Хоть какой спец должен, очевидно, кропотливо продумывать свои деяния, планировать и предвосхищать. Но хорошо, если он также сумеет оперативно реагировать на внезапные происшествия, в особенности подходящие.

Пример Александра Суворова: перед будущим схваткой он кропотливо прорабатывал один-два плана. Но, обозревая орлиным оком поле боя, он одномоментно отступал от домашних заготовок, когда на поле внезапно складывалась подходящая ситуация – подарок судьбы. Конкретно это сочетание германской продуманности с российской лихостью и определяло его обязательный фуррор.

Произнесенное относится и к рекламщикам: они также должны уметь использовать подходящие происшествия. При всем этом я бы желал предостеречь неопытных рекламщиков: далековато не всегда чужие рекламные находки можно копировать в ваших определенных ситуациях. Все необходимо кропотливо рассматривать.

Я расскажу тут об одном случае – может, для кого-либо он будет менторским.

1990 год, закат СССР, Донецк, интернациональная выставка «Уголь». Я, Marketing Manager столичного консульства Rank Xerox, присутствую на щите местного дилера конторы.

За пару часиков до открытия я прошелся по выставке и пообщался с участниками, большая часть из которых были зарубежными компаниями. Мое внимание завлекло то, что фактически все приехали только с английскими материалами. При всем этом их количество было ограничено. Родилась мысль.

Дело в том, что, посреди остального, мне необходимо было обучить служащих этой компании работать в настольно-издательской системе Xerox Ventura Publisher. В те годы Ventura была чуть не единственной программкой, позволявшей создавать печатную продукцию на современном уровне.

Как понятно, обучение более отлично, когда оно приближено к «боевым условиям» – мне необходимы были реальные проекты, а не учебные «болванки».

Я стремительно смастерил листовку, предлагавшую участникам выставки перевод и форматирование их выставочных материалов. Ее распечатали на эффектной желтой бумаге. Всем своим видом она была призвана показать способности нового пакета.

Ее разнесли по щитам. И… заказы пошли потоком. Работа закипела. Я переводил тексты на российский и учил ребят; они сканировали и обрабатывали изображения и форматировали документы. Было переработано несколько 10-ов документов – хорошая школа для юзеров.

На каждой бумажке стояло: «Изготовлено при помощи Xerox Ventura Publisher» – хорошая реклама для пакета.

Нам удалось скооперировать полезное с приятным. Приятным было то, что холодильник на щите скоро стал ломиться от банок зарубежного пива и иных экзотичных для тех небогатых лет напитков и товаров.

У меня чудом сохранился один эталон нашего тогдашнего творчества:

Это один из тех проспектов, которые мы сделали для английской конторы DOSCO. Было и продолжение. Скоро на нашем щите опять появился веселый представитель DOSCO. Он сказал, что (в некой степени благодаря нашей работе) он заключил очень прибыльный договор. Нам предстояло его перевести и сделать проф двуязычный шедевр канцелярского искусства.

Когда, пробежав рукописный договор, я заявил британцу, что его текст нуждается в редактировании, у него отпала челюсть от моего нахальства – он не знал, что к тому времени я уже «перепёр» на британский несколько 10-ов книжек и перечитал уйму текстов по композиции и стилистике британского языка.

Принимая зияющий документ, он сам светился, как начищенный самовар. Скоро он материзовался на нашем щите с ящиком джина. Мы не очень возражали, и все совместно выпили за англо-советское рекламное сотрудничество.

Эта наша эскапада имела несколько побочных эффектов. (Дорогой рекламщик, их необходимо тоже просчитывать!)

Так, в ожидании готовых материалов, многие проводили на щите 30-60 минут. Сотрудники компании с полезностью использовали их присутствие и информационный голод (в маркетинге это именуют «аудиторией пленников»), чтоб показать им все плюсы технологий Xerox, также собственных товаров.

Не считая того, многие участники и гости выставки также заинтересовались пакетом Ventura. Таковой же энтузиазм к этому пакету проявляли и на других выставках. На какой-то из них меня попросили организовать мастер-класс для местных журналистов и издателей. (Я их стал проводить и на следующих выставках.)

Свои презентации я кропотливо готовил, делая упор не только лишь на свои познания и опыт маркетолога и торговца, да и на свои представления о том, как тогда издавались книжки.

Я знал, а именно, что верстка книжки в те времена занимала полгода, а внесение даже маленьких конфигураций было мукой. Ventura же позволяла верстать книжку либо газету за денек и заносить конфигурации за секунды!

Собравшихся на мастер-класс представителей издательств я просил не задавать мне вопросов по техническим аспектам работы в программке, а давать мне трудные издательские команды: сделать многоколоночный набор, обработать и воткнуть иллюстрации, сделать колонтитулы, поиграться со шрифтами, редактировать странички, абзацы и т.д. Словом, я «продавал» не продукт, а те решения, которые можно с его помощью получать.

См. «Трудные продажи»

Наверняка, для собравшихся я был кое-чем вроде циркового фокусника: вуаля! – и на дисплее они лицезрели изменение текста, которое в старенькой технологии добивалось нескольких часов либо даже дней.

По ходу я снимал ужасы, поясняя, как нетрудно научить работе в этой программке человека, совсем незнакомого с компом (тогда это было нормой), и объяснял выигрыш во времени и средствах. Последним убеждающим аргументом был список узнаваемых книжных и газетных издательств Москвы, где уже была удачно введена верстка при помощи Ventura.

Мне позже пришлось отдуваться в Лондоне, объясняя предпосылки взрыва продаж этой недешевой программки.

Так что, дерзайте, господа рекламщики!

P.S.
Кстати, на данный момент готовится к печати 2-ое переработанное издание моей книжки «Маркетинговое мышление». Посреди иных конфигураций читатель отыщет в нем 10-ки описаний творческих проектов, выполненных как другими рекламщиками, так и вашим преданным слугой.