Рождение лженауки большей частью являетсяследствием безграмотности и глупости. Ноглавную роль играет погоня за сенсацией, за славой.
А. Китайгородский
Науки делятся на естественные, ненатуральныеи неестественные.
Л.Д. Ландау

Является ли реклама наукой?
Может ли наука что-то сделать для рекламы?
Как отличить науку от псевдонауки?

Чему веровать и чему не веровать?
ПОПЫТАЕМСЯ В МЕРУ Способностей разобраться во всем этом. Начнем с первого вопроса – является ли реклама наукой? Возьмем для примера сельское хозяйство, строительство, проектирование мебели, военное дело, рыболовство. Эти области тяжело представить для себя без широкого использования в их способов и профессионалов из разных наук. Практически всюду употребляют дизайн. Но навряд ли кому придет в голову отнести перечисленные области, ну и сотки других, к науке либо искусству. Притом навряд ли данная тема кого-то интересует серьезно.

В рекламе же не смолкают пустопорожние споры о ее принадлежности к науке либо искусству. Но от этих споров нет вреда – «мудрецам», живущим в башне из слоновой кости, нужно же кое-чем занять свое время! Еще ужаснее то, что реклама занимает 1-ое место по числу непрошеных «научных» советчиков, которые, сидя на заборе, учат всех и вся, неся в черные маркетинговые массы взятые у разных гуру либо почерпнутые с потолка откровения и озарения. Многие из этих озарений относятся к уровню паранаучных, псевдонаучных либо лженаучных.

Маркетинговая наука от Клода Хопкинса

В Одна тыща девятьсот 20 три г. один из наилучших копирайтеров Клод Хопкинс написал книжку «Научная реклама». В ней мэтр утверждал:


«Настало время, когда для неких людей реклама заполучила статус науки. Она базирована на незыблемых принципах и является довольно четкой. Все предпосылки и следствия были кропотливо проанализированы и стали понятными. Были подтверждены и установлены четкие способы. Мы знаем, ЧТО конкретно более отлично, и действуем, руководствуясь этими базовыми законами».


Мы простим величавому копирайтеру его некий «научный» максимализм. Будучи не очень образованным человеком, он воспринимал за науку просто здравый смысл и правильное обобщение скопленных фактов. В рекламе, очевидно, употребляются способы многих наук – ну, а где ж они не употребляются – но признать рекламу наукой в серьезном смысле слова нельзя. Правда, это нисколечко не преуменьшает плюсов книжки – фактически всё, изложенное в ней, работает и до настоящего времени.

Но, есть нечто, что роднит подходы Хопкинса с научными подходами. Это рвение к доказательности, бескомпромиссность и честность. Вот за это маленький поклон нашему первопроходчику в рекламе.

Подтверждения в науке и лженауке

Нобелевский лауреат Ричард Фейнман писал:

«В средние века процветало огромное количество несуразных мыслях. Потом люди выдумали способ, как отделить плодотворные идеи от неплодотворных. Способ состоял в проверке того, работает мысль либо нет. Этот способ перерос в науку».

Итак, сама наука должна своим рождением конкретно проверке, то бишь подтверждению. И до настоящего времени наука строится на серьезных подтверждениях. Все недоказанное – это научная догадка, ждущая собственного подтверждения; либо плод досужих домыслов, либо, извините, откровенный абсурд, лженаука.

В науке никого не заинтересовывают просто результаты, а заинтересовывают только ДОСТОВЕРНЫЕ результаты. Очень строго обстоят дела с достоверностью, к примеру, в физике. Тут твоим расчетам никто не поверит, пока ты не докажешь обоснованность избранной тобою теоретической модели со всеми ее упрощениями и допущениями. Твои экспериментальные результаты никто не опубликует, пока ты не докажешь, что опыт был проведен только «корректно», и не приведешь оценку его погрешности. Открывая статью, занятый физик, сначала, отыскивает обоснование использованной модели либо методики. Если это обоснование его не устраивает, он обычно далее не читает. В физике многие результаты проверяются неоднократно.

Понятно, что подтверждения в различных науках и сферах деятельности добываются по-разному. В арифметике обосновывают аксиомы, в физике строят теоретические модели и подтверждают их тестом, в инженерии добавляется испытание макета, в биологии результаты опытов на организмах ассоциируют с показаниями контрольных групп, в сельском хозяйстве судят по урожайности и надоям, и т.д. Но всегда за ранее прорабатывается модель поиска достоверных результатов, при этом разработка и аргументация этой модели может занимать даже больше времени, чем сами исследования.

