Маркетинг – это образ мышления.Некие из наилучших рекламщиков –это люди без рекламного образования,которые просто могут отлично мыслить.
Джон Скалли,экс-президент PepsiCo иApple Computers
«ОБРАЗ МЫШЛЕНИЯ»… «умение отлично думать»… Но все это касается только тех, кто желает мыслить и реально задумывается.

А много ли таких вообщем? Генри Форд: «Думать – это самая тяжелая работа; может быть, потому ей занимается так не достаточно людей».

А много ли таких «работяг» посреди рекламщиков? Думающие практики встречаются. Их не достаточно, но они есть: заняться трудной мыслительной работой их принуждают грозные происшествия – ведь на мертвых схемах из учебника прибыли не заработаешь!

Думающий рекламный академист (педагог) – это музейная уникальность. Мыслить его ничегошеньки не принуждает: для пересказывания из года в год параграфов из Котлера… ну, вы осознаете. А тогда для чего париться!

Если практический рекламщик «умеет отлично думать», то как бы его можно считать умным. Но я встречал рекламщиков, которым не откажешь в уме, но они совсем не понимали Клиента, со всеми вытекающими отсюда грустными последствиями. С другой стороны, мне попадались персонажи с умом лавочника, но зато с узким рекламным «слухом» либо тем, что можно именовать «маркетинговым мышлением». 2-ые были успешнее.

Похоже, тупик. Но не будем сдаваться. Припомним поучение Сократа начинать разговор с «определения терминов».

Что означают начальные понятия «умный», «ум», «интеллект»? Я задавал этот вопрос десяткам людей. Их ответы впечатляют, но не много чего проясняют.

Кого считать умным?

Свидетельством мозга в народе принято считать успехи в учебе, образование, эрудицию, неплохую память, IQ. Также умение решать кроссворды и Бог знает еще чего.

А если мы заговорим о дамском уме, то мы одномоментно окажемся в
terra incognita
. Клара Новикова: «Это какой нужно быть умной, чтоб быть дурочкой, и какой дурочкой нужно быть, чтоб быть умной».

Мужчины, вы еще что-то соображаете? Я смею надежды, что некие из вас все таки соображают, что в подавляющем числе случаев конкретно наши милые дамы принимают решения о покупке.

Систематизации умов – Кого можно считать более «умным»: академиста, который с трудом изъясняется с кем-либо, не считая коллег из «башни из слоновой кости», либо ловкого менеджера, способного уверить кого угодно и организовать что угодно? Как оценить мозг блестящего педагога, собственные научные заслуги которого очень умеренны? Как быть со сметливым мастеровым (к примеру, с Калашниковым, создателем известного автомата), золотые руки которого могут создавать примечательные вещи?

В попытке разобраться со всем этим, психологи предлагают разные систематизации умов. Но «маркетингового интеллекта» в этих классификациях я не встречал.

Словом, ум, как и проф мышление, имеет свою специфику.

Это, кстати, касается и дурачься. Любопытно мировоззрение о дурачинах персонажа из кинофильма «Девять дней 1-го года»: «Мир дураков необычно разнообразен. Дурачина забугорный это совершенно не то, что наш российский. Дурачина от науки не имеет ничего общего с дурачиной административным».

Но вернемся к народным представлениям об уме: успехи в учебе, образование, эрудиция, отменная память, IQ. Непременно, все перечисленное в той либо другой мере гласит об уме человека, но все мало труднее, чем могло бы показаться.

IQ – Многие на Западе считают, что мозг значит высочайший показатель IQ. Все как бы просто – укомплектовал фирму гордыми IQ-чемпионами и готовься к лаврам фаворита.

А нет!… Оказывается, что более удачные бизнесмены имеют средненький IQ. И ничего необычного – ведь IQ-тест подразумевает резвое решение искусственных шарад, имеющих не много общего с обычными задачками, которые приходится решать представителям большинства профессий, включая рекламщиков.

