Мне приходилось участвовать в 10-ках выставок в разном качестве, от переводчика до экспонента. Доводилось мне быть и устроителем выставок и консультантом организаторов выставок. Тут же мы с вами побеседуем только об экспонировании, т.е. об участии в выставке со своим щитом.
Я переболел всеми «выставочными» заболеваниями экспонента и сделал много глупостей. Почти все переосмыслил. Кое-чему научился, и кое-чего достигнул. Может быть, мой умеренный опыт будет кому-то полезен.
В роли экспонента я начал выступать в мою бытность директором по маркетингу на Rank Xerox. Поучаствовав в почти всех выставках по всему СНГ, я был разочарован их жалким денежным эффектом и был готов отрешиться от их вообщем. Но…
В жизни всегда полезно выкарабкаться из колеи и поглядеть на делему свежайшим взором, со стороны. Мне скоро стало ясно, что повинны не выставки как таковые, а неверный подход к ним: некорректно обмысленная мысль роли (понты заместо отдачи), некорректно избранная площадка. Даже некорректно выбранное место щита и т.д.
Оказалось также, что к выставке необходимо верно приготовиться, верно ее провести и верно выстроить работу после выставки. Кстати, на данный момент в Вебе экспоненты могут повстречать огромное количество советов, в главном от психологов и дизайнеров.
1-ые будут их учить общению; 2-ые – дизайну щита. Что ж, некие их советы хороши. Но ни тех, ни других не тревожит финансовая отдача от выставки. Удивительно то, что она нередко не интересует и самих экспонентов.
Ох уж эти понты!
На вопрос, для чего вы участвуете в выставке, многие, не моргнув глазом, отвечают – «для престижУ» либо «для имиджУ». В особенности это типично для больших забюрокраченных компаний, которые пробуют восполнить отсутствие у их рекламного мышления большими рекламными бюджетами. По другому говоря, они предпочитают работать мегаденьгами, а не мега-мозгами.

Для неких компаний, выставки – это ярмарки купеческого тщеславия: хоть какой ценой выделиться размерами, пышностью и богатством собственных щитов и крутизной «прибамбасов». А на отдачу им плевать!
На одной выставке в Москве я переводил на щите General Electric. Это был прекрасный «небоскреб»-лабиринт с обилием световых и звуковых красот и без… экспонатов. Очень круто и глупо!
Вот несколько наименее выдающихся образчиков глупой помпезности.

Прекрасно, но… а чем, фактически, занимается эта компания? Сколько времени для вас будет нужно, чтоб прочесть логотип-иероглиф? Дальше всюду.

А чем занимается эта компания? Как для вас нравится ее слогАн «Одно решение для всех проблем»!? – Да неужто для всех?
Нефункциональные двуэтажные стенды время от времени сооружают средние и даже малые компании.

Слово «фуд» в заглавии «Рамфуд» гласит (знающим британский) о том, что, вероятнее всего, компания занимается продуктами питания. А чем занимается «ТТТ», я предоставляю судить читателю.

Большие средства без оглядки тратятся на угощения, разную мишуру, артистов, моделей и пр. На одной выставке спиртной продукции (для оптовиков), на неких щитах не было никаких материалов, но до вечера шла радостная дегустация. К концу выставки я поинтересовался у «дегустаторов» числом заключенных сделок. Как вы думаете, что они мне отвечали, пьяненькие «очи долу опустив»?
Некие компании устают от этой бессмысленности. Мне ведали, что перед очередной выставкой Xerox и Kodak (соперник «Ксерокса» по огромным копирам) время от времени уславливались о совместном отказе от глупого роли в выставке.
Мне время от времени удавалось объяснить неким «престижно-имиджевым» господам, что стиль и известность – это хорошо; но самое принципиальное – это прибыль, средства в их кармашке.
