Превосходные изобретения делаютсяв лаборатории, величавые продуктысоздаются в отделе маркетинга.
Уильям Х. Давидоу
Сначала я бы желал обусловиться в определениях. Продуктами мы будем называть все, что имеет ценность на рынке и может быть продано. Товаров вокруг нас превеликое огромное количество. Сравним духи и прокатный стан; корову и кирпичи; всемирно известную марку и совершенно новый продукт. Интуиция многим даст подсказку, что все эти ситуации потребуют разных рекламных и маркетинговых решений. (Но далековато не многим будет ясно, каких конкретно.)

Добиваться фуррора на рынке становится все сложнее и сложнее. Из 10-ов тыщ новых товаров, раз в год появляющихся на рынке, большая часть исчезает в течение нескольких месяцев с большенными потерями. И это невзирая на обычно высочайшее их качество; и невзирая на предыдущие их выпуску дорогостоящие разработки и исследования рынка.

Провалом время от времени завершаются и пробы вывести на новые рынки продукты, удачные на других рынках. Нередко, в особенности на развивающихся рынках (к примеру, в Рф), резко падают реализации ранее удачных товаров. Одни и те же продукты различные компании могут продавать с различным фуррором.

Почему так происходит? Посреди огромного количества вероятных обстоятельств я желал бы тут выделить одну: неумение многих рекламщиков и рекламистов проанализировать собственный продукт со всех боков, неумение прочуять все его тончайшие аспекты.

Опыт же указывает, что творческое внедрение продуктовых аспектов может дать для вас так нужные на рыночной шахматной доске «лишние пешки». Напротив, недоучет даже 1-го принципиального аспекта может обернуться суровой неудачей.

Неумение творчески рассматривать продукт частично разъясняется тем, что в литературе нет точной систематизации товаров по широкому диапазону критериев. Реальная статья представляет собой попытку таковой систематизации. Ее можно использовать как собственного рода
check-list

(проверочный перечень) для анализа определенного продукта.

Ни предлагаемая систематизация, ни сопутствующие советы не претендуют на полноту.

Продуктовые категории

Продукты достаточно условно делят на категории. Для экономии места произнесенное ниже по большей части будет касаться как отдельных товаров, так и категорий.

Наши дальние праотцы могли бы без усилий перечислить категории товаров и услуг собственного времени. Нам это навряд ли получится, ибо нас окружает умопомрачительное огромное количество не только лишь товаров, да и продуктовых категорий, и их становится все в большей и большей степени. О существовании многих категорий большая часть из нас даже не додумывается.

Особенное место занимают инноваторские продукты, которые еще не принадлежат к какой-нибудь категории, также продукты, которые кое-чем выделяются в собственной категории. Я полагаю, что чуткий читатель ощутит эти отличия.

Тут мы отметим только несколько тенденций и черт категорий, которые осложняют работу рекламщиков и продавцов.

«Коммодитизация»

Английское слово commodity значит рядовой продукт, который практически что все равно у кого брать. К commodity можно отнести, к примеру, такие категории, как овощи, фрукты, соль, сахар, молоко, мясо, крупы, бумага для принтеров, бензин, салфетки, гвозди и т.д.

Список таких категорий дополняется за счет явления, называемого «коммодитизацией». Оно связано с тем, что за счет бездефектного производства и иных современных достижений в почти всех категориях качество продуктов выровнялось так, что покупателю стало все равно либо практически все равно у кого брать.

Возьмем для примера компы. Если ранее многие отличали ПК brandname от «безымянных» компов и были готовы за brandname
платить на 20-40% больше, то на данный момент в большинстве случаев приобретают просто «компьютер» с подходящими чертами, при этом практически у кого угодно. Схожие процессы происходят с телефонами, факсами и т.д.

Что делать, если категория коммодитизирована? – Необходимо выявлять и/либо создавать более тонкие продающие моменты, также набирать очки на услугах, критериях поставки и оплаты, гарантиях, ценах, удобстве установки и т.д.

Стоит растрачивать средства на рекламу коммодитизированных товаров? Вы сможете заполнять банальностями свою рекламу, скажем, сладкого песка, но все равно все будут гласить просто «Дайте мне килограмм песка». Хоть какого!

Очевидно, если вы внесете в ваш обыденный продукт какие-то доказуемо положительные конфигурации, другими словами как-то выделите его в собственной категории (к примеру, в соль добавите йод), то можно помыслить о рекламе, объясняющей юзеру плюсы, которые он получит от этих модификаций. Но в большинстве случаев довольно легко верно отразить это на упаковке.

