Джек Хаберстро (Jack Haberstroh)

Я подозреваю, что большая часть моих проф коллег-рекламистов рассматривают идею «подсознательного вложения» (subliminal embedding), как нечто, напоминающее пятно, оставленное мухами на книжном шкафу, заполненном маркетинговыми курьезами. Чем меньше мы будем вспоминать Вильсона Брайона Ки (Wilson Bryan Key), создателя книжки «Подсознательное соблазнение» (Subliminal Seduction) с его бредовыми фантазиями, тем лучше.

Здравый смысл диктует, что если на него не заострять внимания, то, как блик, которые ему чудится в вашем стакане с виски, он пропадет, когда растают кубики льда.

Некие молвят, что этот юноша придурок. Ему чудится С-Е-К-С в крекерах Ritz. Фаллосы в рекламе Parkay. Оргии в коктейлях. Он различает мужские и дамские кубики льда. И оральный секс на плафоне Сикстинской капеллы.

Некие намекают, что его книжки никто не будет брать. Никто не верует во всю эту чушь. А почему не обращайте внимания, и пусть его бурчит, что ему вздумается. Но неувязка в том, что ни он сам, ни его представления сами собой никуда не денутся!

Г-н Ки занял приметное место в южноамериканском маркетинговом фольклоре. Он может для вас нравиться, вы сможете его непереносить, но он никуда не девается.

На данный момент на его счету три удачно продающихся книжки по подсознательному убеждению, и 4-ая близится к окончанию. Его 1-ое произведение появилось в Одна тыща девятьсот 70 три г. А на сегодня уже продано практически миллион экземпляров его «Подсознательного соблазнения».

В Одна тыща девятьсот 70 6 году появилось его «Медиа сексплотация», которая увеличивает идею вложения. Если веровать г-ну Ки, сублимация употребляется не только лишь в рекламе, но также и в продуктах, включая крекеры Ritz. Уже продано более Триста 30 тыщ экземпляров этой книжки.

Было продано практически Двести тыщ экземпляров его последнего шедевра «Оргия на тарелке». Книжка появилась в Одна тыща девятьсот восемьдесят г. и, для начала, в ней был найден С-Е-К-С в бороде Линкольна, оральный половой акт в Первородном грехе Микеланджело, оргия на столовых салфетках Ховарда Джонсона, возбужденный половой орган в «Спящей женщине» Пикассо, и огромный анаморфический череп в «Послах» Холбейна.

«Подсознательное соблазнение» получило нимб респектабельности, когда Маршалл МакЛухан написал свое путанное, но довольно лестное вступление. Книжка семь раз издавалась, она продается в Центральной и Южной Америке в испанском переводе.

Осталось мало американских либо канадских кампусов, которые не удостоил своим посещением всесущий г-н Ки. Он нередко выступает перед аудиториями, где яблоку негде свалиться, требуя за это гонорар $3000. Каждый год он выступает 80-90 раз с большими лекциями и возникает в тыщах маркетинговых аудиторий.

И хотя все на Мэдисон Авеню надсмехаются над доктором, который преподавал в институтах Четырнадцать лет, он продолжает распространять свои противоречивые суждения на ток-шоу. Во всех больших городках на ТВ и в прессе появилось огромное количество рецензий на его книжки.

Практики рекламы на него не обращают никакого внимания. И нередко это делает неудобные ситуации. Тыщи студентов каждый год кончают институты и многие из их знакомы с г-ном Ки, его книжками и его теориями. И что принципиально, многие не задумываясь веруют в самые глуповатые слова относительно рекламы и рекламистах.

Некое доказательство последнего заявления мне дали опросы, которые я провел в моих аудиториях, которые слушали г-на Ки. Один из 5 считает, что «большинство живописцев и фотографов, также других людей, принимающих роль в разработке рекламы» преднамеренно помещают туда подсознательные слова и знаки. 50% студентов, которые его слушали, считают что, по последней мере, половина всех живописцев злонамеренно вставляют в свои картины какие-то подсознательные вещи.

Г-н Ки утверждает, что никакие нападки на «Подсознательное соблазнение» не опровергли его «доказательства и обвинения». Конкретно на его так именуемые «доказательства» и на некие из более одиозных обвинений я и желал бы направить внимание.