А, в общем-то, эти господа не дурачины; их просто обворожили желающие «срубить бабла» околовыставочные сирены: психологи и дизайнеры. Этим господам-легковерам я рекомендую почитать мою статью «Реклама: отлично – не непременно дорого». Давайте определимся.
Если, невзирая ни на что, вы свято верите, что единственное оправдание вашего роли в выставке – это понты, то далее для вас читать не стоит.
Если же вы все-же желаете получить неплохую отдачу от выставки, то давайте совместно подумаем.
Думаем от гостя выставки
В корне поменять свои подходы к выставкам мне посодействовало мое рекламное мышление. Напомню: рекламное мышление – это привычка и умение во всем плясать от Клиента. А главным выставочным Клиентом является кто?
Гость. Я стал рассматривать его поведение. Оказалось жутко любопытно.
Больше всего «открытий чудных» мне принес мысленный опыт – анализ поведения гостя после выставки: вот он ворачивается в кабинет и высыпает на стол свою «добычу» – килограммы материалов с различных щитов.

Это мне дало подсказку феноминальный вопрос – а где, на самом деле, происходит выставка: на самой выставке или… на столе в каком-то неведомом кабинете, нередко далековато от Москвы?
Очередной вопрос – а кто разбирает эти материалы на столе? Мой опыт и опросы подтвердили гипотезу: нередко это не тот, кого посылали на выставку. Но даже если это и был сам гость, то, что он запомнил о вас, о вашем щите, о вашем радушии и пр.? Малость, уверяю вас.
И последний, самый главный, вопрос – чем вы на этом столе представлены? Вы представлены только вашими раздаточными материалами. Запомнили? Не величиной и шикарностью вашего щита, не количеством и качеством горячительных напитков и яств, коими вы потчевали гостей, не длинноватой ног нанятых вами моделей и… ну, словом, вы осознаете.
Отсюда следует вывод: если ваши материалы не продают, то это практически всегда значит, что вы практически зря издержали ресурсы – средства, время и силы служащих.
Когда до меня дошли эти не очень тривиальные вещи, то я был зело удивлен: как бы все разумно, но как-то… феноминально. Но, как досадно бы это не звучало, сам клиенто-маркетинг тоже парадоксален: хочешь достигнуть фуррора, думай нео для себя возлюбленном, а о каком-то там Клиенте.
Восприняв сей феномен, я сразу изменил собственный подход к выставкам, при этом в корне. Отдача от выставок сразу возросла. Резко возросла! На данный момент я агрессивно придерживаюсь описанной ниже способы.
Выставочный проект
Для начала я стал разделять выставочные проекты на три фазы: подготовка, проведение, работа после выставки. Давайте разглядим эти фазы. Основное внимание мы уделим подготовке. Но не спешите приступать к подготовке. Начните с вопроса…
А стоит вообщем участвовать в этой выставке?
Большая часть компаний не имеет привычки начинать с него; они предпочитают управляться стадными рефлексами – все так делают!
Я же вас призываю задавать для себя вопрос – А стоит? – перед каждой выставкой и перед каждым рекламным проектом. В поиске ответа на одну чашу весов сходу положите минусы (расходы, отсутствиеценных служащих на рабочих местах и пр.); на другую – ожидаемые выгоды от доведения вашей продающей инфы до соответственных Клиентов (будущих покупателей, партнеров и перекупщиков). Минусы, в общем-то, боле либо наименее просчитываемы; плюсы – как досадно бы это не звучало, нет. Даже понты – как вы просчитаете понты? (Хотя я встречал смешные пробы сделать это.)
Даже еще до возникновения Веба, после кропотливого анализа всех «за» и «против», ответ на вышеуказанный вопрос нередко был отрицательным. На данный момент же, если у вас есть современные каналы общения с Клиентами, а именно, отменно работающий (то бишь продающий) веб-сайт, то отрицательный ответ более возможен.
Меня поразил один пример. В Москву на одну узкоспециальную выставку из года в год приезжала одна латвийская компания. С большими расходами.
