Задачка маркетинга в том, чтоб свести к минимуму усилия по продажам. В эталоне, маркетинг должен создавать готового к покупке потребителя.
Питер Друкер
Самое огромное расстояние – до кошелька.
Еврейская пословица
Я догадываюсь, что у многих продавцов упоминание рекламщиков вызовет усмешку, так как в их организациях рекламщиков считают дармоедами, и в трудные времена от их избавляются сначала. Таких дармоедов встречал и я. Но стоит обмолвиться: это не рекламщики, а псевдомаркетологи. Точно так же можно повстречать и псевдопродавцов. Псевдомаркетологи и псевдопродавцы – это неудача компании; истинные творческие рекламщики и торговцы – это богатство конторы.

Меж задачками и функциями рекламщиков и продавцов есть сходства и различия. И те и другие имеют отношение к продаже; и тем и другим необходимо рекламное мышление. Но если торговцы продают конкретно определенному Клиенту, то рекламщики «продают» усредненным Клиентом, либо мотивированным аудиториям. Делают они это опосредованно: через продавцов и рекламные коммуникации.

Работа маркетолога и торговца просит несколько различных складов мозга и черт нрава. Далековато не все рекламщики могут быть неплохими торговцами. Мне доводилось встречать добротных продавцов, которые не блестели, будучи назначенными на рекламные должности. При всем этом, некие бывалые торговцы наделены наблюдательностью, способностью обобщать, выделять закономерности, чутко реагировать на конфигурации. Другими словами, они де факто являются рекламщиками.

Кстати, конкретно из таких философов реализации состояли отделы маркетинга в те времена, когда маркетинг еще не преподавали в институтах. Конкретно такие гуру декорировали своим присутствием курсы по продажам, на которых мне довелось обучаться. Их наблюдения, байки и советы, высказываемые, обычно, за «рюмочкой чаю», для меня бесценны.

В клиенто-ориентированной компании рекламщики и торговцы должны дополнять друг дружку и обучаться друг у друга. При правильной постановке дела меж отделами маркетинга и продаж должен происходить неизменный обмен информацией и мыслями.

Рекламщики

Торговцы

Независимо от принятой в компании структуры подчинения, рекламщики и торговцы должны быть партнерами. Больше всего от этого партнерства должны выигрывать торговцы.

Рекламщикам возможно окажется тяжело достигнуть партнерства от продавцов дилерских компаний, не подчиненных впрямую их компании. Для собственных дилеров я старался быть хорошим семейным рекламным медиком, обучающим, помогающим, поощряющим. Это в значимой мере определяло мои отношения с их торговцами.

Но один раз я столкнулся с неувязкой: у 1-го дилера торговцы меня не знали. При всем этом они были не только лишь необучены, да и со скукотищей реагировали на все, что гласил им этот чужак (то бишь я). Мне пришлось самому встать за прилавок и два денька на их очах проработать торговцем, показав при всем этом очень хорошие результаты. После чего торговцы стали внимать тому, что я им гласил на проведенном потом импровизированном семинаре.

Рекламщики должны рассматривать продавцов чуть не важнейшими своими «внутренними» Клиентами. Мой опыт показал, что неизменная рекламная поддержка продавцов увеличивает их результативность и их заработок. А именно, рекламщики должны вооружать продавцов продающей информацией и мыслями. Они должны создавать для продавцов полезные материалы: пособия по продаже, веб-сайты, проспекты, буклеты, профайлы, прейскуранты, предложения, типовые договоры, статьи в печати, сертификаты, результаты независящих испытаний и т.д. – словом, все, что может понадобиться торговцу.

А если на фирме нет рекламщиков, то кто должен производить рекламную поддержку продаж? Можно обратиться к посторонней рекламной фирме. Время от времени это делают даже при наличии собственных рекламщиков.

Рекламщик должен временами использовать способ «наивного слушания» – неразговорчивое наблюдение за Клиентами в их естественной среде. Этот способ я также использую для наблюдения за работой продавцов. Когда, сидя молчком в углу, наблюдаешь за тем, как торговцы разговаривают с Клиентами, пришедшими в кабинет, говорят по телефону либо меж собой, то появляются идеи, как что-то сделать лучше.

Так рождались разные «бумаги», которые увеличивали эффективность работы продавцов, новые аргументы для Клиентов, темы для новых семинаров и мозговых штурмов. К примеру, когда анализ содержания телефонных дискуссий продавцов и технического персонала с Клиентами показал, что эти дискуссии на 80-90% состоят из рутинной инфы о фирме, ее продукции и услугах, я разработал систему многоуровневой факсовой рекламы (тогда электрическая почта еще не была всераспространенным методом общения).

Обученная мною телефонистка на 1-ый звонок Клиента отвечала предложением прислать заблаговременно приготовленный и отшлифованный маленький факс с основной информацией о фирме и ее продукции. В нем содержалось указание на то, что Клиент может запросить факсы последующих уровней: по группам товаров и дальше по каждому продукту. Система себя оправдала: высокооплачиваемые сотрудники стали более правильно использовать свое время; удалось окутать еще большее число возможных Клиентов – ранее часть Клиентов не могла пообщаться с сотрудниками из-за их занятости. Но главным результатом был рост продаж.