Он суммирует все свои обвинения на страничке 5 его «Подсознательного соблазнения» с осуждением практически всех, связанных с созданием рекламы.

«Нельзя взять в руку газету, журнальчик либо проспект, прослушать радиопередачу либо поглядеть телек в любом месте Северной Америки без того, чтоб не подвергнуться подсознательно воздействию вложений, таких как те, которые имеются в кубиках льда. С каким бы недоверием вы все это не принимали, эти подсознательные С-Е-К-С-ы на сегодня представляют собой неотъемлемую часть жизни современной Америки — даже если большая часть людей их не замечают на уровне сознания».

Говоря о «кубиках льда», он, очевидно, имеет в виду свою притчу во языцех, «пресловутую» рекламу джина Gilbey’s London, которая появилась в июле Одна тыща девятьсот 70 один года в Time. На иллюстрации рядом с запотевшей бутылкой джина стоит высочайший стакан джина с тоником. В кубиках льда и дольках лимона и вокруг их живописцы, по воззрению г-на Ки, целенаправленно нарисовали массу подсознательных вещей.

Посреди их: буковкы S, E и X, при этом по одной буковке на различных кубиках льда; на пробке бутылки, лежащей перед бутылкой, ему привиделось лицо дамы; зеркальная поверхность стола отражает ноги и отчасти возбужденный половой орган мужчины; при этом семя при всем этом символизируется тающим льдом на пробке и на самой бутылке; а «женские половые органы горизонтально включены в отражение стакана с тоником».

«Вагина» — по воззрению г-на Ки, «закрыта, что значит, что ее владелица лежит и ожидает собственной очереди». Он считает, что в одной этой рекламе, по последней мере, есть 5 людей, показанных подсознательно — три дамы и два мужчины, «включая подглядывающего за всем этим человека, показанного на верхнем кубике».

Каковы же его подтверждения собственного болезненного восприятия? Собственного преднамеренного ретуширования фото, которая употребляется в рекламе»

Никакие. Полностью никакие.

Он просил аудиторию обрисовать свои чувства — он мне признался пару лет тому вспять, что все его «исследования» проводились с ролью его студентов в Институте Западанного Онтарио. Но, по свидетельству г-на Ки, никто никогда «не обнаруживал каких-то подсознательных деталей в рекламе». Очевидно, под экспертным «руководством» г-на Ки, скоро все уже могли «видеть» объекты, на которые он указывал.

Все тут до боли просто: г-н Ки задает не тем людям не тот вопрос.

А задать было надо бы таковой вопрос: были ли рассмотренные им типо подсознательные примеры преднамеренно вложены в маркетинговые иллюстрации в целях реализации продуктов и услуг? И, так как аргументы г-на Ки ориентированы против рекламодателей и рекламистов, то им и следовало бы задавать свои вопросы.

Все мы, очевидно, «видим» разные образы в облаках, деревьях, текстуре тканей, верхушках гор. Ацтеки в Центральной Мексике издавна «видели» склонившуюся деву в силуэте горы и окрестили ее Икстасихуатл, что значит «спящая женщина». Но попытку узреть что-либо в маркетинговых иллюстрациях не имеют никакого дела к обвинениям арт-директора в намеренном ретушировании этой иллюстрации с тем, чтоб воткнуть туда некий ненадобный знак.

В большинстве маркетинговых агентств арт-директор является единственным лицом, ответственным за иллюстрацию в рекламе. Другими словами такое ретуширование мог бы заказать только арт-директор. Послушаем, что все-таки молвят арт-директоры, которые работали с примерами, использованными г-ном Ки в его «Подсознательном соблазнении».

Отыскать их оказалось тяжело. Книжка была написана в Одна тыща девятьсот 70 два году. Большая часть примеров, которые г-н Ки избрал для собственной книжки, относились к концу 1960-х и началу 1970-х годов. Другими словами нам пришлось находить арт-директоров, которые работали над определенными рекламами Пятнадцать лет тому вспять.

Нам посчастливилось. Г-н Ки утверждает, что картонная обертка на иллюстрации виски Chivas Regal, которая была помещена в Одна тыща девятьсот 70 один года в Time, была специально смята таким макаром, чтоб припоминать голову собаки — «возможно германской овчарки либо колли». Эта реклама показана в «Подсознательном соблазнении». Заголовок рекламы — «Ваши друзья не поразмыслят ничего такового, если вы их не угостите Chivas Regal».