Посреди стендистов был выпускник моей школы. Он повсевременно приглашал меня на щит, чтоб пообщаться. Перед бессчетным тоскующим от бездельничания коллективом стендистов я как-то в пух и останки разнес рекламное содержание их неразумно дорогостоящего «проекта», который – прогнозируемо! – имел нулевой «выхлоп». Мой вопрос – А для чего же, блин? – вызывал у их ступор.
При всем этом они мне поведали, что их злейший соперник закончил участвовать в этой выставке, но зато он переработал собственный веб-сайт так, что тот стал продавать, как из пушки. Какие идеи, господа? Может, пора начинать включать рекламное мышление? Или… просто простое мышление?
Подготовка
Если вы все-же решили участвовать в выставке, то подготовьтесь к ней серьезно. Обычно на это уходит месяц-два. Если вы кропотливо готовились к прошедшим выставкам, то выработки очень посодействуют при подготовке к очередной выставке.
Оповестите о собственном участии в выставке
Используйте все способности, сначала бесплатные, чтоб оповестить интересующие вас мотивированные аудитории о том, что вы будете участвовать в данной выставке.
Разместите соответственное извещение на ваших веб-сайтах. Включите информацию об этом в ваши печатные материалы.
Если для этого есть повод, опубликуйте статьи в профильных либо других СМИ. Экземпляры статей также полезно иметь на щите.
Если у вас есть партнеры и дилеры, то разошлите им приглашения.
Раздаточные материалы
Я полагаю, что вы уже сообразили, что качество выставочных материалов имеет критичное значение. Конкретно с их я обычно начинаю подготовку к выставке. Я не жалею ни сил ни времени на увеличение их продающего потенциала и понижение их цены.
При работе над материалами нужно повсевременно настраивать себя на то, что когда Клиент будет пристально читатель материалы (а это будет уже после выставки), ему не будут помогать воспоминания от вашего щита, ваших стендистов и пр. Многие попадают в ловушку заблуждения, что основную «продающую» работу на щите проводят стендисты. Может быть, вот поэтому выставочные материалы нередко бывают слабее «невыставочных».
При работе над материалами очень помогает кропотливо сработанный продающий «базовый текст». (См. «Как делают эффективную рекламу».)
Количество и полиграфическое качество материалов могут быть разными. Обычно, они определяются значимостью выставки и числом представляемых вами товаров (продуктов и/либо услуг).
Обычно я готовлю, как минимум, два вида материалов по каждой теме.
Во-1-х, это обыкновенные и дешевенькие двухсторонние листовки формата А4. Если товаров малость, то их текст может включать и прайс-лист. В большинстве случаев эти материалы я распечатываю на ч/б принтере на цветной бумаге пастельных тонов. (Предпочтение рекомендую отдавать лаского желтоватому цвету: как проявили исследования, сочетание темного шрифта с желтым фоном более приятно для глаз.) Не считая того, листовки на разноцветной бумаге делают удачный цветовой код – это помогает стендистам по цвету стремительно определять тему листовок.
Такие листовки я называю «тополиным пухом» – как и у семян тополя, сработает только их маленькой процент.
(Правда, по мере скопления опыта этот процент увеличивается). Дешевизна таких листовок оправдывает расходы.
Во-2-х, стоит готовить и поболее большие и, обычно, более дорогие документы. Печатать их можно как на принтере, так и в типографии. Эти документы рассчитаны на гостей щита, проявивших необыкновенную заинтригованность.
Два примера таких пар документов: для дистрибутора замороженных товаров (для выставки в Дюссельдорфе) и производителя товаров из длинноволокнистого штапеля(для выставки в Вероне).
Когда предлагаемый продукт очень важен и дорог для будущего покупателя, то он готов прочесть большой объем текста. Так что…
Запомнились т.н. «материалы для руководства» (Executive Summary) «Digital и банки» на Восемнадцать стр. для Digital Equipment Corporation (DEC). Они очень удачно поработали как в рассылке, так и на выставках, в особенности на «Банк и офис».
