Уточните значения слов, и вы спасете население земли от большинства его заблуждений.
Декарт
Как нередко некорректно примененные слова порождают некорректные мысли.
Г. Спенсер
Сократ гласил: «Мудрость начинается с определения терминов». По другому говоря, опытные люди не начинают сурового разговора, не договорившись сначала о том, что все-таки они понимают под главными понятиями «дискурса». В неприятном случае, их разговор будет общением глухого со слепым.

Мне приходилось участвовать в почти всех научных мероприятиях: по физике – в качестве участника; по другим наукам – в качестве синхронного переводчика.

Время от времени (не в физике) выяснялось, что некий термин представители различных государств и/либо научных школ понимают чуточку по-разному. Тогда участники мероприятия прерывали важную дорогостоящую дискуссию на достаточно длительное время, чтоб «определиться с терминами». Я осознавал, почему это делалось – по другому будет упущено почти все на стыке меж различными истолкованиями термина.

Тут стоит сказать пару слов о определениях вообщем и о культуре работы с ними. Если вы спросите физика в хоть какой точке планетки, что такое, к примеру, «интеграл», «электрический ток», «момент количества движения», «сечение захвата нейтронов» и т.д., то ответы будут схожими.

Конкретно это делает общение представителей четких наук осмысленным и содержательным.

Точность «точных наук» начинается с точности применяемых в их определений

Когда же я столкнулся с дисциплинами, составляющими базу т.н. бизнес-образования, а поточнее с соответствующим для их понятийным хаосом, то я испытал шок: тут всяк педагог либо создатель книжки трактует все, как ему заблагорассудится.

И практически каждый предлагает собственный свой «маркетинг» либо «менеджмент».

И… все счастливы!

Предпосылки этого я частично понимаю.

Свою рекламную «ученость» педагоги «хочуть показать», скрываясь за дымовой заавесью из непонятного языка и расплывчатых определений. В особенности грустно, когда эти определения являются основополагающими. Тут хаос начинается с порога: что такое «маркетинг», «брэнд» и т.д.? – Сотки определений!

Более грустной предпосылкой терминологического бардака в академическом маркетинге будет то, что академисты отлично понимают, что их испражнения в бессмысленности изредка доходят до практиков. Это порождает полную безответственность. Ирландский академист Стивен Браун вопрошает: «Кто из нас возжелал бы, чтоб менеджеры следовали нашим псевдо-предложениям, в особенности если б мы несли ответственность за беды?»

Некие разочарованные поведением собственных коллег академисты разъясняют практикам, почему им стоит игнорировать академические бредни. Так Питер Новембер (Peter November) из Института Виктории пишет: «Менеджерам следует избегать читать академические статьи и посещать академические конференции, так как мы пока еще не в состоянии создавать познания, полезные для практиков».

Но время от времени этот бардак все таки вредит практическому маркетингу. Дело в том, что некие менеджеры обучаются на рекламщиков в институтах и на курсах МВА. А тута… на их выливаются помои псевдомаркетинга, в т.ч. и терминологические. А позже они ворачиваются в реальный бизнес и… Бедолаги! На выходе бизнес получает «Шибко образованного маркетолога».

Одной из жертв рекламной терминологической неопределенности является понятие «ценность» (value).

При всем этом наряду с ним, в маркетинге хорошо себя ощущают частичные синонимы типа «УТП».

Но самое точное и конкретное понятие «продающие моменты» понятно немногим.

Давайте разглядим три понятия: продающие моменты, ценность, УТП. Я попробую обосновать для вас, чуткий читатель, практические достоинства термина «продающие моменты». Начну с «моментов».

Продающие моменты (ПМ)

В первый раз с понятием «продающие моменты» (selling points) я познакомился в Одна тыща девятьсот восемьдесят восемь г. в Великобритании на курсах по продажам. С того времени я интенсивно и с полезностью применяю это понятие на практике.

Можно гласить о 2-ух видах ПМ.

Конкурентноспособные достоинства. – Самыми сильными ПМ являются конкурентноспособные достоинства исходя из убеждений Клиента (у экономистов и экономо-маркетологов они висят в воздухе).

Это все то, что для Клиента является доказуемыми выгодами по сопоставлению с предложениями соперников в ваших продуктах, в вашей фирме, в вашей социальной идее, в вашем кандидате на выборах и т.д.

Отсюда следует, что для выявления таких ПМ необходимо знать конкурирующие предложения. Так что ПМ – это относительное понятие: то, что сейчас является ПМ, завтра может не им быть; то, что для 1-го Клиента является ПМ, для другого… и т.д.

Описание выгод, имеющихся также и у соперников (pre-emption).
– В более широком контексте, к ПМ следует также отнести выгоды, которые Клиент может получить и у соперников.