Очень нередко можно гласить только о вероятности того либо другого эффекта либо результата. Скажем, мед способы далековато не всегда гарантированно дают 100%-ый эффект, потому в медицине, стремясь свести к минимуму вероятные проблемы,много внимания уделяется противопоказаниям и другим ограничениям, при которых данный способ может не сработать.

Можно гласить об уровне, либо глубине доказательств. Скажем, новый способ исцеления, чтоб пробить для себя дорогу в поликлиники, проходит жесточайшую апробацию на животных и людях. Коллеги и контролирующие мед органы его анализируют «под микроскопом» на глубочайшем научном уровне. При всем этом пациентов интересует только один показатель – возможность исцеления. Фермера в вашем революционном способе будет не очень заинтересовывать узкая агрохимия. Обоснуйте ему, что его сбор повысится, и он будет использовать вашу технологию. Как обосновать? – Ссылками на удачные внедрения (в особенности у соседа!), отзывами компетентных институтов, практической демонстрацией и т.д.

Полностью то же самое касается и практической рекламы. Не глушите рекламодателя вашей глухой терминологией и словоблудием – просто «покажите веслом», другими словами приведите убедительные данные, как это всегда делали маркетинговые практики.

Всегда ли наука дает правильные результаты? Очевидно, не всегда. Есть масса тому примеров. Даже очень старательный теоретик может выстроить некорректную модель либо тривиально ошибиться в собственных расчетах. Даже очень старательный экспериментатор может не учитывать (либо не исключить) тот либо другой фактор, параметр либо событие. Наука – это тернистый путь, не всегда прямой. Масса мыслях и гипотез оказываются неверными, правильные теории практически всегда пробивают для себя дорогу с трудом. Поиск правды время от времени занимает десятилетия и даже века, при этом эти десятилетия и века заняты поиском доказательств, а не разглагольствованиями. Честность поиска и фанатическая приверженность достоверности и доказательствам – это то, что отличает науку от лженауки.

А лжеученая братия свирепо терпеть не может даже саму идею доказательств – никаких конкурирующих гипотез и контрольных тестов! Мой опыт общения с этой публикой указывает, что обычное упоминание слова «доказательство» вызывает у их конвульсии. Те из их, кто еще сохранил признаки интеллигентности, длительно узнают – для чего, что, кому и как необходимо обосновывать – Господа, неуж-то недостаточно наших пафосных девизов!

Они вроде бы молвят: «Мы постулируем нижеследующее положение, обоснуйте, что это не так». Но, позвольте, еще античные римляне считали, что «доказывать должен утверждающий». В неприятном случае, чем нелепее утверждение, тем паче оно… правильно. Попытайтесь, к примеру, опровергнуть утверждение, что «характеристика процессов в атмосфере Юпитера определяется особенностями пищевого рациона карасей в Клязьме». Через псевдонаучные рассуждения проглядывают ослиные уши софизмов, натянутых аналогий и предвзятых интерпретаций.

И будьте всегда добросовестными!

О научной честности

Фейербах гласил: «Любовь к науке – это любовь к правде, потому честность является основной добродетелью ученого». Может быть, и не основной, но одной из главных – это уж точно! Нечестный человек в науке в какой-то момент скатится до подтасовок и ереси. И в какой-то момент он окажется в рядах лжеученых.

Ричард Фейнман, воспитанный на высочайших этических нормах истинной науки, был поражен уровнем нечестности псевдоученых. В
статье, посвященной псевдонауке
, он писал:


«Вся история исследований наводит на эту идея. Потому стоит именовать ее на данный момент со всей определенностью. Это научная честность, принцип научного мышления, соответственный полнейшей честности, честности, доведенной до крайности. К примеру, если вы ставите опыт, вы должны докладывать обо всем, что, с вашей точки зрения, в состоянии сделать его несостоятельным. Сообщайте не только лишь то, что подтверждает вашу правоту. Приведите все другие предпосылки, которыми можно разъяснить ваши результаты, все ваши сомнения, устраненные в процессе других тестов, и описания этих тестов, чтоб другие могли убедиться, что они вправду устранены.

Если вы подозреваете, что какие-то детали могут поставить под колебание вашу интерпретацию, – приведите их. Если что-то кажется для вас неверным либо предположительно неверным, сделайте все, что в ваших силах, чтоб в этом разобраться. Если вы сделали теорию и пропагандируете ее, приводите все факты, которые с ней не согласуются так же, как и те, которые ее подтверждают.»


Таким макаром, добросовестный ученый повсевременно колеблется и не успокаивается до того времени, пока практически все сомнения не будет сняты. Я для вас рекомендую прочесть
статью

Фейнмана стопроцентно. В ней описаны примеры такового продуктивного сомнения.

