Данный текст представляет собой гибрид 2-ух статей Орена Харари– доктора в Институте Сан Франциско и выступающий в The Tom Peters Group в Пало Альто, Калифорния.
Если б бизнес относился к идее исследования рынка, как к Евангелие, с нами не было бы таких продуктов, как гель для укладки волос либо телефонные автоответчики. Подготовительные исследования дали отрицательную реакцию рынка на идеи этих продуктов. С другой стороны, даже после проведения по всем правилам полного набора исследовательских работ, Девяносто два новых товаров питания оказываются плохими. С учетом того, что удачливость таких исследовательских работ не превосходит Восемь процентов, все большее количество компаний пересматривают свое отношение к обыденным обычным исследованиям рынка.
И это им следовало бы сделать издавна. Не так давно я высказал суждение, что исследования рынка могут просто завести компанию в болото и навести усилия по пути саморазрушения. Для того, чтоб это показать, давайте разглядим 6 легенд:
Миф № 1:
Исследования рынка – это действенный метод ВЫЯВЛЕНИЯ Удачных Товаров и услуг, включая те из их, которые будут доминировать на рынке завтра.
НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Исследования рынка просто дают представление о нынешних взорах и нынешнем здравом смысле. К реальностям будущего дня из этого может не подойти ничего.
Когда люди незнакомы с продуктом, либо не могут своим воображением оценить его способности (как это имело место в случаях геля для укладки волос и автоответчика), исследования будут отражать это и ничего больше. Исследования рынка могут показать, в ограниченных границах, что люди могут предпочитать либо отторгать сейчас, но не то, что будет создавать на их воспоминание завтра.
Опыт указывает, что потребителям не хватает фантазии. Они не могут с достоверностью сказать для вас, что они желают, что они купят. Так, первичные исследования проявили, что рынок никогда не воспримет курьерскую почту (очень недешево), автоответчики (очень обезличено) либо компьютерные системы управления базами потребителей (очень механистично).

Можно отметить компании, которые выступают с революционными технологиями и продуктами, получая от этого значимые выгоды. Примерами могут служить конторы Sony в 1955-79 г.г. и Polycom сейчас. Фуррор этих 2-ух компаний ставит под колебание значимость исследовательских работ рынка.
Так в 1955-79 г.г. Sony предложила Двенадцать очень удачных революционных технологий, от транзисторных приемников в Одна тыща девятьсот 50 5 г. до плейера Walkman в Одна тыща девятьсот 70 девять г. Плейер конторы Sony, который согласно неким данным оказался более удачным продуктом широкого употребления в 1980-х годах, был встречен со скепсисом на стадии испытаний опытнейших образцов: Какой адекватномыслящий человек захотит таскаться с магнитофоном?
После Одна тыща девятьсот 70 девять г. компания продолжала выпускать отличные продукты, но революционные технологические прорывы закончились. Почему? Это откомментировал один высокопоставленный сотрудник Sony – до Одна тыща девятьсот 70 девять г. главные решения относительно и разработок и запусков новых товаров на рынок принимались маленькой группой менеджеров во главе с Акио Морита. Их мысль была обычный:
Пристально наблюдайте за тем, как люди живут, извлекайте из наблюдений интуитивное чувство того, что они могут пожелать и делайте это.
Другая сторона этой философии менеджмента была:

  • Не занимайтесь исследовательскими работами рынка!

На Sony гласили:

  • Как вы сможете проводить исследования рынка, если рынка еще не существует?

Сначала 1980-х произошли два принципиальных действия: Морита стал отходить от компании, и в компанию пришли 1-ые выпускники школ MBA. Они стремительно начали проводить исследования рынка и на приобретенных результатах основывать стратегические решения. Хотя этот анализ дозволил сделать лучше продукты на установившихся рынках, он не привел ни к одному революционному прорыву, которые были предпосылкой резвого денежного и технологического роста компании в прошлые годы.
Polycom, производитель самых современных телефонов, оборудования для видеоконференций и т.д., так охарактеризовывает собственный фуррор: «Мы ищем продукты, которые отличаются революционными чертами, при всем этом мы не спрашиваем покупателей, купят ли они такие продукты, так как они нередко не знают, чего они желают. Мы производим то, что по нашему воззрению может решить их проблемы». Этим словам наверное бы рукоплескал Морита.
Чувствуйте, что может потребоваться клиентам, разрабатывайте технологию, способную делать то, что, в общем-то, никто пока не просит, и потом объясняйте рынку смысл и потенциал того, что вы делаете.
Выступая на конференции Питер Дрюкер заявил: «Ничего не может быть коварнее исследовательских работ рынка. Очень нередко исследования заводят в тупик».
На данный момент идет постепенный переход на 500-канальные мультимедиа, невзирая на то, что нет «потребности» в таких продуктах и услугах, которые кто-нибудь мог верно сконструировать. В схожей ситуации обыденные исследования рынка практически никчемны. При всем этом никто даже не знает, какие вопросы следует задавать рынку. Как увидел один аналитик: «Единственное, что остается, это выйти на рынок с реальными услугами». Конкретно так и сделал Тэд Тернер пару лет тому вспять, когда он запускал CNN. Он игнорировал все издевки традиционалистов.
Миф № 2:

Исследования рынка представляют собой действенный и экономичный инструмент МЕНЕДЖМЕНТА.
НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Операционные и логистические дыры исследовательских работ рынка нередко уменьшают их полезность. Во-1-х, исследования рынка дороги. С учетом неутешительной статистики, следует задаться вопросом: а нельзя ли отыскать ресурсам наилучшее применение, направив их на разработку продукта, подготовку персонала и капитализацию.
Во-2-х, на это уходит много времени. В мире, в каком циклы жизни продуктов, от станков до денежных пакетов, сокращаются экспоненциально, один аналитик увидел, что «от 70 5 до Девяносто процентов новых товаров, которые ставят на полки магазинов в этом году на последующий год там стоять уже не будут». К тому времени, когда отчет об исследовательских работах будет написан и переплетен, данные, обычно, устаревают.
В-3-х, все эти технологии сканирования, компьютерного модулирования и статистического анализа оказываются, по словам 1-го отчета, очень сложными и «обескураживающими» для практиков, которые должны в их хоть что-либо осознать.
В-4-х, представляемые данные имеют общий нрав, в то время как все большее количество удачных компаний «затачивают» свои продукты и услуги под уникальные потребности каждого юзера. Обобщенные результаты неплохи для массовых рынков. Но неувязка в том, что массовых рынков более не существует.
Миф № 3:
Исследования рынка – это статистически и методологически СТРОГИЕ инструменты.
НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Статистические и методологические подводные камешки исследовательских работ рынка понижают их точность.
Хоть какой статистик либо психометрист может сладкоречиво рассуждать о том, почему достоверность исследовательских работ рынка вызывает подозрения. Я тут опущу такие мелочи, как субъективность подбора выборок, и перейду к более удобной дилемме: Ответы респондентов зависят от свойства вопросов и технологий, применяемых в данном исследовании. В этом замечании нет ничего обалденного, кроме того, что, как молвят технологические гуру – мусор на входе, мусор на выходе.
Вы помните потрясающую ошибку Coca-Cola, которая пробовала поменять «старый» Coke на New Coke пару лет тому вспять? Решение было основано на очень кропотливом исследовании рынка, на периодическом анализе ответов более, чем 100 000 респондентов. Результаты были точны в описании реакций людей при дегустировании в искусственной среде. Но, как мне произнес один менеджер: «Люди, которые участвовали в дегустировании, не понимали, что старенькый Coke будет убран с полок. Это было все равно, что выяснить, что компания использовала твои результаты, чтоб уничтожить твою маму».