Очевидно, могут быть и другие материалы: прейскуранты, описания отдельных товаров (product sheets), статьи и т.д. Для 1-го университета я сделал для выставки т.н. «папку абитуриента». Эту идею я взял в долг в венском институте, где я проходил несколько курсов.
Нередко бывает нужна и «торговая реклама», направленная на перепродавцов.
Лучше, чтоб все выставочные материалы были мастерски отформатированы. Не следует перегибать с дизайном, т.е. с графическим мусором. Все материалы должны содержать ссылки на веб-сайты либо их разделы, информация в каких дополняет произнесенное в документах.
Можно также приготовить материалы на цифровых носителях. Мне хотелось бы отметить полезность хорошо изготовленных маркетинговых кинофильмов на 20 и поболее минут. (К огорчению, пока у нас еще не достаточно кто осознает их потенциал.)
Предупреждение – если вы желаете получить не «милый» кинофильм, а «продающий» кинофильм, то сценарий должен писать не проф киношник, а рекламщик и/либо копирайтер.
Материалы для привезенных из других стран товаров
Если на русской выставке вы представляете продукты зарубежного производства, то не стоит механически переводить на российский предоставленные для вас материалы. Их следует переработать.
Практика указывает, что то, что реализует «там», может не продавать в Рф. Таким макаром, следует пересмотреть набор продающих моментов для товаров и фирмы-производителя и т.д.
Каталог выставки
Устроители заносят всех участников выставки в каталог, который раздается (продается) гостям. Форма записи для всех экспонентов единая.
Несколько строк. – Каждому экспоненту обычно предоставляются несколько строк для описания собственного бизнеса. Ему необходимо попытаться их использовать очень отлично. При всем этом хоть какой опытнейший рекламист-продавец (а не картиночник) для вас произнесет, что, чем меньше размер маркетингового места, тем сложнее делать рекламу.
Реклама в каталогах. – Обычно, устроители предлагают экспонентам располагать свои рекламы в каталоге.
Обычно за немалые средства. Я пару раз это делал. Хотя мои рекламы были довольно продающими, эффект от их практически всегда был нулевым.
Тогда я задал для себя вопросы – как гость выставки работает с каталогом; направляет ли он внимание на эту рекламу? Ответить на эти вопросы оказалось нетрудно.
Все рекламы располагаются сначала каталога. Бедолаге гостю, чтоб добраться до фактически каталога, приходится сначала продираться через 20-40 страничек рекламы. Понятно, что это не вызывает у него особенного экстаза. Ушлые гости прямо на моих очах вырывали эти раздражающие их странички. С вашей рекламой!
После чего я уже никогда не тратился на рекламу в каталоге. Но… решать для вас.
Сувениры
С сувенирами не стоит переборщать. Как и раздаточные материалы, сувениры должны быть разноуровневыми, от дешевенького «тополиного пуха» до более дорогих и важных.
В 1-ые послеперестроечные годы с сувенирами не было особенных заморочек: неизбалованный колоритными западными игрушками русский человек был рад практически всему. Мне было довольно дать ему крепкий (выдерживал до 10 кг картошки) белоснежный пакет, на котором большими голубыми знаками красовалось Rank Xerox, и он был счастлив. На данный момент порадоватьчеловека каким-то сувениром стало сложнее.
Щит
Выставочный щит делает две функции: а) площадка для размещения стендистов и экспонатов; б) средство вербования гостей. Разглядим их.
Площадка
Расходы на щит обычно съедают львиную долю выставочного бюджета. Они, сначала, определяются размерами щита.
Я издавна уже сообразил, что размер щита должен быть таким, чтоб на нем с достаточным комфортом могли работать сотрудники, и чтоб было довольно места для экспонатов и нужных телодвижений. Без излишеств.