Как лжеученые? Этим ребятам сомнения не ведомы. Они, похоже, не знают, что такое научная честность.

Подтверждения и честность необходимы и в рекламе!

На данный момент меня уже не поражает бездоказательность и словоблудие маркетинговой и околорекламной «науки»; быстрее меня поражает оборотное – те редчайшие случаи, когда я встречаю хоть некий намек на доказательность; даже в немощных потугах некоего Дональда Ганна, который с пещерной логикой пару лет пробовал обосновать, что рекламы, победившие на фестивалях, продают. Хотя его «доказательства» не выдерживают никакой критики, сама попытка хвалебна. Его экзерсисы вредоносны исключительно в одном отношении – некие рекламисты, которые не брали на себя труд проанализировать его «анализ», наобум талдычат, что продаваемость фестивальных шедевров подтверждена. А означает – да здравствуют фестивали!

В особенности небезопасны бездоказательность и догматизм в маркетинговом образовании, где наблюдается засилье семиотиков, психолингвистов, поэтиков, культурологов, филологов, психологов, мифологов, и иных «ологов». Все мои пробы предложить им обосновать применимость их теорий и способов в рекламе постоянно вызывают у их оторопь. А ведь эти люди готовят будущее нашей рекламы!

А подтверждения ой-как необходимы в рекламе – ведь, как и в медицине, на карту нередко ставится экономическое «здоровье» компании. Как добываются подтверждения в рекламе? По-разному, зависимо от того, что необходимо обосновать. Если это некий аспект технического направления (к примеру, зрительное восприятие), то проводят тестирование на большенном количестве добровольцев в кропотливо контролируемых критериях.

Но самый главный параметр тестирования – это воздействие рекламы на кривую продаж. У Хопкинса описаны способы такового тестирования. Какой-то из них представляет собой испытание рекламы «в боевых условиях», когда в схожих регионах публикуют несколько вариантов рекламы, чтоб найти более удачный. Как вы осознаете, эти тесты дороги. А потому грустно, когда с таким трудом добытый опыт теряется в туне.

Значимость доказательств была явна практикам Хопкинсу и Огилви, но совсем не ясна многим «теоретикам», пришедшим в рекламу учить и рекомендовать. Эти советчики не понимают, что реклама – это не площадка для их схоластических измышлений, а только практическая, даже приземленная вещь. Ее можно представить в виде темного ящика, на входе которого – средства рекламодателя, а на выходе – та отдача, которую рекламодатель получает от собственных маркетинговых расходов.

Расходы

РЕКЛАМА


Отдача

Практическую рекламу интересует только одно – возможность прирастить отдачу и понизить расходы. Все другое – от коварного. Если господа ученые могут посодействовать прирастить и понизить, то милости просим. Но, как я с удивлением нашел, маркетинговые «ологи» этого не понимают в принципе. Им больше нравится болтать о соц, культурологических, семиотических, психических, психосемантических, НЛП-ических и пр. качествах рекламы.

А практики, я полагаю, с готовностью использовали бы не только лишь апробированные научные подходы, да и полностью любые способы и трюки, которые могли бы доказуемо повысить продаваемость создаваемой ими рекламы. Обоснуйте практикам, что реклама будет продавать на столько-то процентов больше, если ее, скажем, принять голосованием в парламенте, освятить в церкви, скинуть на парашюте, выслать в космос, плюнуть на нее трижды через плечо. Я полагаю, что все рекламисты
охотно бы применили эти «методы». Я бы уж точно. Но все тут упирается в одно малеханькое событие – подтверждения. Чем ценны советы Хопкинса? Конкретно доказанностью. Только доказанными фактами оперирует и Огилви. Очень назидательны описания того, как конкретно собирались данные, подтверждающие те либо другие постулаты.

Вот небольшой пример того, как практик Огилви в собственной книжке «Огилви о рекламе» обосновывает вредность использования выворотки (белоснежным по черному) при форматировании маркетинговых текстов. Исследования проявили, что выворотка в 5 раз понижает читаемость текстов; а большой опыт издавна уверил рекламистов, что рекламы с вывороткой плохо продают. Огилви приводит определенный убедительный пример из собственного опыта. Он как-то увидел рекламу благотворительного фонда, сделанную вывороткой:

Он рекомендовал сделать ее нормально, т.е. черным по белоснежному:

После чего фонд собрал в два раза больше средств!

Кстати, кто может мне разъяснить, почему как и раньше значимый процент реклам делается вывороткой? Либо, что еще ужаснее – на рваном цветном фоне?