Рейтинги Neilsen и Arbitron, которые так популярны на телевидении и радио, также не один раз инкриминировались независящими источниками в использовании «слабой статистики», «ненадежной либо даже устаревшей технологии», и «несогласованных, неточных и не поддающихся объяснению данных». Эти комменты просто можно применить ко многим исследовательским программкам, которые употребляют в качестве базы для принятия главных управленческих решений в других отраслях индустрии. Нас загипнотизировали так, что мы верим, что чем труднее исследовательская методология и чем больше лавина статистических данных, тем паче мы точны в наших выводах. Это не так.
Миф № 4:
Исследования рынка – это НЕЙТРАЛЬНЫЙ научный процесс, дающий нейтральные научные результаты.
НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Исследования рынка нередко бывают быстрее политическими, чем нейтральными. Не так давно раздавались призывы поменять ситуацию в проф футболе. Перед лицом возрастающего недовольства болельщиков, опрос, не так давно проведенный Государственной футбольной лигой, отдал заключение, что «болельщики обожают игру таковой, как она есть». На это спортивный комментатор San Francisco Chronicle Брюс Дженкинс написал: «Нет ничего проще подгонки механизма таким макаром, чтоб он работал, как для тебя нужно».
Брюс, в большинстве компаний подгонка механизма – это узкая политика. Развивая данную тему, можно сказать, что если для вас не нравятся результаты 1-го исследования, закажи другое. В конце концов, вы получите данные, которые подтверждают ваши сегодняшние представления. Руководители, которые продолжают цепляться за старенькые способы и старенькые продукты, стали профессионалами данной стратегии; в правительстве это искусство достигнуло расцвета. Промышленник Питер Грейс как-то обрисовал адвокатов, как людей, которые употребляют статистику, как опьяненные употребляют фонарный столб – быстрее для опоры, чем для освещения. Я полагаю, что то же самое можно сказать о тех, кто цепляется за исследования рынка.
Миф № 5:
Исследования рынка ПРИБЛИЖАЮТ ЛЮДЕЙ К КЛИЕНТУ.
НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Исследования рынка делают буферную зону меж работникам компаниии и реальными потребителями со всеми их потребностями. Обычный сценарий – группа работников компании либо наружняя консалтинговая компания проводит исследование, таким макаром лишая всех других способности (и ответственности) вести взаимодействие с клиентами лицом к лицу. При всем этом исходят из неправильного догадки, что исследования и отчеты подменяют опыт личного общения с потребителями лицом к лицу, на практике. Может быть, многие оплачиваемые сотрудники «выполняют свою работу», практически не вступая в контакт с людьми, которые своими покупками оплачивают их счета.
Все это приводит к тому, что есть талмуды картонных отчетов, но большая часть людей остаются поразительно малосведущими. Я как-то пообщался с одним менеджером среднего звена одной американской пивной компании. Он произнес мне, что его более действенным «исследованием рынка» является посещение баров. Там он заказывает кружку пива и следит за тем, что люди молвят, делают и приобретают. Как-то в маленьком калифорнийском баре его заинтриговало то, что гости заказывали неведомое мексиканское пиво в странноватой бутылке. Он сказал о собственном наблюдении собственному начальству, которое все это проигнорировало, так как данная марка пива не упоминалась в формальном исследовании. Результатом всего это было то, что его компания растеряла несколько сот миллионов баксов, уступив долю рынка пиву Corona, и должна была потом решать геройские усилия, чтоб возвратить свое положение на рынке. Мораль, при этом полностью суровая – если вы производите пиво и желаете реальных исследовательских работ, направьте служащих в бары.
Миф № 6:
Исследования рынка прокладывают дорогу к РЕВОЛЮЦИОННЫМ ПРОДУКТАМ и услугам.
НА САМОМ ЖЕ ДЕЛЕ: Исследования рынка содействуют тому, что вы будете такими, как все. Снова прочитайте 1-ые 5 легенд, и вы поймете, что я имею в виду. С одной стороны, путь к стратегическому успеху обычно лежит через уникальность и отличия; с другой стороны, исследования рынка – это гарантированный путь к обычности и банальности. Консультант Том Келли предупреждает, что по мере того, как информационные и исследовательские технологии становятся все более доступными, вырастает соблазн основывать все решения на данных. Опасность этого в том, что вы сможете пойти на поводу у рынка заместо того, чтоб вести рынок за собой. А стратегический фуррор как раз и определяется способностью вести рынок за собой.
Комментатор Джорж Гильдер подразумевает, что фуррор в бизнесе будет все более определяться способностью организации «создавать сюрпризы». Последнее слово, как обычно, за основным тренером Phoenix Cardinals Бадди Рианом, который увидел: «Если вы не 1-ая собака в упряжке, пейзаж перед вашими очами никогда не меняется».
А в чем все-таки тогда кандидатура, спросите вы? Я бы желал коротко перечислить эти способности:
1. Обыденные исследования рынка возможно окажутся достаточно полезными для того, чтоб стремительно получить некое представление о рынке – если, очевидно, они проводятся нечасто, стремительно и дешево. Даже при всем этом относитесь к этим данным, как к одному маленькому и несущественному элементу вашего стратегического мышления и ваших рекламных программ и разработок новых товаров.