Но всего не предусмотришь. Время от времени я чуточку переборщал в собственной борьбе с излишними квадратными метрами. Так в случае упомянутого выше университета мои материалы оказались настолько успешными, что щит не мог вместить всех абитуриентов и их родителей. Оживленные беседы велись в проходе, на виду у щитов конкурирующих вузов, которые блестели не только лишь размерами и великолепием, да и отсутствием гостей.
Щит должен быть кропотливо спланирован. По моему опыту, чем меньше щит, тем трудней его просчитывать.
Необходимо заблаговременно предугадать различные ситуации. Если у компании есть партнеры, которые решают для нее местные задачки, к примеру, локализацию софта, и если их присутствие на щите принципиально, то это необходимо учесть при проектировании щита.
Информацию о конструкциях щитов лучше выискать на веб-сайтах специализированных выставочных компаний. Не поддавайтесь их уловкам раскрутить вас на ненадобные закорючки.
Вербование на щит
Какими бы продающими ни были ваши раздаточные материалы, они не сработают, если они не окажутся в руках потенциального Клиента. Для этого, как минимум, необходимо чтоб этот Клиент пришел на ваш щит. Основную работу по вербованию должен выполнять… все тот же щит. Он должен быть «воронкой», затягивающей гостя с 10-20 метров.
Когда я особо серьезно занимался темой выставок, я нередко прогуливался по выставочным проходам и пробовал с нескольких метров хоть что-то осознать о том либо ином щите. Это удавалось не всегда.
Стенды обычно представляли собой пчелиные соты, с ничего не говорящими наименованиями на фризах. В каждой «соте» стояла пара компов и скучала пара мальчишек и/либо девченок. На далекой стенке обычно было что-то там написано нечитаемым текстом. Мимо всего этого парада бессмысленности фланировала флегмантичная публика.
Время от времени из рекламного энтузиазма я входил в эти соты и справлялся, для чего компания участвует в выставке, есть ли ей что-то показать и о кое-чем поведать населению земли? К моему удивлению, время от времени люди начинали увлеченно говорить о каком-то достижении их конторы. Я тогда спрашивал: а почему ваш щит об этом не орет написанной большим шрифтом фразой и т.д.? Этот мой вопрос обычно вызывал ступор. Раздаточные материалы обычно также были «на уровне». Время от времени были одни грязноватые прейскуранты.
Как нужно решать задачку вербования?
Отлично, если щит размещен на бойком месте. Если же он задвинут в непосещаемый угол, то решать эту задачку нужно творчески, по-разному. Один раз я решил задачку таким макаром. В зале был очень высочайший потолок. Родилась мысль: на гелиевом воздушном шаре мы подняли длинноватую белоснежную полосу из узкой синтетической ткани шириной болееметра. На полосе большенными красноватыми знаками был представлен убедительный повод посетить щит. Сработало.
Но в особенности много мне пришлось потрудиться, когда в Одна тыща девятьсот девяносто 5 г. я участвовал в наикрупнейшей столичной выставке Comtek на Пресне. В то время я был вицепрезидентом по маркетингу в американской компьютерной фирме Barron Micro. Я «проспал» сроки регистрации экспонентов, так что нам пришлось наслаждаться самым плохим вариантом размещения щита: в подвальном зале 1а, при этом в его самом далеком конце.
Я отлично осознавал, что сильно много наших возможных клиентов до нас не доберутся, если не использовать какое-то брутальное творческое решение. Оно было найдено.
Мы решили представлять свои продукты под девизом «Компьютеры из Техаса». Для декорации щита я купил в Хьюстоне пару потертых ковбойских седел, лассо и прочую атрибутику «дикого запада». Все сотрудники на щите носили ковбойские шапки (Stetson), включая нас с супругой:

Я сделал постер “Computers from Texas” (его рабочий вариант):

Гостей на входе на выставку встречали две девицы с нашими двухсторонними листовками.

Одеты они были в красноватые кожаные шорты и остальные очень сексапильно стилизованные элементы ковбойской одежки.