Уметь решать стремительно – это отлично либо плохо? Не спешите с ответом. Давайте подумаем… неторопливо.

Быстродумы либо тугодумы? – Быстродумы задумываются стремительно, принимают решения стремительно и искрометно, нередко с юмором. Это впечатляет. Тугодумы задумываются медлительно, время от времени они создают воспоминание придурков. Неврологи даже обусловили, что на биологическом уровне мозг быстродума и мозг тугодума работают незначительно по-разному.

Кто быстрее подойдет для маркетинга – быстродумы либо тугодумы? Уверен, что многие ответят – быстродумы.

Когда наука заинтересовалась скоростью мышления, то открытия были внезапными: оказалось, что не все быстродумы способны кропотливо продумывать суровые ситуации. К примеру, не все шахматисты, преуспевающие в блиц-турнирах, блистают в обыденных шахматах.

Ученых в особенности поразило то, что тугодумами оказались многие превосходные люди. Посреди более узнаваемых (далековато не «быстрый разумом») Исаак Ньютон, Альберт Эйнштейн, основатель кибернетики Норберт Винер, комик Чарли Чаплин, поэт Андрей Белоснежный, композитор Александр Бородин. Некие даже мучались дислексией.

Наверняка, было бы хорошо, если б человек обладал основательностью мышления тугодума и реакцией быстродума. Может быть ли такое? В определенных границах может быть.

К примеру, живописец Пабло Пикассо воспользовался репутацией тугодума: он очень длительно концентрировался на решении некий довольно принципиальной препядствия. При всем этом известен таковой случай: по требованию одной дамы он стремительно накидал ее портрет и попросил за него огромную сумму. Когда дама напомнила ему, что ему на это потребовалось всего только пару минут, он сделал возражение: «Нет, для этого потребовалась вся моя жизнь».

Перед каждым схваткой Суворов кропотливо разрабатывал три плана. При всем этом в горячке боя он мог принять секундное решение, которое склоняло чашу весов в его пользу.

Как такое может быть? Дело в том, что медлительно, серьезно и трепетно продумываются новые, неординарные задачки. Но на решение стереотипных задач натренированный человек может растрачивать не достаточно времени. Главным тут является слово «натренированный».

Умея верно решать многие технические задачки «на автомате», человек вызволяет главные ресурсы мозга для творчества. А творчество не терпит суеты.

Отсюда следует, что при подготовке рекламщиков и рекламистов принципиально не только лишь учить их теоретическим основам и развивать у их творческое рекламное мышление, да и тренировать, либо лучше сказать натаскивать, их на решения типовых задач, загоняя эти способности в подкорку.

Образование – Русский управляющий Анастас Микоян, блестящий политик и умница, поговаривал: образование только полирует мозги, а если их нет, то, как говорит народная мудрость, учить дурачины – только портить. Либо, как гласил А. Чехов: «Университет развивает все возможности, в том числе и глупость».

Наверняка, правы опытные китайцы: «Даже если познания раздаются безвозмездно, приходить все равно нужно со своею тарой». В Китае, типо существует закон: «Для того чтоб студенту дозволили посещать институт, он должен быть умным». Удивительно, что об этом можно прочесть на веб-сайтах, посвященных глуповатым законам. А так ли глуповат этот закон?

Итак выходит, что образование делает умнее только умного. В особенности если это образование «учит не мыслям, а мыслить» (Иммануил Кант), если оно развивает умственные «мускулы» и учит генерить идеи.

К огорчению, так происходит не всегда. И хотя о качестве образования все уже издавна утомились гласить, не много кто уделяет свое внимание на изумительную вещь – вне стенок университета отличники учебы нередко не блещут.