Г-н Ки вопрошает: «Кто эти друзья?» И утверждает, что ответ может быть отыщет в смятой бумаге — «лучшие друзья человека, разумеется».

Мартин Крестон был арт-директором при разработке рекламы Chivas Regal. Вот его ответ:

«Я знаком с книжкой «Подсознательное соблазнение». С Seagram, включая Chivas Regal и Calvert Extra, я работал с июля Одна тыща девятьсот шестьдесят два года. Утверждения доктора Ки относительно подсознательности в рекламах Chivas Regal и Calvert Extra [очередной пример оргии в кубиках льда, которые упоминает г-н Ки в собственной книжке] сущность его собственные домыслы. Агентство никогда не использовало подсознательную рекламу. Более того, нет никаких данных о том, что подсознательные маркетинговые методики использовались бы в американской рекламе вообщем. Мы не можем осознать, почему кто-нибудь должен использовать подсознательное сообщение в виде головы собаки, либо сексапильные сцены, для рекламы этих товаров либо всех других продуктов».

«Нет никаких узнаваемых мне данных, которые бы подтверждали утверждения доктора Ки и его обвинения в подсознательной рекламе. Я могу заверить вас, как человек, который был конкретно связан с этими 2-мя рекламами, что утверждения доктора Ки не имеют под собой полностью никаких оснований».

В «Медиа сексплотации» г-ну Ки почудилось обезглавливание в кубиках льда, нарисованных на полупустой бутылке виски Johnnie Walker. Эта бутылка появилась на иллюстрации в рекламе, размещенной в Одна тыща девятьсот 70 5 году в The New Yorker, Playboy, Time и других изданиях. Вот что написал нам Барри Бидерман, президент агентства Harper Steers:

«… Я не припомню никого из творческого отдела, кто был бы способен на безумное мышление, которое обрисовывает наш дорогой доктор. За всю свою 25-летнюю карьеру в рекламе я не встречал ни 1-го копирайтера либо арт-директора, который бы осознанно (либо неосознанно) занимался сексапильным надувательством, описанным в вашем письме. Может быть, «сексплотация», также как и краса, происходит исключительно в очах зрителя».

Очередной пример, упомянутый в «Медиа секплотации», — это реклама зубной пасты Crest, помещенный в Life в сентябре Одна тыща девятьсот 70 один года. Мама на иллюстрации отворачивает нижнюю губу малыша, чтоб показать улыбающемуся папе единственный зуб малыша. Заголовок: «Если вы не обращаете внимания на этот зуб, то неизменный зуб будет не таким хорошим». Г-н Ки находит рекламу «великолепным примеров подсознательной техники убеждения через оральную регрессию». Он обширно гласит о «материнском фаллическом указательном пальце» и «открытом рте малыша, символизирующем дамские половые органы», и т.д. и т.п.

Дальше, он находит вложенные буковкы S-E-X на тыльной стороне руки малыша, на лицах обоих родителей, в их волосах, на руке и пальцах мамы, и целую мозаику из этих букв на одежке малыша. Мы получили два отклика на наши запросы. 1-ый пришел от сотрудника по работе с клиентами в агентстве Harper Steers Майкла Эдмида:

«Мы можем заверить вас, что для утверждений доктора Ки нет никаких оснований. Задачка рекламы состояла в том, чтоб донести до читателя значимость формирования добротных привычек гигиены рта в ранешном возрасте. В рекламе применена фото малыша и его родителей, чтоб выделить, что привычки закладываются в ранешном возрасте. Мама отворачивает нижнюю губу малыша, чтоб показать его 1-ый зуб — только таким макаром можно было сфотографировать этот зуб. Этой фото мы желали сделать общую атмосферу родительской любви и обеспокоенности благополучием малыша. Мы не находим никаких подтверждений наблюдениям доктора Ки относительно фото, и считаем, что они полностью некорректны. Дальше, нигде на фото мы не вкладывали никаких букв S-E-X и не решали никаких попыток заниматься каким-то подсознательным убеждением».