Рост предложений в категории

В почти всех категориях быстро вырастает количество конкурирующих марок.

Вместе с коммодитизацией это затрудняет покупателям их выбор, а рекламщикам и торговцам их продвижение.

Динамичность категорий

Категории отличаются разной динамичностью. Некие (к примеру, хлеб, водка, квас, продукты из молока) существует десятилетия либо даже века, и никто не ждет в их особенных конфигураций. С другой стороны, сверхтехнологичные категории изменяются очень быстро.

Если в первом случае рекламист может не много что сказать – почти все и так понятно, то во 2-м ему нередко, чтоб реализовать, необходимо почти все объяснять.

«Мягкость/жесткость» категории

Под мягкостью категории можно осознавать готовность покупателя отрешиться от покупки продукта данной категории, если нет предпочитаемой им марки. Если нет Coca-Cola, возьмете ли вы Pepsi либо другой напиток, либо же отправитесь находить Coke? Готовы ли вы ожидать
несколько месяцев заказанный вами Мерседес, либо возьмете иную машину?

Продукт

Определившись с категорией данного продукта, мы можем перейти к систематизации товаров. Чем тщательнее мы это создадим, тем больше шансов на фуррор мы будем иметь на рынке.

Значимость продукта

Почему многие обыкновенные и дешевенькие продукты мы покупаем, не задумываясь, а на выбор других у нас уходит много времени и сил? Дело в том, что все продукты для нас имеют разную значимость. В большинстве случаев значимость определяется ценой продукта.

Выбирая принципиальный продукт, мы готовы переработать большой объем продающей инфы (но не информационного мусора!). Это принципиально учесть в рекламе.

Типы товаров

Продукты

Согласно оценкам на рынке находится более миллиона товарных единиц; в современном гипермаркете на покупателя с полок глядят до 40 тыщ продуктов. И все продукты очень различные.

Питер Друкер гласил: «Цель маркетинга – так отлично узнать и осознать потребителя, чтоб продукт либо услуга точно подходили ему и продавали себя сами». Но продавать сами себя могут далековато не все продукты. Это происходит только тогда, когда 1-го взора на продукт довольно, чтоб осознать о товаре все либо практически все. Примеры «очевидных» продуктов:

С наименее явными продуктами ситуация серьезнее. Можно гласить о разной степени неочевидности продукта. К примеру, по виду просто выяснить компьютер, но нельзя найти его свойства.

Вид многих продуктов ничего нам не гласит даже об их предназначении либо же гласит сильно мало. Так, многие современные электрические устройства по виду представляют собой просто ящик. Скажите, вот что это?

Либо вот это?

Степень «очевидности» – это одна из классификаций продукта. Чем наименее очевиден продукт либо услуга, тем больше рекламных и маркетинговых усилий просит их продажа, и тем важнее качество разработанной маркетологом продающей инфы.

Услуги

В среднем около 70% ВВП продвинутых стран делается в секторе услуг, при этом темпы роста этого сектора высоки. При большущем многообразии услуг тяжело выделить какие-то их общие особенности.

Я бы поделил услуги на те, которые не требуют роли заказчика в процессе их оказания, и те, которые невозможны без роли заказчика. К последним можно отнести мед, образовательные, консалтинговые и маркетинговые услуги. Эти услуги требуют от их поставщика особенного умения разговаривать с людьми.

Услуги отличает от продуктов и то, что их легче поменять. Они предоставляют маркетологу больше творческого простора.

Продукты + услуги

По мере «коммодитизации» категорий рекламная борьба «за лишнюю пешку» сдвигается в сторону услуг. Так гипермаркеты сейчас больше соперничают не только лишь по ценам, да и по услугам: скорость покупки, наличие и цена доставки, парковки и т.д.

Опытнейший Клиент может даже заплатить подороже за продукт, если качество и цена сопутствующих услуг окажутся лучше, чем у соперников. Производители и поставщики неких видов оборудования время от времени больше зарабатывают конкретно на услугах.

Нередко услуги являются обычным «придатком» к товару (сервис, поставка запчастей). В таком случае изобретать ничего не нужно, а нужно только работать над увеличением конкурентоспособности услуг. К примеру, если вы поставляете оборудование и услуги его сервиса, то вы выиграете в очах Клиентов, если они выяснят, что ваши сервисные спецы оказываются у их через Четыре часа после вызова, в то время как у ваших соперников этот показатель, к примеру, 10 часов.

Новые услуги могут быть результатом рекламной изобретательности поставщика.