Многие выдающиеся ученые и бизнесмены плохо обучались, некие покидали университеты. В Америке популярна шуточка – если у вас нет образования, для вас необходимо работать мозгами. И это понятно: большая часть американских состояний была сотворена не дипломами, а конкретно мозгами. Блестящие примеры «бездипломных» фаворитов – два самых богатых человека Америки: Сэм Уолтон, основоположник сети Wal-Mart, и Билл Гейтс, которого никому представлять не нужно. Таких сотки.

Дальше, образование образованию рознь. Есть сотки профессий, в которые не берут людей без соответствующего диплома, при этом полностью обоснованно.

Принято считать, что хоть какое особое образование полезно. Так считал и я, пока не познакомился с состоянием образования в области маркетинга и рекламы. Я испытал шок: котлероидное рекламное образование – это бедствие для бизнеса и для самих будущих рекламщиков.

В одной статье я прочел: «Отличники бизнес-школ имели более низкие заработную плату и должность и были наименее удовлетворены собственной работой».

Сейчас понятно, почему Джон Скалли посреди наилучших рекламщиков выделяет людей без рекламного образования.

О бессмысленности бизнес-образования в его сегодняшнем виде молвят даже некие доктора. Ричард Уэст из Нью-Йоркского института: «Если бы я не был деканом… то на данный момент же написал бы книжку о несостоятельности южноамериканского управленческого образования».

Считается, что результатом образования должны быть познания и эрудиция.

Эрудиция – Многосторонние познания маркетологу не повредят. Но какие познания? – Умственный «жир» либо умственные «мускулы»?

Рекламщикам, и, сначала, рекламной молодежи, полезно вникнуть в слова Льва Толстого: «Знание – орудие, а не цель… Не страшись неведения, страшись излишнего, обременяющего, только для тщеславия обретенного знания».

Один таковой юный тщеславец экзальтированно поведал мне, что он считает себя практически свершившимся маркетологом: он уже освоил все схемы, матрицы, модели, «анализы», парадигмы и т.д., от 4р и SWOT до QFD… включая… , а также…, дальше всюду. Осталась вот только одна безделица: освоить теорию игр.

Он был очень горд собой. Я не задавал ему глуповатых вопросов о практической применимости всей этой мертвячины. Было ясно, что такие мелочи отрока не тревожут. Одно обескураживало: сей «эрудит» работал не на кафедре маркетинга, а на фирме, которой необходимо было зарабатывать презренную прибыль. Кое-где он на данный момент?

Отлично произнес российский физик Петр Лебедев: «Мой книжный шкаф знает больше меня, но он не физик, а я физик». При всем этом навряд ли в книжном шкафу Лебедева были никчемные книжки.

А вот в шкафу обычного академического маркетолога процент никчемной, и даже вредной, литературы очень высок. Это делает ходячие рекламные «книжные шкафы» небезопасными. В особенности если они распространяют псевдознания, обучая псевдомаркетологов.

По воззрению Шопенгауэра и Эйнштейна, запойное чтение лишает людей возможности мыслить. И это при том, что в литературе по философии и физике есть много стоящего. А что все-таки тогда гласить о рекламной схоластике, которую, даже по воззрению неких академистов, практикам читать противопоказано!

В приведенную выше систематизацию дураков я бы еще добавил «дурака начитанного». Он всегда «хочуть свою ученость показать и гласит о непонятном». Эту свою параноидальную страсть он с фуррором снимает на Интернет-форумах, практически на всякую тему, 24/7, non-stop. Его стиль – понос слов, запор мысли. Полезность от него сродни полезности от голубей в вопросе охраны бронзовых памятников. Его все любят.

Память – Нередко за ум принимают неплохую память и способность вычислять. Что ж, и то и это полезно. Но, к примеру, Эйнштейн не мог уяснить таблицы умножения и значения скорости света, и не обожал вычислений. Кстати, у Гитлера и Сталина была феноменальная память.

С учетом отсутствия в клиенто-маркетинге научных познаний, маркетологу очень не плохая память не нужна. Но она нужна псевдомаркетологу для запоминания огромного количества схем, догм и определений.