Девицам все это очень нравилось.
Когда временами они лихо выкидывали вперед сувенирные кольты, то народ… писал кипяточком. Посреди пришедших на наш подвальный щит многие держали в руках наши листовки.
Чтоб еще больше облегчить поиск нашего щита, мы повесили над проходом у щита большой флаг. Он был виден на большенном расстоянии.
За денек до окончания выставки появились люди, которые стали фотографировать наш небольшой (27 кв. м) щит.
Оказалось, что он вошел в тройку наилучших щитов выставки. Кто бы мог пошевелить мозгами!
Да и это еще не все. Перед выставкой я сделал и расположил две рекламы. Одну в печати:

В особенности удачной оказалась реклама в метро.
Результаты выставки оказались приятно внезапными: мы заполучили несколько новых дилеров; прямо на щите заключили несколько прибыльных договоров; еще полгода из различных городов нам звонили желающие приобрести наши компы. Они ссылались на наши выставочные материалы.
Все это далось нам нелегко. Слава Богу, нередко возможно обойтись более умеренными усилиями.
Ваш логотип на щите
Заглавие компании – очень принципиальный элемент рекламных коммуникаций. Многие компании не могут его хорошо использовать на щите.
Заглавие обычно располагают на т.н. «фризе», но не в виде логотипа (словесного товарного знака), а вот в таком убогом варианте:

Кстати, к чему все эти «ОАО» и «ООО», которые заинтересовывают в главном только саму фирму, и в особенности убогое «ЧМЗАП», которое понятно только самим «прицеповцам»?
Гость на щите
Рекомендую для вас понаблюдать за поведением гостя выставки, который подошел к щиту либо вошел на него. Если вы наблюдательный и аналитичный человек, то вы отметите много упущенных вашим щитом и вашими стендистами способностей.
Велика возможность того, что человек стремительно переключится на что-то другое, а вы, может быть, потеряете еще 1-го потенциального Клиента.
Для разминки вернитесь к приведенным выше картинам «крутых» щитов и попробуйте за несколько секунд оценить: какой процент гостей пройдет мимо их, «чувств никаких не изведав».
AIDA
Если вы знакомы со схемкой AIDA, то ей тут также можно отыскать работу. «А» значит вербование внимания. Об этом мы гласили выше. Но необходимо подразумевать то, что ваш щит не должен завлекать внимание всех. Он должен завлекать внимание только вашей мотивированной аудитории. Если вы для вербования внимания начнете раздавать на щите что-то бесплатное, то вокруг щита может образоваться масса. Но те ли это люди, которые для вас необходимы?
Но даже если ваш щит привлек на секунду внимание гостя, то это только ваша возможность продолжить общение с ним. Не упустите ее.
«I» значит энтузиазм – вызовите его у гостя. На это работают другие, наименее видные детали. В нескольких случаях, когда у конторы была линейка однотипных товаров (к примеру, копиров и компов), для вовлечения в «воротку», я использовал большие описания товаров (обычно формата А3). Их я вставлял в рамки и развешивал на цепочках по периметру щита. Перемещаясь от 1-го описания к последующему, гость оказывался на углу, где его ожидала привлекательная и разлюбезная женщина с раздаточными материалами. Таковой подход резко сокращал нагрузку на стендистов, позволяя обходиться наименьшим их числом. В итоге, это увеличивало эффективность щита.
Без стендиста могут работать различные экраны, включая сенсорные, и маркетинговые киноленты – их можно демонстрировать на большенном компьютерном мониторе.
Многие приемы я сначала опробовал на выставках-продажах и в демо-залах, где одной из моих задач было создание критерий, когда продукты продают сами себя, а к торговцу подходят уже приготовленные Клиенты, практически принявшие решение о покупке.
«D» значит желание, а от него рукою подать до последнего «А» – действие. Не так нередко действие (покупка) происходит прямо на щите. В большинстве случаев гость уносит с собой ваши продающие раздаточные материалы, и они довершают работу. Если гость просто берет, не читая, материалы на щите, то конкретно на их ложится вся нагрузка по продаже. Таких гостей сильно много.