Окажитесь первыми, кто скажет Клиенту об этих выгодах, и/либо постарайтесь сделать это увлекательнее и содержательнее, чем это делают соперники.

Выявление и создание ПМ просит от маркетолога рекламного мышления и творчества.

Эта задачка не по плечу псевдомаркетологам. Даже шибко остепененным.

Ценность (value)

Слово «ценность» (value) обширно употребляют в экономических и рекламных текстах. Некие употребляют его и в определениях маркетинга. К примеру, «Маркетинг – это искусство увеличения потребительской ценности продукта». Просто сказать, но…

Практический рекламщик навряд ли сумеет применить такие понятия: «доставлять ценность», «потребительская ценность», «ценностное предложение», «проектирование ценности», «формулирование ценности», «цепочка ценности», «ценностный процесс», «ценностный интерфейс» и «ценностное управление».

Прочитав несколько текстов по «ценностному управлению», я в их не много чего сообразил. Что стоит за такими загадочными фразами?:

«Ценностное управление – это реализация в компании постоянного менеджмента на базе общих, согласованных и разделяемых сотрудниками ценностных приоритетов».

Либо:

«Предсказуемость деяния вашего персонала».

Либо:

«Явное и специфичное согласование усилий снутри компаний» и т.д. и т.п.

Дорогой практик из городка Кружопинска, вы все сообразили?

Вероятнее всего, в этом контексте под ценностью понимают что-то эфемерное, виртуальное, неосязаемое.

Но мы также говорим «ценный вклад», «ценный сотрудник», «ценный груз», «ценные бумаги» и т.д. И в каждом из этих случаев слово «ценный» имеет различный смысл. Час от часу не легче!

Но в большинстве случаев в нашем сознании понятие «ценность» связано со ценой вещей: автомобиль для нас обладает большей ценностью, чем диванчик; при всем этом лимузин обладает большей ценностью, чем малолитражка.

А что ценно в маркетинге? Тут все тяжело. В рекламном контексте наименее ценные (в обыкновенном смысле слова) продукты могут продаваться лучше более ценных и приносить больше прибыли. По другому говоря, для компании они более «ценны».

Дальше, маркетинг связан с продажей товаров в конкурентноспособной среде, в какой ваш продукт должен показаться покупателю более симпатичным по сопоставлению с продуктами соперников. Но сопоставление с соперниками в понятие ценности не заложено. Зато оно заложено в понятие продающих моментов.

Выходит, что 10-ки конкурирующих коммодитизированных товаров владеют равной либо практически равной ценностью, что делает это понятие совсем никчемным для Клиента, который отыскивает достойные внимания для него отличия – что лучше? Как Клиенту выбирать из многих товаров схожей ценности?

Но даже в коммодитизированном продукте практик с узким рекламным мышлением может время от времени выявить определенные достойные внимания для Клиента отличия и донести их до представителей мотивированной аудитории как конкурентноспособные достоинства (дешевле, экономичнее, производительнее, эффективнее, удобнее и т.д.).

Отсюда следует, что важнее создавать не какую-то абстрактную ценность, а создавать определенные отличия в предложении, достойные внимания для Клиента. Другими словами, важнее создавать продающие моменты.

Значение понятия «ценность» и необходимость его использования в маркетинге непонятны даже многим академистом. В поиске ответов на свои сомнения я натолкнулся в Вебе на серьезную статью британского маркетолога Джона Рамсея. Я приведу несколько выдержек из нее.

«Интерес к этому вопросу (value) у меня появился после встречи с самым большим профессионалом в мире по вопросу использования слова “value”. Я попросил его дать четкое определение понятия “value”. Он ответил: “Раньше я задумывался, что я его знаю, но на данный момент у меня нет никакого представления”. Является ли это понятие физическим либо мысленным, абстрактным либо определенным, валютным либо психологическим?»

(Но это представление, непременно, есть у вашего педагога, дорогой студент либо слушатель.)

Джон Рамсей приводит список определений ценности из экономики, маркетинга, бухучета, управления операциями и пр. Из их следует, что “value – это достаточно расплывчатая мысль в сознании человека: то, что ценно для 1-го, может быть неценно для другого. Майкл Портер дает свое определение: «Ценность – это стоимость, которую покупатели готовы платить за предложение фирмы». Вот так-с!

У вас голова еще не захворала?

Интересно, что некие более ретивые создатели (в т.ч. и Котлер) сделали даже «ценностную» арифметику: Ценность для Клиента = Восприятие выгод / Полная цена обладания; Прибавленная ценность для Клиента = Воспринимаемая ценность предложения компании / Воспринимаемая ценность предложений соперников.

Кстати, почему отношение, а не дельта? А не логарифмы? И т.д.?

Для вас все понятно, бедный читатель?