«Эмоциональный интеллект» – Эта концепция была предложена в Одна тыща девятьсот девяносто г. Питером Саловеем и Джоном Майером. Они обусловили чувственный ум (emotional intelligence)
как «способность принимать и осознавать чувства и эмоции, как свои, так и чужие, различать их и использовать полученную информацию для направления собственного мышления и собственных действий».

Они объясняют: «Очень принципиально осознавать, что чувственный ум это не противоположность уму, и не триумф разума над эмоциями, это их уникальное пересечение». Все это совершенно вписывается в концепцию обополушарного рекламного мышления.

Многие согласятся с тем, что разум подразумевает наличие здравого смысла.

Здравый смысл

Русский энциклопедист академик Сергей Аверинцев: «Здравый смысл – это самый низший этаж культуры умственной… Первый этаж – это то, на чем строится все остальное». Уместно: если этого «нижнего этажа» нет, то и строить не на чем.

Леонардо да Винчи рассматривал человеческое сознание как лабораторию, в какой поступающая от органов эмоций информация обрабатывается «органом» под заглавием «здравый смысл». Увлекательный образ!

Нужен ли таковой здравый смысл в маркетинге? Еще как нужен! Но, по воззрению различных создателей, у многих рекламщиков он либо отсутствует совсем, либо же они отрешаются ему доверять. Огилви пенял: «Я отмечаю все растущее сопротивление рекламщиков полагаться на здравый смысл; все они больше полагаются на результаты исследовательских работ, и они их употребляют, как опьяненный употребляет фонарный столб – для опоры, а не для освещения». А именно, такое поведение типично для К. Клэнси и П. Крига, создателей книжки «Антиинтуитивный маркетинг».

Еще меньше здравого смысла в рекламе, этом сложнейшем из ремесел. Поражает то, что многие рекламисты не способен осознать даже простых вещей. Дурачина маркетинговый – это фаворит посреди всех «отраслевых» дураков. Дурачина на одноклеточном уровне!

Логика

О наличии у человека здравого смысла мы судим в главном по его логике. Но и тут не все так просто. Один из более феноминальных мыслителей в современной физике Нильс Бор как-то произнес собственному ученику: «Нет, нет, вы не думаете; вы просто логичны».

Но в маркетинге даже аристотелевская логика в недостатке. О рекламе я и не говорю: «В рекламе отыскивают алогичных людей. Вот поэтому реклама так анти-рациональна» (Гендрик Сколимовский).

Напомню, что логика включает два способа: дедукцию и индукцию. И у обоих способов есть работа в маркетинге и рекламе.

Дедукция, способности которой с блеском показал Шерлок Холмс – это путь от общего к личному. Общего в маркетинге совершенно мало: клиенто-ориентированность, главные «клиентские» вопросы, методика рекламного аудита, закономерности рекламы, перепроверенные результаты исследовательских работ. Понятно, что способ дедукции недоступен людям, не знающим общих положений.

Индукция – это движение мысли в оборотном порядке, от личных фактов и наблюдений к обобщениям.

В таковой эмпирической области, как реклама, конкретно индукция дозволила обобщить большой практический опыт, начиная с конца ХIХ-го века. Вот тогда более профессиональные и ответственные рекламисты начали нащупывать «продающие» приемы и закономерности в рекламе. Большая часть этих основ изложена в книжках Клода Хопкинса, Джона Кейплза, Дэвида Огилви и иных пионеров продающей рекламы. Можно только сожалеть, что этот неоценимый опыт остается практически невостребованным.

Логика – это база анализа и синтеза.

Анализ и синтез

Формальное определение анализа – мысленное расчленение объекта на элементы и рассмотрение каждого элемента в отдельности.

В маркетинге анализ только важен. Но тут он очень труден. Причина в том, что маркетологу нередко приходится учесть сильно много причин, которые изредка лежат на поверхности, и которые связаны с предметом, тяжело поддающимся анализу – с человеком. Тут обычно требуется чувственный, обополушарный анализ с привлечением интуиции и «маркетингового воображения» (Теодор Левитт).

