домнин, нужно достигнуть соответствия меж его формой и содержанием.

Набросок 4. Внутренняя и наружняя идентичность бренда по В.Н. Домнину
Значимый вклад в делему формулирования сути и содержания брендов занесла английская консалтинговая компания Bates Worldwide, предложив универсальную модель построения брендов — «Колесо бренда». Зрительно эту модель можно представить в виде набора окружностей, любая из которых на своём уровне представляет отдельный элемент бренда: суть бренда, особенность, ценность, выгоды/достоинства, атрибуты (табл.1).
Таблица 1. «Колесо бренда» от консалтинговой компании Bates Worldwide

Следует увидеть то, что по мере прохождения актуального цикла торговая марка эволюционирует, превращаясь, благодаря опытному управлению, в удачный бренд, предлагающий покупателям широкий набор ценностей.
Не следует оставлять без внимания видения сути бренда со стороны иных ведущих профессионалов в области управления брендами. Если рассматривать модель бренда Ф. Котлера, то в ней за центр принимаются выгоды для потребителя, заложенные в товаре. Ф. Котлер не делает деления на многофункциональные и чувственные достоинства бренда, рассматривая их на этом же уровне, зато тщательно обрисовывает верхние уровни восприятия бренда. Модель представлена в виде пирамиды, состоящей из последующих уровней, начиная с фундаментального:

  • история развития марки;
  • тип потребителя, которому предназначен продукт и который делит ценности, представляемые маркой;
  • особенность, отличие марки от других;
  • олицетворение определенной культуры;
  • отражение системы ценностей производителя;
  • выгоды продукта.

Т. Гэд, в свою очередь, предложил модель четырехмерного бренда. По его воззрению, сильный бренд можно представить в виде мыслительного поля бренда, имеющегося в 4 измерениях: многофункциональном, ментальном, духовном и соц.
Функциональное измерение обрисовывает уникальные свойства продукта либо услуги, также восприятие их полезности, которая ассоциируется с брендом.
Соц измерение касается возможности идентифицировать себя с определенной публичной группой. Это измерение отражает дела меж покупателями и той публичной группой, к которой они желают принадлежать.
Ментальное измерение отражает самовосприятие и самоидентичность потребителей, также их готовность к изменениям и выработке новых представлений о самом для себя (рис.5).

Набросок 5. Модель четырехмерного бренда по Т. Гэду
К. Келлер представляет капитал бренда, также как и Ф. Котлер, в форме пирамиды, включающей последующие блоки: отличительные черты бренда, функциональность, образ (стиль), представления, воспоминания, приверженность.
Следует раздельно проанализировать модель бренда, предложенную всемирно известной консалтинговой компанией McKinsey & Company. Бренды, согласно данной модели, — это образы, сложившиеся в сознании потребителей. А образы эти, в свою очередь, формируются обилием ассоциаций. Соответственно, McKinsey & Company предлагает разбивать эти ассоциации на четыре категории: вызываемые ощутимыми и неосязаемыми чертами, также оптимальными и чувственными преимуществами (табл.2).
Обычно, удачливость бренда находится в зависимости от композиции всех 4 категорий. Очень важны его ощутимые свойства (к примеру, уникальная концепция продукта либо рекламы) и вытекающие из их оптимальные достоинства. Исследования обосновывают, что конкретно ощутимые свойства бренда сформировывают у потребителей представление о его неосязаемых качествах. Не считая того, сильные, устойчивые бренды выделяются на общем фоне благодаря своим ярко выраженным чувственным преимуществам.
Таблица 2. Модель бренда McKinsey & Company