Мне еще больше неясно, почему только немногие в рекламе берут на вооружение принципы Хопкинса и Огилви, которые выдержали испытание временем, и почему многие с готовностью осваивают новомодные псевдонаучные откровения, коих в ближайшее время появилось в рекламе предостаточно.

25-й кадр, НЛП, DHE… Что далее?

Псевдоученые и фальсификаторы облюбовали рекламу очень издавна. Еще в Одна тыща девятьсот 50 семь г. шарлатан Вайкари высосал из пальца теорию т.н. «сублиминальной» рекламы, известной у нас под непонятным заглавием «25-й кадр». Не успел мир (не считая Рф) излечиться от этой глупости, как некто Ки подкинул идейку «скрытых увещевателей» (см. ниже). Еле отбились. Сегодня необыкновенную активность развивают НЛП-исающие гуру. На подходе различные DHE. За последним сокращением стоит совсем глупый набор слов – Design Human Engineering. Перевести сие нереально, но профессионалов по лингвистическому программированию лингвистика не интересует.

А на данный момент рекламистам начали вешать лапшу на уши апологеты т.н. меметики с ее культурными вирусами (мемами). Более прыткие из наших психотехнологов быстренько смастерили из подручного материала различные психовирусы, вирусы разума, вириа (последний шедевр – это придумка «маэстро психотехнологий» из Уфы Виктора Орлова).Фантазия и масштаб претензий изобретателей этих «технологий» не знают границ. Кстати, издавна отмечено, что претензии на глобальность и безграничность сущность свойства, которые практически всегда присущи псевдонаукам.

Мой 1-ый шок от маркетинговых «ологов»

В русской рекламе все началось с того, что в нее с непрошенными советами кинулись представители в общем-то почетаемых наук, решивших хорошо подзаработать на промышленности, в какой вертятся немалые средства. Обычно, эти ребята не затрудняют себя подготовительным влезанием в специфику маркетингового ремесла. Им кажется, что все они знают и так.

… В Одна тыща девятьсот девяносто 6 г. Тамара Глушакова из Rivita-Marketing пригласила меня на лекцию о рекламе 1-го психолога. Имея за плечами «многие лета» практического опыта, я наивно считал, что встреча с суровым исследователем глубинных психических качеств рекламы мне не повредит. Я пришел и стал пристально слушать красового юного человека. Равномерно брови мои стали невольно подниматься – психический мальчишка нес стршную околесину. Я поинтересовался у самопровозглашенного гуру маркетинговой психологии, прочел ли он хотя бы одну книжку о рекламе? Мой вопрос просто огорошил этого отрока – Очевидно, нет! А для чего, фактически?

Тогда я задал ему несколько определенных вопросов, кажется, что-то о заголовках и об усвоении рекламы. По моим «глазам убитого оленя» дипломатическая Тамара Ибрагимовна все сообразила и стремительно увела меня подальше, приводить в чувство. Так состоялось мое 1-ое знакомство с «ологами», небережно открывающими ногой дверь в очень непростую область по имени реклама.

А сейчас, господа, я объясню предпосылки моего тогдашнего шока. Как понятно, почти все определяется воспитанием и образованием. В Нахимовском училище меня за 6 лет так и не смогли вынудить полюбить муштру, но зато хорошо учили рассматривать. (Это я узнал только позже, сравнивая собственный опыт с тем, чему и как учили моих троих деток.) Даже на уроках истории чудаковатый капитан внушал нам, что история – это наука аналитическая; он не добивался зубрить даты, а заставлял читать Ключевского и мыслить, мыслить, мыслить. Я уже не говорю о арифметике, физике, военно-морском искусстве и иных предметах, в каких почти все было ориентировано конкретно на развитие мышления.

Дальше был МИФИ (Столичный инженерно-физический институт), где на первой же лекции доктор заверил нас, что память для физика – практически никчемное качество. Ему во 100 крат важнее уметь «чувствовать» физику, иметь физическое мышление. Воспитание (а тут необходимо гласить конкретно о воспитании!) грядущего физика зиждется на почтении к анализу, логике и доказательствам. Наука физика также учит четкости определений и формулировок; воображению, гибкости и изобретательности при построении моделей; тому, что у хоть какой теории есть границы внедрения, также многим другим вещам, которые, как позже оказалось, практически никого не заинтересовывают в гуманитарных науках. А в рекламе, так точно никого!

Сейчас, я думаю, читателю понятно, ЧТО я испытывал, когда вышеуказанный психический отрок обрушил на меня всю эту чушь. Ведь я по «физической» наивности настраивался на проф разговор, основанный на результатах хорошо поставленных тестов, отвечающих на вопросы, вправду волнующие маркетинговую промышленность. Как досадно бы это не звучало.