Продукты + услуги + атмосфера

Время от времени в дополнение к товарам и услугам вы предлагаете и атмосферу. В неких случаях атмосфера принципиальна так, что нередко конкретно она определяет – какой магазин, какую заправку, какую парикмахерскую мы выберем. Для ресторанов, гостиниц, ночных клубов, фитнес-клубов, увеселительных заведений, атмосфера нередко означает больше, чем вещественные продукты и формальные услуги, которые мы там можем получить.

Создание атмосферы – это творческая рекламная задачка.

Присмотритесь к тому, что все-таки вы реализуете в реальности.

Квалификация покупателя

Могут ли люди брать? Что-то могут, что-то не очень, а что-то не могут брать совсем. Люди далековато не всегда могут доказать собственный выбор даже многих рутинных продуктов и услуг. По мере возникновения на рынке все новых товаров брать становится все сложнее и сложнее. Таким макаром, в отношении большинства товаров на рынке мы все «профессиональные чайники». К огорчению, многие конторы этого не понимают.

Что Клиент знает о товарной категории и продукте

О существовании многих категорий мы знаем с рождения, о других узнаем в различные периоды собственной жизни в магазине, от знакомых, из телевизионной передачи, из статей и каталогов, а время от времени даже из рекламы. О многих категориях мы так никогда и не узнаем за всю свою жизнь.

А что вы сможете сказать об узнаваемых для вас категориях? О строй материалах, компьютерах, текстиле, полиграфии, бумаге, электротехнике, станках, если только вы не спец в этих областях? Более того, даже если вы каждый денек потребляете продукты данной категории, скажем пиво, вас может поставить в тупик вопрос о технологии его производства, его качестве, полезности либо вреде.

Сложнее всего дело обстоит с продуктами, основанными на новых разработках. В большинстве случаев они нам непонятны.

Даже очень пользующаяся популярностью в мире категория возможно окажется малоизвестной либо совершенно неведомой на том либо ином рынке. На рынке могут также иметься местные заменители, затрудняющие проникновение на него данной категории. Вы с трудом сможете представить для себя обитателей русской глубинки, употребляющих виски, ром либо текилу заместо водки, пиццу заместо пирогов и пельменей.

К огорчению, эти вещи понимают далековато не все западные компании, приходящие в Россию с ранее неведомыми тут продуктами.

Представления о качестве

Мы повсевременно слышим дискуссии о качестве. Слова «качество» и «качественный» стали так избитыми, что не достаточно кто думает об их значении. А понятие свойства не так просто, как кажется на 1-ый взор. Если для вас перечислят сотки товаров, то можете ли вы во всех случаях ответить на вопрос: что такое качество применительно к тому либо иному продукту?

С той либо другой степенью точности мы можем оценить качество неких товаров – пожевав на рынке кусок яблока, примерив одежку либо обувь, полистав книжку либо журнальчик, опробовав в действии механизм, посидев в кресле, посмотрев на растение и т.д. Как вы оцените качество упакованных товаров питания, бензина, предлагаемой для вас туристской путевки? Как вы составляете свое мировоззрение и делаете выбор?

Есть косвенные характеристики свойства: стоимость, звездочки на коньяке либо на гостинице, победы напитка на конкурсах и автомобиля на гонках, советы знатных источников, отзывы счастливых юзеров, отчеты об испытаниях и т.д.

В рекламных коммуникациях следует использовать все свидетельства свойства, как прямые, так и косвенные.

Тут необходимо подчеркнуть один очень принципиальный момент. Бытуют две точки зрения на качество – точка зрения производителя и точка зрения Клиента. Они нередко не совпадают. Не понимая этого, производители нередко разводят руками: почему никто не оценивает наше потрясающее достижение – ведь мы сделали таковой высококачественный продукт!

Дорогие рекламщики, в вопросах свойства танцуйте от Клиента, его представлений, предрассудков и… неосведомленности!

Вопрос об умении Клиента брать в значимой степени сводится к наличию у него на момент покупки правильных критериев оценки свойства товаров данной категории.

Аспекты покупки и потребности

Неважно какая покупка – это оценка, выбор, сопоставление с предложениями соперников. А ассоциировать что-то можно только при наличии критериев покупки – познания того, на какие характеристики уделять свое внимание при оценке. Но у людей нет точных критериев покупки огромного количества товаров, потому их потребности в отношении определенных товаров нередко расплывчаты.

Таким макаром, вопрос о аспектах в большинстве случаев стоит так: какие аспекты появятся у Клиента, когда он выяснит о продукте довольно много, потратив на это деньки и недели? Как эти аспекты будут правильными?