Очень увлекательной следует именовать модель бренд-платформы, предложенную В.В. Храповым.
Данная модель состоит из последующих частей: общепризнанное убеждение, выгода бренда, барьер выгоды, инсайт, нрав бренда и причина доверия [16].
Общепризнанное утверждение представляет собой обширно распространенное потребительское желание либо неудовлетворенную потребность. Выгода бренда – это обещание бренда решить делему, удовлетворить потребность; то что бренд даёт потребителю (при этом делает это лучше других брендов), при всем этом многофункциональные выгоды — это то, что продукт дает потребителю на физическом уровне, а чувственные выгоды — это то, что продукт дает потребителю чувственно. Барьером выгоды, по воззрению В.В. Храпова, являются мысли потребителей о выгоде бренда, которые мешают им принять его, а инсайтом — сокрытая потребность, другими словами информация, которая поможет убрать барьер выгоды и усилить привлекательность выгоды бренда. Нрав бренда, в свою очередь, представляет собой чувственные свойства бренда, а предпосылкой доверия может служить куцее и обычное обоснование, почему инфы о выгодах можно довериться (доказанное лидерство, особенный ингредиент, действие либо рекомендация).
Систематизируя рассмотренные определения и модели бренда, принципиально отметить, что в любом случае целенаправлено использовать интерпретацию бренда в 2-ух качествах:

  1. С позиции организации-производителя.
  2. С позиции потребителя.

Если бренд оценивается в позиции организации, то он рассматривается в большей степени как идентификационная система, инструмент понижения рисков, марочный контакт (обещание), носитель добавленной цены. Когда же бренд анализируется с позиций потребителя, то его содержание интерпретируется как целостный образ в восприятии покупателей, как специфичные отношения меж ним и покупателями. Следует увидеть, что если бренд понимается однонаправленно — исходя из убеждений или компании, или потребителей, то таковой узенький подход, по воззрению Л. Чернатони, может привести «к созданию несбалансированной стратегии и уменьшить длительность жизни бренда» [18].Соответственно, главная задачка по созданию системы управления брендами в организации состоит в том, чтоб, искусно управляя рекламными коммуникациями, добиваться наибольшего совпадения спроектированного и воспринимаемого образов бренда.
Раздельно следует также тормознуть на дифференциации функций бренда. Структурный и семантический анализ проанализированных моделей бренда позволяет выделить последующие его главные функции:

  1. Идентификация (узнавание, определение, совпадение по признакам) продуктов.
  2. Дифференциация (отличие, выделение) продуктов.
  3. Воздействие на поведение потребителей (а именно, на такие рыночные характеристики, как известность, опробование, выбор, покупка, потребление, ублажение, предпочтение, приверженность).

Одним из российских ученых, кто более комплексно, основываясь на передовых забугорных разработках, классифицировал функции бренда, следует именовать В.Н. Домнина [5]. В таблице Три раскрыты данные функции.
Таблица 3. Функции бренда по В.Н. Домнину

п/п

Функция бренда

Описание

1

Идентификация продукта

Стремительная и четкая идентификация искомого продукта

2

Идентификация производителя

Идентификация «источников» обещаний и обязанностей производителя

3

Гарантия

Гарантия сведения вероятных рисков выбора к минимуму, а именно уверенность в всепостоянстве свойства брендированного продукта независимо от места производства и реализации

4

Договор

Заключение внегласного контракта с производителем

5

Практичность

Сохранение времени и сил средством схожих повторных покупок

6

Экономия времени

Стремительная идентификация искомого продукта, понижения издержек на поиск искомого продукта

7

Информирование

Получение потребительской инфы о брендовом товаре (об отличительных особенностях продукта, его предназначении, качестве, ситуациях использования, компании-производителе)

8

Эмоции и ублажение

Получение воспоминаний, переживание чувств и эмоций в процессе выбора и употребления брендового продукта

9

Оптимизация

Уверенность в рациональном выборе зависимо от предназначения продукта, метода использования, ситуации покупки

10

Индивидуализация

Метод выражения особенности, средство самовыражения и самоидентификации

11

Принадлежность к группе

Чувство собственной принадлежности к важному соц окружению

12

Соц ублажение

Одобрение обладателя брендового продукта со стороны важного общественного окружения

13

Престиж

Демонстрация собственного приемущества перед весомым соц окружением

14

Эстетика

Переживание эстетического наслаждения от внешнего облика продукта, его упаковки, товарного знака

15

Стабильность и уверенность

Чувство предсказуемости, стабильности и убежденности


Резюмируя анализ понятия «бренд», необходимо подчеркнуть, что термин «бренд» — основная категория, которой оперирует деловая практика и методология менеджмента и маркетинга для определения явления идентификации потребителем продукта с определенным набором черт (фирмой-производителем, качеством продукта).
Если отталкиваться от содержательного осознания термина «бренд», то является целесообразным при систематизации бессчетных определений данного понятий использовать последующие подходы (аспекты):