Бессмысленность цепочки Портера

И уж совершенно непонятна т.н. «цепочка ценностей Портера.

Эта схема очень схоластична, туманна и неуместна даже для погрязшего в схоластичности, туманности и неуместности академического маркетинга.

Как может практик применить сию конструкцию хоть к чему-то? Ответа на этот вопрос я не отыскал в литературе.

Этот мультислойный пирог вызывает рой вопросов.

Следует ли эту цепочку рассматривать как примитивную линейную операцию сложения каких-либо загадочных «ценностей»? Если это так, другими словами ли какие-либо опробованные на практике уравнения для расчета соответственных «первичных» слагаемых (primary activities)? Как подразумевается учесть вклады «вспомогательных» операций (support activities)? И, в конце концов, каковы тут единицы измерения?

Если единственная цель всего этого построения – просто сказать нам, что воздействие на бизнес компании оказывают все корпоративные функции, то зачем настолько не мало шума из-за таковой банальности?

Я совсем согласен с Рамсеем: «Ценность кажется совсем абстрактным явлением, а почему ее нельзя доставить, либо предложить, либо получить, либо обрисовать при помощи глаголов, которые употребляют при манипулировании определенными вещами. Как следует, ценность нельзя передавать от отдела к отделу… Представьте для себя компанию, которая удачно реализует продукт, но вот возникает соперник с наилучшим предложением. Реализации нашей компании резко падают. Выходит, что ранее их продукт обладал “ценностью”, но потом ее лишился».

Рамсей гласит: «А какую цепочку имел в виду Портер. Лично я не имею ни мельчайшего представления. Все эти дискуссии о цепочке ценностей вводят в заблуждение».

Механистическая схема Портера подразумевает, что ценность типо скапливается. По другому говоря, покупатели типо «готовы платить» больше за изделия по мере их перемещения по цепочке, к примеру, больше за полуфабрикаты, чем за сырье и составляющие. Всегда ли это так?

Можно прочитать в литературе, что обширно разрекламированные 5 сил Портера и цепочка ценностей Портера «составляют ядро большинства программ МВА». Неуж-то?

Бедные МВА студенты!

Когда я демонстрировал вышеприведенную схему своим аудиториям, многие просили меня прояснить значения понятий «инфраструктура фирмы» и «операции».

Я предпринял поиск в Вебе и нашел, что различные создатели включают в эти понятия различные функции, часть из которых отображена в других элементах «цепочки». Так, в понятие «инфраструктура фирма» некие включают «управление персоналом», «продажи и маркетинг», «маркетинг и соблюдение законов», «стратегический план, корпоративное управление, планы маркетинга и продаж, операционные стратегии» и т.д. Разъяснение понятия «операции» оказалось еще больше путанным.

И фактически всегда дискуссия сводилась к бесплодному дискуссии понятия “value”.

Кстати, выпускникам русских вузов схема напоминала догму Карла Маркса «о добавочной стоимости», создаваемой типо прямо на рабочем месте рабочими, которым недоплачивали окаянные капиталисты.

У студента также вызовет недоумение разногласие меж цепочкой ценностей Портера и мыслью другого гарвардского доктора, Питера Друкера: «Маркетинг и инновации сущность результаты; все другое – затраты». Издержки, а не ценности!

Наш студент также будет неприятно удивлен, найдя несколько версий этой цепочки. Так, даже в книжке «Конкуренция» нашего «главного по
value
» Портера, имеются две версии. В Вебе вы просто отыщите еще пару 10-ов версий.

Некие академисты также молвят о «сетях ценности». Вот вам наглядный пример таковой сети:

Как принято в книжном Я-маркетинге, в центре этой картины находится сама компания, а не Клиент. Могут ли те, кто придерживаются схожих взглядов, сделать клиентоориентированную компанию? Как вы думаете, господа?

Пословица говорит: крепкость цепи определяется прочностью самого слабенького звена. Если честно, я так и не сумел выявить самое слабенькое звено посреди очень слабеньких звеньев этой известной цепи.

Сейчас разглядим другие схожие определения.

Полезность

Время от времени заместо понятия «ценность» употребляют понятие «полезности» (utility). Оно, может быть, поближе к ублажению потребностей Клиента, но оно не охарактеризовывает цена и не связано с продажей. Это всего только один недочет этого понятияя.

Кстати, было бы любопытно прочесть описание полезности сигарет, наркотиков, больших каблуков, силиконовых грудей, экстремальных видов спорта и пр. При всем этом опытнейший рекламщик полностью может реализовать эти «продукты» при помощи кропотливо обмысленных продающих моментов.

Уникальное торговое предложение (УТП)

Мысль ПМ на 1-ый взор сходна с мыслью Unique Selling Proposition (USP). Этот термин был не совершенно успешно переведен на российский, как «уникальное торговое предложение» (УТП) – более четкий перевод «уникальное продающее предложение».