Аспекты могут изменяться с течением времени. Могут появляться и новые аспекты. При возникновении на рынке принципно новых товаров либо новых функций у имеющихся товаров, к примеру, у сотовых телефонов функций фотоаппарата, диктофона и т.д., производителям необходимо объяснять эти инновации рынку и создавать правильные аспекты покупки.

Обучающая информация

Разрабатывая продающую информацию для определенной мотивированной аудитории, рекламщик должен оценивать ее квалификацию и разрабатывать, если необходимо, обучающую информацию. Нрав и объем обучающей
инфы будет разным для различных товаров.

Очень действенными могут быть памятки «Как выбирать…».

Прокрутите в голове экономичный метод «ликбеза» Клиента, стараясь при всем этом не поставлять соперникам обученных вами Клиентов.

Как приобретают данный продукт?

Этот вопрос один из главных в маркетинге. Рекламщик, который не задается этим вопросом, навряд ли выйдет на какие-то полезные решения.

Продукты различных категорий приобретают по-разному. И даже в границах одной категории различные продукты могут брать по-разному, в особенности в различных секторах.

Необходимо уметь моделировать процесс покупки, просчитывая все нюансы контакта потребителя с продуктом и принятия им решения о покупке.

Рациональное и эмоциональное в принятии решения о покупке

Практически все наши решения о покупке имеют рациональную и чувственную составляющие. Для наглядности эти составляющие можно представлять в виде обычный схемы:

Тут каждый продукт описывается 2-мя секторами. Площадь правого определяет вклад разума (оптимального), а левого – чувств (иррационального), в типичную оценку данного продукта.

Например, автомобиль мы избираем не только лишь на основании анализа «болтов и гаек», нас также тревожут престижность, эстетичность, наслаждение от езды и т.д.

Время от времени пробуют воздействовать на методы оценки, смещая акцент в ту либо иную сторону. Так, обычно «иррациональные» рекламы туши для ресниц обычно состоят из взаимозаменяемых фото привлекательных дамских лиц и практически глупых текстов. Но в ближайшее время производители вдруг стали соревноваться вместе, указывая процент роста объема ресниц в итоге потребления их туши.

Реклама должна использовать весь арсенал продающих моментов, как оптимальных, так и чувственных. В неприятном случае она будет терять возможных клиентов.

Кто клиент продукта?

Это может быть юзер (покупает себе), непользователь (покупает для других), корпоративный клиент (покупает для собственной конторы) и посредник (покупает для перепродажи). Это предназначает стратегию поведения на рынке.

Обычная/непростая покупка

Решение о покупке неких товаров воспринимает только один человек. Обычно это дешевые продукты ежедневного спроса. Такую покупку именуют обычный.

Решение о покупке других товаров может принимать группа людей. Покупку телека, холодильника, мебели либо автомобиля могут дискуссировать все члены семьи. Решение о приобретении оборудования либо дорогостоящих технологий могут принимать вместе представители различных отделов конторы. Такую покупку именуют сложной. Интересы участников группы, принимающей решение о покупке, могут не совпадать.

В случае сложной покупки реклама выигрывает, если она содержит ответы на неразговорчивые вопросы, которые могут задавать члены группы.

Рутинные покупки

Если под покупкой осознавать хоть какой акт обмена средств на продукты и услуги, то окажется, что подавляющее число покупок, совершаемых домохозяйством, составляют самые обыденные ежедневные дешевые приобретения: хлеб, молоко, картошка, лезвия для бритвы, газеты, билеты на автобус и т.д. Рутинные покупки – это большой рынок.

Многие рутинные покупки поближе к рутинным домашним обязательствам: мы их совершаем, не очень утруждая себя принятием решения о покупке. Мы покупаем на автомате.

Большая часть рутинных покупок делают в гипермаркетах.

Экспертные покупки

Есть продукты, решение о покупке которых разумный человек обычно воспринимает только после консультации со знающим человеком, с «экспертом». Так, лекарства мы обычно покупаем по рецепту доктора либо по советы аптекаря, нередко даже не запоминая их замысловатых заглавий. Реклама фармацевтических средств, направленная на потребителя, может быть пустой растратой средств, потому многие умудренные опытом производители уделяют основное внимание профессионалам.

Методы покупки

Представим, что Клиент заинтересовался тем либо другим доныне малознакомым ему классом товаров. Что он делает? Идет в ближний магазин? Либо посещает направленные на определенную тематику веб-сайты? Либо, может быть, он начинает находить рекламы в журнальчиках? (В последнее верится с трудом.)