Схожий шок я испытал пару лет тому вспять на конференции по «психотехнологиям», где за два денька я выслушал бездоказательных и глуповатых сентенций больше, чем за всю предшествующую жизнь. При этом от ученых мужей с звучными научными регалиями.

Как распознать лженауку?

Не надо мыслить, что лженаука появилась не так давно. Термин «лженаука» был введен византийской принцессой Анной Комниной еще в конце XI века. Так что лженаука уже издавна является объектом пристального внимания ученых, писателей и публицистов. Накоплен определенный опыт определения лженауки и борьбы с нею.

Но как установить, где наука и где лженаука, в особенности если идет речь об правдах, еще не установленных совсем? Ведь правда одна, а заблуждений огромное количество. Чтоб провести границу меж наукой и лженаукой, южноамериканский историк науки Майкл Шермер предложил для тесты определенной идеи на псевдоученую «вшивость» ответить на последующие вопросы:

  • Как можно довериться создателю открытия?
  • Нередко ли создатель делает «великие открытия»?
  • Доказано ли открытие другими спецами?
  • Как новое открытие укладывается в сложившуюся картину мира?
  • Находил ли создатель догадки и методы ее опровергнуть либо подбирал аргументы исключительно в ее пользу?
  • Поддерживает либо опровергает новейшую догадку большая часть фактов?
  • Употребляются ли в исследовании принятые в науке способы рассуждения и инструменты, либо они изменены другими, дающими желаемые создателю результаты?
  • Разъясняет ли новенькая догадка больше наблюдаемых фактов, чем древняя, либо просто опровергает все старенькое?
  • Определяются ли выводы создателя только его личными верованиями и пристрастиями?

Южноамериканский доктор Джеральд Холтон выделил главные свойства «контр-мировоззрения», на котором базирована лженаука. Посреди их эгоцентризм; незаинтересованность в проверке на фальсификацию; опора на веру, представления и убеждения, и на авторитет. Беспрекословная вера в авторитет является питательной почвой для т.н. Эффекта очевидной глупости (Blatent Nonsence Effect). Грустным примером последнего является опус глобальных «гуру» Райса и Траута «22 непререкаемых закона маркетинга»..

Многие создатели говорят, что единственное, что способны предъявить апологеты лженаук – это интерес, вещь полезную, но очевидно недостаточную. В главном, их научное творчество сводится к голословным утверждениям. Если же они и употребляют какие-то научные факты, то интерпретируют их очень предвзято. Очень нередко источником их «феноменальных открытий» служит простое невежество.

Увлекательное наблюдение сделал академик А. Мигдал: «Лжеученый не любит мелочиться, он решает только глобальные проблемы». Вправду, то он
облагодетельствует нас новым источником энергии, то «подарит» нескончаемый движок. Многие лжеученые очень предприимчивы. Вы только поглядите, как интенсивно рекламируются на ТВ разные «доктора крыласовы» и иже с ними!

По-видимому, вследствие «глобальности» собственного мышления, лжеученому просто неизвестны области, в каких бы не работала его теория. Я издавна увидел, что только дилетант знает практически все, а специалист нередко произносит слова «я не знаю», «я не умею», «у меня на этот счет нет мнения». За два года поисков доказательств результатов внедрения НЛП в рекламе я только один раз получил обычный ответ – извините, у меня нет данных. Правда, это был не НЛП-гуру, а южноамериканский копирайтер, который просто для больщей значимости упомянул НЛП на собственном веб-сайте. Все другие (а их было несколько 10-ов) обрушивали на меня Ниагару словоблудия и злости. И ни строки по существу!

Нездоровые либо шарлатаны?

Увлекательны наблюдения о лжеученых психолога В. П. Гудкова. Он утверждает, что для их свойственны психологические отличия в форме паранойи либо вялотекущей стертой параноидной шизофрении. Нередко встречается
индуцированный абсурд
, другими словами выражение очевидно неадекватных мыслях, внушенных другим лицом. Многим присуща истероидность – в психиатрии так именуют болезненную склонность к самолюбованию, рвение быть в центре внимания. Чего стоят одни регалии, которыми они себя вознаграждают: «Посвященный ученик Храма бессмертия Темный лотос», «Академик Академии нового мышления», «Магистр народной медицины», «Экстрасенс-призрак интернационального класса (высший уровень)», «Великий Магистр и Приор Ордена Храма Вселенной» и т.д.. Эту публику отличает и
отсутствие чувства юмора
. Свои мнения они излагают с максимально суровым, мрачно-торжественным видом. А самые невинные шуточки в собственный адресок воспринимают, как оскорбления.