Важны и мелочи. Для хранения материалов торговцу, посещающему Клиента, следует вручать очень презентабельную папку с логотипом конторы. Материалы можно располагать по разделам: общая информация, технические материалы, бланки, статьи и иная информация. Практика показала, что это улучшает не только лишь воспоминание Клиента от профессионализма продавцов, да и характеристики продаж.

В эталоне, рекламщики должны участвовать в подборе продавцов, проводить тренинги, семинары и кружки свойства по продаже, организовывать стажировки. Они должны участвовать в разборе кризисных ситуаций с Клиентами.

А что от партнерства с торговцами выигрывают рекламщики?

Рекламщики занимаются Клиентами, а поближе всех в компании к Клиентам находятся конкретно торговцы. Торговцы ощущают настроения и препядствия Клиентов, слушают их жалобы на продукты компании и сервис, оценивают их восприятие соперников и различных событий на рынке.

Я всегда рассматривал и рассматриваю представления и чувства продавцов, как ценнейший источник познаний, которым располагает компания. Обобщение опыта продавцов может дать больше, чем самые крутые исследования рынка. Я в этом убеждаюсь при работе фактически со всеми фирмами-заказчиками, которые обращаются в наше консалтинговое агентство.

Время от времени просьба организовать встречи с торговцами вызывает у неких заказчиков недоумение, так как они настраиваются на то, что мы будем предлагать массивные и дорогостоящие исследования рынка. Еще большее удивление у генералов вызывает знакомство с плодами нашего рекламного аудита, в большой степени основанных на де-брифинге продавцов и всех работников компании, которым приходится каждый денек разговаривать с Клиентами. С другой стороны, полагаться лишь на этот де-брифинг неразумно.

Рекламный аналитик может также выявить узенькие места, связанные с работой других отделов и/либо поставщиков. Так, если у меня есть подозрение, что решение лежит вне сферы маркетинга, то я обычно организую встречу представителей нескольких отделов. Практически всегда узнаешь много такового, о чем даже и не подозревал. Бизнес – это не только лишь маркетинг.

Конфликты междупродавцами и рекламщиками

К огорчению, далековато не всегда меж отделами маркетинга и продаж все складывается отлично. В неких компаниях имеет место противоборство рекламщиков и продавцов, предпосылки которого могут быть различными.

По моему опыту, если рекламщики помогают торговцам больше продавать и больше зарабатывать, то никого в отделе продаж не надо агитировать за сотрудничество с рекламщиками.

Если же рекламщики, как это нередко бывает, спускают торговцам оторванные от жизни планы, числа, идеи и не снисходят до нужд продавцов и Клиентов, то агитировать за сотрудничество никчемно.

Виновными могут быть обе стороны, но в большинстве случаев повинны рекламщики, либо быстрее псевдомаркетологи. От их существования мучаются не только лишь торговцы, которые не получают соответствующей рекламной поддержки. От их мучаются и клиенто-маркетологи, так как они «попадают под раздачу», слушая претензии к их типо сотрудникам, псевдомаркетологам.

Откуда берутся псевдомаркетологи? Как правило это продукты схоластических курсов якобы-маркетинга, на которых, по воззрению 1-го английского маркетолога, занимаются «онаучиванием незнания». Он имел в виду пробы перевоплотить тонкое ремесло маркетинга в науку, либо быстрее в псевдонауку. Вот одно из схоластических определений маркетинга:

«Маркетинг – система взглядов, функция координации разных качеств коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных частей деловой активности, философия бизнеса, цель которой – смягчение кризисов перепроизводства, в конце концов, процесс сбалансирования спроса и предложения».

Для таких горе-маркетологов маркетинг – это что угодно, но только не Клиент, не реализации, не прибыль. Конкретно такие жители забюрокраченных рекламных отделов сделали у бизнеса негативное представление о маркетинге.

Эти ученые господа не делают продающей инфы и не помогают фирме продавать. Они нередко оправдывают свое существованием тем, что занимаются сбором и обработкой данных, на основании которых не принимаются никакие творческие решения. Они мастера составления никчемных бумаг.

Для таких персонажей английский рекламщик Найджел Пирси (Nigel Piercy) предлагает вот такие замечательные заповеди:

  • Ты не должен улыбаться.
  • Ты долженбыть кислым, лишенным юмора придурком всю свою карьеру, ибо разве не такими являются твои доктора?
  • Ты должен всем гласить, что планы и системы значат больше, чем реальные дела.
  • Ты должен считать, что то, что нельзя померить с точностью до шестого знака, не существует в принципе (тебя не должны тревожить такие мелочи, как удовлетворенность клиента и продающие моменты…)
  • Ты должен преследовать творческих и необычных людей, ибо разве не заслуживают они прозябания там, где они никому не причинят вреда?
  • Ты должен молиться на алтаре бюрократии, ибо разве не краса схем является мерилом твоей настоящей ценности?
  • Ты должен посиживать на совещаниях до скончания века, ибо разве не числом совещаний определяется твоя продуктивность?