Создателем концепции УТП в рекламе был превосходный южноамериканский копирайтер Россер Ривс (Rosser Reeves), почитатель Клода Хопкинса. Но… на каждого мудреца достаточно простоты.

Ривс так определил свою теорию:

1. Любая реклама должна содержать предложение потребителю.

В общем-то, верно.

Правда, напоминающая реклама может содержать просто логотип (торговый символ) без какого-нибудь предложения.

2. Предложение должно быть таким, чтоб соперники не могли бы его сделать, либо же его не делали. Оно должно быть уникальным. Уникальность должна касаться либо брэнда либо же утверждения, которого ранее еще никто не делал.

Эта мысль почти во всем совпадает с определением продающего момента: конкурентноспособное преимущество и/либо уникальное описание свойства.

Но Ривс был неправ, утверждая, что должно употребляться только одно предложение. Он доказывал это тем, что человек в рекламе типо может уяснить только что-то одно. Удивительно слышать схожее от фаната Клода Хопкинса, искрометно продемонстрировавшего своими проектами эффективность использования нескольких «предложений» (продающих моментов).

Уже издавна подтверждено, что чем больше Клиент выяснит о продукте, тем проще ему будет принимать решение о покупке. Конкретно этим, кстати, разъясняется фуррор реклам, содержащих огромные объемы продающего текста.

При личной продаже торговец перечисляет все плюсы продукта, а не только лишь одно. Это делает и хорошо составленное описание продукта в Вебе.

Несостоятельность постулата единственного предложения в особенности явна применительно к сложным и дорогим продуктам, большая часть из которых люди выбирают, руководствуясь несколькими аспектами. В процессе принятия решения о покупке Клиент анализирует все суждения за и против, которые он запоминает, по последней мере, до конца процесса покупки – для этого ему полностью довольно недлинной памяти. (А позже он, вероятнее всего, почти все забудет, переключившись на свои дела).

3. Предложение должно быть так сильным, чтоб повлиять на миллионы.

Не правильно. Предложение должно быть так сильным, чтоб продавать. Продавать одному человеку (либо компании) или… миллионам.

Сказывается то, что Ривс в главном занимался массовыми продуктами, рекламы которых в большинстве случаев были вправду рассчитаны на миллионы.

Достоинства понятия «продающие моменты»

В маркетинге внедрение понятия «продающие моменты» (ПМ) дает осязаемые практические достоинства в сопоставлении с рассмотренными выше частичными синонимами – УТП и в особенности ценности. Об ограниченности концепции УТП мы уже гласили выше. При всем этом понятие ПМ, в отличие от УТП, применимо не только лишь в рекламе.

В отличие от понятия ценности, понятие ПМ агрессивно связано с продажей/покупкой, а поточнее с процессом принятия Клиентом решения о покупке.

Оно также применимо во время переговоров, где могут употребляться как открытые, так и закрытые ПМ. Список ПМ компании и ее товаров также является отправной точкой для PR- и рекламных кампаний.

Еслипонятие ценности абстрактно,топонятие ПМ непосредственно.

Применение идеи ПМ может наполнить содержанием разговор о ценности: «Повышайте ценность вашего дома… Создание дополнительных хранилищ может быть значимым продающим моментом… Современное тройное остекление может быть значимым продающим моментом».

В опытных руках понятие ПМ является хорошим рабочим инвентарем. Владея рекламным мышлением, можно, отталкиваясь от определенных черт продукта либо конторы, выявлять оптимальные и чувственные ПМ, также с полезностью использовать методику pre-emption (описание тех либо других положительных свойств, присущих многим продуктам данной категории). Понятие ПМ очень комфортно при работе над маркетинговым текстом и заголовком.

Понятие ПМ подходит для всех черт продукта, включая цена – более низкая цена полностью разумно может быть неплохим ПМ. Можно гласить о приоритетности (значимости) и количестве ПМ: «25 продающих моментов Vista».

При помощи продающих моментов можно более тонко «продавать» продукт. Рекламщик может конкретизировать достоинства, получаемые Клиентом, смещать акценты в предложении, вводить новые продающие аргументы и изменять старенькые, подстраивая их под данный рынок.

Анализируя набор ПМ, Клиент может придти к компромиссному решению, когда те либо другие ПМ могут так удовлетворить Клиента, что он может даже поступиться некими недочетами предложения. А именно, более высочайшей ценой. Таким макаром:

Продающие моменты

Это более точная, многофункциональная и эластичная концепция, чем концепции УТП и ценности.

Это более узкий инструмент, который в руках творческого маркетолога может сильно много. Употребление понятия ценности без понятия ПМ имеет не достаточно практического смысла.

Обучайтесь выявлять и создавать ПМ, дорогие друзья!