Но лженаучные шизофреники хотя бы искренни в собственных заблуждениях. Куда более мерзки расчетливые шарлатаны. Понятно, что эти ребята не жалуют настоящих ученых. Смешной эпизод обрисовал Петр Капица. В конце 30-х годов в Москву привезли французов, типо изобретших самолет с нескончаемым движком – их аппарат типо мог летать сколь угодно длительно. Капицу пригласили профессионалом. Французы никого в самолет не пускали. Тогда Капица, понимая, что такового мотора быть не может, схватил пожарный багор, подбежал к самолету и вспорол обшивку – корпус был вполне забит аккумами. Изобретатели одномоментно улетучились из ангара. Остается только пожалеть, что далековато не на каждого шарлатана находится собственный Капица с багром!

«Методики» псевдонауки

Лженаучные теории могут появляться различными методами. У шарлатанов они в главном возникают с потолка. Смотря в потолок, Джеймс Вайкари выдавал научные откровения вроде «психологическая весна продолжается вдвое подольше, чем психическая зима» либо «то, что испытывает дама, выпекая тортик, по силе воспоминаний может сравниться с родами». Оттуда же он взял и свою теорию «подсознательной рекламы» (25-й кадр).

Первую потолочную производную от «теории» Вайкари предложил в Одна тыща девятьсот 70 г. некто Вильсон Ки (Wilson Key), педагог журналистики. Это вышло во время лекции, когда его взор свалился на висячую ввысь ногами рекламу. Ему причудилось, что в нее вставлено изображение причинного места. Делая упор на «исследования» Вайкари, он начал убеждать янки, что их окружает огромное количество специально подстроенных реклам сексапильного нрава. (Правда, он не напрягал себя подтверждениями того, как все это увеличивает
эффективность рекламы.) Он написал четыре книжки и длительно объезжал со своими лекциями институты по всей стране. Потребовалось серьезное расследование, чтоб незначительно приструнить «ученого».

Есть более узкий, практически научный метод. Довольно подойти предвзято к получаемым научным фактам, всеми правдами и неправдами выдвинуть на 1-ый план какой-либо аспект, сопроводить экспериментальные данные многосмысленной интерпретацией, ссылками на работы других создателей – и вот у вас в руках «сенсационное открытие». Этот метод более характерен для лжеученых, выходцев из более почетаемых наук.

Наша родина – заповедник лженауки

Германская газета Frankfurter Allgemeine Zeitung (14 января Две тыщи три г.) в статье «В Рф процветает лженаука» писала:

«Путь развития Рф в направлении реформирования и рыночной экономики ведет широкие слои населения прямохонько в новое средневековье. Астрономы и врачеватели духа пользуются огромным спросом не только лишь у бедняг, живущих в состоянии неуверенности, да и у политической и умственной элиты. В русских книжных магазинах можно найти приличный ассортимент советов по народной медицине, спиритизму, также изданий об «альтернативном» видении истории. Они с фуррором находят собственных читателей, пытающихся подменить утрату рациональной ориентации в современном мире сверхъестественным».

Словом, лженаука, либо псевдонаука, в Рф равномерно теснит в сознании людей реальную науку и способность рассматривать и мыслить.

По данным Русской академии, за последнее десятилетие лженаука в стране перевоплотился в очень выгодный бизнес. Годичный оборот фирмочек, компаний, публичных и личных «академий», в каких работают астрономы, «народные целители», спецы по темной и белоснежной магии, создатели различных «вечных двигателей», составляет до 1,5 миллиардов. баксов. А сколько людей пострадало оттого, что упустили время, лечась у «чумаков». Опасность оболванивания населения Рф стала так велика, что Русская академия была обязана сделать Комиссию по борьбе с лженаукой и фальсификацией исследований.

К превеликому огорчению, Наша родина и в рекламе остается заповедником псевдонауки, от семиотики (признанной последним прибежищем академических шарлатанов) до Триз-Шанс, от 25-го кадра до НЛП. Дальше всюду.

Маркетинговая наука

А можно ли гласить о маркетинговой науке? С определенной натяжкой можно. Я тут имею в виду не бессчетные диссертации, которые лихо лепят маркетинговые доктора, и даже не почетный журнальчик Journal of Advertising Research, и не никчемные замеры запоминаемости рекламы и практически никчемные способы тестирования маркетинговых текстов, которые за солидные средства предлагают разные конторы. Мне бы хотелось тормознуть на тех дилеммах, в решении которых, по моему личному воззрению, квалифицированные и добросовестные ученые вправду могли бы оказать рекламе некую пользу.