Экспонаты должны продавать сами себя!
На многих щитах находятся экспонаты: оборудование и/либо продукты. Маркетологу следует поразмыслить о том, как сделать так, чтоб они не стояли, как декорации, а работали на продажу самих себя.
При каждом оборудовании должно быть описание. Его форма может быть разной. К примеру, таковой:

В ближайшее время на щитах стали использовать различные электрические средства инфы, в т.ч. и «электронные киоски».
Время от времени, как, к примеру, в случае компов, полезно разобрать оборудование и дать отдельное описание каждого узла. На вышеупомянутой выставке Comtek я так внушительно обрисовал плюсы корпуса компьютера моей компании, что… его дважды пробовали украсть.
Если подразумевается возможность демонстрации оборудования, то оно должно быть в безупречном порядке. Стендисты должны быть обучены методике демонстрации – нет ничего ужаснее, когда при демонстрации происходят сбои.
Персонал для щита
Для работы на щите людей нужно кропотливо подбирать. По моему опыту для этого подходящ далековато не каждый.
Так как выставки, в особенности большие и людные, жутко изматывают, это должны быть довольно крепкие люди. После выставки я обычно давал некоторое количество дней отгула стендистам и выплачивал им премию.
Стендистам нужны терпение, обходительность и умение разговаривать с людьми. Разумеется, они должны отлично знать продукцию, уметь продавать и консультировать.
Если подготовка к выставке проведена кропотливо, если раздаточные материалы и сам щит отлично «продают», то можно мало уменьшить количество стендистов.
Проведение выставки
Выставка – это место контакта конторы с сегодняшними и возможными Клиентами, приобретения новых партнеров, получения ценной инфы. Так что лучше выставочные деньки использовать с наибольшей эффективностью.
Не все задачки выставки решаются раздачей даже сверкающих материалов и самым обмысленным щитом. При всей значимости предварительных усилий, они могут быть сведены на нет нехорошим проведением выставки.
Как и все в маркетинге, проведение выставок просит творчества и необычного мышления.
Будущие покупатели. – Это для их вы участвуете в выставке, ибо она предоставляет для вас уникальную возможность составить мировоззрение об изменении поведения покупателей, а именно, о росте их покупательской квалификации. Посреди остального, это дает представление об объеме и качестве обучающей инфы, которую необходимо будет включить в маркетинговые и рекламные документы.
Очень принципиально регистрировать новые возражения и пожелания покупателей, их отклики на продукты, качество демонстрации и пр.
В процессе общения с возможными покупателями можно почти все тестировать. Так, на одной выставке в конце беседы с посетителями я предлагал им избрать наилучший, по их воззрению, слоган Xerox. Было два варианта: мой вариант «Мы обучили мир копировать» и другой вариант «В мире копий мы оригинал». Только когда около 80% дали предпочтение первому варианту, я взял его на вооружение.
Соперники. – Выставки, в особенности профильные, представляют собой хорошую возможность познакомиться с деятельностью соперников и получить представление о развитии рынка. При всем этом необходимо подчеркнуть, что для этого совсем не непременно самой фирме быть экспонентом на данной выставке. Довольно легко обойти все стенды.
Активное роль в выставке, не считая того, дает возможность выяснить мировоззрение Клиентов о соперниках.
Помощь дилерам. – Мне доводилось учить дилеров умению участвовать в выставках, демонстрируя им все стадии выставочного процесса. Нередко мне приходилось самому находиться на щите дилера. Я обычно использовал эти некоторое количество дней для обучения служащих дилера. Время от времени это воспринимало типичные формы.Один смешной пример. Одна тыща девятьсот девяносто год, Донецк, интернациональная выставка «Уголь». Я находился на щите местного дилера Xerox. Посреди остального, мне необходимо было обучить служащих дилера работать в новейшей издательской системе Xerox Ventura Publisher. В те годы Ventura была чуть не единственной программкой, позволявшей создавать рекламы и документы на современной уровне.