Стюарт Кунклер, начальник PR отдела на Proctor Gamble, также ответил:

«Позвольте мне заверить вас, что все обвинения в отношении зубной пасты Crest в книжке «Медиа сексплотация» полностью неверны. На рекламе мама просто указывает 1-ый зуб малыша, точь-в-точь как это делают все предки. Также не предпринималось никакой пробы вложить в рекламу какие-либо подсознательные сообщения».

Рекламисты именуют г-на Ки «больным», «сумасшедшим», «параноиком» и «одержимым сексом». А создатель в собственной книжке «Оргия на тарелке» цитируют отрицания ряда рекламистов-практиков. Более того, в его книжках приводятся 10-ки отповедей рекламистов. Если есть такое количество отрицаний, то для чего спрашивать студентов — что они лицезреют? Как исследователь, г-н Ки, должен обосновывать все сам. Это он должен опровергать отрицания.

При наличии отрицаний на каждом шагу, он сталкивается с проблемой: либо он должен утверждать, что сотки маркетинговых экспертов просто лгуны и все их заявления сущность лживые заверения; либо он должен утверждать, что эти мастера не знают, что имеет место вложение; либо же он должен признаться, что вся эта шумиха является маркетинговым трюком либо плодом очень живого воображения самого г-на Ки.

На всех 600 страничках, посвященных данному вопросу, г-н Ки не упоминает ни 1-го человека, который вожделел бы признаться в том, что он занимался вложением подсознательных знаков.

Что все-таки мы имеем на сегодня? Г-н Ки утверждает, что: «Американское общество может быть коррумпировано, дезориентировано и даже уничтожено, совершая конкретно то, что с ними делают СМИ при помощи подсознательных вложений».

Ну, отлично, если никто не признается в том, что он делал это в конце 1960-х, то может быть кто-то признается в этом в 1980-х? Мы попробовали прояснить этот вопрос.

Мы обратились к арт-директорам Одна тыща маркетинговых агентств, просто выбирая из перечня в Стандартном справочнике маркетинговых агентств каждое 60-е. Мы составили и за ранее испытали вопросник на ясность. Потом мы его разослали с коротким сопроводительным письмом. Мы получили 40 семь откликов: 30 5 от арт-директоров, восемь от хозяев агентств либо президентов, три от творческих директоров и один от вице-президента по графике. Вот обработанные результаты:

Вопрос 1: Вы когда-либо преднамеренно включали подсознательное сообщение (слово, знак, либо половой орган, не воспринимаемый на уровне сознания) в маркетинговый макет для ваших клиентов?


Вопрос 2: Делалось ли это когда-либо под вашим управлением?


Вопрос 3: Понимаете ли вы из собственного личного опыта человека, который когда-либо вкладывал подсознательное сообщение в маркетинговый макет для собственного клиента?


Вопрос 4: Какой процент реклам, выполняемых маркетинговым агентством для собственных клиентов, по вашему воззрению содержат целенаправленно вставленные подсознательные сообщения?

40 привели определенные проценты. Семь либо не ответили на тот либо другой вопрос либо произнесли, что они не имеют представления. Определенные ответы были от 0% до 85%. Средний показатель был 8,56%, а по СМИ он был 0,001%. Большая часть дали свои комменты, две дамы ответили «да». Всем были обещана анонимность.

Одна дама, которая ответила «да», преднамеренно включала подсознательное сообщение в рекламу. Она произнесла: «Вся реклама представляет собой смесь сообщений о продукте и подсознательных посланий. Другими словами продукт с симпатичным человеком значит, что, если вы используете продукт, то на подсознательном уровне вы желаете быть схожим на него, чувствовать как он либо восприниматься людьми таким образом». Другой респондент, который произнес, что он включал подсознательные сообщения в рекламы, арт-директор из Нью Джерси, просто произнес: «Секс реализует, принимает ли это арт-директор на уровне сознания либо нет».

Подавляющее большая часть респондентов не согласились с тем, что творческие сотрудники либо сотрудники по связи с клиентами добавляли что-то дополнительное:

«Я полагаю, что большая часть этих утверждений сущность преувеличения либо домыслы зрителя. Для вас могут такие вещи привидеться даже в облаках, если вы обладаете достаточным воображением».

«Если что-то и происходит, в чем я сомневаюсь, то практически наверняка это происходит неосознанно. Я полагаю, что доктор Ки занимается охотой за ведьмами… и совсем очевидно продажей собственных книг».

