Не существует единых советов, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно сразу создавать и продавать на рынке. Точно так же нет единых хороших наборов сразу обращаемых на рынке продуктов предприятия зависимо от их стадий актуального цикла. Но ассортиментная стратегия может строиться по последующим фронтам и товарным группам.
Один из главных вопросов ассортиментной политики — определение набора товарных групп, более желательного для удачной работы конторы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность ее деятельности в целом. Ассортиментная политика подразумевает также решение вопроса о происхождении продуктов — производимых компанией либо приобретаемых ею от наружных источников.
Задачками ассортиментной политики могут быть:
- ублажение запросов потребителей;
- среднее внедрение технологических познаний и опыта компании (хотя технологическое преимущество конторы бывает достаточно хрупко);
- оптимизация денежных результатов компании, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли;
- завоевание новых покупателей методом расширения сферы внедрения имеющейся производственной программки (таковой подход отличается определенной консервативностью, потому что рассчитан на короткосрочные результаты и подразумевает удлинение актуального цикла устаревающих продуктов за счет нахождения новых рынков сбыта);
- соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности конторы и включения нестандартных для нее отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
- соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг компании, связанных меж собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью, дающей значительную экономию издержек.
Широкая ассортиментная палитра выпускаемой продукции крепит позиции конторы на рынке и наращивает объем продаж.
Лучший ассортимент
Компания может гибко реагировать на переход продукта от одной стадии актуального цикла к другой. На
первой стадии (внедрения на рынок) выпускают обычно самые ходовые, базисные модели, пользующиеся завышенным спросом у покупателей. На
стадии роста расширяют ассортимент и параметрический ряд выпускаемых изделий, а к
стадии зрелости вводят на рынок полный набор изделий всего параметрического ряда. В
стадии спада на рынке оставляют только одну-две более ходовые модели, которые обеспечивают запасными частями снимаемые с производства изделия.
Ассортиментная политика определяет наилучшее соотношение набора изделий, различных по стадиям актуального цикла продукта, сразу находящихся на рынке. Оптимизация номенклатуры изделий, сразу продающихся на рынке, но различающихся по степени новизны, позволяет гарантировать фирме относительно постоянные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибылей.
Не существует единых советов, какое количество видов продукции и ее модификаций предприятие должно сразу создавать и продавать на рынке. Точно так же нет единых хороших наборов сразу обращаемых на рынке продуктов предприятия зависимо от их стадий актуального цикла. Но на рынок рекомендуется выпускать сразу последующие товарные группы:
- основную — продукты, приносящие предприятию основную прибыль и находящиеся в стадии роста
(А); - поддерживающую — продукты, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости
(Б); - стратегическую — продукты, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия
(В); - тактическую — продукты, призванные провоцировать реализации главных товарных групп и находящихся, обычно, в стадии роста и зрелости
(Г).
Хотя на рынке и не находится
группа разрабатываемых продуктов
(Д), она также должна учитываться в ассортиментной политике предприятия, так как равномерно готовится к выходу на рынок.
Естественно, будут и
продукты, уходящие с рынка
(Е). При всем этом важны соотношения данных групп и их толика на рынке. Практика указывает, что основная и поддерживающая группы продуктов составляют, обычно, 73-85% всех обращающихся на рынке продуктов компаний.
Направления ассортиментной стратегии
Ассортиментная стратегия может строиться по последующим фронтам:
- узенькая товарная специализация;
- товарная дифференциация;
- товарная диверсификация;
- товарная вертикальная интеграция и др.
Узенькая товарная специализация определяется работой конторы на узеньком секторе рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда обстоятельств. Время от времени узенькая специализация как вариант товарной политики воспринимается в качестве принужденной меры, так как компания не располагает достаточными ресурсами для проведения удачной работы по широкому кругу товарной номенклатуры либо в силу специфичности самого продукта, также особенностей технологического процесса. Предпосылкой может служить и глубочайшая сегментация рынка данного продукта. В ряде всевозможных случаев политика узенькой товарной специализации оказывается хорошей для действенной деятельности маленькой компании, либо же когда компания временами меняет неширокую специализацию, используя ее для освоения новых рынков либо адаптируясь к меняющемуся нраву спроса.
Товарная дифференциация, либо индивидуализация, связана с выделением компанией собственных продуктов и услуг в качестве особенных, хороших от продуктов и услуг соперников, обеспечивая по ним отдельные ниши спроса. Причины дифференциации, отличия продуктов конторы от продуктов конкурирующих компаний, могут быть самые разные: специальные потребительские характеристики, особо улучшенное качество, технологические и научно-технические достоинства, достоинства организации производства, высококачественное приемущество сырьевых материалов, надежность продукта, удачный арсенал сопутствующих продаже продуктов услуг, обеспечение узнаваемости продукта и т.д. Также дифференциация подразумевает обилие и широкую палитру продуктов, выпускаемых одной компанией.
Товарная диверсификация предполагает существенное расширение сферы деятельности конторы и воплощение производства огромного числа, обычно, не связанных вместе продуктов и услуг. Такая политика обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы компании, потому что служит гарантом от рисков понижения спроса и кризисных явлений в производстве 1-го продукта либо одной отрасли. Она позволяет также использовать скопленный другими фирмами управленческий, производственный, рекламный, коммерческий и другой опыт, увеличивает престиж конторы, свидетельствуя об успехах ее предпринимательской деятельности и расширении денежных способностей.