Сначала, это создание (если это может быть в принципе) методики оценки уровня маркетингового мышления человека. Этот тест мог бы посодействовать, а именно, при проф ориентации людей, желающих заняться рекламой. Также могли быть полезны методики развития этого мышления. Вероятнее всего, это задачка для психологов, отлично знакомых со специфичностью рекламы.

Дальше, мне кажется, что было бы любопытно иметь социологическую информацию о динамике слоев населения в регионах Рф, от конфигурации их покупательной возможности до конфигурации их потребительских предпочтений. Это могло бы посодействовать при адаптации рекламных кампаний к специфике регионов.

Ученые могли бы также заняться экспериментальными исследовательскими работами зрительного восприятия рекламы и упаковки. Сюда заходит способ слежения за движением глаз (eye-tracking), который удачно используется при разработке рекламы, упаковки и веб-сайтов. В Рф, как я знаю, пока нет ни одной лаборатории
eye-tracking
. Ожидает собственного исследователя специфичность усвоения внешней рекламы автомобилистом и пешеходом – тут, наверняка, посодействовало бы творческое внедрение тахистоскопа и особых компьютерных программ, имитирующей контакт зрителя с рекламой. Есть много неявного в восприятии телевизионной рекламы, к примеру, зависимость восприятия от энтузиазма зрителя к передаче либо кинофильму, в которые вставлен маркетинговый блок.

Много неявного и в Вебе; ожидает собственного исследователя специфичность российского языка в рекламе. Непременно, есть и другие трудности, ждущие собственного научного разрешения.

При постановке всех маркетинговых задач следует управляться аспектами доказательности и практической применимости результатов в рекламе.

Одно пожелание – было бы замечательно, если б маркетинговые исследователи отказались от собственного глухого «ученого» языка и научились бы писать свои тексты словами, понятными нормальному человеку.

Кто нужен маркетинговой науке?

Необходимы увлеченные рекламой добросовестные аналитики и экспериментаторы с реальным научным миропониманием, основанном на стремлении к объективности и доказательности.

Те социологи, психологи и остальные исследователи, которые пожелают работать в рекламе, должны с самого начала осознать, что реклама – это только непростая, многодисциплинарная область, где совсем не подходят так возлюбленные у нас способы кавалерийского наскока и «ввяжемся в бой, а там посмотрим». Чтоб хорошо использовать в рекламе отдельные научные дисциплины, необходимо перед этим особо серьезно изучить и маркетинг, и теорию продаж, и теорию зрительного восприятия, и… фактически рекламу.

Маркетинговые ученые должны также осознать, что реклама так разнообразна и многолика, что в ней нет универсальных положений, применимых практически ко всей рекламе, не считая одной догмы – реклама должна продавать! Разрабатывая те либо другие решения, пришедший в рекламу ученый должен осознавать: то, что касается напоминающей рекламы, совсем не подходит, скажем, к запускающей рекламе; то, что применимо к рекламе парфюмерии, совсем не работает в рекламе токарных станков; решения для билборда неприемлемы для рекламы в салоне метро. И т.д. и тому схожее.

Короче говоря, маркетинговый ученый должен сначала сам приобрести рекламное и маркетинговое мышление; словом, он должен сначала стать рекламистом.

Так как исследования в маркетинге и рекламе связаны с измерениями, маркетинговый ученый должен поучиться у представителей четких наук культуре опыта: кропотливой проработке модели и оценке погрешностей; методике проведения измерений; и интерпретации приобретенных результатов. Большая часть же «исследователей» в рекламе не могут ни первого, ни второго, ни третьего.

Вероятнее всего, эти мечты так и останутся мечтами. А действительность грустна – хоть какой «олог» считает рекламу только обычным делом (для него, кстати, она в главном состоит из телевизионных роликов стиральных порошков) и с места в карьер начинает учить несмышленых рекламистов и рекламодателей.

Пару слов стоит сказать и о тех, кто пишет о рекламе. Они должны по способности все инспектировать и перепроверять, также все просеивать через сито здравого смысла и опыта. Некие же, может быть, без злого умысла, распространяют в рекламе псевдонаучные небывальщины.

К примеру, в статье Владимира Кеворкова приводится непонятная мысль германского психолога Т. Канига: «В 1-ый раз читатель не замечает объявления. Во 2-ой раз замечает, но не прочитывает. В 3-ий раз читает, но механично. В 4-ый раз обдумывает прочитанное. В 5-ый раз гласит о нем со своими друзьями. В 6-ой раз у читателя возникает идея, а не пойти ли осведомиться. В седьмой раз вещь покупается». Вы верите в таковой роботообразный сценарий?