«Я бы пригласил доктора Ки в наше агентство с тем, чтоб он попробовал сделать рекламу, которая бы продавала продукт клиента. Она должна будет иметь симпатичный заголовок, информативный текст, также неплохую и запоминающуюся эхо-фразу с достаточной степенью идентификации клиента, чтоб получить в испытаниях по Старчу показатель лучше 50%. Ему будет позволено вставлять хоть какое подстроенное слово, знак либо половой орган для сублимизации сообщения… в рамках выделенного бюджета! Если он сумеет это сделать, пусть он мне позвонит и я дам ему хоть какой оклад, который он пожелает».

«Далее Ки будет утверждать, что кофейные компании скрывают сообщения на деньке кофейника, либо что Пентагон оказывает влияние на форму туч! Я восхищен вашим исследованием. За Одиннадцать лет, что я провел в самых популярных агентствах Нью-Йорка, я никогда не слышал и не лицезрел ничего такового, что хотя бы отдаленно имело отношение в обвинениям Ки.

Мои собственные моральные ценности не позволят мне использовать сексапильную сублимацию в моей работе. Если б клиент желал, чтоб я это сделал, то он либо она немедля перевоплотился бы в бывшего клиента».

«Любой арт-директор в моем агентстве, у которого есть время заниматься такими вещами, не довольно отлично делал бы свою работу. Я бы его уволил!»

«Наше агентство никогда не будет заниматься какой-нибудь рекламой такового сорта».

«Возможно, я неописуемо наивен, но за 20 лет, что я занимаюсь маркетинговым делом, я никогда не слышал даже шуток на данную тему».

«В нашем агентстве мы очень заняты тем, чтоб продавать продукты наших клиентов. У нас просто нет времени для игр».

Одним из самых притянутых за уши обвинений, высказанным г-ном Ки в «Медиа секплотации» является обвинение в адресок крекеров Ritz. Читаем: «По обеим сторонам каждого крекера вложена мозаика из слов SEX. Количество и четкое размещение каждого SEX типо находится в зависимости от температуры и времени выпечки каждого крекера. По воззрению Ки, слова SEX, вероятнее всего, нанесены на формы, при помощи которых формуют тесто. При выпечке слова немного варьируются от крекера к крекеру».

Он приходит к ошеломляющему выводу: «Возможно, нет ничего отвратительного в использовании мозаики SEX на крекерах. Вероятнее всего, это вложение улучшает вкус крекеров».

Крекеры Ritz печет компания Nabisco в 6 пекарнях, разбросанных по всем Соединенным Штатам. Самая большая из их размещена в Чикаго. Каждый денек она выдает 100 восемь тыщ коробок крекеров Ritz.

Как выпекаются крекеры? Представьте для себя большой бункер высотой 2,5 м на полосы ворот футбольного поля — тут начинается процесс. На полосы других ворот процесс заканчивается.

Тесто безпрерывно подается и проталкивается в бункер, оттуда оно попадает на крутящуюся цилиндрическую форму. На техническом уровне можно было что-то нанести на верхнюю поверхность крекеров, но нет никакой способности что-то наносить на их нижние поверхности.

Бригадир растолковал, что машина представляет собой пресс возвратно-поступательного деяния, который отрезает по низу крекеры, по 10 штук за один ход, и кладет их очень мягко на ленточный сборочный поток из тонкой сетки. С все это за долю секунды. После чего заготовки проходят через семь отдельных операций, на расстоянии практически 100 метров. Их потом покрывают маслом и солят.

Сотрудники компании поведали, что их основная забота в том, чтоб все крекеры были 1-го цвета. А что до вложения слов SEX либо чего-либо в этом духе? — «Просто смешно».

Да. Поразительно, абсурдно, забавно, смехотворно. Но маркетинговый мир хранит молчание. Я думаю, что это некорректно.

К этому вопросу необходимо временами ворачиваться. Не так как Ки прав, а так как ему многие веруют. Вы сможете над ним смеяться. Я также
смеюсь. Но каждый семестр мне приходится растрачивать время на обсуждение его вздорных теорий в огромных аудиториях. До того времени, пока проф рекламисты не реагируют, и маркетинговая пресса ничего не гласит по данному вопросу, г-н Ки будет тыщами завлекать на свою сторону легковерных людей.

Мы не должны это оставлять без внимания.