Решив уничтожить сходу 2-ух зайцев, я сделал листовку, предлагавшую зарубежным компаниям платную услугу: перевод и форматирование их выставочных материалов. Заказы пошли потоком, потребовалось использовать нескольких человек.
Листовка
Не считая нужных способностей компания заполучила и кое-что поматериальнее. Таких примеров я мог бы привести предостаточно.
Полезные идеи. – Выставки могут дать подсказку для вас идеи новых товаров, новых вариантов имеющихся товаров и вариантов их использования.
Практические советы
Работа с визитками. – Стендисты, обычно, собирают много визиток. Что с ними делать?
Сначала, их необходимо сохранять и регистрировать. Все стендисты должны быть проинструктированы раз в день сдавать все визитки ответственному за это человеку. Мой опыт указывает, что если этого не делать каждый денек, то много визиток загадочным образом теряется.
Чтоб облегчить последующую работу с визиткой, обучите стендистов ее подписывать. Надпись может касаться просьбы гостя прислать дополнительную информацию либо ответ на некий вопрос, на который стендист не мог ответить на месте и пр.
Необходимо взять за правило отвечать и присылать. В неприятном случае ваша компания будет создавать воспоминание НЕпрофессиональной и НЕклиентоориентированной организации.
Визитка дает повод для «теплого» контакта (звонка либо воззвания по электрической почте) в дальнейшем. Визитки стендистов должны быть грамотными.
Обобщение инфы. – Основная функция нашей памяти… все забывать. Вспоминая об этом, рекомендую проводить «разбор полетов» не только лишь после выставки, да и в конце каждого выставочного денька – так больше шансов ничего не запамятовать. Это должно быть неутомительное собрание стендистов в неформальной обстановке, за кофе либо другими напитками.
Необходимо поощрять людей свободно высказывать все свои наблюдения, советы и даже гипотезы по результатам прожитого денька. В особенности ценными следует считать их критичные замечания – негативная информация дает подсказку пути к совершенствованию.
Семинары. – На многих выставках экспонентам продают возможность провести маленький семинар-резентацию.
Устроители составляют каталог семинаров; по звучной связи обычно делаются надлежащие объявления. Но для увеличения посещаемости семинаров экспонентам необходимо самим сделать какие-то шаги.
Веб. – Если можно, то используйте Веб на щите. Это помогает решать многие задачки.
Оставшиеся экспонаты. – Что с ними делать? Почти все находится в зависимости от их цены и от расстояния от выставки до вашего кабинета. Большую делему представляет собой дорогостоящее оборудование.
Если некие ТНП можно пораздавать, то с дорогими массивными экспонатами необходимо что-то делать. Далековато не всегда их удается реализовать на месте.
Работа после выставки
Если вы верно подготовили и провели выставку, то объем послевыставочной работы будет не очень огромным.Для начала необходимо разобрать собранные на выставке материалы, немедленно ответить на записанные вопросы, отослать обещанные документы и выполнить другие обещания.
Дальше, необходимо проанализировать и обобщить собранную на выставке информацию о соперниках и всей промышленности. Также необходимо вести статистику тех, кто позже пришел по материалам с выставки.
Заключение
Я затронул тут только главные моменты выставочной темы. Успешная выставка – это симбиоз маркетинга, рекламы, PR и менеджмента.
Почти все определяется специфичностью конторы и ее продукции, специфичностью страны и данной выставки. Так что все нужно додумывать и затачивать.
Единственно, что остается постоянным – это необходимость осознания того, что все в маркетинге, в т.ч. и выставки, просит узкого рекламного мышления: умения мыслить неординарно, изобретательно, творчески, танцуя от Клиента.
Работайте не мега-деньгами, а мега-мозгами! Так что думайте, господа, думайте!