Товарная вертикальная интеграция преследует цель расширения деятельности компании не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда компания осваивает (либо присоединяет к для себя) и держит под контролем создание либо услуги по одной технологической цепочке, к примеру сырьевых товаров, базисных материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов, также сбытовые функции по одному товару либо малочисленной товарной группе. Товарная вертикальная интеграция позволяет производить создание с более высочайшими прибылями, так как дает возможность сберечь на издержках производства и воззвания в связи с внедрением более дешевенького сырья и базисных компонент основной продукции, передовой технологии и опыта интегрируемых производств, доступа к новейшей сбытовой сети и новым рынкам сбыта и др.
Принципы ассортиментной политики
При определении хорошей ассортиментной политики и товарной номенклатуры сначала исходят из 2-ух взаимодополняющих и взаимоисключающих принципов:
принципа синергизма (либо внутренней связи) и
принципа стратегической гибкости (конгломерата).
Принцип синергизма значит, что номенклатура выпускаемых продуктов и услуг должна быть внутренне увязана и отдельные продукты и виды услуг должны дополнять друг дружку. Этот принцип обеспечивает широкую экономию на масштабах деятельности конторы за счет обоюдной поддержки разных товарных групп либо сфер хозяйственной деятельности. К примеру, источником синергизма может служить внедрение одних и тех же производственных мощностей, научно-технической базы, общей сбытовой сети и т.д. Тем достигается более высочайшая отдача финансовложений, чем по отдельным, несвязанным видам деятельности. Но схожая система построения ассортиментной политики и определения стратегических зон хозяйственной деятельности конторы отличается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний и рыночных осложнений.
Принцип стратегической гибкости преодолевает таковой недочет, так как основывается на конгломератном построении стратегических зон хозяйствования и товарной номенклатуры, которые зависят от разных технологий, требуют разнородных экономических, культурных и политических критерий, уравновешивают рисковые и устойчивые товарные группы и т.д., так что внезапные действия в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы и на общих результатах совокупной деятельности компании.
Причины, определяющие ассортимент продукции
К главным факторам, определяющим ассортимент продукции конторы, необходимость конфигурации, расширения и диверсификации ее товарной номенклатуры, относятся:
- научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли, которые носят, обычно, прикладной нрав и призваны использовать уже освоенные теоретические познания для внедрения их в создание и для сотворения новых, улучшенных продуктов и технологических процессов с учетом требований определенных частей рынка;
- конфигурации, происходящие в товарном ассортименте фирм-конкурентов, выпускающих аналогичную продукцию, которые также работают над оптимизацией товарной номенклатуры, обновлением товарного ассортимента;
- конфигурации спроса на производимую компанией продукцию, требующие точного управления деятельностью конторы и разработки соответственных мер и товарной политики, которые бы позволяли противостоять сужению рынка (к примеру, за счет диверсификации и выхода на новые рынки) и искусно воспользоваться расширением рыночных способностей;
- желание и предпочтение покупателей, в особенности промышленных продуктов, закупать огромное число наименований продукции у 1-го предприятия либо поставщика, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах, получение технических услуг и др.;
- оптимальность продаж через сбытовую сеть нескольких видов продуктов сразу, что уменьшает издержки воззвания и завлекает оптовиков и розничных торговцев, так как возрастает объем реализации продуктов в расчете на один визит покупателя, происходит экономия на престижную рекламу, понижается риск от работы с ограниченным кругом продукции и др.;
- развитие торговли по особым заказам отдельных потребителей, предусматривающим личное изготовка продукции данных параметров и черт (в предстоящем эти личные модификации могут стать дополнением товарного ассортимента, содействующим расширению товарной номенклатуры предприятия);
- рвение избежать наличия неиспользованных либо незагруженных мощностей за счет производства других, дополнительных видов продукции, рвение вести расширенное воспроизводство и направлять получаемую прибыль на освоение новых продуктов, которые в предстоящем должны принести предприятию новые прибыли и новое расширение производства и номенклатуры продукции;
- желание использовать побочные продукты для производства новых видов продукции и повысить общую эффективность деятельности предприятия, так как очень нерентабельно пускать побочные продукты в отходы, и др.
Кроме перечисленных выше причин, которые служат стимулами для расширения товарной номенклатуры выпускаемых предприятием изделий, сама компания в рамках рекламной стратегии должна проводить активную товарную политику и планировать расширение и обновление товарного ассортимента. Товарная политика просит конфигурации в этом случае, если в течение долгого периода наблюдаются лишниие производственные мощности; основную прибыль дают только несколько продуктов (два-три); нет достаточного количества продуктов, соответственных способностям рынка и объему предъявляемого спроса; реализации и прибыль конторы повсевременно понижаются.
Выводы
- Товарная политика в системе комплекса мер рекламного воздействия на рынок занимает основное место, так как конкретно продукт, его размещение, качество, ассортиментный набор, особенности актуального цикла, новизна, торговая марка, упаковка сначала определяют конкурентноспособные позиции конторы и фуррор ее деятельности в рыночных критериях.
- Принципиальное значение в определении товарной политики принадлежит разработке актуального цикла продукта и формированию его стадий, а именно по объему продаж, уровню прибылей, отношению покупателей, позиции соперников, построению сбытовой сети, рекламной и маркетинговой политике и т.д. Современные тенденции сокращения актуального цикла продукта сталкиваются с серией рекламных мер, направленных на рациональное его продление.
- Ассортиментная политика решает задачку оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования конторы, с одной стороны, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и способности использования общей системы сбыта, научно-технической базы и др., с другой стороны, защищая за счет значимой диверсификации, «разбросанности» товарных позиций от вероятных резких и отрицательных конфигураций критерий рыночного развития.
Мapия Игopевна Coколoва — кандидат экономических наук, пpoфессор, ученый ceкретарь Coвета MГИМO по защите докторских диссертаций по экономическим наукам, эксперт центра дистанционного образования «Элитариум»