Другими словами, нас интересует, как клиент начинает выходить на решение о покупке? Ответ на этот вопрос почти во всем находится в зависимости от нрава товарной категории, вида покупки (обычная, непростая, экспертная) и массы других событий.

Алгоритмов покупки огромное количество. Вот только некие из их:

Рутина – Положил в телегу автоматом, не думая – купил.

На месте покупки – Увидел на полке (прилавке, вешалке), разглядел, примерил, опробовал, пощупал – купил.

Случаем увидел – У знакомых, в каталоге, журнальчике, Вебе, на ТВ и пр. – купил.

Стадные рефлексы – Многие приобретают – купил.

Экспертная покупка – Обратился к профессионалу (доктору, спецу и т.д.) – купил.

Веб – Вошел в Веб, прочел разъяснения, обусловился – купил.

Магазин + Веб – Говорил с торговцами, обусловился; в Вебе отыскал самое доступное предложение – купил.

Обзвон
– Многие звонят в первую же фирму и своими расспросами отымают у ее служащих кучу времени,… а позже приобретают продукт у соперников. Почему так происходит? В каждом случае причина своя.

Памятка «как покупать» – Прочел памятку, обусловился – купил.

Брокер – Поручил брокеру (риэлтерской компании, денежному брокеру и пр.) подобрать, избрал – купил.

Импульсивная покупка – Под настроение купил, оказалось не надо, забросил подальше либо выкинул.

Реклама – Прочел, увидел, услышал в рекламе – купил.

Неотклонимая покупка – В силу определенных событий должен приобрести конкретно данный продукт.

Я думаю, что многие читатели предложат и другие методы, как совсем новые, так и сочетания вышеперечисленных.

Обычно, для каждого продукта есть несколько алгоритмов покупки. Принципиально оценить их процент и специфику. Это дозволит маркетологу посодействовать Клиенту пользоваться надлежащими методами.

Как длительно Клиент выбирает?

Этот вопрос в особенности животрепещущ для тех товаров, приобретая которые средний Клиент сначала не знает, чем управляться при выборе. Работающий с такими продуктами рекламщик должен осознавать, что в силу различных событий Клиент может на покупку его продукта издержать много времени. Рекламщики и торговцы могут посодействовать Клиенту уменьшить это время.

Как нередко приобретают продукт

Одни продукты мы покупаем каждый денек, другими словами мы повсевременно находимся на рынке данного продукта. Предметы долгого использования мы покупаем раз в 5-10 лет (время от времени раз в жизни). В последнем случае меж циклами покупки мы не находимся на рынке данного продукта. Но реклама может служить для нас напоминающим раздражителем. Когда придет время покупки, мы включим данную марку в мысленный список кандидатов на рассмотрение.

Сезонность

Продажа многих товаров и услуг имеет сезонный нрав. Это очень принципиально учесть.

Пробная покупка

Мы навряд ли можем позволить для себя экспериментальную покупку автомобиля и других дорогостоящих товаров, но приобрести на пробу дешевый продукт мы можем. Время от времени мы это делаем под действием рекламы. Но «если потребитель не получит от продукта каких-то реальных выгод, то его не выручит никакая самая изобретательная реклама и продажа». Последние слова принадлежат Эду Харнесу, Председателю компании Procter Gamble. А он знает, о чем гласит.

Выбор продукта на месте покупки

Согласно исследованиям, большая часть решений о покупке клиент воспринимает прямо на месте покупки (Point Of Purchase – POP), перебирая, примеряя, сравнивая. По аналогии с подходящим видом рекламы эти продукты можно именовать POP-продуктами. К ним можно отнести все неупакованные и много упакованных товаров питания; тыщи маленьких и дешевых товаров; большая часть одежка и обуви; изредка приобретаемые продукты, такие как ювелирные изделия, стройматериалы и т.д.

Направляет ли Клиент внимание на марки? Время от времени направляет. Помнит ли он рекламу товаров? Время от времени помнит. Но, большая часть POP-продуктов рекламировать никчемно.

Принципиально представить для себя во всех мелких деталях, как клиент встречается с продуктом, как он ведет себя, когда он настроен на покупку. Принципиально также осознать, что ему помогает и что мешает принять правильное решение о покупке.

С торговцем либо без него?

Многие продукты приобретают в главном только после консультации с опытным торговцем (электроника и электротехника, мебель и т.д.)

Если торговец – практически неотклонимый участник процесса покупки, то обычно делают пособие для продавцов. В нем объясняют плюсы продукта и дают советы по его продаже.