Такие «маркетологи» никчемны, и даже вредоносны. Так что, если они вызывают недовольство продавцов, то оно оправданно.

В первой половине ХХ-го века таких персонажей в маркетинге не было. В отделы маркетинга, обычно, отбирали опытнейших продавцов с аналитическим мышлением. Они отлично ощущали Клиента и работали на прибыль. Псевдомаркетологов стали выпекать вузовские курсы маркетинга, которые появились в 1960-е годах.

Видно, подустав от псевдомаркетологов, прошлый президент Pepsico Джон Скалли гласил: «Хороший рекламщик должен быть концептуально интуитивным, он должен находить разные точки зрения на решение старенькых заморочек. Он должен созидать мир иным… Он должен быть неописуемо изобретательным в поиске разных подходов… Некие из наилучших рекламщиков – это люди без рекламного образования, которые просто отлично могут думать».

Мне хотелось бы посоветовать компаниям подбирать рекламщиков не по их «профильному» образованию (оно нередко является недочетом), а следуя аспекту Джона Скалли – по их умению отлично мыслить. Если к тому же рекламщик несколько лет поработал торговцем, то это большой плюс.

Основоположник Sony Акио Морита так обрисовывает процесс найма новых служащих: «Лица, не имеющие технического образования, проходят месяц обучения на заводе, а технические спецы работают торговцами в магазинах Sony, торгуя нашей продукцией». Нашим компаниям не мешало бы перенять этот подход.

Когда я преподавал в маркетинговых университетах, то я настаивал на том, чтоб будущие рекламщики и рекламисты непременно работали торговцами товаров различных категорий, чтоб приобрести чутье Клиента, при этом различного Клиента.

В первой половине ХХ-го века более удачные копирайтеры, получив заказ, шли продавать продукт от двери к двери. Только тонко прочувствовав покупателя, они садились писать рекламу. На данный момент это невообразимо.

А откуда берутся псевдопродавцы? В большинстве случаев это продукты неверного подбора и отсутствия обучения. К огорчению, в Рф суровое обучение продавцов еще не стало нормой. В почти всех русских фирмах считают, что если взять большого спеца по продуктам компании, то он будет отлично продавать. Как досадно бы это не звучало, это не так. Он даже не сумеет отлично продавать «специалисту», в особенности в стремительно развивающихся областях. Единственное, что он сумеет – это на проф жаргоне обрисовать сотруднике технические свойства продукта.

Подбор и обучение продавцов

Рекламщики должны непременно учавствовать в подборе продавцов. На какие свойства кандидатов на должность торговца они должны уделять свое внимание сначала?

В Одна тыща девятьсот восемьдесят восемь г. я прошел 1-ые в собственной жизни курсы по продажам в Великобритании (позже их было несколько). Курсы были восхитительными; многие положения клиенто-маркетинга были в первый раз усвоены мною конкретно там.

Но и эти курсы и последовавшая потом стажировка в Лондоне уверили меня в том, что в Рф следует продавать чуточку по другому, чем на Западе.

Дело в том, что в значимой мере Запад – это мир вещей, мир более вещественный и наименее чувственный, чем наш. Наша родина – это мир людей. Можно частично согласиться с воззрением британского писателя Д. Голсуорси о российских: «Для российского вещественные ценности и принципы, за ними стоящие, значат очень не достаточно, а чувства и выражение их – очень много». Я это учитывал и в собственной практике продаж и при составлении пособий для курсов по продажам в Рф.

На 1-ое место посреди свойств и умений торговца я ставил и ставлю не технические способности и познания, а рачительное отношение к покупателю, благожелательность.

Русский клиент быстрее, чем западный клиент, простит торговцу недостающее познание продукта и другие его огрехи, если это компенсируется чуткостью и вниманием.

Прав Чичваркин, утверждавший, что торговцу «Евросети» нужна благожелательность от природы. Таковой торговец располагает к для себя; он способен от всей души проникнуться неувязкой покупателя. В конечном счете он способен больше продавать и приносить прибыль.

К огорчению, такие люди встречаются не так нередко. Джон Рокфеллер гласил: «Умение разговаривать с людьми – это продукт, который можно приобрести точь-в-точь как мы покупаем сахар либо кофе, и я заплачу за такое умение больше, чем за что-либо другое на свете». Это вправду редчайший продукт, и на него имеется неизменный спрос.

Как выявить в человеке это редчайшее качество? Мне приглянулся прием, который употребляет одна западная компания при подборе продавцов. Группу кандидатов усаживают в зале; каждый по очереди выходит на сцену и выступает. При всем этом рекрутеры наблюдают за лицами сидячих в зале, обращая внимание на тех, кто сопереживает выступающему.

Но одной благожелательности не много. Продавцов необходимо учить. Более того, временами необходимо проводить с ними семинары, связанные с какими-то переменами. Это обучение должны проводить клиенто-маркетологи совместно с самыми опытнейшеми торговцами.

В моей практике было несколько случаев, когда, впечатлившись благожелательностью встреченных мною продавцов, я их переманивал. И никогда об этом позже не жалел.

Рекламщики и торговцы, давайте жить дружно!