  • исходя из убеждений «опознавательного» подхода: это обозначение / изображение при помощи разных зрительных и невизуальных инструментов (заглавие, логотип, слоган, дизайн, упаковка, звуковое сопровождение) отличия 1-го продукта / компании от другого продукта / компании (уровень дифференциации участников рынка как объекта управления);
  • исходя из убеждений юридического подхода: это лицензированное юридическое разрешение на разные деяния с данным «названием» на рынке, запрещающее внедрение его кому-либо другому без разрешения обладателя (уровень правовой защиты деятельности организации);
  • исходя из убеждений маркетинг-менеджмента: это синергетическая сумма физических и чувственных потребностей, заключенных в данном особом продукте компании (уровень ценностных отношений с потребителем);
  • исходя из убеждений экономического подхода: бренд — это особый продукт — нематериальный актив организации, владеющий определенной ценой (уровень денежных отношений меж участниками рынка).

Вышеприведенные составляющие понятия «бренд» можно рассматривать не только лишь как содержательные свойства понятия, да и как периоды в эволюции бренда как явления и концепции. Доказательством данного утверждения следует именовать поочередный переход в жизни хоть какого бренда от «имени» как «названия» через «товарный знак» как юридический инструмент права принадлежности и синергии потребностей потребителя, заключенных в особом продукте, к нематериальному активу организации.
Следует также акцентировать внимание на таковой дилемме исследования понятия «бренд», как то, что в русской бизнес-литературе кроме термина «бренд» интенсивно употребляется термин «торговая марка». В данном исследовании ранее также использовалось это выражение. Существует несколько точек зрения на понятия «торговая марка» и «бренд». Одни ученые не лицезреют различий меж ними, считая их синонимами. Другие, напротив, считают, что эти определения очень отличаются, называя брендами те марки, которые достигнули высочайшего уровня известности и лояльности и перевоплотился в сознании покупателя в некоторую символическую ценность.
Для устранения терминологической неурядицы следует ввести в понятийный оборот термин «торговая марка» в широком и узеньком смысле слова. В узеньком осознании торговая марка интерпретируется как бренд-идентификатор и рассматривается как маркированный продукт, представляющий из себя набор наружных атрибутов, выделяющих продукт либо компанию на посреди других продуктов и компаний в рамках товарной категории.
При рассмотрении марки в широком смысле слова (торговая марка эквивалентна развитому зрелому бренду), другими словами исходя из убеждений восприятия её потребителем, акцент делается на совокупы параметров и атрибутов марочного продукта, создающих дополнительную ценность для потребителя, за какую он готов заплатить дополнительную цена. В отличие от бренда-идентификатора марку в широком смысле слова можно именовать эмпирическим брендом, либо брендом-переживанием. Таким макаром, торговая марка полностью может рассматриваться как синоним понятию бренд, но только в этом случае, если делает не только лишь функции идентификации, да и имеет чувственный нрав, придающий товару дополнительную ценность в восприятии потребителя. Перспективы развития концепции бренда
Аккумулировать перспективы развития концепции брендов можно на базе точек зрения более знатных современных исследователей. К примеру, по воззрению А.Н. Кульмана сейчас и бизнес и потребители нуждаются в брендах новейшей формации – необрендах, которые не могли быть сделаны по меркантильным законам «марионеточного маркетинга» с целью наибольшего завышения воспринимаемой ценности продукта, а апеллировали бы к эмоциям человека и налаживали с ним персонифицированный, двухсторонний чувственный контакт [90]. По воззрению Стива Ястроу, создателя концепции «Настоящей Лояльности», «лишь потребителя, который верует не в ваши последние промопредложения либо скидки, а в дела меж ним и вами, можно именовать по-настоящему лояльным» [19].
Необренд, отвечающий вызовам информационного общества и способный выстроить близкие и длительные дела с потребителем должен соответствовать последующим главным принципам:

  1. Концентрируется на построении длительных дружественных отношений с потребителем, а не на получении моментальной прибыли.
  2. Не давит на потребителя, не навязывает продукты либо услуги, в каких тот не нуждается, с целью прирастить объем продаж.
  3. Не вводит потребителя в заблуждение, не завышает воспринимаемую ценность продуктов либо услуг, не дает обещаний, которых не делает.
  4. Лицезреет в покупателе личность. Он стремится выявить глубинные мотивы и потребности человека и сделать с ним персонифицированный, двухсторонний контакт.
  5. Сам имеет ярко выраженную особенность, соответствующую для нестандартной личности.
  6. Строит свою уникальность не на наружных атрибутах и преимуществах продукта либо услуги, а на переживаемых эмоциях и разделяемых ценностях.
  7. Не пробует хоть какой ценой расширить свою мотивированную аудиторию. Он фокусируется на верных ему личностях, чьи ценности созвучны философии необренда.
  8. Процветает за счет благоденствия собственных клиентов и общества в целом, потому всегда действует с учетом их стратегических интересов. Он понимает свою социальную ответственность и стремится достигнуть баланса меж своими интересами (экономической выгодой) и интересами общества и потребителя (социальной выгодой).
  9. Побуждает и поддерживает человека в его стремлении к самосовершенствованию, помогает ему отыскать пути самовыражения и самореализации.
  10. Соединяет воединыжды потребителей, пробуждая в их чувство вовлеченности и принадлежности к обществу единомышленников, при всем этом, сам являясь активным членом этого общества.

Необходимо подчеркнуть, что в последние годы многие известные рекламщики отмечают принципные конфигурации, происходящие в современном брендинге. Рекламные «гуру» озвучивают, на самом деле, близкие концепции, выступая за «очеловечивание» бренда и выстраивание близких и добросовестных отношений меж компанией и потребителем.
А именно, К. Робертс, создатель концепции lovemarks (с англ. «любимые марки»), считает, что в современном мире достигнуть значимых, длительных результатов, занять достойную позицию на рынке и в сознании потребителя сумеют только бренды, не просто почетаемые, да и возлюбленные. «Лучшие бренды строятся на доверии, а величавые – на любви» — такой его лозунг [10]. П. Темпорал, в свою очередь, уверен, что в современной экономике по-настоящему сильными сумеют стать те бренды, которые будут хлопотать о потребителе. Таким рачительным брендам будет характерна сбалансированность прибыльности и социальной ответственности [14]. Б. Мерштадт, основываясь на результатах исследования, проведенного возглавляемым им агентством Young & Rubicam, выделил особенный тип брендов, которые именовал брендамиверы. На самом деле это «личности», владеющие верно выраженными ценностями, миропониманием, мыслями, и способные увлечь потребителя [15].Создатель концепции 4D-брендинга Т. Гэд считает, что будущее брендинга – за брендами-друзьями. Для поддержания дружбы с потребителем принципиально не только лишь иметь с ним идентичные взоры и делить близкие ценности, да и повсевременно проявлять энтузиазм к его жизни, также участвовать в совместной деятельности, в процессе которой крепчают дружественные дела [3]. Дж.К. Левинсон, «отец» партизанского маркетинга, считает, что сейчас, в атмосфере бесперебойной атаки рекламных призывов и девизов, еще эффективнее оказываются способы продвижения, основанные не на взвешенных цифрах и обмысленных демографических показателях, а на романтике и любви. В собственных аналогиях создатель не ограничивается дружбой, а идет далее, рассматривая маркетинг как личную связь меж производителем и потребителем, которая начинается с «ухаживаний», длится «прелюдией» и завершается апогеем отношений – совершением покупки [20].С. Годин вторит Дж.К. Левинсону, утверждая, что маркетинг с разрешения (доверительный маркетинг) очень припоминает свидание. С. Годин ассоциирует работу обыденных рекламщиков, применяющих так именуемый «отвлекающий маркетинг», с попытками юного человека сделать предложение всем девицам, которых он встречает на собственном пути [2].
Следует отметить то, что переход к информационному обществу в корне изменил коммуникационное окружение потребителя, также методы и стиль получения им инфы, в том числе и коммерческой. В прежние времена традиционная схема общения бренда с человеком предполагала только одно измерение – или компания говорила что-то о для себя клиенту (ATL, BTL, PR), или клиент говорил что-то о для себя компании (потребительские исследования). С горизонтальной коммуникацией меж самими потребителями дела обстояли непринципиально.
Сейчас же людям доступны сотки выложенных в Вебе рейтингов, статей, отзывов профессионалов и результатов тестов. Опробовав тот либо другой продукт на практике, хоть какой человек может бросить отзыв, который прочитают в блоге либо на направленном на определенную тематику интернет-форуме тыщи потребителей. Развитие соц интернет-сетей и блогосферы всячески содействует формированию и укреплению горизонтальных связей меж потребителями. В итоге, как положительная, так и негативная информация о бренде распространяются еще резвее, чем ранее. Таким макаром, можно констатировать, что развитие концепции бренда на сто процентов сконцентрировано в налаживании и всестороннем укреплении прямого контакта с потребителями, также мониторинге и воздействии на горизонтальные связи меж потребителями по всем информационным поводам, связанным с репутацией бренда.