Самообслуживание

Сильно много товаров мы покупаем без роли торговца, выбирая их на полке в гипермаркете. Сколько, в среднем, времени мы проводим перед данным щитом? Сколько секунд мы тратим на выбор продукта?

Тут стоит вспомнить выражение Клода Хопкинса: «Самым наилучшим торговцем продукта должен быть сам продукт. И не только лишь фактически продукт, да и всё, что его окружает». А что все-таки может его окружать?

В упаковке либо без нее?

Если продукт стоит в магазине без упаковки, то его обычно «окружают» конкурирующие продукты. Упакованный продукт также «окружает» его упаковка, и она берет на себя основную нагрузку по продаже продукта. В отсутствие торговца упаковка берет на себя всю нагрузку по продаже!

Узнавание категории и продукта на полке либо в торговом зале

Неким категориям товаров (пиво, чай, водка и т.д.) в магазине отводят особое место – сам факт нахождения там продукта уже относит его к подходящей категории.

Нередко продукты различных категорий выставляют вперемешку (майонез и сметана; молоко, кефир, ряженка, йогурт; соки, нектары и морсы; бакалея). В таком случае, создатели «одежды» продукта должны учесть то, что для покупателя нередко важнее иметь возможность стремительно найти вид продукта, чем его марку. Это в особенности относится к рядовым продуктам (commodity).

Разрабатываемую упаковку принято тестировать на полке (shelf-impact test). Не выпускайте продукт на рынок, не убедившись в том, что он «побеждает» в окружении собственных соперников.

Показывают ли продукт в действии?

Есть продукты, которые при покупке непременно показывают в действии (телеки, электроприборы, компы и т.д.). Чем труднее оборудование, тем больше возможность сбоев при демонстрации.

Рекомендуется кропотливо обмыслить функцию демонстрации и обрисовать ее в пособии для продавцов. Для демонстрации компов можно создать демо программки.

Комфортно ли заказывать продукт?

В одной книжке так описывается попытка заказать «Колу»:

Дайте мне «Колу».

Для вас Classic Coke, New Coke, Cherry Coke либо Diet Coke?

Diet Coke.

Для вас обыденную Diet Coke либо Diet Coke без кофеина?

А, черт возьми, дайте мне Семь Up.

Почему такая реакция? Так как обычным продуктам мы выделяем в собственном сознании всего «два байта». В случае пива, к примеру, нам не охото забивать голову всякими там «Оригинальными», «Янтарными» и «Портерами», либо сложными цветовыми решениями этикеток.

Выбирать пиво «Балтика» помогают брутальные, просто запоминаемые цвета и номера. Даже введение голубой баночной «Балтики», согласно опросу продавцов, сделало труднее их работу. Сейчас на «Дайте мне голубую «Балтику» торговец переспрашивает «№3 либо №9?». А стоящие на бутылках «Балтики» свои «Оригинальные» и «Портеры» не достаточно кого заинтересовывают.

Проиграйте функцию заказа вашего продукта по системе Станиславского. Почти все станет ясно.

Как потребляют продукт?

Продукты потребляют по-разному. Недопонимание того, как употребляют продукт, приводит к потерям. Другой раз конторы с удивлением выяснят, что реальными потребителями их товаров являются не те, либо не только лишь те, кого они считали своим главным рынком. Так, один производитель крема для рук после пары лет удачной реализации с удивлением вызнал, что его крем в главном употребляют для защиты от загара. И не рук, а всего тела.

Производители детского мыла и шампуней уже не удивляются тому, что большая часть их продукции употребляется дамами (их логика – что отлично для ласковой детской кожи, то отлично и для моей!).

Приобретенная информация о методах употребления может дать подсказку достойные внимания рекламные ходы, к примеру, необходимость поменять рекламу и упаковку. Более того, мысль нового потребления известного продукта может быть темой рекламы.

Общественное потребление

Огромное количество товаров (одежка, авто, декоративная косметика) мы употребляем на очах у других. Наблюдательным людям почти все о человеке гласит то, на какой машине он ездит, какую одежку, обувь и часы он носит, какие спиртные напитки он пьет. Отсюда многие «публичные» продукты могут служить «символами статуса».

В рекламе «публичных» товаров подчеркивайте их престижность.

Продукты-символы

Некие продукты общественного употребления могут быть знаками принадлежности их обладателей к той либо другой группе либо выражать их социальную позицию. Что вы скажете о человеке, который носит шарф «Спартака» либо ЦСКА, майку с дизайном, связанным с определенным университетом, публичной организацией, певцом и т.д.? Продукт может быть эмблемой на одном рынке и не быть им на другом. Пример: Nike в США и в Рф.