2. Используйте исследования в главном для оценки реакции людей на ваши смелые инноваторские деяния после того, как вы их сделали, а не как средства определения того, какие продукты либо услуги для вас необходимо сделать. Управление Benneton, Seiko, Rubbermaid и MCA Music избегает проводить исследования рынка по многим из вышеперечисленных причинам. Заместо этого они вызывают резвые отклики потребителей на продукты и услуги, которые они уже испытали в магазинах. Rubbermaid каждый денек выпускает по одному продукту. В удачной группе Hearst Magazine управление и редакторы имеют возможности создавать хоть какой новый особый журнальчик; потом они ассоциируют очень резвые «исследования рынка» после выпуска с данными по продажам. Эти отклики позволяют им стремительно пересматривать формат и содержание, либо просто отрешаться от публикации.
Руководствуясь таковой логикой, радио либо телестанция могла бы с полезностью использовать резвое исследование, как оборотную связь для оценки реакции на уникальные новые программки, новых ведущих, форматы, конкурсы и прочее, после их опробования, но не как средство определения нрава планируемых инноваций. Все эти примеры учат нас обычный правде:
Уделяйте меньше внимания исследованиям рынка и больше – таким факторам, как стремительная и эластичная разработка и изготовка, и корпоративной культуре, в какой пилотные проекты и деяния подменяют гиперанализ.
В этом контексте, определенные после-исследования могут быть полезными, как средства мониторинга прогресса.
Имейте в виду, что на Seiko, Benneton и Hearst не все новые проекты оказываются успешными, но их системы и культура не только лишь существенно снизили утраты от неудач, да и существенно повысили выигрыш от удачных проектов. Все упирается в то, чтоб ваша организация больше внимания уделяла экспериментированию – чем больше тестов, тем больше фурроров.
3. Заставьте людей сосредоточить свое внимание на рынке, а не на исследовательских работах рынка.
Питер Дрюкер увидел, что причина фуррора японцев с факсами в том, что они не интересовались исследовательскими работами рынка относительно самих устройств. Рынок каждый денек дает ценную оборотную связь менеджерам, которые могут ощущать рынок.
Успешное испаноязычное приложение El Nuevo Herald газеты Miami Herald появилось после анализа демографических сдвигов в Южной Флориде, а не так как исследование рынка показало менеджерам, что стоит рискнуть и начать выпускать новейшую газету. Японские крестьяне пасут стада скотин, любая из которых имеет пейджер. Как собаки Павлова, скотины приучились реагировать на сигналы пейджера. Со всей определенностью можно сказать, что крестьяне не использовали исследования рынка, когда они стали использовать эти устройства таким макаром. Я даже еще больше уверен в том, что прозорливые предприниматели не нуждаются в исследовательских работах рынка для того, чтоб предложить новые пути использования пейджеров на основании данной инфы.
4. Настаивайте на том, чтоб все ваши сотрудники участвовали в разных программках «наивного слушания» с юзерами. Это должно быть официальной составляющей их должностных обязательств. А потом создавайте надлежащие механизмы – от открытых диалогов до информационных листков и кружков свойства – которые бы давали людям возможность поделиться своими впечатлениями и предложить идеи относительно новых товаров и услуг.
Сущность идеи доверчивого слушания в том, чтоб не спрашивать клиентов: «Вы приобрели бы это?», «Предпочитаете ли вы то?». Необходимо просто слушать и следить в местах скопления клиентов, отмечая то, что их тревожит, что их разочаровывает, от чего они приходят в экстаз, и что могло бы облегчить их жизнь. Если вы будете так поступать, вы получите огромное количество толчков для новых творческих мыслях, вы узнаете, на что они среагируют еще до того, как они сами это усвоют. Этого способа придерживаются такие различные компании, как Chromalloy Compressor Technologies (ремонт турбин) и Weaver Popcorn.
5. Несколько лет тому вспять Тома Питерса спросили, что он задумывается об исследовательских работах рынка. Его ответ стоит того, чтоб его привести, как окончательный совет по данному вопросу: «Джон Скалли пришел на Apple с поста вице-президента Pepsi Cola. Эта компания проводит очень подробные исследования рынка. Все же, говоря о собственной карьере на Pepsi Cola, Скалли утверждал, что он никогда не лицезрел ни 1-го неплохого решения в области маркетинга, которое бы основывалось бы на этих данных. Данные, естественно, необходимы. Непременно, вы читаете данные периодических исследовательских работ рынка. Но, в конечном счете, только очень-очень здоровая интуиция приводит вас к созданию чего-то, что несколько отлично… Требуется смелость, чтоб испытать вещи, которые мало непривычны».
Короче говоря, следует держать в голове о том, что исследование рынка в наилучшем случае – это просто очередной инструмент в арсенале действенного менеджера.
Никогда не пытайтесь цифрами поменять предпринимательство, основанное на практическом опыте и чувстве рынка. Если б в бизнесе для принятия решений хватало бы только цифр, то управляющих поменяли бы компы. Слава богу, что подобного не происходит.
Неким произнесенное выше может показаться ложью. Но… никто и не призывает совершенно отрешиться от исследовательских работ рынка. Просто при разработке вашей стратегии не очень полагайтесь на их результаты.