Перечень использованной литературы
1.Аакер, Д.А. Создание сильных брендов [Текст] / Д.А. Аакер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2008. – Четыреста 40 с.
2.Годин, С. Фиолетовая скотина. Сделайте собственный бизнес выдающимся! [Текст] / С.Годин. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2011. – 100 70 6 с.
3.Гэд, Т. 4Д брендинг [Текст] / Т. Гэд. – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. – Двести 30 два с.
4.Домнин, В. «Мотивационный компас» бренда [Текст] // В. Домнин // Бренд-менеджмент. — 2008. — №1. — С.48-53
5.Домнин, В. Природа потребительских отношений предпочтения и приверженности бренду [Текст] // В. Домнин // — Бренд-менеджмент. — 2010. — №2. — С.38-46.
6.Капферер, Ж. Бренд навечно: создание, развитие, поддержка ценности бренда [Текст] / Ж. Капферер. – М.: Верхушка, 2007. – Четыреста 40 восемь с.
7.Келлер, К. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом [Текст] / К. Келлер. – М.: Вильямс, 2005. – Семьсот четыре с.
8.Корзун, А. Эволюция бренда (часть 1) [Текст] // А. Корзун // Бренд-менеджмент. — 2008. — №1. — С.3-9.
9.Корзун, А. Эволюция бренда (часть 2) [Текст] // А. Корзун // Бренд-менеджмент. — 2008. — №2. — С.3-8.
10.Котлер Ф., Хэмлин М., Столлер М. // Бренд-менеджмент. — 2007. — №3. — С.42-60.
11.Кульман, А.Н. Необрендинг: от чувств — к эмоциям! [Текст] // А.Н. Кульман // Маркетинг в Рф и за рубежом. — 2010. — №5. — С.25-31.
12.Мазилкина, Е.И. Брендинг [Текст] / Е.И. Мазилкина. – М.: Дашков и Ко, БизнесВолга, 2011. – Двести 20 четыре с.
13.Старов, С.А. Управление брендами [Текст] / С.А. Старов. – М.: Высшая школа менеджмента, 2010. – 500 с.
14.Темпорал, П. Действенный бренд-менеджмент [Текст] / П. Темпорал. — СПб: Нева, 2003. — Триста 20 с.
15.Хербинг, Р. Купер, С. Настольная книжка директора по маркетингу: рекламное планирование. Полное пошаговое управление [Текст] / Р. Хербинг, С. Купер. – М.: ЭКСМО, 2009. – Восемьсот 30 два с.
16.Храпов, В. Как создать бренд-платформу? [Текст] // В. Храпов // Бренд-менеджмент. — 2008. — №1. — С.23-30.
17.Чернатони, Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов [Текст] / Л. Чернатони. – М.: Группа ИДТ, 2007. – Триста 30 два с.
18.Чернатони, Л. Отрывок из книжки: «От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов» Глава Один [Электрический ресурс] Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/5309/
19.Шив, Ч., Хаем, А. Курс МВА по маркетингу [Текст] / Ч.Шив, А.Хаем. – М.: Альпина Паблишер, 2011. – Семьсот семнадцать с. Курс МВА.
20.Штерн, К., Сток, Дж. Стратегии, которые работают: Подход BCG [Текст] / К.Штерн, Дж.Сток. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. – Четыреста девяносто 6 с.