Маркетинговые и PR-акции для продукта-символа культивируют и усиливают принадлежность к группе. Рациональное начало уходит на 2-ой план.

Интимное потребление

Потребление ряда товаров укрыто от глаз сторонних. Это лекарства, «ночная» косметика, бытовая химия и т.д. Подобные продукты мы избираем более прозаично и правильно.

Ясно, что о престижности тут гласить не приходится. Тут более уместно рациональное описание выгод.

Различное потребление на различных рынках

В различных странах продукты могут потреблять по-разному. Спиртные напитки на Западе потребляют в коктейлях, либо разведенными, практически всегда со льдом – у нас не так.

Чай в Великобритании пьют с молоком, в Рф без молока и нередко с лимоном. (Если б об этом чаще напоминали российскому потребителю, то он, может быть, отдавал предпочтение нашим маркам.)

Срок употребления

Некие продукты мы употребляем сразу и стремительно. Другие могут расходоваться очень длительно (некие виды фармацевтических средств) либо служить годами и десятилетиями (продукты долгого использования).

В купе с другими продуктами

Некие продукты употребляют в купе с другими продуктами: авто с топливом, туалеты с украшениями, обувь с носками (колготками), копир с тонером и бумагой, ром с Coca-Cola и т.д.

Реклама вашего продукта выиграет, если вы опишите, как отлично он смешивается со своим «компаньоном». Это очередной продающий момент.

Другие свойства продукта

Обилие товаров на рынке так велико, что навряд ли можно тут привести все вероятные аспекты их оценки. Почти все находится в зависимости от возможности маркетолога, используя свое воображение и изобретательность, выявить дополнительные аспекты оценки, которые важны для данного продукта. Ниже будет приведены только некие из таких критериев.

Чувствительность к стоимости

Категории и продукты могут иметь разную чувствительность к стоимости: к примеру, в нефтепродуктах стоимость может быть главным аспектом оценки; в автомобилях стоимость – это только один из рассматриваемых причин.

Некие, не умея предложить Клиенту комплекс продающих моментов, начинают вести войну с соперниками только по ценам. В почти всех случаях это бесперспективно. Научитесь в рекламе набирать очки по многим показателям.

Предрассудки на рынке

В неких продуктовых категориях могут сложиться свои предрассудки, действующие на оценку продукта.

Производители средств для мытья посуды нашли у домашних хозяек стойкое мировоззрение, что надежное средство непременно должно отлично пениться. И хотя пенистость никак не связана с моющими свойствами, производители пошли на поводу у рынка и стали добавлять в состав пенообразующие агенты.

Предубеждения против продукта

Время от времени на рынке появляются предубеждения против продукта либо категории. Их необходимо знать. Несколько примеров:

В 1950-х годах в США у мужчин-курильщиков было стойкое предубеждение против сигаретного фильтра – многие считали, что все это только для дам! 1-ые рекламы «ковбойских» сигарет Marlboro (ранее это была дамская марка) разъясняли рынку плюсы фильтра. Сейчас же реклама Marlboro – это традиционная реклама «стиля жизни».

Одно время в США появились слухи о том, что картофель типо содействует росту веса. Это резко понизило потребление этого продукта. Ассоциации производителей картофеля пришлось отлично потрудиться, чтоб это заблуждение снять. Биться с предубеждениями пришлось также производителям других товаров. Грамотная реклама снимала нехорошие слухи против сетей магазинов, отдельных компаний и банков.

Главные аспекты покупки

В ряде категорий есть один либо несколько главных критериев покупки. Логика дает подсказку, что реклама таких товаров должна бы сначала гласить о том, как продукты удовлетворяют этим аспектам. Но нередко их даже не упоминают!

Пример: только самый неопытный клиент принтера либо копира не поинтересуется ценой одной копии, но… в большинстве реклам принтеров и копиров эти данные отсутствуют.

Один производитель доильных аппаратов упирал лишь на низкие цены и терял бизнес. В конце концов он опросил Четыреста 20 5 фермеров – что для их в аппарате важнее всего? Итог его ошеломил – простота очистки аппарата. Когда переориентировали рекламу на простоту очистки, реализации подпрыгнули.

Понимаете ли вы главные аспекты выбора вашего продукта? Какие вопросы задают ваши клиенты? Отвечайте на их в вашей рекламе.