Сильно много полезной инфы рекламщик откапывает, просто задавая для себя «клиентские вопросы». Начинает он с базисных вопросов: Как Клиент покупает? Умеет ли он брать данный продукт? Как он употребляет продукт? И т.д.. Ответы на такие вопросы порождают другие. Выше мы гласили о цепной реакции вопросов. (См. раздел «Маркетинговые вопросы».)

Если рекламщик запамятовал задать для себя (либо Клиентам при опросе) тот либо другой нужный вопрос, то все может окончиться плохо. Из узнаваемых примеров можно привести фиаско с New Coke – цена 1-го незаданного вопроса составила полмиллиарда баксов.

Но анализ, даже самый профессиональный, даст для вас отдельные факты и дозволит сделать отдельные выводы. Но этого не достаточно. Генри Пуанкаре гласил: «Наука построена из фактов, как дом построен из камешков. Но набор фактов является наукой менее, чем куча камешков является домом».

Этого, к огорчению, не понимают некие рекламщики, собирая кучи бессистемных «камней», из которых не удается выстроить «дом» правильного рекламного решения. Строительством «дома» занимается синтез.

В маркетинге синтез тоже непрост, хотя бы так как отдельные выводы чувственного анализа могут быть противоречивыми.

Конкретно творческое сочетание анализа и синтеза позволяет
маркетологу выйти на продуктивное решение, «заточенное» под данную определенную ситуацию.

К огорчению, маркетинг, в особенности академический, не может повытрепываться качеством анализа и синтеза. Многие предпочитают просто наобум втискивать жизнь в зазубренные схемы.

Подведем некие итоги

Ну, все-же, что такое рекламный разум? Каким же умом должен владеть неплохой рекламщик? Что имел в виду Джон Скалли, говоря о «маркетологе, отлично умеющем думать»?

Вы, я надеюсь, уже сообразили, что навряд ли есть точные ответы на эти вопросы. Честно признаюсь: точных ответов нет и у меня. Я только позволю для себя высказать последующие суждения.

Рекламный разум, по моему разумению, подразумевает сильный чувственный ум.

Я полагаю, что маркетологу не очень нужен высочайший IQ, и ему не очень принципиальна особенная быстрота мышления. Ему не нужна и сверхпамять.

В чем я железобетонно убежден, но, так это в том, что практическому маркетологу очень нужен сермяжный здравый смысл, умение учесть и увязывать меж собой массу событий, тонко ощущать аспекты и границы применимости тех либо других положений и результатов, не попадаться в ловушку схем, догм и математических упражнений типа «мусор на входе, мусор на выходе», преодолевать «замыленность» взора, созидать плюсы и минусы в каждом решении и в каждой ситуации, строить продуктивные догадки, принимать решения при нехватке инфы и в состоянии стресса.

Сюда бы я также отнес здоровый скептицизм и привычку не веровать слепо хоть каким сентенциям разношерстных «гуру», все критически осмысливать.

Практика показала, что, если в дополнение к перечисленным выше качествам рекламщик также обладает организаторскими возможностями и может принимать смелые стратегические решения, то такому предпринимателю цены нет. Примером такового счастливого сочетания может служить основоположник Sony Акио Морита, обополушарный менеджер и рекламщик.

Так как рекламщик а) имеет дело с людьми, б) его ошибки очень дороги, то я бы произнес, что он должен быть не столько умным, сколько мудрейшим – умный знает, как выйти из томного положения; мудрейший в него не попадает. При этом «профессиональная» мудрость маркетолога совершенно не непременно должна означать его мудрость в личных делах.

Меня издавна интересует вопрос – а можно ли создать методику тестирования на профпригодность будущих рекламщиков? Ответа пока у меня нет. Как нет и энтузиазма к этому вопросу со стороны психологов и социологов. А жалко.