Этот сценарий так далек от жизни, что я решил все-же отыскать в Вебе этого психолога и задать ему пару вопросов. Я не отыскал ни психолога, ни его цитаты. Запрос к нескольким западным сотрудникам ничего не отдал – никто ни о каком Каниге слыхом не слыхивал, а цитата у всех вызвала недоумение. Мне сказали, что нечто схожее гласил некто Герберт Кругман (Herbert Krugman) о напоминающей рекламе; но его выражения считают лишне облегченными. Удивительно то, что все это не показалась несуразностью г-ну Кеворкову.

Вот так и начинают гулять из статьи в статью разные глупости. В этом я удостоверился, когда работал над статьей о 25-м кадре. В пересказе наших создателей, сказочка про Вайкари перевиралась самым необычным образом, обрастая все более цветастыми подробностями.

Реклама – благодатная почва для лженауки

Реклама – это истинное эльдорадо для лжеученых самых различных мастей. Во-1-х, в этой области крутятся немалые средства – тут есть чем поживиться. Во-2-х, так как нельзя одномоментно оценить эффективность рекламы, а, как следует, и правомочность предлагаемой теории, то можно лепить, что угодно – когда еще вскроется тупость произнесенного!

Но, пожалуй, самое главное в том, что многие рекламисты не отличаются ни рвением к познаниям, ни почтением к опыту прошлых поколений рекламистов, невзирая на то, что еще Огилви совсем справедливо дивился – «насколько опробованные причины не поменялись со временем». При всем этом мэтр сокрушался: «Агентства транжирят средства собственных клиентов, повторяя одни и те же ошибки». В рекламе создалась презанятнейшая ситуация – все вокруг, а в особенности фестивальные юнцы, кричат о ниспровержении всех канонов… не зная никаких канонов. А ниспровержениям очень «помогают» крутые маркетинговые псевдотеории. Кстати, всю рекламу прошлых поколений ниспровергатели презрительно называют ортодоксальной, устаревшей и пр. Это очень нравится «креАтинам».

Все произнесенное выше в особенности относится к Рф, где нет традиций продающей рекламы, где реклама создавалась в критериях псевдорынка и на данный момент оказалась не готовой к истинному рынку. К огорчению, для многих русских рекламистов институтами являются не суровые книжки, а ночи пожирателей рекламы.

Некие книжки у нас все таки читают, в главном книжки с крутыми наименованиями: «Ломая стереотипы» (Disruption), 4D Брэндинг, «Рекламный сталкер», Lovemarks. Нехитро, что неважно какая, самая малограмотная маркетинговая «теория» находит в русской рекламе собственных последователей.

Даешь НЛП, психовирусы, семиотику…! Ломай и ниспровергай – это легче, чем задумчиво осваивать маркетинговое богатство.

Весело, что книжку Серджио Займана "The End of Advertising as We Know It" (Конец рекламы, как мы ее знаем) у нас перевели как «Бархатная революция в рекламе», а в смешной инструкции молвят о «спаде эффективности обычных маркетинговых подходов». Но, книжка призывает положить конец не рекламе, а ПСЕВДОрекламе, которая наводнила все вокруг, и в особенности фестивали. После 30 лет занятий псевдорекламой создатель незначительно прозрел и призывает возвратиться к истинной продающей рекламе, которой занимались несколько десятилетий тому вспять, и о которой порядком подзабыли. Так что книжка гласит не о революции (загубили рекламу конкретно «творческие» революции), а быстрее о контр-революции! Но…

А на дворе уже XXI век, но!

А на дворе новенькая экономика, в какой Наша родина не очень отыскивает свое место!

Заключение

Я не тешу себя доверчивой надежной, что эта статья, либо даже 10-ки схожих статей, приметно поумерят пыл толпы непрошенных «ологических» советчиков, маркетинговых вирусологов, «графов калиостро» и просто откровенных шарлатанов в рекламе. Я уверен, что они будут продолжать пробовать вести рекламу (Frankfurter Allgemeine Zeitung) «прямохонько в средневековье» и будут «с фуррором отыскивать собственных читателей, пытающихся подменить утрату рациональной ориентации в современном мире сверхъестественным». К величавому огорчению.

Но если хотя бы у 1-го процента рекламистов и в особенности у педагогов рекламы хоть что-то двинется в мозгу, я буду рад. А людям рекламы я бы желал передать пожелание Ричарда Фейнмана:

«Мы должны по-настоящему всмотреться в неработающие теории и в ту науку, которая наукой не является».