Латентные потребности

Продукт может удовлетворять потребности, о существовании которых многие люди не подозревают либо не думают. Тяжело реализовать человеку UPS (источник бесперебойного питания) либо фильтр для чистки воды, за ранее не объяснив ему, решением каких заморочек является данный продукт.

Значимость продукта

Почему многие обыкновенные и дешевенькие продукты мы покупаем, не задумываясь, а на выбор других у нас уходит много времени и сил? Дело в том, что все продукты для нас имеют разную значимость. В большинстве случаев значимость определяется ценой продукта.

Выбирая принципиальный продукт, мы готовы переработать большой объем продающей инфы (но не информационного мусора!). Это принципиально учесть в рекламе.

Новизна

Только принципиально знать, является ли продукт новым. Если да, то какова степень этой новизны: маленькая модификация старенькой концепции либо нечто принципно новое (революционный продукт).

Новые свойства и плюсы требуют объяснений. В главном это касается сверхтехнологичных товаров, но не только лишь. Так, компания «Балтика» выпустила пиво из пшеницы. При всем этом она предпочла не разъяснять рынку, привыкшему к ячменному пиву, что же это все-таки за зверек таковой – пшеничное пиво.

Всегда в первых рекламах объясняйте все новое. С течением времени, когда продукт станет обычным, стратегия рекламы может поменяться.

Известность марки

Продукт может быть издавна известной, малоизвестной либо совершенно неведомой маркой. Это должно оказывать влияние на нрав рекламы и объем маркетинговых расходов.

Варианты марки

Продукт может быть вариантом известной марки: «Смирновская», «Смирновская Лимонная», «Смирновская Можжевеловая» и т.д..

Время от времени бывает целенаправлено отрешиться от рекламы вариантов товаров.

Страны – общепризнанные фавориты в данной категории

Существует мировоззрение, что есть страны, где идеальнее всего создают продукты тех либо других категорий: пиво в Германии, виски в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции, вермут в Италии, водку и икру в Рф, бытовую электронику в Стране восходящего солнца, сигары на Кубе и т.д. Обыгрывание этого может дать дополнительные очки.

Юридические нормы

Ряд категорий регламентируются особыми нормами употребления и рекламирования. Примеры: алкоголь, сигареты, орудие.

Рекламисту принципиально эти нормы знать, чтоб не сделать препядствия для рекламодателя.

После реализации

Юзера, оптовика и корпоративного клиента может заинтересовывать, как ведет себя продукт после реализации. И всех по-разному.

Транспортировка и хранение

Как продукт комфортен и экономичен в транспортировке и хранении?

Установка

Как просто вводится в эксплуатацию устройство либо устанавливается «софт»? Почему так популярна философия Plug-and-Play?

Уход за продуктом

Простота ухода так принципиальна, что, как показал описанный чуть повыше пример с доильным аппаратом, она может быть даже доминирующим продающим моментом.

Если вы улучшили послепродажные свойства продукта, то это необходимо непременно донести до рынка.

Расстояние транспортировки

Для ряда коммодитизированных продуктов потребителей может заинтересовывать расстояние транспортировки. Примеры: песок, гравий и остальные обыкновенные стройматериалы.

Специфичность сектора рынка

В различных секторах рынка и регионах продукт могут по-разному брать, так что результаты анализа 1-го и такого же продукта могут дать подсказку различные решения. А именно, это относится и к аспектам покупки. К примеру, в одном секторе может быть принципиальна крепкость, в другом долговечность, в 3-ем стоимость и т.д. В одежке может быть региональная мода. Может быть различная покупательная способность и т.д.

Познание специфичности частей поможет для вас сделать правильные акценты в работе с ними. В рекламе, к примеру, это может касаться заголовка – в нем полезно использовать главный для данного сектора продающий момент.

Заключение

Анализ продукта является частью рекламного аудита. Маркетологу еще предстоит провести кропотливый анализ рынка, конторы, соперников и, сначала, головного героя рыночной экономики – Его Величества Клиента. Ему предстоит создать убедительную продающую информацию и, сначала, продающие моменты продукта. Результатом аудита должен быть «готовый к покупке Клиент» (Питер Друкер).

Анализ вышеперечисленных качеств продукта помогает не только лишь создать результативную продающую информацию, да и найти более оптимальные каналы доведения этой инфы до Клиента. Это также помогает сберегать рекламный бюджет, в особенности расходы на рекламу.

* * *

Проанализируйте ряд продуктов и услуг. Начните с ваших. Вы поймете, что это не так просто – это работа для людей с рекламным «слухом».